BLOG MARKETING B2B

Mc Kinsey vient de publier un article intéressant issu de ses nombreuses missions avec de nombreux clients internationaux. Il met en évidence une dichotomie qui existe depuis quelques années dans le marketing et qui devrait disparaitre, celui de l'opposition entre Construction de l'image et Construction d'une clientèle. 
Cette dichotomie nous la connaissons bien et nous sommes ravi qu'une voix de plus vienne rappeler qu'il ne faut pas négliger une stratégie long terme de création de marque, pour une stratégie plus transactionnelle et combien importante, de génération de nouveaux clients. 
Chez Marketing Résultats c'est aussi ce que nous faisons avec nos clients.

Nous pourrions dire que le marketing souffre de double personnalité, voire de schizophrénie. D'un côté, il y a la construction traditionnelle de la marque "branding", qui s'appuie sur les publicités de masse (radios, télévisées et autres . De nombreux spécialistes du marketing de la vieille école qui ont gravi les échelons y excellent. D'autre part, le marketing digital , data-driven et axé performance, ou la mesure de l'activité en ligne basée sur des données.
Les jeunes talents du marketing qui ont grandi à l'ère numérique dominent cette discipline.
Les débats entre les deux camps troublent les dirigeants qui par définition ne sont pas experts en marketing 
Pour de nombreuses entreprises, cette division quasi inter générationelle freine les aspirations de croissance.
Les débats sur le budget et l'impact deviennent souvent conflictuels : les spécialistes du marketing digital vantent leur capacité à générer des clics, tandis que les créateurs de marques plaident pour des investissements à plus long terme, même s'ils ont souvent du mal à démontrer la valeur à court terme générée par leurs équipes.
Lors de récentes conversations avec une vingtaine de responsables marketing, moins d'un cinquième d'entre eux ont déclaré à Mc Kinsey avoir une très bonne compréhension de la performance de leurs campagnes de développement de marque. "Il est difficile de mesurer l'impact à court ou à long terme des campagnes de marque", déclarait un responsable marketing. "Nous leur attribuons des augmentations de ventes en raison de la corrélation, pas nécessairement de la causalité."

Cela est troublant pour les directeurs marketing, car 83 % d'entre eux considèrent le marketing comme un moteur de croissance pour leur entreprise.

La difficulté de mesurer l'efficacité de la stratégie de marque a occulté son importance.
En conséquence, de nombreux directeurs marketing consacrent une trop grande partie de leurs dépenses au marketing pour attirer les clients en bas de l'entonnoir (les anglo saxons parlent de BOFU "Bottom of the funnel") au détriment de la demande et de l'attention moins tangibles des clients au sommet de l'échelle (TOFU "Top of the funnel").

Ce penchant pour les campagnes du bas de l'entonnoir a des conséquences importantes sur la valeur à long terme : les données de trois grands spécialistes du marketing dans les secteurs des médias et de la vente au détail de vêtements indiquent que les clients qui ont un lien émotionnel avec une marque ont tendance à être plus fidèles et plus précieux au fil du temps que ceux qui arrivent sur un site en raison d'une recherche générique par mot-clé ou d'une publicité dans les médias sociaux.

Pour corriger ce déséquilibre, les principales organisations s'orientent vers un marketing "complet", une approche qui combine la puissance de la construction de la marque et du marketing de performance grâce à des équipes, des systèmes de mesure et des indicateurs clés de performance (KPI) reliés entre eux.
En adoptant le marketing "full-funnel", les entreprises peuvent devenir plus pertinentes pour leurs clients, développer une image plus complète et plus précise de l'efficacité globale du marketing, et générer plus de valeur sans avoir à dépenser des sommes supplémentaires en marketing. Cette approche ne consiste pas seulement à en faire plus à chaque étape de l'entonnoir. Il s'agit de comprendre comment chacune des étapes influe sur les autres pour une expérience client complète - comment les dépenses médiatiques pour la télévision adressable, par exemple, peuvent renforcer l'impact des courriels personnalisés, ou comment les campagnes publicitaires dans les médias sociaux peuvent stimuler les visites en ligne et en magasin.

Selon le retour d'expérience de Mc Kinsey, une stratégie de marketing complet réfléchie et basée sur des données peut générer une valeur significative. En déplaçant l'allocation des médias vers des domaines à rendement plus élevé et en utilisant l'optimisation des tests et des apprentissages pour les campagnes de génération de la demande, les spécialistes du marketing peuvent obtenir un retour sur investissement de 15 à 20 %. En outre, de nombreux spécialistes du marketing ont constaté que l'intégration d'éléments de construction de la marque et de performance dans une campagne augmente souvent le retour global sur les dépenses publicitaires par rapport aux dépenses consacrées aux seuls canaux de performance.
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Pourquoi maintenant?
Bien que l'idée d'un marketing en tunnel existe depuis des années, la plupart des entreprises n'ont pas réussi à surmonter les obstacles organisationnels et technologiques à sa mise en œuvre effective. Plusieurs raisons expliquent pourquoi le moment est venu pour les spécialistes du marketing de se pencher sur la stratégie de marketing intégral. Tout d'abord, les rendements du marketing à la performance ont récemment plafonné ou diminué, en raison de l'inflation des coûts des médias numériques et de la saturation de la clientèle sur certains marchés publicitaires très ciblés .

En outre, les outils d'automatisation largement disponibles ont banalisé l'exécution du marketing à la performance, ce qui rend difficile l'obtention d'un avantage concurrentiel significatif.
​Cette année, plus de 60 % des consommateurs ont essayé un nouveau comportement d'achat en réponse aux pressions économiques, aux fermetures de magasins ou aux changements de priorités, et un tiers d'entre eux ont expérimenté une marque de produit différente. Nos données montrent clairement que les attentes des consommateurs à l'égard des marques évoluent, beaucoup d'entre eux citant l'objectif d'une marque comme raison principale de leur achat. Cette vague de données sur les nouveaux comportements a fourni aux spécialistes du marketing une aubaine en termes de meilleure compréhension de ce que veulent leurs clients et de la manière dont ils prennent des décisions dans l'ensemble de l'entonnoir, offrant ainsi la possibilité à la fois de gagner de nouveaux clients et de fidéliser les clients existants.
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Les contours d'un programme de marketing complet seront différents pour les différents spécialistes marketing sur l'ensemble du spectre selon les secteurs d'activité. Mais que les responsables des entreprises lancent un nouveau produit ou une nouvelle marque, repositionnent une marque existante ou essaient simplement de stimuler les ventes au sein du trimestre, ils voudront adopter quatre éléments communs et essentiels :
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Les publicités de masse traditionnelles, qui constituent l'épine dorsale de nombreuses campagnes de promotion des marques, souffrent depuis longtemps d'un problème de suivi. Elles offrent la possibilité d'atteindre un grand nombre de consommateurs et de susciter des réactions émotionnelles puissantes, mais leur rigidité empêche les spécialistes du marketing de recueillir des informations détaillées sur l'impact exact des campagnes sur le comportement des consommateurs.

Cela commence à changer. Les consommateurs se tournent de plus en plus vers la télévision sur internet et les services de streaming numérique, y compris audio. Ces options permettent aux spécialistes du marketing d'avoir une bien meilleure visibilité sur les personnes qui voient leurs publicités et leur permettent de diffuser différentes publicités à différents foyers qui regardent ou écoutent le même programme. Cette tendance s'est accélérée pendant la pandémie. Quelque 33 % des consommateurs en Europe et 41 % aux États-Unis déclarent avoir commencé ou augmenté leur utilisation des canaux de streaming en ligne cette année2.
En outre, de nombreuses nouvelles méthodes de mesure des campagnes de marque ont pris leur essor ces dernières années, permettant aux spécialistes du marketing d'aller au-delà des méthodologies grossières telles que le suivi des marques et la mesure de la portée/fréquence :

TV et audio ciblés. Même pour la télévision linéaire, les décodeurs et les téléviseurs intelligents peuvent désormais fournir une visibilité sur les personnes qui ont regardé des publicités particulières, grâce à une technologie de reconnaissance de contenu qui fonctionne avec des adresses IP uniques. Cela permet aux annonceurs d'établir un lien beaucoup plus direct entre l'exposition aux publicités et les actions des consommateurs.
Enquêtes numériques sur l'image de marque. Contrairement aux systèmes traditionnels de suivi des marques, ces enquêtes, souvent réalisées sur des appareils mobiles, permettent aux responsables marketing de mesurer des paramètres de haut niveau, tels que la notoriété de la marque et la faveur dont elle bénéficie, en temps quasi réel, et de les relier à l'exposition spécifique aux publicités à l'échelle. Elles peuvent également isoler l'impact des publicités en séparant les populations récemment exposées des groupes non exposés.
Outils d'attribution. En utilisant les journaux de publicité, ces outils mettent en corrélation le moment et le lieu précis où une cohorte de consommateurs voit une publicité avec les actions que ces consommateurs entreprennent. Par exemple, dans les minutes qui suivent la diffusion d'un spot télévisé dans une zone géographique donnée ou la visite d'un groupe démographique particulier, les recherches, les visites de sites web ou les mentions dans les médias sociaux augmentent-elles ? Contrairement aux enquêtes qualitatives, ces "résultats corrélés" ne souffrent pas de divergences entre le comportement déclaré et le comportement réel des consommateurs.

Ce sujet est clé, vous pouvez d'ailleurs vous référer à notre article de référence sur les indicateurs de performance clés en marketing et vente.
En reliant les KPI entre les canaux et les étapes de l'entonnoir aux résultats commerciaux réels, tels que les conversions ou les leads, les entreprises peuvent mieux comprendre l'impact réel de leur marketing et créer ensuite des messages qui susciteront les meilleures réponses. Par exemple, si la notoriété de la marque augmente sans aide, quel effet cela a-t-il, le cas échéant, sur le trafic du site web ou les achats numériques ? Les efforts de promotion des marques amènent-ils davantage de consommateurs à effectuer des recherches sur les marques, qui ont un coût par clic inférieur à celui des recherches génériques sur les catégories de produits ?

Cette vue unifiée aide également les spécialistes du marketing à comprendre comment les différents points de contact de l'entonnoir s'influencent mutuellement et à identifier les paramètres les plus importants. Si les campagnes de promotion de la marque, par exemple, entraînent davantage de conversions de sites web ou de requêtes de recherche de marque, il est clair qu'investir dans la promotion de la marque sera rentable. Ce n'est que lorsque les responsables marketing auront lié les KPI qu'ils pourront identifier les interactions les plus étroitement liées à la valeur commerciale et commencer à prendre des décisions intelligentes pour ajuster ou rééquilibrer leurs dépenses marketing.
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De nombreux spécialistes du marketing s'appuient désormais sur les modèles de mix média (MMM) pour mesurer l'impact de leurs campagnes et déterminer combien d'argent ils doivent consacrer à différents types de publicité et de marketing. Si les MMM se sont avérés utiles pour prendre des décisions d'attribution, ils ne sont pas à la hauteur à plusieurs égards. Parce qu'ils nécessitent de longues périodes de retour en arrière pour estimer l'impact de chaque type de dépense, ils ne répondent pas aux changements à court terme, comme les variations de performance des campagnes ou les changements de comportement d'achat dus à des facteurs externes, comme ceux que nous constatons aujourd'hui. Ils ne sont pas non plus très précis dans leurs recommandations de dépenses et peuvent ne pas saisir les nuances du comportement réel des chaînes. Par exemple, un modèle peut recommander des augmentations de dépenses pour les annonces de recherche payante sur des termes de recherche de marque, même si une marque apparaît déjà dans près de 100 % des résultats.

Les MMM n'offrent pas non plus de données granulaires sur les canaux ou les plateformes qui devraient être crédités pour les conversions de clients. Quelque 30 % des spécialistes du marketing admettent être freinés par ces difficultés, y compris ceux dont le budget dépasse les 500 millions de dollars.

Pour rendre les MMM plus fiables et mieux adaptés à une stratégie de marketing à canal complet, les organisations doivent les moderniser en y ajoutant des éléments supplémentaires, comme ceux provenant des tests d'incrémentalité et des modèles d'attribution multitouch (MTA). Des tests d'incrémentalité réguliers, qui impliquent la réalisation d'une expérience structurée avec un groupe de contrôle de consommateurs qui ne reçoivent pas de publicité, peuvent fournir une vérification plus précise des performances d'un canal particulier, ainsi que des informations plus proches du temps réel et des données plus granulaires sur les campagnes. Cela aide les responsables marketing à évaluer l'impact réel de leurs efforts et à ajuster l'attribution d'un canal en conséquence. Les récents progrès technologiques et analytiques ont rendu ces tests d'incrémentalité simples et peu coûteux, bien qu'ils prennent du temps à réaliser à l'échelle des canaux.

Les progrès de l'analyse ont également contribué à améliorer le processus de détermination de la destination du crédit pour une conversion de client dans les modèles de CTM. La combinaison de ces résultats avec les scores de propension d'audience permet de mieux définir la valeur d'un canal ou d'une tactique particulière. Si une campagne sur une plateforme de médias sociaux particulière, par exemple, convertit des consommateurs qui ont déjà une forte propension à acheter, ce canal se verra attribuer un "multiplicateur d'incrémentalité" plus faible.

Le marketing intégral nécessite une intégration complète de la fonction de haut en bas ; il ne peut pas être simplement intégré aux processus quotidiens existants. Il faut d'abord repenser la façon dont le travail est effectué entre les fonctions. Si la transformation d'un modèle opérationnel nécessite des changements dans presque tous les éléments de la fonction marketing, quatre domaines sont les plus importants pour y parvenir :

Les incitations à la performance. Pour faire de la rigueur des mesures un élément essentiel de la culture du marketing, les responsables marketing doivent être tenus responsables et récompensés pour leur capacité à atteindre des objectifs d'engagement ou de revenus bien définis. Ces objectifs devraient être basés à la fois sur un ensemble unifié de KPI liés aux performances du canal complet, comme la notoriété totale de la marque et le trafic total des visiteurs, et sur des KPI qui mesurent la valeur ajoutée, comme le trafic supplémentaire provenant des tests A/B ou les revenus supplémentaires générés par les campagnes de marque selon le MMM.

Collaboration interfonctionnelle. Le marketing intégral ne peut être réalisé efficacement sans une collaboration étroite entre toutes les parties prenantes, y compris les responsables de marque, les leaders du marketing à la performance, les spécialistes du marketing analytique et les financiers. Pour assurer une interaction productive, certaines entreprises ont créé des réunions hebdomadaires où les idées sont partagées à travers l'entonnoir et où les décisions sont prises conjointement sur tous les points, y compris les indicateurs clés de performance, les niveaux de dépenses et les publics à cibler.

Une collaboration plus approfondie entre l'agence média et le partenaire. Les spécialistes du marketing ont souvent une compréhension incomplète de ce que font réellement leurs agences et de la valeur dont elles sont responsables. Corriger cette situation implique non seulement une gestion plus active de l'agence, mais aussi une collaboration plus étroite. Il faut notamment s'assurer que ce sont les responsables du marketing, et non l'agence, qui possèdent les données relatives aux utilisateurs, insister sur la collaboration pour des tests et des itérations rapides, et pousser les entreprises médiatiques à créer des achats publicitaires intégrés qui tirent parti de leurs canaux de développement de la marque et de marketing à la performance.

Adoption de capacités de test et d'apprentissage par les spécialistes du marketing des marques. Les capacités dynamiques et rapides de test et d'apprentissage communes aux équipes de marketing à la performance doivent être étendues aux équipes des canaux intermédiaires et supérieurs. Les spécialistes du marketing des marques peuvent utiliser ces méthodologies pour tester rapidement les créations personnalisées et pour optimiser les vidéos ou autres publicités de contenu consommateur qui sont diffusées en parallèle, une tactique qui s'est avérée très efficace.
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Le marketing complet n'est pas seulement une stratégie d'un département. C'est une stratégie d'entreprise. La création de valeur de l'entreprise passe par celle de la marque et est un processus dynamique. Un cycle continu de suivi et d'évaluation est indispensable et donc la mesure de la performance est souhaitable.  C'est vrai pour les plus plus grandes chez qui il exige une étroite collaboration entre les équipes pour exploiter la gamme complète des compétences en matière de marketing afin d'accroître l'impact de toutes les campagnes. Plus important encore, il permet à la direction marketing de fournir à la direction générale une image beaucoup plus riche et plus complète de la manière dont le marketing est précisément le moteur de la croissance.
C'est encore plus vraie dans les petites ou les dirigeants se demandent si ils doivent tout axer sur des simples campagnes de génération de lead. La réponse d'un simple point de vue ROI est : non
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Dans le monde du B2B, la relation qu'un vendeur établit avec son client potentiel est l'un des facteurs les plus importants pour conclure une vente.

Cependant, la relation n'est pas le point de départ d'une transaction.
Avant même de penser à entrer en contact avec un vendeur, un client potentiel va sans doute effectuer ses propres recherches en ligne.

Plus de 77 % des décideurs B2B effectuent leurs propres recherches avant d'entrer en contact avec un vendeur.
En outre, 60 % de tous les décideurs B2B se tourneront vers la recherche afin de compléter leurs recherches.
​Cela signifie que si vous n'apparaissez pas dans les résultats de recherche pertinents, vous manquez l'occasion d'établir une connexion avec des acheteurs potentiels.

Optimiser correctement votre contenu pour qu'il apparaisse dans un moteur de recherche est tout aussi important pour une entreprise B2B que pour une entreprise B2C. Cependant, le référencement fonctionne un peu différemment pour les marques interentreprises.

 Vos prospects sont également des internautes dans leur vie privée, et on a observé ces dernières années un transfert des comportements digitaux BtoC vers le monde BtoB.

​Le SEO (Search Engine Optimization) est le fait d’optimiser votre site web et ses contenus pour être facilement décryptés par les moteurs de recherche et vous permettre ainsi d'avoir un meilleur référencement, une meilleure place dans les pages de résultats. Afin d'être facilement trouvé par vos prospects, la mise en place d'une stratégie de référencement est incontournable, puisque les moteurs de recherche sont une porte d’entrée vers votre site web.

​Bien que le secteur B to B ait pris du retard dans sa transition digitale, on observe aujourd’hui une prise de conscience du milieu face à ces nouveaux enjeux, et une augmentation des investissements dans le numérique.
 
Désormais, les acheteurs B to B se servent de leurs recherches sur le web pour définir leurs besoins, rechercher des solutions, comparer les fournisseurs, et interagir avant et après une vente.
 
Il est devenu essentiel pour les entreprises B to B d’optimiser leur SEO afin d’être trouvées sur internet et générer des prospects. En effet, les 4 premiers liens de recherche Google captent 70 % des clics. Remonter dans les résultats de recherche est synonyme d'augmentation de trafic, ce qui se traduit concrètement par une augmentation des opportunités commerciales d’une entreprise.
La saisie de mots-clés dans Google est celle que nous faisons tous les jours. Nous tapons des mots dans la zone de recherche de Google pour obtenir des réponses à nos questions.

​Pendant longtemps, les spécialistes du marketing numérique ont organisé l'ensemble de leur  contenu autour de mots-clés spécifiques. Ils travaillaient avec leurs équipes pour trouver des mots-clés de base pertinents pour leurs produits ou services, ainsi que toutes les variations de ce mot-clé les plus susceptibles de leur apporter un trafic à forte conversion.
Finalement, les moteurs de recherche ont réalisé qu'ils devaient s'adapter pour tenir compte du mauvais contenu. Au fur et à mesure que les moteurs de recherche, en grande partie dirigés par Google et son algorithme de recherche en constante évolution, sont devenus plus avancés, la puissance des mots-clés a diminué en faveur d'une approche plus contextuelle du contenu.
Bien que les mots-clés peuvent ne pas être la clé de voûte SEO qu'ils étaient autrefois, ils sont toujours extrêmement importants pour augmenter votre trafic organique.

​Les mots-clés SEO se réfèrent à des mots ou des phrases qui décrivent ce qu'est un élément donné de contenu. Les mots-clés permettent aux moteurs de recherche de classer correctement votre contenu et aident également les utilisateurs à trouver le contenu pertinent à leurs requêtes de recherche.
Par exemple, vous pouvez faire une recherche sur Google en tapant " Quels sont les destinations de vacances  les plus populaires ", et un classement des billets de blog pour le mot-clé " destinations de vacances " apparaîtra à la première page.
 Une fois qu'un moteur de recherche parcourt un site Web et détermine de quoi il s'agit, il est en mesure d'associer un élément de contenu à certains mots clés recherchés. Cela permet d'afficher le contenu pertinent pour des recherches spécifiques.
Comme nous l'avons déjà mentionné, cela a longtemps signifié que les blogueurs pouvaient remplir leur contenu de mots-clés spécifiques et bien se classer - mais ce n'est plus le cas aujourd'hui. Des algorithmes de recherche plus sophistiqués ont modifié la façon dont les mots-clés sont associés au contenu.
Maintenant, bien que les mots-clés restent des outils utiles pour conceptualiser et planifier votre stratégie de contenu, leur efficacité est entièrement ancrée dans le contexte.

En 2021, la meilleure stratégie de référencement consiste à ne plus simplement se concentrer sur la sélection des mots-clés dans vos contenus, mais aussi et surtout sur la capacité à fournir une réponse légitime à chaque intention de recherche.
Derrière la notion d’intention de recherche se cache en effet le désir d’obtenir une information précise pour répondre à une question ou à un besoin. Ces intentions de recherche sont dites informationnelles ou transactionnelles.
Rappelez-vous, le but d'un moteur de recherche est de fournir le contenu le plus utile à chaque utilisateur.
En fin de compte, les moteurs de recherche visent à offrir une expérience similaire à la façon dont les gens communiquent entre eux dans la vie réelle.

Si je m'approchais de vous dans la rue en disant "marketing", vous ne trouveriez pas la conversation très utile (et vous pourriez penser que je suis fou).
Cependant, si nous étions assis ensemble dans un café et que je disais : "J'aide les entreprises à améliorer leurs résultats avec la stratégie marketing adaptée", vous auriez le contexte de mes intentions, et nous pourrions alors entamer un dialogue.

Quand il s'agit pour les moteurs de recherche de comprendre ce dont votre contenu traite pensez à l'ensemble de votre site Web comme diverses parties d'une phrase.
Vous avez peut-être un billet de blog centré sur le mot-clé "logiciel", mais s'il s'agit d'un billet de blog orphelin et que le reste de votre site Web ne mentionne plus le logiciel, vous ne verrez probablement pas beaucoup de trafic organique vers ce billet.
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Cependant, si vous avez écrit d'autres articles sur les différents aspects des logiciels B2B et que vous avez étoffé un groupe de sujets pour montrer que vous êtes une autorité dans le domaine, alors Google va avoir le contexte dont il a besoin. Votre mot-clé "logiciel" ne sera pas autonome - Google et d'autres moteurs de recherche seront en mesure de le voir comme une pensée complète : "Je suis une autorité en la matière, donc ce contenu est susceptible de s'avérer utile pour la personne qui cherche ce terme."
Malheureusement, l'Internet est un endroit très fréquenté, et il est pratiquement impossible d'être la seule personne à écrire sur un sujet donné.... Donc, même si vous créez un excellent contenu sur un mot-clé spécifique et fournissez un contexte utile aux moteurs de recherche pour comprendre votre contenu, comment vous démarquez-vous de la foule ?
C'est là que la difficulté des mots-clés entre en jeu.

​La difficulté des mots-clés, aussi connue sous le nom de compétitivité des mots-clés, est une mesure de la difficulté de bien se classer pour un mot-clé spécifique. Plus la difficulté d'un mot-clé est faible, plus il est facile de le classer pour ce mot-clé.
Souvent, les mots-clés les plus difficiles sont ceux pour lesquels tout le monde dans une industrie veut bien se classer. Par exemple, des mots-clés généraux comme "assurance", "marketing" ou "technologie" seront tous très concurrentiels parce qu'ils s'appliquent à une grande variété de recherches et qu'il y a déjà une tonne de contenu écrit sur ces sujets.
Pour que votre entreprise gagne vraiment la force du référencement, il est donc important de prendre en considération des mots clés En vous concentrant sur des mots-clés moins concurrentiels, vous pouvez démontrer ce qui vous rend différent et atteindre un public qui convient le mieux à votre entreprise.
Ce qu'il y a d'intéressant à se pencher sur des mots-clés moins concurrentiels, c'est qu'ils vous permettront de définir clairement votre niche et de bâtir votre autorité dans un domaine spécifique. Parce qu'il y a moins de concurrence, il est plus facile de s'établir comme un leader d'opinion sur un sujet donné - et, en fin de compte, établir l'autorité est inestimable quand il s'agit de SEO.
Plus vous faites autorité sur des sujets spécialisés, plus votre site Web fera autorité dans l'ensemble.
Bâtir l'autorité par le biais d'un contenu exceptionnel, de backlinks et d'une expérience utilisateur est le meilleur moyen de mettre le pied dans la porte et d'être en mesure de rivaliser avec les joueurs établis pour des mots-clés plus compétitifs et plus précieux.
Malheureusement, il n'y a pas de tour de magie pour sauter au sommet du  référencement. Pour être bien classé sur les moteurs de recherche, vous devez constamment créer du contenu de haute qualité et planifier à l'avance pour penser à la façon dont tout votre contenu s'intégrera à long terme.
 

1. Définissez clairement votre personnalité cible: le Buyer persona
Avoir une compréhension claire de votre audience idéale va être la clé de toute entreprise de marketing. Cette audience dans le monde du B2B est constituée de différents individus au sein d'une même entreprise qui cherchent à résoudre un problème à partir de plusieurs points de départ différents. Ces différents profils avec différents problèmes à résoudre sont appelé  Buyer Persona en marketing digital.
Avec la recherche par mot-clé, il est particulièrement important de comprendre les questions auxquelles vous pouvez répondre ou les problèmes que vous pouvez résoudre pour ce personnage cible. À ce stade, il est normal de penser en termes généraux en ce qui concerne ces problèmes ou questions.
Par exemple, si vous êtes une agence de relations publiques, vous devez trouver des pistes qui sont intéressées à engager un tiers pour les aider à mener une campagne de relations publiques. Pour ce faire, vous pouvez peut-être commencer par écrire un contenu qui répond à la question "Comment mener une campagne de relations publiques réussie".
Un sujet plus large est un bon point de départ pour construire une page pilier pour votre groupe de sujets.
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2. Réduisez votre champ d'action et étudiez la concurrence.
Une fois que vous avez déterminé la question ou le problème global que vous abordez, il est temps d'être plus précis. Le fait d'être plus spécifique vous permet d'adapter votre contenu à votre public et vous aide à tirer parti de mots-clés moins compétitifs. On peut utiliser lsigraph.com pour déterminer à quel point un terme de recherche donné est lié aux autres termes de recherche.
Pensez à utiliser des outils d'indexation sémantique latente comme moyen de brainstorming et de générer rapidement et facilement beaucoup d'idées de mots-clés.
À partir de là, l'utilisation d'autres outils d'analyse de la compétitivité d'un mot-clé - comme le Google Keyword Planner - peut vous aider à déterminer quels mots-clés ont le plus de potentiel pour votre entreprise. Encore une fois, si vous organisez votre contenu dans un groupe de sujets, c'est un bon moyen de décider quels seront vos sous-sujets et le contenu de soutien.

3. Collectez des données, analysez les résultats, répétez.
Lorsque vous créez du contenu autour de mots-clés spécifiques, gardez à l'esprit qu'un grand concepteur de contenu ne se contente pas de jeter du contenu au hasard pour voir ce qui colle.
Envisagez d'utiliser un outil comme Google Search Console pour garder une trace de vos performances pour vos mots-clés.
Google Search Console peut également vous aider à voir si vous générez du trafic à partir de mots-clés que vous n'aviez pas prévus sur le classement, ce qui peut informer votre future stratégie. Il est crucial d'avoir cette connaissance pour affiner davantage votre planification de mots-clés et identifier les territoires verts qui ont un potentiel significatif pour vous apporter de nouveaux clients.
Que vous débutiez avec la planification par mots-clés ou que vous cherchiez à amplifier vos efforts de référencement déjà en cours, gardez votre client à l'esprit et n'hésitez pas à recalibrer votre stratégie à mesure que vous recueillez plus de données.

​Un bon marketing entrant consiste à faire en sorte que le bon contenu atteigne vos clients potentiels idéaux quand ils en ont besoin, et devenir intelligent avec votre approche par mots-clés est une façon fantastique de le faire.

Quand un client B2B saute sur un moteur de recherche pour chercher un produit ou une solution à un problème, il est plus susceptible d'avoir une idée claire de ce qu'il cherche qu'un client B2C. Comme le client B2B a généralement une meilleure compréhension du secteur, de ses options et des solutions qui s'offrent à lui, il utilisera des mots-clés ou des expressions plus spécifiques lors de sa recherche.

Pour effectuer une recherche de mots-clés pour votre entreprise B2B, vous devez donc cibler des mots ou des expressions spécifiques au secteur. Ces termes doivent refléter la perspective commerciale de la personne qui effectue la recherche, en faisant référence à des solutions liées aux problèmes ou aux questions que l'entreprise tente de résoudre. Ils peuvent inclure du jargon industriel ou des expressions que seuls les clients ayant une grande expérience de la solution en question peuvent comprendre.

Vous pouvez commencer la recherche de mots-clés pour votre entreprise B2B de la même manière que pour une entreprise B2C, par exemple en utilisant l'explorateur de mots-clés SEM RUSH:

ou ubersuggest

​Lorsque vous compilez votre liste de mots-clés et d'expressions à utiliser, n'ayez pas peur de chercher des mots de niche qui pourraient réduire considérablement votre public. L'objectif est de cibler le groupe exact de personnes que vous souhaitez convertir, et de prévoir leurs questions les plus courantes.

Lorsqu'un client B2C recherche un produit ou un service, il le fait généralement pour lui-même ou pour sa famille. Cela signifie que vous n'avez généralement qu'un seul acheteur à la recherche d'une solution à un problème spécifique. Cependant, dans le monde du B2B, les individus au sein d'une entreprise peuvent chercher à résoudre un problème à partir de plusieurs points de départ différents.

Ces différents acheteurs avec différents problèmes à résoudre sont appelé  Buyer Persona en marketing digital.
Les buyer personas sont des représentations archétypales (modélisées), basées sur des recherches, de qui sont les individus acheteurs, ce qu'ils essaient d'accomplir, quels objectifs motivent leur comportement, comment ils pensent, comment ils achètent et pourquoi ils prennent des décisions d'achat.  (aussi bien le lieu où ils achètent que le moment où ils décident d'acheter).

Comme vous pouvez le voir ici, cela n'a rien à voir avec le profilage.  Et, cela a tout à voir avec le comportement d'achat.

Chaque employé aura une perspective différente sur la nature du problème.
Par exemple, un responsable marketing et un directeur financier peuvent tous deux reconnaître que leur entreprise pourrait être plus efficace, mais ils attaqueront probablement le problème sous des angles différents. Afin d'attirer l'attention des deux, votre stratégie de référencement doit tenir compte des différentes façons dont ils effectuent leurs recherches en ligne.

Lors de la création de votre stratégie de référencement, vous devez tenir compte de ces Buyer Personas - décideurs ou des influenceurs - avec lesquels vous pourriez entrer en contact au cours du processus de recherche. Déterminez qui pourrait utiliser votre produit ou service au sein d'une entreprise, quels sont leurs rôles et quels problèmes vous pourriez résoudre pour eux. Vous voudrez ensuite créer diverses formes de contenu susceptibles d'aider ces personnes spécifiques dans leur parcours d'acheteur indépendant.

Dans le monde B2C, les spécialistes du marketing espèrent que leur contenu est suffisamment fort pour conclure une vente après leur première connexion avec un prospect ou un client potentiel. Malheureusement, c'est rarement le cas avec une entreprise B2B. En raison du nombre de décideurs impliqués et du prix généralement associé à un achat B2B, les entreprises doivent construire une relation à long terme avec les clients avant qu'ils n'achètent.

La stratégie de référencement d'une entreprise B2B doit tenir compte de ces relations plus substantielles. En fournissant un contenu qui améliore la confiance, renforce l'autorité et aide les acheteurs pendant leurs recherches, les entreprises B2B sont en mesure d'établir un lien plus fort avec leur public cible. Cependant, les mots-clés que vous ciblez et le contenu que vous créez doivent tenir compte des différentes étapes que l'acheteur traverse avant d'être prêt à acheter. 
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Lorsque vous créez votre stratégie de référencement et le contenu qui la soutient, vous voulez tenir compte des informations dont votre public cible pourrait avoir besoin pour prendre une décision d'achat. Comme il est peu probable qu'ils fassent un choix non éclairé, cela signifie que vous voulez réfléchir à chaque étape du parcours de l'acheteur et envisager les informations dont ils auront besoin pour aller de l'avant. En outre, vous devez leur fournir un contenu susceptible de les aider à sortir de leur phase de recherche, afin de les inciter à contacter un vendeur.
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L'optimisation correcte des sites Web pour les moteurs de recherche est importante pour les entreprises de tous les secteurs. Cependant, les entreprises du monde du commerce interentreprises doivent tenir compte du fait que leurs clients effectuent des recherches différentes sur le Web. Si vous optimisez correctement votre contenu pour tenir compte des besoins uniques de l'acheteur B2B, il sera plus facile d'attirer l'attention par le biais d'un moteur de recherche.

Récapitulons les trois raisons pour lesquelles le référencement est différent pour une entreprise B2B :

Les chercheurs en B2B utilisent des mots-clés plus spécifiques au secteur.
Plusieurs personnes au sein d'une entreprise peuvent rechercher une solution au même problème.
Le SEO doit favoriser les relations à long terme avec les acheteurs B2B.
Comment pensez-vous que ces perspectives vont changer votre stratégie de référencement ? Faites-le nous savoir dans la section des commentaires ci-dessous !

Avec plus de 25 ans passés dans les  ventes et le marketing, et le pilotage de projets CRM depuis 1993,  je peux dire que j’ai une bonne expérience de ce qui assure le succès ou l’échec de l’implémentation de CRM dans les entreprises. 

Par implémentation réussie de CRM il faut comprendre, « utilisation effective dans le temps par toutes les personnes concernées ».

Il faut garder en tête que la mise en place d’un CRM est davantage un projet de transformation d’entreprise - avec  de l’humain, une gestion du changement et des habitudes de travail - qu'un projet informatique.
Sur la base de mes propres observations jusqu'à aujourd'hui et de nombreuses discussions avec d’autres collègues sur ce sujet passionnant, je peux dire que le succès d’un projet CRM exige le respect absolu de 5 règles. 
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​Au démarrage on a envie de faire plaisir à tous les services. On pense que le CRM peut aider toutes les fonctions de l'entreprise... ce qui n'est pas faux.
Cependant le CRM est un outil orienté clients et non une solution miracle qui va régler les problèmes de l’entreprise. 
Il faut vous donner 3 priorités de fonctionnalités et de données de sortie.
Le plus grand défi est toujours d'amener les équipes de vente à adopter le nouveau système, ce qui est plus difficile s'il y a une courbe d'apprentissage abrupte. 
Les fonctionnalités doivent donc inclure le domaine de la performance pour les équipes commerciales.
Ce point est fondamental car c'est d'abord eux qui transformeront votre projet en succès avéré ou en échec inavoué.
Il faut donc avoir en tête en permanence de ne pas payer plus cher pour des fonctions qui rendront votre système moins utilisable.
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"Keep it Simple!"
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​Il convient de clarifier la stratégie marketing et commerciale de l’entreprise et en quoi un CRM va aider à mettre en place  les décisions futures qui vont influencer l’avenir de l’entreprise.

Et déjà la règle n°1 s’applique : garder les choses simples. 
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Vos choix peuvent être par exemple de réduire la vente directe et vendre plus au téléphone, ou faire plus de marketing digital, ou utiliser plus la mobilité… mais retenez-vous de vouloir tout faire. Il faut intégrer les problèmes et limites de l’organisation : c’est le point de départ pour la mise en place d’un CRM. Il y a des points d’amélioration dans l’entreprise, et vous attendez que le CRM les comble: par exemple un taux de conversion faible dans les leads détectés, un mauvais suivi des prospects, des prévisions de ventes inexistantes, des commerciaux toujours débordés, une équipe commerciale qui travaille chacun dans son coin, le marketing et les ventes qui ne sont pas alignés, un service client qui n’est pas structuré.… Il faut prioriser et limiter.
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Un CRM étant par nature très large (il permet de gérer la relation client au sens large), une fois que l’on a les grands axes, les objectifs à atteindre et les contraintes, il faut zoomer sur les besoins fonctionnels auquel devra répondre le CRM. 

Le CRM peut concerner 5 grandes activités de l’activité de l’entreprise:

• Gestion des contacts
• Optimisation de l’activité commerciale
• Gestion des campagnes marketing 
• Structuration d’un service client
• Gestion de projets collaboratifs et des documents orientés ventes
​Cette liste n'est d'ailleurs pas exhaustive !
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​Les entreprises achètent trop souvent un CRM particulier sur réputation ou parce que le vendeur a bien fait son travail.
Cependant, tous les systèmes CRM ne sont pas adaptés à toutes les entreprises et lorsque le système n'est pas adapté, l’échec est inévitable.
​Sur la base des 3 premières règles, confirmez que le système correspond vraiment à vos besoins, en particulier pour des PME et ETI.
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Les représentants commerciaux adoptent le CRM lorsqu'ils peuvent voir comment il leur fait gagner du temps et surtout comment il les aide à faire plus de ventes. 
La force des commerciaux est de penser "Résultats" et non ""Moyens". Appuyez vous sur ça.

Réciproquement, essayer de forcer un système non souhaité à s'infiltrer dans le travail des vendeurs va créer résistance et ressentiment. 
C'est une situation type où la "carotte" fonctionne bien mieux que le "bâton".

​Vous devez d'abord expliquer soigneusement et de façon crédible les avantages du système, comment les exigences ont évolué, comment le système aide à créer des opportunités, comment il sera mesuré et (surtout) comment il aidera les vendeurs à vendre davantage.
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Au delà de ces 5 règles d'or, il y a un certains nombre de bonnes pratiques qui assurent le succès: n'hésitez pas à nous contacter.