La fonction la plus importante du marketing est certainement d'identifier, d'engager et de convertir les clients en actifs précieux qui seront la vraie valeur de l'entreprise et créront des flux de trésorerie à long terme. Ce rôle a été bouleversé depuis le début de la pandémie du COVID-19. Les spécialistes du marketing ont dû repenser leurs stratégies à une époque où les clients sont confinés chez eux, où la distanciation sociale est de mise et où l'imprévisibilité de l'environnement a contraint de nombreuses entreprises à gérer des crises. L'enquête CMO (Chief Marketing Officer) recueille et diffuse deux fois par an les opinions des meilleurs spécialistes du marketing aux Etats-Unis afin de prévoir l'avenir des marchés, de suivre les tendances du marketing et d'améliorer la valeur du marketing dans les entreprises et dans la société. Depuis 2008, elle est la référence en marketing B2C et B2B en tant que l'enquête la plus sérieuse dans le domaine du marketing. Opportunités marketing émergentesDans ce contexte, CMO Survey a réalisé l'an dernier une édition spéciale COVID-19, demandant aux responsables marketing des entreprises américaines de partager leurs stratégies de survie, leurs indicateurs clés de performance et leurs prédictions pour l'avenir. Les résultats ont été surprenants : Si les responsables marketing reconnaissent les défis actuels, ils repèrent également les points positifs émergents. En fait, la plupart des spécialistes du marketing s'accordent à dire que les stratégies de marketing qu'ils ont développées et utilisées pendant la pandémie de COVID-19 constitueront des opportunités importantes pour leur entreprise à long terme (5,6 sur 7). Nous partageons ci-dessous les 5 stratégies les plus surprenantes (et les 4 opportunités manquées) de cette enquête, car elles sont riches d'enseignement. 1. Les clients donnent la priorité aux relations de confianceLes spécialistes du marketing identifient les relations de confiance comme la plus grande priorité des clients pour les 12 prochains mois. Il est impressionnant de constater que le pourcentage le plus élevé de spécialistes du marketing s'attend à ce que les clients se concentrent davantage sur les "relations de confiance" que sur le "prix bas", malgré la récession économique. Il ne s'agit pas d'un hasard : L'importance accordée par les clients L'importance accordée par les clients aux relations de confiance a augmenté de 47 % depuis que cette question a été posée pour la première fois en 2009. Ce résultat représente une opportunité importante pour les marques d'essayer de nouveaux produits, services ou modèles de mise sur le marché sur des clients disposés à faire confiance à leur marque et moins sensibles au prix qu'auparavant. Lorsqu'on leur demande quels sont les comportements des consommateurs qu'ils ont observés pendant la pandémie, 43,3 % seulement notent une réticence à payer le prix fort, tandis que 24,9 % seulement notent des niveaux de fidélité plus faibles. En outre, les spécialistes du marketing pensent que la volonté de payer le prix fort reviendra à des niveaux normaux au cours des six à douze prochains mois. La force d'une relation de confiance peut résider, en partie, dans les initiatives de responsabilité sociale de l'entreprise (RSE) et 79,1 % des spécialistes du marketing pensent que les clients surveillent leur activisme social, leurs actions de proximité et leurs investissements pendant la pandémie. Le défi pour les spécialistes du marketing est d'exploiter cette opportunité de confiance pour créer un attachement à la marque qui se traduira par des achats pour l'entreprise à l'avenir. Agence Marketing B2B nous savons définir pour vous quelle sera la meilleure stratégie de Relations Clients2. Les investissements en ligne et numériques sont payantsLes ventes en ligne ont atteint le niveau le plus élevé de l'histoire selon The CMO Survey. Elles représentent désormais 19,3 % des ventes, soit une augmentation de 43 % en 6 mois en 2020. Les petites entreprises (celles qui comptent moins de 500 employés) tirent parti de la vente en ligne, le commerce électronique représentant pour elles 26,1 % des ventes. Les spécialistes du marketing considèrent que ces résultats reflètent l'ouverture des clients aux offres numériques (85 % d'accord) et aux expériences numériques (84 % d'accord). Il est important de noter que les spécialistes du marketing s'attendent à ce que cet intérêt accru pour le digital soit un changement permanent par rapport à l'époque pré-pandémique. Par conséquent, les spécialistes du marketing adaptent leurs offres et font pivoter leurs activités pour répondre à ces nouvelles attentes et opportunités. Quelque 60,8 % d'entre eux indiquent qu'ils ont réorienté leurs ressources vers la création d'interfaces numériques orientées vers le client et 56,2 % transforment leurs modèles commerciaux de mise sur le marché pour se concentrer sur les opportunités numériques. Le reste de la Direction générale semble soutenir les investissements continus en marketing numérique. Même si les budgets de marketing diminuent, les responsables marketing prévoient une augmentation de 8,4 % des dépenses de marketing numérique au cours de l'année prochaine. Le défi pour les spécialistes du marketing consiste à utiliser judicieusement leur budget numérique pour améliorer l'expérience client. Ils semblent l'avoir compris, puisque les dépenses en CX en pourcentage des budgets marketing ont augmenté de 10 % au cours des trois derniers mois. Agence Marketing B2B nous définissons avec vous quelle sera la meilleure stratégie digitale3. Les réseaux sociaux s'intensifient et portent leurs fruitsLorsqu'on leur a demandé quels étaient les objectifs sur lesquels ils se concentraient pendant la pandémie, les réponses n° 1 et n° 2 des spécialistes du marketing ont été de créer une valeur de marque qui crée un lien avec les clients et de fidéliser les clients actuels. Les réseaux sociaux ont été un outil important pour les spécialistes du marketing pour rester en contact avec les clients :
Il s'agit d'un résultat important car les contributions des réseaux sociaux étaient auparavant restées stables et à des niveaux moyens depuis 2016, malgré des investissements en hausse. Les investissements mobiles sont également en hausse, mais les contributions aux performances de l'entreprise sont stables car les consommateurs coincés à la maison se tournent vers des options non mobiles faciles à utiliser, comme les ordinateurs portables, pour la recherche et l'achat. Rappelons ici les chiffres clés des Réseaux Sociaux (2020) issus du Rapport Digital 2021 L'internaute moyen passe plus de 2 heures et 25 minutes par jour sur les réseaux sociaux dans le monde.
Le défi pour les spécialistes du marketing est de maintenir et d'étendre ces habitudes sociales réussies et de les faire migrer vers le mobile, même si les clients augmentent leurs déplacements en raison de l'assouplissement des mandats étatiques et locaux. Agence Marketing B2B2C nous définissons avec vous les meilleurs réseaux à viser et la meilleure stratégie digitale4. Les spécialistes du marketing font plus avec moins d'effectifsQuelque 62,3 % des responsables marketing indiquent que le marketing a gagné en importance au cours de la période COVID-19, ce qui reflète l'accent mis sur l'utilisation d'outils et d'interfaces digitales pour se rapprocher des clients. Les budgets de marketing en tant que pourcentage des budgets de l'entreprise (12,6 %) et des revenus (11,4 %) ont atteint des sommets historiques dans le cadre de l'enquête CMO, même si de nombreuses entreprises connaissent une baisse de leurs revenus. Cependant, 9 % des emplois en marketing ont été supprimés, ce qui oblige les services de marketing à faire plus avec moins de personnel. Cette tendance devrait se poursuivre l'année prochaine, les embauches prévues dans le domaine du marketing atteignant le point le plus bas de l'histoire du CMO Survey et devenant négatives pour la première fois (-3,5 %). Ces organisations de marketing allégées ont déplacé leur attention pendant la pandémie vers des activités stratégiques importantes. Le défi pour les spécialistes du marketing est de maintenir leur élan alors qu'ils continuent à étirer leurs ressources. 5. Les spécialistes du marketing tirent des leçons du pivot nécessaireA la question "Dans quelle mesure le marketing était-il préparé à faire face à la pandémie et à son impact économique ?" (sur une échelle de 1 signifiant qu'il n'y avait pas de plan à 7 signifiant qu'il y avait un plan solide en place), les responsables marketing admettent que la préparation n'était pas un point fort. Les scores sont en moyenne de 3,8, 43 % d'entre eux évaluant leur niveau de préparation entre 1et 3. Les personnes interrogées ont déclaré avoir improvisé pour générer de nouvelles stratégies pendant la pandémie (moyenne de 5,6 sur 7, sept signifiant beaucoup). Cette nécessité n'a pas été facilement oubliée, car les spécialistes du marketing considèrent que la capacité à réagir aux nouvelles priorités est la compétence qu'ils rechercheront le plus dans leurs futurs recrutements, suivie par la créativité et l'innovation et la capacité à gérer l'ambiguïté. Il est intéressant de noter que les compétences marketing les plus vantées, telles que les connaissances en science des données et l'expérience des plateformes MarTech, sont à la traîne par rapport à ces compétences en matière de pivot et d'innovation. En même temps, les spécialistes du marketing savent que le mouvement, l'agilité et la gestion de l'ambiguïté sont des compétences non techniques difficiles à acquérir dans des contextes commerciaux "normaux". Les entreprises doivent considérer la pandémie comme une occasion d'exercer le développement dans ce domaine. Pour ce faire, les budgets de formation marketing devront être revus, étant donné qu'ils ont chuté l'année dernière de 5,8 % à 4,4 % des budgets marketing. Les spécialistes du marketing devront peut-être aussi se tourner vers ces groupes internes pour développer des programmes solides ou faire pression sur les écoles de commerce pour qu'elles renforcent leurs offres de programmes et leurs activités extrascolaires afin de favoriser ces compétences importantes. Le défi pour les spécialistes du marketing sera de maintenir cet état d'esprit de préparation au changement au sein de leurs équipes une fois que les choses se seront calmées. La technologie peut être un bon secteur à étudier, car cette industrie a improvisé plus que la plupart des autres. Plusieurs stratégies distinctives ressortent : Les entreprises technologiques ont effectué des recherches rapides auprès des clients (82 %) et des analyses de sites Web (71 %), soit plus que tout autre secteur. Les entreprises technologiques ont également fait appel à leurs employés pour générer de nouvelles idées de produits et de services à un taux élevé (62 % - seul le secteur de l'éducation était plus élevé). Agence Marketing B2B nous définissons avec vous |
AuteurThibault Mouillefarine Archives
Mars 2022
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