Faire de la durabilité le moteur d’une innovation plus intelligente et de la croissance de votre entreprises
Marketing 3.0 : fournir produit, service et surtout valeur.
En 2010, dans son livre ouvrage de référence « Marketing 3.0 From Products to Customers to the Human Spirit », Philip Kotler expliquait déjà qu’il existe 3 niveaux de maturité des entreprises en Marketing
Le Marketing 2.0 : les entreprises décident de mieux comprendre les destinataires de leurs produits, de fabriquer et de vendre des produits adaptés et de qualité, et de leur offrir un « service différentiel ».
Le Marketing 3.0 : En 2010 « Seules quelques entreprises travaillent dans ce cas.
« Les entreprises passent de la focalisation sur les consommateurs à la focalisation sur l’humanité et où les bénéfices sont équilibrés avec la responsabilité des entreprises ».
Rendre le monde meilleur, c’est viser la durabilité comme indicateur stratégique de son offre.
Rendre le monde meilleur, c’est viser un engagement RSE.
En mars 2020 deux études (Kantar/TNS Sofres et Elan Edelman) sont parues concertant les « attentes consommateurs vis-à-vis des marques et des entreprises ».
Les attentes onsommateurs vis-à-vis des marques et des entreprises sont claires et durablement installées
2. Solidarité des entreprises et responsabilité sociale : l’entreprise doit démontrer son utilité sociale
3. Privilégier éthique et responsabilité : parler de l’utilité de la marque et de ses efforts pour faire face à la situation
La durabilité : le meilleur indicateur de performance pour les entreprises
John Elkington le premier s’est efforcé de mesurer la durabilité dès le milieu des années 1990 en adoptant un nouveau cadre pour mesurer les performances des entreprises américaines.
Ce cadre comptable, appelé « triple bilan » (TBL), est allé depuis au-delà des mesures traditionnelles des bénéfices, du retour sur investissement et de la valeur actionnariale pour inclure des dimensions environnementales et sociales. En se concentrant sur les résultats globaux des investissements, c’est-à-dire sur les performances en fonction des dimensions interdépendantes des profits, des personnes et de la planète, le triple bilan est un outil essentiel pour soutenir les objectifs de durabilité et en mesurer la valeur.
P comme Planet
P comme People,
P pour profit
La durabilité est la meilleure manière pour les entreprises de stimuler une innovation intelligente et une croissance profitable.
La nécessité d’un nouveau Paradigme
Les gens ne font plus confiance aux entreprises.
Ils considèrent de plus en plus les entreprises comme irresponsables, cupides et inhumaines.
Le changement climatique et le ralentissement économique ont accéléré les nouvelles attentes.
Les entreprises doivent réengager les gens, comprendre leurs nouvelles priorités, repenser leur rôle et leurs propositions, travailler selon de nouvelles méthodes et permettre aux gens d’en faire plus eux-mêmes. Il faut résoudre les nombreux paradoxes auxquels sont confrontés les clients qui veulent le meilleur mais aussi faire « la bonne chose » et les chefs d’entreprise qui veulent se développer mais de manière plus responsable.
Il existe de nombreux ouvrages sur le développement durable, principalement sur les thèmes méritoires de « réduire, recycler, réutiliser ». Cependant, la durabilité va au-delà de ces phases initiales pour « repenser » les entreprises.
Il s’agit d’une démarche positive et non négative, qui porte sur les opportunités et non sur les problèmes, motivée par la créativité et non par le respect des règles, un défi commercial global, qui n’est pas laissé à la discrétion de quelques personnes. Il s’agit de relier les défis sociaux, environnementaux et économiques, afin d’atteindre un nouvel équilibre, qui soit plus différent de celui des concurrents et qui inspire votre personnel.
Et d’un point de vue marketing, il s’agit de construire des marques de manière à renforcer les compétences (compris dans le S de RSE) plutôt que de se contenter de faire des ventes, en permettant aux gens de faire plus pour eux-mêmes et leur monde, plutôt que de se contenter d’acheter votre produit ou service.
« People Planet Profit » est à propos de ces trois agendas.
Mais plus important encore, de la manière dont ils sont liés. Car le RSE c’est aussi « Comment faire plus pour la planète peut créer plus pour les gens et plus pour le profit« . L’innovation consiste à créer de nouvelles connexions, c’est tout l’enjeu de la co création, et c’est pourquoi la durabilité est le plus grand catalyseur, pour une innovation plus éclairée et une croissance plus durable.
- Un objectif qui va au-delà des profits : Les entreprises doivent améliorer la vie des gens, définir un objectif inspirant et transformer les promesses en réalité.
- Stratégies de croissance : la stratégie des entreprises doit se concentrer sur la recherche de marchés à croissance durable, en créant une différenciation par la mise en place de bons et nouveaux modèles commerciaux pour un monde nouveau.
- Leadership inspirant : les dirigeants du nouveau monde des affaires sont les catalyseurs du changement, la conscience d’une meilleure entreprise et les facilitateurs de la réflexion et de l’innovation.
- Conscience des citoyens : Il existe un nouveau programme de consommation, basé sur moi, mon monde et le monde. Les entreprises doivent créer plus de capacités, permettant aux gens de faire plus.
- Innovation durable : Résoudre le paradoxe entre ce dont les gens rêvent et ce qui est bon pour nous tous, entre ce qui rapporte le plus d’argent et ce qui est la bonne chose à faire.
- Engagement des consommateurs : les gens sont engagés dans un dialogue éclairé, en créant des réseaux pour permettre des actions de collaboration et en offrant une expérience plus authentique aux consommateurs.
- Opérations durables : Les entreprises doivent apprendre à mieux travailler ensemble, à bien s’approvisionner, transporter et produire, en adoptant la puissance de l’énergie et des technologies durables.
- Performances : certification, labels et impacts durables, lien entre la durabilité et les résultats commerciaux, management des performances et de la réputation des entreprises
- Transformer les entreprises : Faire en sorte que le changement durable se produise, en commençant par formuler un meilleur argument en faveur du changement, commercial et attentionné, et en gérant la mise en œuvre
- Futurs durables : Dans le nouveau monde des affaires, l’innovation et les modes de vie durables sont au cœur de l’action, les entreprises et les marques étant la nouvelle force de changement positif
- Intégration des 3P dans l’Immobilier : En plaçant les individus au cœur de ses projets, les promoteurs immobiliers doivent créer des espaces de vie conviviaux et inclusifs. En adoptant des pratiques écologiques, tels que l’utilisation de matériaux durables et des technologies vertes, Léda Promotion par exemple minimise son empreinte environnementale. Cette approche écoresponsable, combinée à une rentabilité assurée, démontre comment le secteur immobilier peut allier développement durable, bien-être social et succès économique.
Les 3 P sont liés et cette performance est aussi bonne pour l’entreprise.
Dans « Marketing 3.0 From Products to Customers to the Human Spirit », Kotler explique déjà les avantages immédiats d’une démarche responsable.
En 2009 le cabinet de conseil A.T. Kearney a trouvé que les entreprises qui visaient cette durabilité avaient eu tendance à surpasser leurs concurrents dans la crise financière de 2008. Dans 16 des 18 secteurs d’activité examinées, les cours des actions des entreprises durables avaient surpassé la moyenne de l’industrie de 15 % de mai à novembre 2008.
Les entreprises qui pratiquent le développement durable sont plus résistantes et s’adaptent aux changements de l’environnement.
Elles offrent une plus grande valeur pour les actionnaires.
Une enquête réalisée en 2008 auprès de 1 254 cadres dans le monde entier par l’Economist Intelligence Unit a également confirmé qu’il existe un lien entre la durabilité des entreprises et le prix élevé des actions
performance.
Les dirigeants d’entreprises qui ont mis l’accent sur la réduction de leurs impacts sociaux et environnementaux ont enregistré une croissance de leurs bénéfices de 16 % et du prix des actions de 45 %, tandis que ceux des entreprises qui ne se sont pas concentrées sur la durabilité a fait état d’une croissance annuelle des bénéfices de 7 % seulement et une croissance du cours des actions de seulement 12 %.
Plus proche de nous, une Étude de janvier 2016 « Responsabilité sociale des entreprises et compétitivité » produit une analyse inédite sur les données d’un très large échantillon d’entreprises en France – environ 8500 – en incluant les PME d’au moins dix salariés. Il en ressort notamment que les entreprises françaises mobilisent encore peu la RSE, avec de fortes disparités selon la taille et les territoires.
Pourtant la RSE procure un gain de performance estimé par l’étude à 13 % en moyenne par rapport aux entreprises qui ne l’introduisent pas. Les auteurs plaident ainsi pour le développement d’une stratégie française axée sur la responsabilité et la compétitivité.
Les entreprises devraient toujours tenir compte des trois « P » du triple bilan lorsqu’elles tentent de mener une activité prospère et durable.
On l’a compris le nouveau Strategic Mix « 3P » est un cadre de performance qui prend en considération 3 facteurs clés : Les personnes, la planète et le profit. C’est à travers ce cadre qu’une entreprise peut tenter d’être plus socialement responsable.
Plutôt que de se préoccuper uniquement de l’argent, une entreprise s’intéresse à d’autres formes de « capital » ou de production. Bien que la plupart des gens s’accordent à dire qu’il s’agit d’une façon révolutionnaire et intelligente de voir les affaires, beaucoup ont du mal à comprendre comment mesurer 2 des 3 P. L’argent est facile à mesurer et, par conséquent, les bénéfices, sont faciles à définir et à discuter. Cependant, nos outils comptables ne mesurent pas aujourd’hui comment les entreprises s’occupent de leurs clients, salariés ou des ressources de notre Planète.
Bien qu’il puisse être encore trop peu utilisé, le triple bilan (TBL: triple bottom line, ou en français triple performance, triple résultat) est quelque chose qui est largement accepté dans le monde des affaires de nos jours.
Les entreprises établissent un indice et, dans le cadre du TBL, créent une image plus large de l’effet de leur entreprise sur leurs employés, leurs clients, l’environnement et l’économie; les gains ne se mesurent alors pas uniquement en gain financier mais aussi en engagement, en NPS et en soin de notre en environnement.
Si vous êtes propriétaire ou dirigeant d’une entreprise, vous vous demandez peut-être si et comment vous pouvez mettre cela en pratique.
Il est peut-être préférable que vous engagiez un consultant pour vous aider dans cette tâche et vous aider à démarrer.