ABM Account-Based Marketing: connaitre et engager ses meilleurs prospects
En 2020 pour réussir en B2B et particulièrement en B2B2C, les entreprises doivent maitriser de concert trois éléments indispensables :
1. Une adéquation parfaite entre le marketing & le commercial, conforme aux nouveaux comportements d’achats on line et off line. Cette collaboration permet:
• de connaitre et comprendre intimement les besoins individuels des clients pour chaque canal de vente
• de fournir une expérience client et utilisateur personnalisée cohérente, unifiée et moderne (CX -UX)
2. Un projet Omnicanal, en optimisant les différents canaux de distribution & de communication, ce qui permet à l’entreprise de se mobiliser sur l’ensemble de ses contacts de vente.
3. Des valeurs et des engagements RSE pertinents et concrets permettant d'engager et de fidéliser vos clients comme vos collaborateurs.
En marketing B2B, seul 0,75 % des prospects deviennent des clients *
*Forrester Research
Les décisions d'achat B2B impliquent rarement une seule personne.
Selon le CEB, ce sont 5,4 personnes en moyenne qui sont impliquées dans les décisions d'achat interentreprises d'aujourd'hui.
On estime que le coût de vente d'un nouveau produit ou service à un client existant représente environ un tiers du coût des autres méthodes d'acquisition.
Par conséquent, les spécialistes marketing & ventes ne devraient pas dépenser leur temps, leur énergie ou leur argent à faire passer leur message pour acquérir le plus de prospects possible.
La morale de cette histoire ? N'achetez pas l'attention, faites attention.
Concentrez-vous sur vos comptes clients qui ont le meilleur "fit" avec vous, votre offre, vos équipes, apprenez à les connaitre et offrez-leur une expérience incroyable.
Leurs bonnes références et le bouche-à-oreille en interne comme externe attireront de nouvelles opportunités vers votre entreprise.
C'est ici que l'Account Based Marketing vous offre les solutions pour:
1. Comprendre les besoins individuels des clients pour chaque canal et fournir une expérience client et utilisateur
2. Les sensibiliser puis engager en Omnicanal, en optimisant les différents canaux
3. Communiquer autours de leurs besoins, valeurs et attentent permettent d'engager et de fidéliser
L'Account Based Marketing comporte quatre étapes : Identifier, Développer, Engager et Défendre.
Attention: Ces quatre étapes du marketing ABM appliquent différents processus et composantes de la technologie.
Selon le CEB, ce sont 5,4 personnes en moyenne qui sont impliquées dans les décisions d'achat interentreprises d'aujourd'hui.
On estime que le coût de vente d'un nouveau produit ou service à un client existant représente environ un tiers du coût des autres méthodes d'acquisition.
Par conséquent, les spécialistes marketing & ventes ne devraient pas dépenser leur temps, leur énergie ou leur argent à faire passer leur message pour acquérir le plus de prospects possible.
La morale de cette histoire ? N'achetez pas l'attention, faites attention.
Concentrez-vous sur vos comptes clients qui ont le meilleur "fit" avec vous, votre offre, vos équipes, apprenez à les connaitre et offrez-leur une expérience incroyable.
Leurs bonnes références et le bouche-à-oreille en interne comme externe attireront de nouvelles opportunités vers votre entreprise.
C'est ici que l'Account Based Marketing vous offre les solutions pour:
1. Comprendre les besoins individuels des clients pour chaque canal et fournir une expérience client et utilisateur
2. Les sensibiliser puis engager en Omnicanal, en optimisant les différents canaux
3. Communiquer autours de leurs besoins, valeurs et attentent permettent d'engager et de fidéliser
L'Account Based Marketing comporte quatre étapes : Identifier, Développer, Engager et Défendre.
Attention: Ces quatre étapes du marketing ABM appliquent différents processus et composantes de la technologie.
Identifiez vos meilleurs contacts
La première étape Account-Based Marketing consiste à "identifier".
Trop souvent on croit connaitre ses "meilleurs clients", mais en fait selon à qui on s'adresse on n'a que des points de vue différents.
De plus si vous aviez un développement commercial ou un marketing traditionnel basé sur les leads, votre équipe marketing et ventes s'est attachée à alimenter le plus grand nombre possible de leads en haut de l'entonnoir.
Avec l'entonnoir du marketing basé sur les comptes, vous commencez le processus de vente en vous concentrant sur un seul point de contact.
Vous ciblez le prospect que vous avez identifié vous convenir le mieux et créez un contact.
Ce contact est potentiellement un bon choix pour votre entreprise. De là vous identifiez un ensemble de décisionnaires qui vont vous permettre de qualifié ce client: est-il accessible ? est-il possiblement bénéficiaire de votre proposition de valeur clients ?
Vous déterminez s'il convient à votre entreprise en fonction d'un ensemble de critères. Cet ensemble de critères correspond au profil de votre client idéal ou "ICP"
Trop souvent on croit connaitre ses "meilleurs clients", mais en fait selon à qui on s'adresse on n'a que des points de vue différents.
De plus si vous aviez un développement commercial ou un marketing traditionnel basé sur les leads, votre équipe marketing et ventes s'est attachée à alimenter le plus grand nombre possible de leads en haut de l'entonnoir.
Avec l'entonnoir du marketing basé sur les comptes, vous commencez le processus de vente en vous concentrant sur un seul point de contact.
Vous ciblez le prospect que vous avez identifié vous convenir le mieux et créez un contact.
Ce contact est potentiellement un bon choix pour votre entreprise. De là vous identifiez un ensemble de décisionnaires qui vont vous permettre de qualifié ce client: est-il accessible ? est-il possiblement bénéficiaire de votre proposition de valeur clients ?
Vous déterminez s'il convient à votre entreprise en fonction d'un ensemble de critères. Cet ensemble de critères correspond au profil de votre client idéal ou "ICP"
L' Account Based Marketing ABM est une approche collaborative qui implique plusieurs départements de votre entreprise
C'est un travail qu'on nomme de "TEAM" ou de Smarketing, qui inclue notamment le marketing, les ventes et les services clients.
Le cadre "TEAM" pour décrit les éléments nécessaires à toute stratégie de compte cible :
Target, Engage, Activate, and Measure. C'est le fondateur de Terminus qui a défini cette méthode simple et agile.
Il est essentiel de former votre équipe chargée des clients à la recherche de nouvelles opportunités de vente. Cela peut se faire en formant vos responsables de la "réussite client".
Changer le jeu du B2B
Alors que le marketing digital ne cesse d'évoluer, nous avons assisté à la montée en puissance des acheteurs. Quel que soit votre produit ou service, vos acheteurs sont plus que jamais responsabilisés et informés.
En outre, le nombre d'acteurs impliqués dans une décision d'achat est plus élevé aujourd'hui (et continuera à augmenter à l'avenir).
Il ne s'agit pas de vendre, mais de servir ! Si vous dites à votre prospect pourquoi il devrait acheter votre produit avant d'entendre les problèmes auxquels il est confronté, vous n'arriverez jamais à rien.
Dans le processus de vente interentreprises, ne vendez pas le produit.
Mettez-vous plutôt d'accord sur le problème auquel sont confrontés les contacts de vos comptes cibles.
Cela vous permettra de mettre en contexte la manière dont votre entreprise peut éventuellement apporter une solution.
Mettez-vous d'accord sur le problème.
Examinez les moyens de résoudre le problème.
Présentez la solution de votre entreprise.
Listez les entreprises avec des opportunités selon votre équipe de vente
Il devrait y avoir une liste entre 10 et 20 comptes que votre équipe de vente vous proposera d'examiner.
Il faut travailler les données:
Élaborez un plan de marketing pour le mois suivant. Créez une liste des activités, de la publicité et du contenu que votre équipe de marketing fera au cours des quatre prochaines semaines.
L'Account Based Marketing (ABM) est à l'intersection du marketing et de la technologie digitale. Le marketing existe pour aider à sensibiliser les gens et à générer des revenus pour les ventes. L'utilisation de la technologie moderne, et des différentes leviers inbound et outbound du digital, permet de faire connaître le produit ou le service de votre entreprise beaucoup plus facilement qu'auparavant.
Il faut travailler les données:
- Examinez l'activité effectuée avec et par chaque compte.
- Examinez les informations de votre système de CRM pour connaitre le "centre de décision" identifié
- Si vous *êtes passé au marketing digital c'est mieux ! analysez votre logiciel de marketing automation pour connaître l'historique des engagements de vos contacts dans ces comptes cibles. Cela vous aidera à identifier le contenu et les activités les plus utiles .
- Examinez les campagnes de marketing. Si vous avez fait des campagnes, envoyé des courriels ou inclus ces contacts dans diverses actions, qu'est-ce qui a fonctionné jusqu'à présent ?
- L'idée est de redescendre pour chaque contact pour redéfinir le parcours d'achat.
Élaborez un plan de marketing pour le mois suivant. Créez une liste des activités, de la publicité et du contenu que votre équipe de marketing fera au cours des quatre prochaines semaines.
L'Account Based Marketing (ABM) est à l'intersection du marketing et de la technologie digitale. Le marketing existe pour aider à sensibiliser les gens et à générer des revenus pour les ventes. L'utilisation de la technologie moderne, et des différentes leviers inbound et outbound du digital, permet de faire connaître le produit ou le service de votre entreprise beaucoup plus facilement qu'auparavant.
Votre liste idéale de comptes cibles est le fondement de l'Account Based Marketing (ABM)
Le niveau le plus élémentaire du marketing B2B est la connaissance de votre public cible.
Il faut donc identifier les entreprises qui sont les mieux placées pour recevoir et comprendre votre message, en travaillant sur les données existantes de vos clients.
Problème que vous résolvez pour votre client :
Pourquoi votre client voulait-il acheter à votre entreprise en premier lieu. Votre client a décidé d'acheter auprès de votre entreprise parce que votre produit ou service répond à un point sensible. Votre solution commerciale répond à ce problème. Mais si vous élargissez le spectre des besoins de l'entreprise vous verrez que votre client ne tourne pas autour d'utiliser votre produit... Il a une cartographie d'enjeux, fonctionnels, opérationnels, financiers, stratégiques... C'est ici que la cartographie des jobs-to-be-done prend toute sa mesure.
Les secteurs d'activité qui peuvent le mieux bénéficier de votre offre:
L'identification du secteur d'activité approprié est différente pour chaque entreprise, et donc pour chaque équipe de vente & marketing B2B. La partie la plus importante de ce processus est de comprendre quels secteurs, ou catégories, profiteront le plus de votre solution commerciale. Les spécialistes du marketing interentreprises ont deux méthodes communes pour spécifier le secteur qu'ils veulent cibler en utilisant des secteurs verticaux et des segments au sein de ces secteurs.
Il est essentiel d'identifier le secteur que vous ciblez.
Votre offre comme votre message marketing doivent être adaptés. Vous avez besoin de différents vocabulaires pour cibler une société de jeux et une grande entreprise de services financiers.
Il faut donc identifier les entreprises qui sont les mieux placées pour recevoir et comprendre votre message, en travaillant sur les données existantes de vos clients.
Problème que vous résolvez pour votre client :
Pourquoi votre client voulait-il acheter à votre entreprise en premier lieu. Votre client a décidé d'acheter auprès de votre entreprise parce que votre produit ou service répond à un point sensible. Votre solution commerciale répond à ce problème. Mais si vous élargissez le spectre des besoins de l'entreprise vous verrez que votre client ne tourne pas autour d'utiliser votre produit... Il a une cartographie d'enjeux, fonctionnels, opérationnels, financiers, stratégiques... C'est ici que la cartographie des jobs-to-be-done prend toute sa mesure.
Les secteurs d'activité qui peuvent le mieux bénéficier de votre offre:
L'identification du secteur d'activité approprié est différente pour chaque entreprise, et donc pour chaque équipe de vente & marketing B2B. La partie la plus importante de ce processus est de comprendre quels secteurs, ou catégories, profiteront le plus de votre solution commerciale. Les spécialistes du marketing interentreprises ont deux méthodes communes pour spécifier le secteur qu'ils veulent cibler en utilisant des secteurs verticaux et des segments au sein de ces secteurs.
Il est essentiel d'identifier le secteur que vous ciblez.
Votre offre comme votre message marketing doivent être adaptés. Vous avez besoin de différents vocabulaires pour cibler une société de jeux et une grande entreprise de services financiers.
L'Ideal Customer Profile ou ICP: segmentation type de l'Account Based Marketing (ABM)
Déterminez votre client idéal ou ICP pour savoir à qui vous devez vendre en priorité.
Cette démarche est essentielle. Pour votre ICP, tenez compte des caractéristiques suivantes afin d'identifier les clients les plus adaptés.
Voici un exemple de PCI :
Cette démarche est essentielle. Pour votre ICP, tenez compte des caractéristiques suivantes afin d'identifier les clients les plus adaptés.
Voici un exemple de PCI :
- Industrie : Automatismes industriels. Ici j'utilise les segments LinkedIn, plus larges que les codes NAF , et qui permettent de trouver sur le réseau des propsects.
- Taille de l'entreprise : PME.
- Département cœur de cible: le Marketing & les ventes.
- Responsabilités : Les membres de l'équipe du département marketing sont chargés de faire de la publicité sur différents canaux, tels que les publicités mobiles, les médias sociaux et la vidéo.
- Rôle : Ces professionnels du marketing occupent différents postes au sein de l'organisation. Ils ont des titres allant de coordinateur, directeur associé, directeur et directeur jusqu'au vice-président ou directeur général. Comme je cible les PME, les titres varient en fonction du nombre de membres de l'équipe du service marketing.
Le persona: segmentation type de la communication digitale
Une fois que vous avez créé votre ICP, vous devez définir précisément vos contacts avec leurs fonctions et leurs besoins: les personas.
Qui est votre persona pivot ?
Définissez votre persona pivot en fonction du secteur d'activité, de la taille de l'entreprise, du département, des responsabilités et du rôle.
Qu'est-ce qui importe pour votre persona ? Connaissant son rôle et ses objectifs au sein de son service , réfléchissez à ce que pourraient être ses points faibles.
Quels sont ses désirs, besoins, douleurs et peurs ?
En quoi votre produit ou service aide-t-il votre persona sur chque point ?
Comme il s'agit d'une décision d'achat B2B, vous savez que votre persona pivot n'est pas la seule personne à qui vous devrez vendre. La décision finale relèvera d'un vice-président ou d'un directeur général.
Différenciez la proposition de valeur de votre entreprise en fonction des rôles
Parce que vous aurez pris le temps d'identifier les personnes avec lesquelles vous souhaitez faire des affaires,
vous pouvez adresser une proposition de valeur à chacun en fonction de leurs responsabilités individuelles.
Qui est votre persona pivot ?
Définissez votre persona pivot en fonction du secteur d'activité, de la taille de l'entreprise, du département, des responsabilités et du rôle.
Qu'est-ce qui importe pour votre persona ? Connaissant son rôle et ses objectifs au sein de son service , réfléchissez à ce que pourraient être ses points faibles.
Quels sont ses désirs, besoins, douleurs et peurs ?
En quoi votre produit ou service aide-t-il votre persona sur chque point ?
Comme il s'agit d'une décision d'achat B2B, vous savez que votre persona pivot n'est pas la seule personne à qui vous devrez vendre. La décision finale relèvera d'un vice-président ou d'un directeur général.
Différenciez la proposition de valeur de votre entreprise en fonction des rôles
Parce que vous aurez pris le temps d'identifier les personnes avec lesquelles vous souhaitez faire des affaires,
vous pouvez adresser une proposition de valeur à chacun en fonction de leurs responsabilités individuelles.