PERSONNALISATION: L’AVENIR DE LA SEGMENTATION B2B

S’il est séduisant de croire que tout le monde pourrait être intéressé par votre produit ou service, il n’est pas prudent de définir votre marché cible comme tel.

Non seulement cette définition de marché cible (ou plutôt cette absence de définition) vous crée beaucoup plus de travail,  mais elle rend également un mauvais service à votre marché cible réel.
En effet en élargissant démesurément votre champ d’action, vous ne parvenez pas à informer et à éduquer votre vrai public cible sur la façon dont votre produit ou service peut améliorer leur vie.

C’est là que la segmentation, le ciblage et le positionnement entrent en jeu.
​Le client d’aujourd’hui est submergé par plus de messages de vente qu’aucun être humain sain d’esprit ne peut en gérer. En conséquence, les spécialistes du marketing se heurtent à un mur d’indifférence qu’ils doivent franchir d’une manière ou d’une autre pour que leur offre soit remarquée.

Segmentation et personnalisation : utiliser les deux pour augmenter les conversions

Vous pourriez vous demander pourquoi tant de messages marketing dans nos boîtes de réception semblent si ennuyeux et détachés?
La raison en est qu’ils le sont. Trop de responsables marketing s’efforcent de toucher une trop grande partie du marché et, bien sûr, perdent la personne à laquelle ils s’adressent derrière les chiffres. Après tout, plus la foule avec laquelle vous travaillez en même temps est grande, moins votre contenu est personnalisé.Pour fournir un contenu pertinent et inciter les gens à interagir, les spécialistes du marketing ont recours à la segmentation et à la personnalisation. Quelle est la différence entre les deux ?

La personnalisation et la segmentation se ressemblent : elles nécessitent toutes deux une connaissance approfondie de la personne à laquelle vous vous adressez. La différence, cependant, réside dans la profondeur de cette connaissance et dans la manière dont elle est utilisée.

Malgré l’augmentation incroyable des indicateurs clés de performance que ces deux concepts apportent lorsqu’ils sont mis en œuvre, un pourcentage stupéfiant d’entreprises continuent à segmenter uniquement en fonction des paramètres les plus basiques et n’ont pas dépassé la définition de la personnalisation marketing qui consiste à utiliser le nom du prospect dans son message.

Maitriser les différences entre segmentation, personnalisation, customisation et ciblage​

Segmentation du marché : définition et méthodes

La segmentation est la démarche marketing qui consiste à diviser le marché cible global en groupes plus restreints de clients, d’entreprises ou de territoires dont on sait qu’ils ont des intérêts, des besoins et des préférences communs.​

segmentation

L’objectif de la segmentation clients est d’obtenir une meilleure vision de la manière dont un groupe d’utilisateurs similaires se comporte et communique. À partir de ces données, vous pouvez ensuite créer et mettre en œuvre une stratégie marketing pour mieux comprendre, cibler et vendre à ces segments.

Il existe plusieurs approches par lesquelles un spécialiste du marketing peut segmenter son public. Voici quelques-unes des approches les plus fondamentales :

Géographique : segmentation par zones géographiques telles que pays, région, état, ville, etc.
Démographique : segmentation du public cible en fonction du sexe, de la race, de l’âge, de la profession, etc.
Culturelle : segmentation du public en fonction de son éducation ou de son origine culturelle.
Comportementale : segmentation selon l’attitude envers quelque chose, le taux d’utilisation du produit/service, la performance et la réponse.
Psychographique : segmentation selon les activités, les intérêts et les opinions de l’utilisateur (alias les AIO des clients).

Le type de segmentation du marché à utiliser dépend de l’objectif global de la stratégie marketing.
Par exemple, si vous vendez une marque de crème solaire qui résiste à l’eau, vous devez vous devez cibler en priorité les foyers des régions qui possèdent des plages. Une segmentation géographique sera alors un excellent point de départ pour votre approche.

ela dit, la segmentation peut devenir aussi fine et complexe que vous le souhaitez, tant qu’elle vous aide à mieux cibler et personnaliser.

 » Si les marchés doivent être segmentés et entretenus, ils doivent répondre à certaines exigences. Les segments doivent être mesurables, significatifs, accessibles, différenciables et exploitables. »
​ Philip Kotler


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Complexité de la segmentation

Même au sein de chacun de vos segments, vous pouvez les décomposer davantage en appliquant une « hyper-segmentation ». Par exemple, vous divisez votre section en fonction des données démographiques et vous visez les femmes de la classe moyenne ayant des enfants de moins de 5 ans.À première vue, cela semble être une bonne niche de marché, mais si vous aviez besoin d’aller plus loin et de cibler plus spécifiquement, vous pourriez diviser ce segment de mères de classe moyenne ayant des enfants de moins de 5 ans en plus petites parties basées sur leurs données psychographiques (par exemple, la section du site Web qu’elles visitent le plus souvent, ou leurs préférences en matière de filtrage des articles).

Cela vous permettrait de produire un message plus pertinent sur le plan contextuel, qui susciterait l’empathie et conduirait à de meilleurs résultats en termes d’engagement et de conversion. Une segmentation supplémentaire de la clientèle ajoute une puissance supplémentaire à votre message.

Erreurs et précautions à prendre en matière de segmentation clients

Tout d’abord, il est essentiel de documenter progressivement chaque étape de la segmentation et de suivre tous vos taux de réponse.
​ Si vous créez des sections trop étroites, vous risquez de vous laisser emporter et de perdre toute l’efficacité qui découle de la segmentation.Il est également nécessaire de rester concentré sur les tendances des préférences des utilisateurs. Suivre les mots-clés et expressions pertinents pour le segment, ainsi que les sujets à la mode sur des plateformes telles que BuzzSumo, Google Trends et Quora, sont d’excellentes méthodes pour suivre les tendances actuelles. Vous découvrirez peut-être qu’à mesure que vos clients changent de centres d’intérêt, vous devrez également modifier votre segmentation de l’audience.

Troisièmement, ne soyez pas si certain de connaître parfaitement votre public cible. Passez en revue les segments de votre niche de marché à l’aide de sondages, d’enquêtes et de questions mesurables pour vous assurer que vous avez établi les bonnes catégories et que les groupes de personnes appropriés se déplacent dans chaque section de votre CRM.

Personnalisation : données, individualisation et résultats

Le marketing personnalisé, également appelé marketing individualisé ou marketing one-to-one, est une stratégie fondée sur l’utilisation de la technologie numérique et de l’analyse des données pour produire des offres de produits et des messages personnalisés à l’intention des clients existants ou des prospects.

La personnalisation commence par une meilleure perception des personnes que les entreprises tentent de contacter.

Alors que la segmentation du marché cible un groupe de personnes ayant des caractéristiques communes, la personnalisation de l’expérience client (CX) se concentre sur un utilisateur individuel. Les progrès de la technologie et de l’analyse des données ont donné aux responsables marketing des outils pour délivrer leurs messages de manière plus humaine. Mais la personnalisation n’est pas seulement une question de technologie.

segmentation B2B et personnalisation

Alors que la technologie digitale est utilisée pour accumuler les données et aider les spécialistes du marketing à délivrer leurs messages personnalisés, la personnalisation commence par une meilleure perception des personnes que les entreprises tentent de contacter.

Ce n’est pas parce que vous rassemblez des données et que vous pouvez offrir une interaction personnalisée que cela va inciter l’utilisateur à s’engager. Pour appliquer correctement la personnalisation CX, il faut créer un persona utilisateur détaillé qui décrit les données démographiques, psychographiques et géographiques, les inclinaisons comportementales et les attractions culturelles. La personnalisation de l’expérience client consiste à construire une relation plus humaine en utilisant les instruments dont nous disposons.

​Vous ne pouvez y parvenir que si vous connaissez parfaitement votre public cible.



La véritable personnalisation est celle de l’individualisation

Alors que les spécialistes du marketing confondent segmentation des clients et personnalisation depuis des années, les utilisateurs s’attendent aujourd’hui à ce que les marques leur proposent des expériences de contenu personnalisées et ciblées. Mais une véritable personnalisation devrait également :

  • Rendre le contenu individuel pour chaque utilisateur.
  • Etre rafraîchi en temps réel sur la base des caractéristiques personnelles.
  • Être mis à jour en permanence, en fonction des actions et des préférences de l’utilisateur.

C’est ce que les spécialistes du marketing appellent « individualisation ». Les technologies de marketing actuelles permettent aux marques de connaître les consommateurs en tant qu’individus distincts, ainsi que leurs choix et leurs réponses uniques. En se basant sur les données individualisées des utilisateurs, les responsables marketing peuvent créer des expériences de contenu pertinentes pour les utilisateurs.

​Pourquoi la personnalisation est le meilleur moyen de se démarquer :

Nous vivons à une époque où tout le monde est continuellement bombardé de nouvelles, de publicités et de messages. Or, les personnes nées entre 1996 et 2010 (génération Z) ont une capacité d’attention de 8 secondes, soit 4 secondes de moins que la génération précédente. Ce groupe représentait environ 40 % de tous les marchés de consommation en 2020. Alors que ce groupe continue de grandir, les assaillir de messages de plus en plus nombreux est un moyen très inefficace de les convaincre de choisir une marque plutôt qu’une autre.Mais quel que soit votre âge, être traité comme un individu parle à votre cœur comme rien d’autre.

​Tous les humains sont des êtres sensibles et, au fond d’eux-mêmes, nous recherchons deux choses fondamentales : la sécurité et l’importance. En d’autres termes, nous voulons être reconnus et appréciés pour ce que nous sommes et nous voulons nous sentir protégés. Cela ne peut résulter que de connexions individuelles.

Le travail des spécialistes du marketing consiste à aider à établir ces relations, de manière authentique, avec les instruments disponibles. C’est pourquoi, pour les entreprises qui envisagent de se développer, la personnalisation CX est la meilleure solution.

​L’effet de la segmentation one-to-one en chiffres

Les avantages d’une personnalisation approfondie se manifestent surtout en chiffres :Les e-mails personnalisés affichent des taux de performance six fois plus élevés, mais 70 % des entreprises ne les utilisent pas.
36 % des clients se disent intéressés par l’achat de biens ou de services personnalisés, tandis que 48 % se disent prêts à attendre plus longtemps pour l’obtenir.
57 % des acheteurs sont prêts à partager des informations personnelles en échange de propositions ou de remises personnalisées. De même, 52 % des acheteurs partageraient des données privées en échange de suggestions de produits, et 53 % feraient de même pour des expériences d’achat personnalisées.
Les spécialistes du marketing en entreprise qui personnalisent l’expérience de leurs clients sur le web et qui peuvent mesurer le changement constatent, en moyenne, une amélioration de 19 % des ventes.
Hubspot a analysé 330 000 CTA sur 6 mois et a découvert que les CTA personnalisés apportaient une conversion 202% supérieure aux options par défaut.
Si la personnalisation n’est pas techniquement innovante – dans les années 90, les développeurs web traçaient les actions des utilisateurs et les utilisaient pour améliorer la conception et le contenu – elle est aujourd’hui plus facile à mettre en place que jamais. La clé d’une personnalisation efficace ne se résume pas à des instruments puissants et à des analyses de données. Il faut aussi un expert en marketing qui comprenne la personnalisation et le comportement des utilisateurs.

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​Construire une stratégie marketing puissante

Il existe un lien étroit entre les données des utilisateurs, la personnalisation et la segmentation de l’audience. Il est beaucoup plus facile d’appliquer la personnalisation avec précision lorsque l’on a une connaissance approfondie des éléments sur lesquels elle repose. En règle générale, les consultants en marketing identifient et étudient d’abord les segments de clientèle les plus pertinents et les plus précieux, puis appliquent la personnalisation. Une simple pyramide à trois niveaux peut représenter l’échange d’informations facilité entre les trois composantes :

Segmentation one to one

Source: Dynamic Yield

​La Base : La collecte de données

La clé de la personnalisation des expériences et de la segmentation du public cible est de disposer d’informations fiables sur les consommateurs. Plus vos données sur les utilisateurs sont riches, meilleure est la perception de votre public cible, et plus vous pouvez analyser le marché et personnaliser les expériences des clients en fonction de ces informations.
Le niveau intermédiaire : Segmentation du marché
Une fois que vous avez accumulé suffisamment d’informations importantes, vous pouvez commencer à analyser les données pour trouver des corrélations significatives entre les groupes.
Le niveau supérieur : Personnalisation
Une expérience client personnalisée en temps réel et en face à face ne peut être obtenue que si vous disposez de suffisamment de données, si vous savez qui est votre consommateur et si vous comprenez quels sont vos segments les plus rentables.

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La segmentation permet le ciblage

Le ciblage, également connu sous le nom de marketing multisegment, est la stratégie marketing qui consiste à cibler des personas ou des marchés spécifiques pour un contenu spécifique. Les entreprises utilisent le marketing ciblé pour en savoir plus sur leurs consommateurs et ainsi créer des publicités pour des groupes spécifiques afin de maximiser la réponse.

Cette stratégie est beaucoup plus efficace que le marketing de masse, car elle cible les consommateurs les plus susceptibles d’interagir avec la marque ou le produit, sur la base d’un buyer persona.

Le ciblage psychologique et comportemental
Ce ciblage utilise les traits de personnalité, les achats précédents, les lieux préférés, les habitudes d’achat, les « Likes » sur Facebook ou Twitter, les opinions, etc.

Connaître la personnalité du consommateur permet d’améliorer considérablement l’efficacité d’une campagne marketing. Sont-ils introvertis ou extravertis ? Selon le cas, le choix des mots peut être déterminant. Est-il un acheteur impulsif ou quelqu’un qui prend des décisions réfléchies ? Réfléchissez à la meilleure façon de leur proposer une vente. Ont-ils déjà acheté le produit ? Il est temps de lui vendre ce produit une seconde fois ou de lui proposer quelque chose qui s’y rapporte.

L’utilisation des données recueillies sur les schémas psychologiques et comportementaux de l’utilisateur à l’aide des cookies du site Web permet de mieux comprendre comment lui vendre un produit, car vous pouvez également l’influencer et mieux prévoir sa réponse. L’algorithme des publicités Facebook est peut-être l’utilisation la plus connue du ciblage comportemental. Il semble parfois qu’à la seconde même où vous pensez à un produit, celui-ci apparaît soudainement dans votre flux Facebook. En examinant vos interactions précédentes, vos centres d’intérêt et votre personnalité, leur programme peut faire correspondre presque parfaitement les publicités à leur public cible. Qui n’a jamais acheté un produit dont il ignorait totalement le besoin avant de le voir dans une publicité Facebook ?

La prise en compte des opinions d’une personne est également très importante. Les opinions politiques, les préférences en matière de divertissement (même quelque chose d’aussi simple qu’un lecteur de tablette par rapport à un livre papier), les types de blogs qu’ils suivent peuvent tous faire une grande différence dans la façon dont une initiative marketing est reçue. Cibler ou non le bon groupe est la différence entre un succès et un échec lorsque l’opinion est en jeu. Les gens tiennent beaucoup à leurs opinions, préférences et croyances et il vous en coûtera très cher de ne pas les respecter.

Le ciblage se présente sous de nombreuses formes – tout groupe dans lequel vous pouvez placer des personnes est un groupe cible potentiel. L’utilisation de l’un des éléments ci-dessus est un moyen sûr d’améliorer votre marketing, mais il existe encore de nombreuses opportunités dans des domaines tels que la notoriété et la fidélité à la marque, dans lesquels vous ciblez les personnes qui sont déjà vos clients différemment des futurs clients potentiels.

En fin de compte, la démographie, la géographie et les tactiques psychologiques et comportementales sont à la base du succès du marketing ciblé. Savoir qui vous voulez convertir, puis orienter votre contenu vers ce consommateur spécifique peut vous mener loin dans la réussite de vos efforts de marketing.

​Facebook un outil marketing B2B sous estimé pour son pouvoir de segmentation et ciblage

Le marketing sur Facebook n’est jamais dans les priorités des spécialistes du marketing B2B , et ce pour diverses raisons.
La portée organique de Facebook a considérablement  diminué avec le temps et la plateforme est désormais considérée comme un réseau social pour les communications personnelles.
Les règles sur les cookies tiers et la confidentialité des données rendent les campagnes de publicités ciblées plus difficiles.
Alors, le utiliser la segmentation marketing B2B sur Facebook est-il encore viable en 2022 ou les spécialistes du marketing B2B doivent-ils passer à d’autres réseaux sociaux ?
Oui Instagram, Snapchat, TikTok, etc. ont gagné en popularité tandis que l’intérêt pour Facebook diminuait chez les adolescents. Mais vos publics B2B sont encore majoritairement dans des tranches d’âge qui utilisent activement les plateformes de réseaux sociaux telles que LinkedIn, Twitter et Facebook.Si Facebook est populaire auprès des spécialistes du marketing B2C, les statistiques indiquent qu’il est tout aussi pertinent pour les spécialistes du marketing B2B.
Voici quelques statistiques éclairantes sur le marketing B2B sur Facebook :
Il y a plus de 2,38 milliards d’utilisateurs actifs sur Facebook et 74% des gens disent utiliser Facebook à des fins professionnelles – Hubspot.

  • On estime que 90 % des spécialistes du marketing ont utilisé Facebook pour le marketing en 2020 – eMarketer
  • 65 % des spécialistes du marketing B2B utilisent les publicités Facebook – Social Media Examiner
  • Les décideurs d’entreprise passent 74 % de temps en plus sur Facebook par rapport aux autres personnes – Facebook

Par conséquent, Facebook représente une énorme opportunité pour les marketeurs B2B d’engager efficacement leurs publics cibles.
Bien que Facebook soit plus populaire en tant que plateforme de réseau social, il dispose d’un public très engagé qui est plus susceptible de partager, de commenter ou d’aimer une publication, augmentant ainsi la portée de votre publication.
De plus, elle vous donne une envergure qu’aucune autre plateforme ne peut vous offrir.

Voici 4 conseils pour utiliser au mieux les possibilités de segmentation et de ciblage marketing B2B sur Facebook :

1. Créer une notoriété de marque avec les pages professionnelles Facebook
Les pages professionnelles Facebook sont un excellent moyen de susciter l’intérêt des prospects (et des clients) et de les informer sur votre entreprise et vos produits.

2. Découvrir des prospects potentiels grâce aux communautés et groupes Facebook
Les communautés et les groupes Facebook sont très puissants lorsqu’il s’agit de la génération de demande B2B. Le public B2B est pressé par le temps et préfère donc s’engager avec un contenu qui a de la valeur pour lui. Les communautés et groupes Facebook autour de sujets (ou de contenus) spécifiques peuvent les inspirer et vous obtenez un public très segmenté et intéressé.

3. Cibler de nouveaux utilisateurs à l’aide des publicités Facebook
Les publicités Facebook pour le marketing B2B offrent de nombreuses possibilités de ciblage. Vous pouvez les utiliser pour créer des campagnes de sensibilisation, d’augmentation du trafic, de génération de leads ou de conversions. Bien que LinkedIn offre des possibilités de ciblage plus spécifiques en fonction de l’entreprise ou du titre, Facebook dispose d’un meilleur algorithme d’optimisation. Avec les publicités Facebook, vous pouvez :

  • Cibler votre public sur la base de données démographiques, de titres professionnels, de comportements, de préférences, etc.
  • Remplir des annonces de prospects en utilisant les informations de la page Facebook d’un prospect.
  • Collecter des informations sur les prospects pour alimenter vos listes d’e-mails et fournir des prospects chauds à votre équipe commerciale.
  • Promouvoir les entreprises locales grâce au ciblage.
  • Contrôler le budget, la programmation, le public cible et la création des annonces.

 4. Mesurer, recibler et remarketer avec Facebook Pixel
Une stratégie efficcace de marketing B2B sur Facebook comprend la mesure des performances de vos campagnes, le suivi des différentes conversions – du formulaire de soumission à la page de vente, et l’ajustement de vos actions marketing pour le reciblage et le remarketing. Facebook Pixel peut suivre les actions des clients et optimiser les conversions. Voici ce que Pixel peut faire pour votre marketing Facebook B2B :

  • L’ajouter à votre site Web pour suivre les conversions
  • Mesurer les conversions inter-appareils
  • Optimiser la diffusion des publicités aux prospects susceptibles de passer à l’action.
  • Créer des audiences personnalisées pour les visiteurs de votre site web

​Segmentation du marché et personnalisation en temps réel ​

Contrairement à la personnalisation en temps réel, lorsqu’un utilisateur participe à la configuration de sa propre expérience client en temps réel, la segmentation de l’audience et la personnalisation du CX ne fonctionnent pas toujours de cette manière, ce qui est une erreur. Par exemple, certaines entreprises collectent les adresses e-mail de leurs clients en échange d’une newsletter intéressante, qu’elles peuvent utiliser régulièrement pour mieux comprendre les choix uniques de leurs clients.

Elles connaissent désormais les segments de leur public cible et devraient pouvoir personnaliser une grande partie de leur stratégie marketing, du moins en ce qui concerne les futures campagnes d’e-mailing. Cependant, une approche bien plus bénéfique est la personnalisation et la segmentation du CX en temps réel. Cela inclut le suivi en direct de l’activité des visiteurs au moment même où ils visitent votre site Web, de sorte que vous pouvez commencer à construire l’expérience client qu’il permet.

Cette stratégie marketing deviendra plus pratique à mesure que vous commencerez à mieux reconnaître comment cibler les parties de votre public qui visitent votre site

​La segmentation et la personnalisation sont la clé

La segmentation du marché et la personnalisation des CX sont les éléments essentiels pour valoriser votre message et communiquer avec votre public.

L’internet a donné des chances égales à tous dans la plupart des domaines et aujourd’hui, plus que jamais, les petites et moyennes entreprises peuvent accroître efficacement la reconnaissance de leur marque auprès de leurs clients et prospects. Sur le marché extrêmement concurrentiel d’aujourd’hui, en segmentant la société en parties plus petites, vous pouvez positionner votre service ou votre produit de manière plus précise. En appliquant la personnalisation, vous pouvez créer une relation émotionnelle avec les clients, qui peut ensuite transformer votre produit en une marque.

Avec la stratégie correctement choisie et les bons instruments en main, ce n’est qu’une question de temps avant que vous n’atteigniez les principaux objectifs et que vous n’offriez une expérience transparente et individuelle à vos clients.
​Composez votre stratégie de marketing de manière raisonnable et vous serez en mesure d’aider vos clients et prospects plus efficacement sur tous vos canaux de marketing sortant, entrant et en temps réel.