L’un de mes clients, une PME industrielle disposant d’un site refait à neuf, découvrant les résultats de notre audit nous a un jour avoué en réunion :
« On ne savait pas qu’on pouvait ainsi mesurer notre trafic avec autant de données, et surtout décider de ce qu’il fallait faire pour l’augmenter. »
Pas de suivi précis des données, pas d’analyse de sources, pas d’objectif clairement mesuré. Comme beaucoup d’entreprises B2B, elle pilotait « à l’intuition ».
Son site était une dépense au lieu d’être un investissement dont elle mesurerait le ROI …
Ce cas est loin d’être isolé. Beaucoup de nos clients travaillent encore à l’ancienne … Pourtant dans l’environnement économique actuel, les directions marketing ne peuvent plus se permettre d’agir à l’instinct. Piloter à la vue – sans cap, sans données structurées, sans indicateurs clairs – revient à naviguer à l’aveugle.
Les données, lorsqu’elles sont bien collectées, analysées et utilisées, constituent un levier de performance mesurable. Mais encore faut-il qu’elles soient fiables, accessibles et lisibles.
Ce blog s’adresse aux dirigeants qui souhaitent reprendre le contrôle sur leurs actions marketing et en mesurer les résultats. Il met en lumière quleques bonnes pratiques de collecte et d’exploitation des données, le rôle essentiel d’un outil comme Matomo, et l’accompagnement nécessaire pour faire parler les chiffres.
L’illusion du bon sens : pourquoi l’instinct ne suffit plus
Dans bien des PME ou ETI, le marketing reste encore un centre de coûts mal compris, voire mal mesuré. On lance une campagne parce qu’un concurrent l’a fait. On publie sur LinkedIn sans objectif défini. On refait un site sans outil de mesure.
Ces approches ont un point commun : elles reposent sur des impressions, des intuitions ou de l’opportunisme. Elles peuvent réussir… par chance. Mais elles échouent souvent, faute de pilotage.
Dans un cadre structuré, chaque action marketing doit répondre à une question simple :
quel impact attendu sur le chiffre d’affaires, la marge ou la qualité du portefeuille client ?
Et pour y répondre, il faut des données précises, tracées, exploitables. À défaut, on perd du temps, du budget, et de la crédibilité en interne.
Collecter les bonnes données : ni trop, ni trop peu
Le premier enjeu n’est pas d’accumuler de la donnée, mais de recueillir les bonnes informations aux bons endroits. Ce processus repose sur trois piliers :
- Des objectifs clairs : veut-on mesurer la notoriété, la génération de leads, le coût d’acquisition, le taux de transformation ?
- Un plan de marquage structuré : il s’agit d’organiser le suivi de chaque action numérique – clics sur des boutons, soumissions de formulaires, temps passé, scroll, abandon.
- Un outil fiable et respectueux du cadre légal : c’est ici qu’un outil comme Matomo prend tout son sens.
Contrairement à Google Analytics, Matomo ne repose pas sur le cloud américain, mais sur un hébergement local ou souverain. Il permet une collecte conforme au RGPD, sans compromis sur la précision des données.
Pour beaucoup d’entreprises, Matomo représente une alternative de confiance : transparente, éthique, sans perte de qualité.
Lire les données sans les subir : le rôle de l’analyse
Disposer de tableaux de bord ne suffit pas. Encore faut-il savoir interpréter ce que l’on voit, distinguer le bruit du signal.
Prenons un exemple : une landing page obtient un taux de rebond de 70 %. Que faut-il en conclure ?
Sans contexte, ce chiffre est inutile. Il peut s’expliquer par un mauvais ciblage, une lenteur de chargement, un call-to-action mal positionné. C’est l’analyse croisée (source du trafic, appareil utilisé, contenu consommé) qui donnera une lecture utile.
L’analyse demande donc une double compétence :
- Marketing : comprendre les mécaniques d’engagement, de conversion, de nurturing ;
- Technique : savoir utiliser les rapports, les segments, les tunnels de conversion, les alertes.
C’est pourquoi s’entourer d’une agence analytics expérimentée permet de franchir un cap. Elle ne se contente pas de paramétrer l’outil. Elle accompagne les équipes dans la lecture, les arbitrages, les itérations. Et surtout, elle traduit les chiffres en décisions opérationnelles.
Exemples concrets : les décisions que les données éclairent
Voici 3 situations où les données changent la donne :
- Arrêter un canal non rentable : en suivant le coût par lead sur chaque source (Google Ads, LinkedIn, e-mail), on peut couper les investissements qui ne convertissent pas.
- Reprioriser les contenus : si un article de blog attire du trafic mais ne génère aucune prise de contact, faut-il le retravailler ? Le relier à un formulaire ?
- Réconcilier marketing et ventes : en suivant le parcours réel des leads, on identifie les points de friction ou de déperdition entre la génération et la conclusion.
Dans tous ces cas, les chiffres évitent les débats d’opinion. Ils recentrent les discussions sur les leviers à impact.
Structurer un pilotage durable
Une stratégie marketing fondée sur la donnée repose sur trois étapes :
- Fiabiliser la collecte : audit du tracking existant, mise en conformité, paramétrage d’un outil robuste comme Matomo.
- Construire des tableaux de bord décisionnels : lisibles, alignés avec les objectifs, partagés avec les décideurs.
- Instaurer une culture de l’analyse : réunions mensuelles, analyses croisées, arbitrages budgétaires fondés sur les chiffres.
Ce processus ne nécessite pas forcément une équipe interne dédiée. Il peut être piloté en collaboration avec une agence tierce, ou intégré à une démarche plus globale de pilotage marketing.
5 points à retenir pour un dirigeant
- Agir sans données, c’est piloter à l’aveugle. La rigueur analytique devient un avantage concurrentiel.
- L’outil seul ne suffit pas. Matomo apporte une base fiable, mais l’enjeu est l’interprétation.
- Savoir lire les chiffres permet d’économiser du budget, d’ajuster les campagnes et de mieux dialoguer avec les équipes commerciales.
- Une agence analytics expérimentée transforme les données brutes en leviers business.
- Le pilotage par la donnée renforce la crédibilité des directions marketing et leur légitimité stratégique.
Limites et points de vigilance
Toutes les données ne se valent pas. Certaines sont incomplètes, biaisées, mal interprétées.
Il est essentiel de :
- vérifier la cohérence entre outils (CRM, analytics, automation),
- documenter les hypothèses de suivi (plan de taggage, définition des objectifs),
- éviter les KPI “vanité” (pages vues, likes) qui n’ont pas d’impact réel sur les ventes.