Réussir « à coûts sûrs » le développement et le lancement de ses produits et services
On peut parler tant qu’on veut de l’importance de la stratégie ou de l’efficacité opérationnelle, mais la réalité est que les entreprises réussissent parce qu’elles offrent un produit ou un service que les clients trouvent irrésistible.
Qu’est-ce que le canevas » Jobs to be done » ?
La théorie demande simplement : « Quel est le travail pour lequel votre produit est retenu ? Par exemple, la plupart des gens diraient qu’ils achètent une tondeuse à gazon pour « couper l’herbe », et c’est vrai. Mais si une entreprise de tondeuses à gazon examine l’objectif supérieur de la coupe de l’herbe, par exemple « garder l’herbe basse et belle en tout temps », elle pourrait alors renoncer à certains efforts pour fabriquer de meilleures tondeuses à gazon au lieu de développer une graine d’herbe génétiquement modifiée qui n’a jamais besoin d’être coupée.
C’est là toute la puissance du concept et de la technique JTBD : Elle aide l’innovateur à comprendre que les clients n’achètent pas des produits et des services ; ils engagent diverses solutions à différents moments pour effectuer un large éventail de travaux. Pour appliquer cette technique, vous aurez peut-être besoin de l’aide d’un statisticien pour la conception d’une enquête légère et l’échantillonnage, mais pour la plupart des enjeux, elle ne nécessite pas l’aide d’un expert, vous pouvez donc essayer de l’utiliser dès que vous aurez fini de lire cet article.
Pour les enjeux stratégiques, nous sommes là pour vous aider à « faire le job »!
1. Identifier les projets que les clients tentent de mener à bien
Vous voulez étudier les clients et découvrir ce qu’ils essaient d’accomplir – surtout dans des circonstances qui les laissent avec des solutions insuffisantes par rapport aux processus et technologies disponibles. Quels sont les emplois pour lesquels il existe des solutions ad hoc ou pas de bonnes solutions ? Lorsque vous voyez les clients assembler eux-mêmes des solutions, ce sont de bons indices pour l’innovation.
M. Christensen affirme que les gens achètent n’importe quel produit pour accomplir un travail. Le meilleur exemple qu’il donne est la description des études de marché que lui et son équipe ont réalisées pour comprendre pleinement pourquoi les gens achetaient des milk-shakes. C’était après que l’entreprise de vente de milk-shakes ait effectué une étude de marché et un marketing traditionnels sans succès. Clay et son équipe ont découvert que les gens achetaient en fait des milk-shakes parce qu’ils étaient faciles à boire en voiture et qu’ils contribuaient à briser l’ennui du trajet du matin. Je ne vais pas approfondir cette étude de cas si vous voulez en savoir plus, regardez ici.
Définition d’un « job à faire »
La théorie stipule que les marchés croissent, évoluent et se renouvellent chaque fois que les clients ont un travail à faire, puis achètent un produit pour le terminer (faire faire le travail). Cela fait d’un « Job to be done » un processus : il commence, il se déroule et il se termine. La principale différence, cependant, est qu’un JTBD décrit la manière dont un client change ou souhaite changer. Dans cette optique, nous définissons un JTBD comme suit :
Un travail à faire est le processus par lequel un consommateur passe chaque fois qu’il souhaite changer sa situation de vie existante en une situation préférée, ce qu’il ne peut pas faire parce qu’il y a des contraintes qui l’en empêchent.
Notons que l’expression est difficilement traduisible et que nous pourrions garder « Job » en terme clé…
2. Catégoriser les tâches à accomplir
Il existe deux types différents de JTBD :
- Les principales tâches à effectuer, qui décrivent la tâche que les clients veulent accomplir.
- Les tâches connexes à effectuer, que les clients veulent accomplir en conjonction avec les principaux travaux à effectuer.
Ensuite, dans chacun de ces deux types de JTBD, il y a :
- Les aspects fonctionnels de la tâche – les exigences pratiques et objectives des clients.
- Les aspects émotionnels de la tâche – les exigences subjectives du client liées aux sentiments et à la perception.
Enfin, les aspects émotionnels du travail sont subdivisés en
- Dimension personnelle – comment le client se sent par rapport à la solution.
- Dimension sociale – comment le client pense être perçu par les autres lorsqu’il utilise la solution.
Exemple :
Un JTBD consiste à organiser et à gérer la musique pour un usage personnel. Un aspect fonctionnel important de ce travail est d’écouter la musique. Un travail émotionnel/personnel connexe consiste à organiser et à gérer la musique de manière à ce qu’elle soit agréable ; un travail émotionnel/social connexe consiste à partager des chansons avec des amis. Les emplois connexes peuvent consister à télécharger des chansons sur Internet, à établir des listes de lecture, à éliminer les chansons non désirées et à passer le temps.
Ne jamais sous estimer la part émotionnelle, réalisation de soi
Charles Revson, fondateur de Revlon, résume parfaitement un JTBD quand il dit
« Dans l’usine, nous fabriquons des produits cosmétiques ; dans la boutique, nous vendons de l’espoir. »
Avec ces mots, Revson a marqué la différence entre ce que les clients achètent, et pourquoi ils l’achètent. Ce raisonnement a également été repris dans la publicité de Revlon. En 1952, la campagne publicitaire de Revlon était « Fire and Ice » . La campagne de publicité est claire : Revlon ne vend pas un produit, mais un « nouveau moi ». En fait, il n’y a pratiquement aucune mention d’un produit. Une page entière est une liste de questions provocatrices, l’autre contient une photo du mannequin Dorian Leigh.
Un travail à faire n’est ni trouvé ni créé spontanément. Il est plutôt conçu. La liste de questions provocatrices telles que « Avez-vous déjà voulu porter un bracelet de cheville ? » a pour but d’aider les clients à imaginer (c’est-à-dire à concevoir) quel nouveau moi sera créé lorsqu’ils achèteront les produits Revlon. Et puis il y a la photo de Dorian Leigh. En voyant cela, les consommateurs continuent à concevoir une nouvelle version de moi-même dans mon esprit. Pour certains, le nouveau moi lui ressemble. Pour d’autres, le nouveau moi est avec elle. Quoi qu’il en soit, si ce nouveau moi est quelque chose que je veux, je commence à le désirer. En d’autres termes, j’ai un travail à faire.
Définition d’un travail à faire
Jobs to be Done est une théorie de l’action des usagers. Elle décrit les mécanismes qui amènent un utilisateur à adopter une innovation.
La théorie expose que les marchés croissent, évoluent et se renouvellent chaque fois que les clients ont un travail à faire, puis achètent un produit ou louent un service pour le terminer (faire ou faire faire le travail).
Cela fait d’un « travail à faire » un processus : il commence, il se déroule et il se termine. La principale différence, cependant, est qu’un JTBD décrit la manière dont un client change ou souhaite changer. Dans cette optique, nous définissons un JTBD comme suit :
« Job to be Done » est le processus par lequel un consommateur passe chaque fois qu’il souhaite changer sa situation de vie existante en une situation préférée, mais qu’il ne peut pas le faire parce qu’il y a des contraintes qui l’en empêchent ».
Le Job to be Done s’attache donc étroitement au CX Customer Experience »
Le CX/UX positif consiste donc à concevoir autour de ces emplois (résultats ou objectifs) plutôt que de se concentrer sur des « processus », des « parcours » ou même des « besoins ».
Un travail est tangible, et la valeur de ce que nous vendons est la mesure dans laquelle nous aidons les gens à atteindre leurs objectifs, c’est-à-dire à faire le travail à faire efficacement (en minimisant le temps, l’effort, le risque et le coût).
Ce que n’est pas un « job à faire »
Un autre bon exemple est Facebook. Beaucoup de gens utilisent Facebook parce qu’il exploite des désirs tels que le contrôle, l’expression de soi et l’appartenance – mais chacun le fait à sa manière.
Alors, au lieu de dire qu’il y a des types d’emplois, vous feriez mieux de penser que chaque emploi est unique.
3. Définir les concurrents
Si le travail de quelqu’un consiste à satisfaire rapidement sa faim sur le pouce, il peut envisager une pizza… mais aussi un sandwich, un burrito, des sushis, des Snickers, ou même rien – préférant attendre une autre occasion de manger.
Connaître les produits qu’un client considère comme étant en concurrence pour un travail donné permet de mieux comprendre quels sont les produits qu’un client considère comme étant en concurrence pour son travail.
Cela signifie que votre produit pourrait être en concurrence avec un ensemble de services différents provenant d’un groupe de produits différent.
4. Créer des déclarations relatives à ces emplois
Une fois que vous avez recueilli suffisamment d’informations sur les clients potentiels grâce à une recherche documentaire et à des entretiens avec les clients, vous pouvez continuer à formuler des affirmations simples, également appelées « affirmations job-to-be-done », qui mettent en évidence ce qu’ils essaient réellement de faire et dans quel contexte.
La première étape de la création d’une déclaration de JTBD consiste à analyser les données des entretiens avec les clients. Ce faisant, vous recherchez les modèles les plus pertinents – les douleurs et les comportements qu’ils éprouvent et qui semblent se répéter et se démarquer dans vos entretiens avec les clients. Sur la base de ces informations, vous pouvez élaborer votre ou vos déclarations de travail à faire, qui se composent des éléments suivants :
- Un verbe actif
- Un objet ou un élément
- Le contexte dans lequel un travail est exécuté
Gardez à l’esprit qu’une déclaration de travail à faire ne doit jamais présenter une solution, mais seulement ce que votre client essaie d’accomplir et dans quel contexte.
Voici un exemple : « Garder mes mains au chaud pendant que je travaille dehors en hiver ».
Dans ce cas : »se tenir au chaud » serait le verbe, « mes mains » serait l’objet / élément, « travailler dehors en hiver » est le contexte dans lequel un travail est exécuté.
CONSEIL : Une bonne déclaration sur le « JOB » à faire laisse encore suffisamment de place à l’imagination (« plus tard ») lors de la création de solutions, en étant suffisamment spécifique pour donner une compréhension claire de ce qui doit être réalisé.
Un job est donc précis tout en laissant suffisamment de place à la créativité pour générer différentes idées sur la façon de le faire.
Les gants pourraient être une solution potentielle dans ce cas fictif, mais il est également possible de proposer des solutions différentes. Cela indique que l’énoncé du travail à accomplir est bien construit.
5. Donner la priorité aux opportunités de la JTBD
Vous pouvez essayer d’utiliser l’échelle de Likert et demander aux clients quelle est l’importance du travail et s’ils sont satisfaits d’une solution ou d’un service existant.
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Une stratégie de croissance et d’innovation de base (améliorer la solution existante).
JTBD sur-servi
Une stratégie d’innovation disruptive: refaire la solution pour qu’elle soit adaptée au juste besoin et du coup accessible à ceux qui ne peuvent pas se permettre la solution existante.
JBTD servi correctement
Lorsque votre évaluation montre des opportunités au milieu qui sont bien servies, vous devez vous concentrer sur les emplois connexes à faire.
Vous pouvez dire quand une entreprise pense en termes de JTBD car le résultat ne répond pas seulement à un besoin, mais est souvent assez innovant. Prenez par exemple les développements en matière de verre autonettoyant pour les voitures et les immeubles de grande hauteur, ou de peinture automobile qui se cicatrise d’elle-même et évite ainsi de devoir repeindre les rayures. On pourrait penser que peindre des rayures est un JTBD, mais ce n’est pas le cas. Peindre des rayures est en fait une solution pour réaliser le JTBD appelée « maintenir un véhicule sans défaut ».
6. Dresser la liste des résultats escomptés de la JTBD
Pensez en termes de temps, de coût, d’erreurs potentielles, de qualité, de fiabilité, de disponibilité, de facilité d’utilisation, de maintenabilité et de toute une série d’autres dimensions de satisfaction et d’insatisfaction.
Les résultats attendus sont neutres et se situent à un niveau supérieur ; ce sont des souhaits spécifiques à la JTBD.
Il existe quatre types d’attentes de résultats :
- Les résultats souhaités que les clients veulent atteindre.
- Les résultats non désirés que les clients veulent éviter.
- Les résultats souhaités que les fournisseurs veulent atteindre.
- Les résultats non désirés que les fournisseurs veulent éviter.
Par exemple, le transport de passagers en toute sécurité d’un point A à un point B est associé à de nombreux résultats attendus, tels que la minimisation des mouvements brusques qu’un passager ressent pendant le transport, la possibilité de faire son travail pendant le voyage, etc.
7. Créer des déclarations de résultats
Il est important de s’assurer que les déclarations de travaux à faire et de résultats escomptés utilisent un langage cohérent et sans ambiguïté, de manière à être facilement comprises et traduites en spécifications techniques.
Lors des interactions de collecte de données, vous pouvez confirmer les déclarations de résultats souhaitées avec les clients eux-mêmes. Après avoir sélectionné les résultats souhaités les plus pertinents, vous pouvez alors mener une enquête quantitative pour déterminer l’importance de chaque résultat souhaité et le degré de satisfaction des clients à l’égard de leur produit ou service actuel.