Par définition cependant, le contenu viral est tout contenu qui gagne en popularité grâce au partage social.
Il peut s’agir d’un contenu visuel, d’un mode d’emploi vidéo ou d’un article informatif.
Ainsi, si le porte-conteneur Ever Given bloqué dans le Canal de Suez et Mister Bean sont bons pour le rire, vous devriez également penser à la façon dont le partage social peut contribuer à faire de votre contenu de marque un succès majeur.
Les marques les plus performantes savent que les réseaux sociaux sont un élément clé du contenu de marque, puisque 80 % de toutes les lectures de contenu de marque proviennent uniquement de 3 réseaux sociaux, FaceBook, TikTok et Twitter.
Mais qu’est-ce qui fait que ce contenu devient viral ? Est-ce de la chance, ou le contenu viral peut-il être créé ? Chez Marketing Résultats, nous aimons trouver des conseils d’experts qui correspondent à nos propres convictions sur ce qui fait que le contenu se démarque vraiment – et ensuite les partager avec nos lecteurs.
C’est exactement ce que propose le livre de Jonah Berger, professeur de marketing à l’Université de Pennsylvanie et expert en influence sociale. Il a fait le travail difficile pour nous et a analysé des milliers de contenus viraux pour comprendre ce qui pousse les gens à les partager.
Il a publié la « formule secrète » du contenu viral dans son livre Contagious : Why Things Catch On.
Berger révèle que le succès du contenu viral peut être attribué à seulement six éléments, ou « STEPPS » : monnaie sociale, déclencheurs, émotion, public, valeur pratique et histoires.
Décortiquons ces ÉTAPES pour savoir comment les appliquer à votre prochaine campagne de contenu sponsorisé.
STEPPS” to Success ou ÉTAPES vers le Succès
L’un des principes fondamentaux de Berger en matière de réseaux sociaux est que l’attention et l’engagement suscités par votre contenu sur Facebook ou Twitter, par exemple, ne valent que par la quantité de recommandations de bouche à oreille que votre contenu reçoit dans le monde réel. N’importe quel produit vendu sur Internet peut atteindre le statut viral si, selon Berger, vous adhérez à ses 6 « STEPPS ».
Comment créer un contenu que les gens se sentent obligés de partager avec d’autres ? Berger nous donne une recette concrète :
« Des produits ou des idées qui contiennent une monnaie sociale, et qui sont déclenchés, émotionnels, publics, pratiquement valables, et qui sont enveloppés dans une histoire. »
Cette déclaration est difficile à comprendre tant que vous n’avez pas une connaissance de base des 6 éléments contagieux identifiés par Berger. Je vous propose ci-dessous une brève description de chacun de ces 6 éléments.
Social Currency: Monnaie sociale
La monnaie sociale concerne les tendances qui se produisent dans l’environnement du lecteur. Cependant, il s’agit moins de la tendance elle-même que de l’idée que le statut social d’une personne dépend des informations dont elle dispose. Tout le monde veut être l’ami bien informé qui a toujours de bonnes recommandations. C’est pourquoi le contenu le plus précieux est celui qui peut être partagé.
Vous pouvez utiliser la monnaie sociale pour créer un contenu de qualité et innovant qui enthousiasme vos lecteurs, ou même pour devenir un créateur de tendances dans votre secteur. Pensez à votre public : qui cherche-t-il à impressionner ? Une fois que vous l’avez déterminé, vous pouvez créer un contenu qui a de la valeur pour eux. Il est préférable de créer quelque chose de haute qualité, comme un article de réflexion que vos lecteurs voudront partager, plutôt que d’essayer de suivre la dernière mode – ne vous inquiétez donc pas de rallier le bureau la prochaine fois qu’il y aura une tendance virale de danse.
Donnez à votre produit – et à son dirigeant – un statut social en le faisant apparaître, ainsi que ceux qui en parlent, comme remarquable (intéressant, exclusif, distinctif).
Un bon exemple de cela est un bar branché de Lyon qui est délibérément gardé caché et secret, ce qui fait que ceux qui fréquentent l’établissement font partie d’un groupe de personnes exclusif et d’élite.
Étape 2 : Triggers – Déclencheurs : Au sommet de l’esprit, sur le bout de la langue
Un déclencheur est un mot, une phrase ou une image associés à un message. En définitive, tout ce qui rappelle à votre public votre produit ou votre marque est un déclencheur. Une image de marque cohérente et de qualité créera des déclencheurs positifs dont les lecteurs se souviendront facilement. C’est pourquoi il est si important de choisir les bons partenariats lors de la création de contenu sponsorisé. En vous assurant que les créateurs de contenu avec lesquels vous travaillez ont des déclencheurs positifs qui correspondent à vos propres valeurs, vous obtiendrez un contenu plus facile à partager et plus contagieux, car les lecteurs s’en souviendront !
Associez votre produit à des idées et des activités de la vie des gens. Pensez-y de cette façon : la société de bonbons Mars pourrait monopoliser l’attention sur un récent lancement de navette spatiale ou une mission sur la lune en achetant des publicités qui coïncident avec la couverture de l’événement dans les journaux.
Étape 3 : Emotion – Émotion : Lorsque nous nous sentons concernés, nous partageons
Le troisième élément de la formule virale de Berger est l’émotion. Il n’est pas surprenant que les gens partagent des choses qui leur tiennent à cœur. Les émotions de crainte et d’excitation poussent les gens à partager du contenu, ce qui signifie que vous devriez probablement éviter tout ce qui est triste ou négatif. Des mots comme « coût » ou « dommage » ont tendance à susciter des émotions négatives. Utilisez plutôt des mots déclencheurs comme « facile » ou « nouveau » et agrémentez votre contenu de points d’exclamation.
Choisir votre public – et le connaître – est important dans votre quête de contenu viral. Qu’est-ce qui va enthousiasmer vos lecteurs ? La meilleure façon de susciter l’intérêt de votre public est de créer des articles qui lui tiennent à cœur.
Le contenu doit tenter de susciter l’admiration – le sentiment d’émerveillement et d’étonnement qui se produit lorsque quelqu’un est inspiré par une grande connaissance, une grande beauté ou une grande profondeur. Il est difficile de ne pas avoir envie d’acheter un collier de diamants à sa petite amie chaque fois que l’on voit la publicité « Les diamants sont éternels » de De Beers.
Étape 4 : Public : Le singe voit, le singe fait
Berger utilise l’expression « built to show, built to grow » pour décrire l’élément public de ses six STEPPS. Gardez ce mantra à l’esprit lorsque vous créez du contenu. Les événements publics et les nouvelles (pensez aux annonces ou aux événements actuels) sont généralement plus efficaces que le contenu promotionnel, mais l’élément public peut également être appliqué à des documents plus informatifs ! Demandez-vous : y a-t-il quelque chose qui empêcherait votre lecteur de partager cet article ? Les sujets sensibles, les articles d’opinion polarisés, le contenu NSFW et les informations sans rapport sont autant de choses qui peuvent dissuader vos lecteurs de partager. Créez toujours du contenu que votre public peut partager avec fierté.
Rendez l’adoption et l’utilisation publiquement visibles et reproductibles. Cette étape est peut-être la plus évidente, mais sans doute l’une des plus importantes.
Étape 5 : Practical Value – Valeur pratique : Des nouvelles que vous pouvez utiliser
Outre le fait d’être au courant, les gens veulent également être utiles avec les informations qu’ils partagent. Un contenu ayant une valeur pratique doit être pertinent et riche en informations. Tenez compte des intérêts ou des difficultés de votre public. Quelles sont les questions qu’il se pose ? Quelles sont les informations qu’il pourrait rechercher ? Par exemple, si vous savez que votre public cible est composé de jeunes diplômés qui cherchent à acheter un véhicule, proposez des conseils sur l’entretien des voitures ou répondez aux questions fréquemment posées sur l’achat d’une nouvelle voiture. Cela encourage non seulement le partage mais facilite un meilleur engagement en termes de temps passé sur une page. Un contenu auquel on peut revenir plusieurs fois et qui est utilisé comme une ressource conservera sa valeur pendant des années.
Votre contenu doit être utile et court, direct et suffisamment simple pour que vous ou n’importe qui puisse le partager. Les vidéos « Comment faire » et « Do-it-yourself » bénéficient depuis longtemps d’une grande visibilité sur YouTube, tout comme les articles « listicle » publiés sur BuzzFeed.
Étape 6 : Stories – Histoires : Il était une fois
Une bonne narration est la clé d’un bon marketing de contenu.
L’information est mieux absorbée lorsqu’elle est intégrée à une histoire, car les histoires peuvent réellement changer notre façon de penser et de ressentir – c’est une science.
Trouver de bonnes idées de contenu de marque qui racontent une histoire est le meilleur moyen de faire passer un message.
Donnez à votre lecteur de quoi alimenter une conversation à la cantine ou à la machine à café. Veillez à ce que votre marque fasse partie intégrante de l’histoire, mais impliquez également votre lecteur ou spectateur. Faites de votre public le héros de l’histoire et il la racontera encore et encore.
Produire un contenu digne d’être partagé n’est pas une science exacte. Mais gardez ces 6 éléments à l’esprit la prochaine fois que vous créerez du contenu pour votre entreprise ou vos clients. L’inclusion de certains ou de l’ensemble de ces éléments ne garantira pas nécessairement l’adhésion à votre message, mais elle devrait augmenter vos chances que le contenu reste dans l’esprit des spectateurs.
Lorsqu’un contenu devient viral, cela peut sembler être de la chance ou du hasard – mais en réalité, ces six étapes sont la clé. Quels sont les conseils de Berger que vous mettez déjà en œuvre dans vos campagnes de contenu de marque ? Même en incluant quelques-uns d’entre eux, vous augmenterez la capacité de partage de votre contenu. Mettez en œuvre ces étapes dans votre prochaine campagne et vous pourrez garder les vidéos de chats pour votre temps libre. Vous pourriez bien avoir la prochaine campagne virale entre les mains.
Votre contenu doit être enveloppé dans une histoire ou un récit partageable. Votre produit doit faire partie intégrante de l’histoire pour que les gens s’en souviennent, même s’ils oublient le produit lui-même…