Vous n’avez pas besoin de dépenser beaucoup de temps et d’argent pour créer un bon site Web B2B. Il n’y a pas de recette secrète pour une conception de site Web B2B efficace. Tout ce que vous avez à faire est de mettre l’acheteur, pas le design, en premier.
Dans le passé, les sites Web n’étaient guère plus que des brochures en ligne. Peut-être qu’ils ont influencé les décisions d’achat hors ligne, peut-être pas. Mais cette approche est devenue obsolète à mesure que les acheteurs, les moteurs de recherche et le Web ont évolué.
Les vendeurs et les méthodes traditionnelles de génération de leads ne peuvent plus atteindre et influencer les prospects comme ils le pouvaient autrefois, et le contrôle du processus d’achat est passé à l’acheteur. Le site Web, quant à lui, est devenu un élément central de l’approche libre-service de l’acheteur moderne en matière de recherche et de prise de décision.
Aujourd’hui, un site Web B2B efficace est celui qui répond à ce besoin, en aidant les acheteurs à effectuer leurs recherches tout en générant des prospects qualifiés pour l’entreprise.
Dans ce guide, nous examinons ce qu’il faut pour concevoir un site Web B2B efficace. Nous révélons pourquoi donner la priorité à l’acheteur vous aide à répondre à ses besoins à chaque étape du parcours de l’acheteur et comment créer un site qui attire, engage et convertit.
De la recherche prémiminaire
Bien que la création de votre nouveau site Web B2B plus efficace nécessite une approche différente, vous pouvez encore apprendre beaucoup des données dont vous disposez déjà sur votre site Web et vos concurrents.
Sur votre site
Votre recherche doit commencer sur votre site Web actuel.
Assurez-vous que Google Analytics et Search Console fonctionnent sur votre site aussi longtemps que possible avant de commencer à planifier votre nouveau site.
Dans Google Analytics, recherchez les pages qui ont le trafic le plus élevé et le plus faible. Les pages avec une part importante du trafic global sont candidates à conserver dans votre sitemap. Ceux qui ont peu ou pas de trafic sont candidats à la mise au rebut. Ce n’est pas une règle stricte et rapide, et vous devez toujours utiliser votre meilleur jugement. Après tout, un faible trafic pourrait indiquer des problèmes de référencement ou de navigation, plutôt qu’un problème avec la page elle-même. Mais vous devez être impitoyable – les pages que personne ne lit coûtent toujours de l’argent à entretenir.
La Search Console révélera tous les problèmes techniques qui pourraient fausser vos résultats dans Google Analytics. Vous devez les résoudre ou les éviter dans votre nouveau site.
Les problèmes typiques incluent :
- Sitemaps manquants ou inexacts
- Erreurs d’exploration
- Actions manuelles anti-spam
Prenez des notes et suivez les meilleures pratiques de conception Web B2B pour résoudre chaque type de problème.
Nous vous recommandons également d’installer Hotjar sur votre site Web. Un compte gratuit vous permet de créer un nombre limité de cartes thermiques et d’enregistrements de visiteurs qui vous montrent comment les visiteurs « voient » réellement votre site. Il révèle des informations utiles, telles que
- Où ils passent leur temps
- Où ils cliquent
- Ce qu’ils ignorent
Un exemple de carte thermique Hotjar :
Ressources utiles :
Sur la concurrence
Ensuite, regardez les sites Web de vos concurrents. Non seulement vous voulez être à l’affût des signes de ce qui fonctionne dans votre secteur, mais vous voulez également vous assurer à 100 % que vous différenciez clairement votre entreprise .
Copier la conception du site Web d’un concurrent ou adopter intentionnellement un positionnement identique ne produira pas un site Web B2B efficace.
La recherche de concurrents fournit également des informations précieuses sur les mots-clés pour lesquels leurs sites Web sont optimisés. Cette information est utile pour votre planification de mot-clé .
Il existe plusieurs bons outils de recherche de concurrents sur le marché. Nous recommandons:
- SEMRush : offre des informations précieuses sur les performances de recherche organique et payante de vos concurrents.
- SEOBook Keyword Density Analyzer : met en évidence les mots et les phrases les plus fréquemment utilisés sur une page donnée.
- Ahrefs : Fournit un aperçu approfondi du trafic organique et du profil de backlink de n’importe quelle URL.
Leadership éclairé et tendances
Les meilleures pratiques de conception de sites Web B2B évoluent constamment. Heureusement, de nombreuses personnes essaient de nous aider à créer des sites Web B2B plus efficaces, et il y a toujours beaucoup à lire sur Google.
Nous pouvons tous bénéficier du travail effectué autour de sites Web SaaS efficaces . Les entreprises SaaS sont axées sur les données et fonctionnent généralement de manière allégée. Ils examinent l’impact de chaque dollar de marketing et comprennent clairement comment leurs sites Web contribuent à la croissance de l’entreprise.
Recevez conseils et astuces de marketing B2B & digital directement dans votre boîte de réception.
Planification
Plan du site
Le rôle du plan du site dans la conception efficace d’un site Web B2B est de fournir un enregistrement détaillé des pages que vous souhaitez créer et de leur emplacement sur votre site. Votre sitemap doit refléter les résultats des recherches que vous avez effectuées jusqu’à présent et contenir les pages qui correspondent à votre stratégie de mots clés et au processus de décision de votre acheteur .
Les acheteurs ne visitent pas votre site Web pour passer beaucoup de temps à lire toutes les nuances de ce que vous faites. Ils ont un objectif précis, alors faites en sorte qu’il soit facile pour eux de l’atteindre.
Concentrez-vous sur la fourniture de contenu pour chaque étape du parcours de l’acheteur .
Par exemple, les pages clés d’une entreprise de services professionnels peuvent être la page d’accueil, les services, les études de cas et une offre de consultation. Alors qu’une entreprise SaaS peut opter pour une page d’accueil, des fonctionnalités, des prix et une offre de démonstration ou d’essai.
Votre sitemap doit également inclure :
- Pages essentielles à l’entreprise, comme les termes et conditions/la confidentialité
- Pages de blog et d’articles de blog
- Pages de destination
- pages de remerciements
LucidChart est un excellent outil pour produire et mettre à jour des sitemaps. Sa fonctionnalité d’organigramme astucieuse facilite la création de votre plan de site, tout en vous permettant également de :
- Partager le plan du site dans une variété de formats
- Laisser des commentaires
- Faire des changements
Un exemple de plan de site de site Web SaaS créé dans LucidChart ; code couleur par phase de livraison :
La navigation
Les gens négligent souvent l’impact de la navigation principale sur l’expérience d’un visiteur de site Web.
Dans le passé, l’approche standard consistait à avoir une navigation principale qui incluait chaque catégorie et chaque page de contenu afin que le visiteur puisse trouver exactement ce qu’il cherchait. Cela a conduit à des menus de navigation alambiqués avec de nombreuses options et d’énormes listes déroulantes ou « méga menus », qui sont tous deux mauvais pour l’efficacité du site Web.
Les visiteurs manquent de temps. Vous n’avez que quelques secondes pour les engager. S’ils cliquent sur un élément de navigation et qu’une énorme liste déroulante avec des dizaines d’options apparaît, ils vont probablement partir. C’est votre travail de savoir quel contenu ils recherchent afin de pouvoir leur présenter le nombre minimum d’options.
ChartMogul l’a parfaitement résumé dans son étude des pages d’accueil SaaS :
« La simplicité est reine ! Une navigation trop complexe sur le site laissera vos visiteurs confus comme un touriste dans une ville sans carte. »
Comprendre le parcours client souhaité sur votre site et ne présenter que ces options évite à vos visiteurs de se lasser de chercher le bon contenu. Cela démontre que vous connaissez votre acheteur et que vous avez confiance en ce que vous proposez.
Les listes déroulantes ne sont pas un non-non complet, tant qu’elles sont simples. Mais il existe d’autres moyens d’amener les gens à parcourir les pages de votre site, notamment avec un appel à l’action (CTA) soigneusement placé.
Voici un bon exemple de navigation épurée de Zenefits – notez qu’ils ont également un bon placement CTA et une proposition de valeur claire :
Si vous avez déjà adopté une navigation principale simplifiée, les meilleures pratiques de conception Web suggèrent d’ utiliser le pied de page pour contenir des liens de navigation plus précis . C’est logique. C’est la fin de la page, pas le début, où les visiteurs chercheront la prochaine page à visiter.
Culture Amp fait grand usage de son pied de page pour donner accès à du contenu utile
qui n’est pas essentiel à la décision d’achat :
Pour récapituler, lors de la planification de votre navigation, n’incluez que les pages essentielles qui soutiennent le processus d’achat et laissez tout le reste pour le pied de page.
Les sitemaps sont souvent confondus avec des plans de navigation, mais ils devraient différer, parfois de manière significative. Pour résoudre ce problème, concevez la navigation de votre site séparément et intentionnellement – bien que cela puisse être utile s’il réside sur le même document que votre sitemap pour résoudre toute confusion avant la mise en œuvre. Pour cette raison, nous utilisons à nouveau LucidChart pour la conception de la navigation. Il en va de même pour tous les liens de navigation de pied de page.
Livraison agile
Nous sommes de grands partisans de l’ approche Growth Driven Design (GDD) pour la conception et le développement de sites Web B2B, lancée par Luke Summerfield chez HubSpot.
GDD est une approche plus agile pour créer votre site Web . Au lieu de planifier chaque étape du projet dans un long plan de style cascade, GDD vous encourage à travailler en courts sprints qui fournissent des parties prioritaires du site Web au fil du temps.
Conception de site Web B2B traditionnelle par rapport à la conception axée sur la croissance – la ligne orange représente l’approche de conception axée sur la croissance :
Il ne sert à rien de passer des mois à créer chaque page de votre site Web avant de le lancer. C’est ainsi que les gens le font depuis des années et cela ne fait rien pour maximiser l’efficacité de votre site Web. Tout cela ne fait qu’augmenter vos dépenses initiales en termes de temps et de coût avant de voir un retour sur investissement.
Vous lancez également sans aucun commentaire quant à savoir si votre conception fonctionne ou non. Cela augmente le risque que votre marché, vos acheteurs, votre produit ou votre stratégie changent au moment où votre nouveau site Web sera prêt.
Il est préférable de créer et de lancer le « produit minimum viable » le plus rapidement possible , puis de le compléter et de l’améliorer au fil du temps. De cette façon, vous obtenez rapidement les 20 % de pages qui effectuent 80 % du travail et pouvez utiliser les informations qu’elles génèrent pour informer chaque mise à jour ultérieure.
La première étape du développement agile d’un site Web consiste à hiérarchiser les pages et les fonctionnalités . Pour ce faire, un moyen simple consiste à coder en couleur votre sitemap pour indiquer les pages dont vous avez besoin avant que tout ne soit mis en ligne, et celles qui peuvent suivre une ou deux phases.
Une fois que vous avez lancé avec succès votre premier lot de pages, vous pouvez planifier la phase suivante et être à l’affût des problèmes ou des opportunités présentés par le comportement des utilisateurs sur votre site.
Conception
Wireframes et copie
Avant de commencer la conception, vous devez entièrement structurer et écrire les pages qui constituent la première phase de votre plan de site Web agile.
Travailler avec des wireframes et une copie réelle (mais pas nécessairement finale) vous aide à planifier un parcours client holistique.
Les wireframes vous aident à créer le site Web le plus efficace possible sans vous enfermer dans une conception sous-optimale. N’oubliez pas qu’il est moins cher et plus facile de mettre à jour la copie et d’apporter des modifications à la mise en page d’une structure filaire qu’à une conception complète.
Les wireframes peuvent aller de la basse à la haute définition. Mais il est généralement sage de commencer avec un simple wireframe et d’ajouter plus de détails seulement une fois que vous avez une certaine confiance dans le contenu.
La création de wireframes dans Sketch , PhotoShop ou Illustrator peut faire gagner du temps dans la phase de conception. Si la personne qui les crée n’est pas familière avec ces applications, LucidChart est une excellente alternative.
Conception de la page d’accueil
La page d’accueil est l’élément le plus crucial de toute conception de site Web B2B et est susceptible d’apparaître fréquemment lors des discussions initiales et tout au long du processus de conception.
La conception de la page d’accueil est un défi car :
- C’est la première page que de nombreux visiteurs voient
- Les visiteurs peuvent être à n’importe quelle étape du processus d’achat
- Les visiteurs décident de rester ou de rebondir en quelques secondes – le classique « test de clignotement »
La première chose que vous devez obtenir directement sur votre page d’accueil est la section d’en-tête, car c’est la seule chose que les nouveaux visiteurs liront avant de décider de rester ou de partir. Pour vous assurer que les bons visiteurs décident de rester, vous devez leur dire exactement ce que vous faites et pour qui vous le faites – votre proposition de valeur.
Les entreprises oublient souvent le premier visiteur lors de la conception des en-têtes de leur page d’accueil et ne communiquent pas clairement leur proposition de valeur, voire pas du tout. C’est peut-être parce qu’il semble dénué d’imagination de dire : « Nous faisons X pour Y ». Mais rien n’est plus efficace pour passer le test des clignements.
Les propositions de valeur de la page d’accueil ne sont pas beaucoup plus simples ou meilleures que celles de Vivian :
Les curseurs (alias carrousels) peuvent nuire à l’efficacité de la page d’accueil. Les recherches sur le sujet ont prouvé que les sliders sont mauvais pour le référencement et l’expérience utilisateur. Ils sont également mortels pour le positionnement et la communication de votre proposition de valeur.
L’inclusion d’un curseur dans la conception de votre site Web vous oblige à proposer plusieurs messages de premier plan.
Les sites Web qui utilisent des curseurs les remplissent souvent de versions alternatives de leur proposition de valeur supposée, des nouvelles de l’entreprise ou des lancements de produits. Ceux-ci ne s’attaquent pas au véritable objectif d’amener un visiteur pour la première fois à dire « Hé, je suis au bon endroit ». C’est à cela que servent les autres pages de votre site.
Alors, faites-vous une grande faveur – abandonnez le curseur et proposez une proposition de valeur véridique, concise et convaincante pour votre page d’accueil.
Votre page d’accueil doit également inclure :
- Points de différenciation – Une fois qu’un visiteur a passé le test de clignotement, dites-lui pourquoi vous êtes le meilleur choix pour lui.
- Preuve sociale – Les preuves contribuent grandement à renforcer la confiance et les préférences. Partagez des logos, des témoignages ou des études de cas de clients pour démontrer vos références.
- Appels à l’action – Un bon CTA guide le parcours des visiteurs à toutes les étapes du processus d’achat.
Pour un examen plus détaillé de ces points, lisez :