Buyer Persona B2B: Le guide complet 2023

Comment créer un profil de Buyer Persona détaillé

Planifiez les informations sur la personnalité du buyer persona dont vous avez besoin

Vous devrez d’abord découvrir ce qui incite vos acheteurs à investir en priorité dans une solution comme celle que propose votre entreprise. 

Au fur et à mesure que vos acheteurs passent du statu quo à l’achat d’une solution comme la vôtre, vous saurez ce qui l’a provoqué, quand cela se produit-il et qui est impliqué dans les décisions. 

Ce sont les 5 informations d’achat dont vous aurez besoin pour créer un personnage détaillé. 

1. Vous devez trouver la raison la plus convaincante pour laquelle les acheteurs choisissent d’investir dans une solution comme la votre. Et pourquoi les autres sont satisfaits du statu quo. Cet aperçu révélera les circonstances personnelles ou organisationnelles qui motivent les consommateurs à consacrer leur temps, leurs ressources ou leur capital politique à l’achat d’une solution comme la vôtre.
2. Décrivez les résultats opérationnels ou personnels que votre persona client attend de votre solution. Les facteurs de réussite sont similaires aux avantages, mais ils éliminent le besoin de deviner ou de rétroconcevoir votre messagerie en fonction des capacités de votre produit. Grâce à ces informations, vous sauriez quels problèmes sont les plus préoccupants et comment vos clients définissent les avantages d’une prise de contrôle.
3. Les informations sur les obstacles perçus: ils révèlent ce qui empêche les clients de choisir votre solution et pourquoi certains pensent que vos concurrents ont une meilleure approche. Le barrage peut être dû à l’opposition interne d’un autre décideur ou à une mauvaise expérience passée avec des solutions similaires. Il pourrait s’agir d’une perception négative inexacte de votre produit ou de votre entreprise.
4. Vous devrez comprendre le parcours de l’acheteur. Cet aperçu fournit l’histoire des coulisses de la façon dont vos acheteurs analysent les options, éliminent les concurrents et prennent leur décision finale. Vous pourrez voir lesquels des multiples influenceurs sont impliqués à chaque étape du choix, ce qu’ils ont fait pour obtenir leurs conclusions et l’impact de chacun d’eux.
5. Vous aurez besoin d’énumérer leurs critères de décision. Cet aperçu vous informera sur les caractéristiques précises de votre produit, service ou solution que les acheteurs prennent en compte lorsqu’ils comparent différentes méthodes. Les consommateurs sont insatisfaits des supports marketing axés sur les avantages, selon les conclusions des critères de décision, et les organisations qui communiquent des faits sont plus susceptibles d’acquérir la confiance de leurs acheteurs. Vous pourriez même découvrir que vos qualités les plus récentes ou uniques ont le moins d’influence sur leur jugement.

Choisir les méthodes, les questions et les techniques de recherche

La recherche de buyer persona n’a pas besoin d’être coûteuse.

Avec autant de données et d’accessibilité aujourd’hui, il existe des moyens plus agiles et rentables d’aborder la recherche. 

Commencez votre recherche de buyer persona avec les données que votre entreprise recueille.

Utilisez les outils en ligne suivants si vous les avez déjà

• Analyse Facebook
• Google Analytics
• Console de recherche Google
• Analyses LinkedIn
• Analyse de la page d’entreprise de LinkedIn
• Analyse Youtube
• Analyses Instagram
• Informations sur les pages Twitter
• Base de données CRM (analyse de cluster ou de profil pour identifier les groupes d’achat)
• Enquêtes clients sur site (si vous utilisez des outils comme Hotjar )
• Recherche de technologie intégrée (pour voir quelle pile technologique ils utilisent)

Vous pouvez également explorer d’autres méthodes de recherche qualitative : 

• Enquêtes
• Entrevues
• Groupes de discussion 

Vous pouvez également acheter des données tierces pour identifier votre profil client. Cependant, c’est le moins recommandé car ces points de données ne sont que des moyennes et ne sont pas spécifiques à votre entreprise. 

• ComScore
• Nielsen
• Expérian
• Autres navigateurs de suivi des données de panel en ligne, etc.

Préparer et conduire les entretiens clients

Préparation d’un entretien client : 

• Scannez le profil Linkedin de l’acheteur pour comprendre sa position actuelle et ses antécédents
• Vous n’avez pas besoin d’être un expert du produit, mais vous devez comprendre le jargon et la terminologie de l’industrie qu’ils pourraient utiliser. 

Au début de l’entretien : 

• Quant à l’autorisation d’enregistrer juste avant l’appel. Voici un exemple de question d’entrevue pour cela : « J’apprécie que vous preniez le temps de le faire aujourd’hui. J’aimerais écrire tout ce que vous dites, mais j’ai peur de rater quelque chose si j’essaie de prendre des notes. Donc, avant de commencer, je vous demanderais la permission d’enregistrer cette conversation. L’enregistrement ne sera partagé avec personne d’autre que la petite équipe qui travaille sur ce projet avec moi. Est-ce que tout va bien? »

Lors de l’entretien :

• Allez directement à l’entretien. Voici un exemple de déclaration : « Je sais que vous êtes très occupé. » Parce que j’apprécie votre temps, j’aimerais passer directement à notre première question. Parlez-moi de la première fois où vous avez décidé d’examiner une nouvelle solution de marketing par e-mail automatisé [ou de la catégorie dans laquelle se trouve votre produit] et de ce qui s’est passé. »
• Plongez toujours aussi profondément que possible. Les personnes interrogées pourraient devenir vagues. Voici un exemple de déclaration que vous pouvez faire : « J’aimerais revenir sur ce que vous avez dit concernant la nécessité de suivre le retour sur investissement du marketing et d’améliorer le succès de vos efforts. Je suis sûr que vous aviez cet objectif en tête bien avant de commencer à chercher une solution. Qu’est-ce qui a changé ou s’est-il passé pour qu’il soit nécessaire de commencer à chercher ? »
• Surtout, pensez à ne pas interrompre la personne interrogée pendant qu’elle parle. Si vous avez une question qui surgit pendant qu’ils parlent, notez-la et posez-la après qu’ils aient fini. Concentrez-vous et écoutez ce qu’ils disent sur le moment.
• Approfondissez avec des questions telles que : « Dites-m’en plus sur… » ou « Qu’est-ce qui était important à propos de … »
• Continuez à sonder. Par exemple : « Ainsi, une fois que vous avez réalisé que vous aviez besoin d’un nouveau système de marketing par e-mail, quelle a été votre première étape pour déterminer quelles solutions pourraient répondre à ces exigences ? »
• Lorsque les acheteurs utilisent du jargon, interrogez davantage sur ce qu’ils veulent dire. Par exemple, s’ils disent « à la pointe de la technologie« , demandez-leur précisément ce qui rend le produit à la pointe de la technologie. Alternativement, vous pouvez leur demander pourquoi votre produit est plus « avant-gardiste » par rapport à un autre produit.
• Si un acheteur mentionne qu’il s’appuie sur une certaine ressource ou information marketing pour prendre sa décision, approfondissez en demandant : « Comment les informations que vous y avez trouvées ont-elles influencé votre choix de fournisseurs ». Ne cherchez pas le nom du concurrent. Au lieu de cela, renseignez-vous sur ce qu’ils ont trouvé utile dans la démo de votre concurrent.
• Pendant les points de transition clés, vous pouvez demander : « Vous avez commencé avec trois solutions et options, comment avez-vous décidé d’éliminer les 2 autres ? »
• Découvrez qui sont les décideurs, vous « Donc, vous avez mentionné que « nous » évaluions les commentaires des consultants. Qui d’autre était impliqué ? Je n’ai pas besoin de noms, juste des rôles des autres ».
• Vous pouvez également sonder pour vous assurer de comprendre la valeur perçue de votre produit. Par exemple : « Nous entendons des acheteurs dire qu’ils sont prêts à payer plus pour notre solution parce qu’elle [l’aspect de votre produit ou service qui est perçu comme un avantage concurrentiel]. Que pensez-vous de cela ? »
• Déterminez si certaines fonctionnalités ont affecté le parcours de l’acheteur. Vous pouvez poser des questions telles que : « Nous avons entendu des acheteurs dire que [la solution de contournement] est importante pour eux car ils peuvent obtenir [le résultat escompté lors de l’utilisation de la fonctionnalité manquante]. Que pensez-vous de cela ? »

Questions d’entretien avec le buyer persona 

Voici des questions de recherche client et d’entretien sur la personnalité de l’acheteur que vous pouvez utiliser 

• Pourquoi avez-vous acheté ceci ? Qu’est-ce qu’il vous permet de faire ?

  • Ne vous concentrez pas sur les fonctionnalités. Concentrez-vous sur le problème quotidien qu’il résout.
  • Quel est le but ? Qu’est-ce qu’ils essaient d’atteindre?
  • S’ils mentionnent une fonctionnalité, demandez-leur plus en profondeur ce que cela les aide vraiment à faire ?
  • Que se passe-t-il? Pourquoi essaient d’atteindre leur objectif? Quel est le désir inné derrière l’objectif ?
• Pourquoi cet avantage est-il important pour vous ? Écoutez les résultats émotionnels !

• Depuis quand pensez-vous à cet achat ?

  • Expliquez-moi certains de vos flux de travail quotidiens les plus courants.
  • Pouvez-vous décrire le processus de faire X avant ? Comment allez-vous actuellement X ?
  • Depuis combien de temps cette douleur existe-t-elle pour vous ?
  • Qu’y a-t-il de si difficile ? quels sont les compromis.
• Pouvez-vous décrire le processus de faire X avant ? Comment allez-vous actuellement X ?
• Expliquez-moi certains de vos flux de travail quotidiens les plus courants. Où utiliseriez-vous notre produit ?
• Lorsque vous avez trouvé notre solution, qu’avez-vous ressenti ? Et pourquoi?
• Qu’est-ce qui vous a fait basculer vers nous ? Que ressentiez-vous alors ?
• Quel résultat souhaitez-vous atteindre ? Pourquoi?
• Quels sont les indicateurs de réussite les plus importants sur lesquels vous êtes mesuré ?
• Quels sont les défis qui pourraient vous empêcher d’atteindre ces objectifs ?
• Que pensez-vous que le produit fera pour vous ?
• Combien de temps et d’argent pensez-vous économiser ? Ou attendez-vous à économiser.
• Qu’êtes-vous capable de faire avec notre produit que vous ne faisiez pas auparavant ?

• Pourriez-vous m’aider à compléter cette phrase : Quand [situation/lutte] je veux [meilleur facteur de motivation] pour que je puisse [Résultat souhaité]
• Qu’est-ce qui vous a presque empêché d’acheter chez nous ?

Exemple et modèles de buyer persona

La création d’un modèle de persona d’acheteur standardisé est importante pour faire évoluer et maintenir la cohérence de vos méthodes de création de persona. 

Voici un modèle et un exemple que nous utilisons à partir de Smart Insights : 

Les éléments clés d’un buyer persona client : 

• Informations générales (Nom, Type, Rôle décisionnel)
• Données démographiques (âge, sexe, autres influenceurs)
• Style de prise de décision
• Objectif et motivations
• Obstacles et défis
• Positionnement du message marketing clé
• Description de leur situation personnelle/familiale et professionnelle
• Scénario d’achat (L’achat de points déclencheurs – Qu’est-ce qui les a poussés à rechercher une solution comme la vôtre)
• Médias et canaux préférés sur lesquels ils traînent
• Utilisation des médias sociaux
• Sur quels appareils sont-ils. 

Remplissez ce modèle et vous obtiendrez les caractéristiques et le contexte d’achat de votre buyer persona. Cela devrait vous permettre de rendre vos communications et vos expériences plus pertinentes pour votre personnalité. 

Modèle de persona client B2C

L’exemple et le modèle ci-dessus pour B2C. La plupart des modèles de buyer persona B2C sont trop superficiels. Ils ne couvrent pas les scénarios d’achat et n’étudient pas les canaux utilisés par le public pour découvrir leur marque. 

Modèle et exemple de persona client B2B

Les personnalités des acheteurs B2B sont légèrement différentes. Voici un exemple et un modèle . 

Nous pouvons aller plus loin en utilisant les 5 critères d’achat que nous avons énumérées au début de l’article. Ces questions sont généralement mieux adaptées aux articles B2B ou à forte considération. 

• Taille de l’entreprise
• Industrie 
• Chiffre d’affaires estimé de l’entreprise
• Âge
• Genre
• Titre d’emploi
• Département (Fonction d’emploi)
• Rapports à
• Diplôme de l’enseignement
• Importance de Persona pour l’entreprise
• Identification du comité d’achat 
• Principales responsabilités
• Objectifs et KPI
• Initiatives prioritaires (quelles conditions commerciales déclenchent l’évaluation de notre offre)
• Facteurs de succès (Quels résultats ou conséquences ce personnage attend-il de Smart Insights ?)
• Obstacles perçus (quelles attitudes ou préoccupations empêchent cet acheteur d’investir dans Smart Insights ou de choisir un concurrent ?)
• Critères de décision (Quelles caractéristiques d’une plateforme d’apprentissage cet acheteur évalue-t-il lorsqu’il compare des alternatives ?)
• Parcours de l’acheteur (Quel est le rôle des acheteurs dans la décision et qui d’autre aura un impact sur la décision ?)
• Points de contact avec les médias et contenu clé pour soutenir la phase de sensibilisation
• Points de contact avec les médias et contenu clé pour soutenir la phase d’évaluation/considération
• Points de contact médiatiques et contenu clé pour soutenir la phase de prise de décision