Les ventes B2B sont souvent difficiles à conclure et coûteuses pour les vendeurs en raison de plusieurs obstacles spécifiques.
Ils préfèrent travailler avec un vendeur prêt à analyser l’entreprise et à saisir les mérites de leurs points faibles plutôt que de simplement leur vendre un produit.
Dans cet article, nous allons voir pourquoi il est vital d’identifier le profil de votre client idéal et comment y parvenir efficacement.
Si vous voulez comprendre qui sont vos clients les plus précieux et comment gagner leur confiance, poursuivez votre lecture.
ICP: la définition fine de son profil de client idéal
Non votre produit ou service ne conviendra pas à tout le marché identifié de prime abord.
Les clients idéaux… À quoi ressemblent-ils ?
Trop d’entreprises en phase de démarrage commencent et s’arrêtent après avoir défini le plus grand marché qu’il peuvent viser;
Pourtant une chose est sûre personne ne vend à l’ensemble de son marché total adressable.
C’est également vrai pour des plus grosses structures – bien installées – lorsqu’elles lancent un nouveau produit ou service.
Le problème est qu’un « marché total adressable » est trop large et vague pour une stratégie de lancement sur le marché (Go To Market) efficace.
Le risque de déception est important – surtout pour les jeunes entreprises.
Au début, vous devez trouver ces clients qui vous conviennent parfaitement, et à qui vous convenez parfaitement.
Lorsque vous ne définissez pas de profil de client idéal (« ICP »), vos équipes de marketing et de vente sont amenées à fonctionner avec une mentalité de » Spray & pray » « saupoudrage et prière « , en essayant de forcer l’adéquation produit-marché quelque part dans votre TAM.
C’est vraiment inefficace, surtout lorsque vous disposez de peu d’argent et de temps pour obtenir des résultats.
Lorsque vous vous attaquez aux mauvaises entreprises, vous rédigez les mauvais messages, vous faites la promotion des mauvaises propositions de valeur et vous créez le mauvais contenu pendant trop longtemps.
Au final vous manquez de temps pour obtenir des résultats.
La création d’un profil de client idéal (« ICP ») vous oblige à segmenter votre marché
pour trouver les meilleurs comptes pour votre entreprise –
afin que vous puissiez concentrer votre temps sur les stratégies qui sont les plus susceptibles de vous apporter des clients.
Pensez à vos clients idéaux…
- Ils vous ont trouvé naturellement. Ils ne coûtent presque rien à acquérir.
- Ils rencontrent le problème que vous résolvez… Lorsqu’ils visitent votre site, ils se disent : « Oh, c’est pour moi. ».
- Ils font l’expérience immédiate de la valeur de votre produit ; il leur apporte le résultat commercial qu’ils recherchent.
- Ils utilisent à peine votre assistance. Tout est clair pour eux.
- Ils ne se désabonnent pas. En fait, ils veulent plus de votre produit. Plus de fonctionnalités, plus de services, plus d’utilisation. Plus, plus, plus.
- Ils ne peuvent s’empêcher de parler de votre solution… avec d’autres entreprises, lors de conférences, sur leur blog. Ils sont heureux de donner un aperçu des nouvelles opportunités.
- Leur entreprise est en pleine croissance. Ils ne pensent jamais que votre produit est trop cher, car il génère de la valeur.
- Ils fournissent un flux ininterrompu de commentaires. Cela motive votre équipe ; votre produit ne peut que s’améliorer.
Cela semble incroyable, non ?
Eh bien, ces clients existent. C’est votre travail de les trouver, et ensuite, d’en trouver de plus en plus.
Cadre pour construire son ICP : profil du client idéal B2B
L’entrepreneur Lincoln Murphy a défini 7 critères qui définissent un « client idéal » sur son blog. Il dit des clients idéaux
1- Ils sont prêts psychologiquement
Ils savent qu’ils ont le problème que vous résolvez. Il y a même un sentiment d’urgence que vous pouvez utiliser pour vendre votre produit.
2- Ils sont intéressés
Ils sont prêts à résoudre ce problème. Il y a un champion en interne qui tire et un fort catalyseur de changement : une fusion-acquisition, un investissement programmé, une demande de proposition, etc.
3 – Ils sont en capacité
Ils ont l’argent et l’autorité nécessaires pour résoudre le problème. Vous voulez le moins de décideurs possible, car plus votre cycle de vente est long, plus vous devrez réunir d’argent.
4 – Ils peuvent réussir avec votre support
Votre solution est totalement adaptée à leur situation; elle peut résoudre le problème. Votre « centre de décision » – les décideurs clés – ont personnellement tout à gagner. Quelqu’un pourrait obtenir une promotion suite à la mise en œuvre de votre solution. Il y a un retour sur investissement clair. Le succès peut signifier beaucoup de choses différentes pour les organisations, mais il est essentiel de fournir de la valeur et de faire réussir les entreprises.
5 – Il est rentable de les acquérir
L’acquisition d’utilisateurs n’est jamais une réflexion après coup. Vous devez toujours savoir comment vous allez acquérir des clients. Si vous devez parler aux PDG des entreprises Fortune 500 pour conclure une affaire, vous ne pourrez pas monter en puissance aussi rapidement que si vous vendez une solution plus transactionnelle aux PDG des PME. Vous devez vous assurer que vous êtes en mesure d’atteindre rapidement les bons décideurs.
6 – Il y a un potentiel de croissance
Il existe une possibilité de développement et d’expansion pour vendre plus de produits, de services, de fonctionnalités, etc.
Vous ne voulez pas vous enfermer dans votre contrat initial.
7 – Il y a un potentiel de promotion
En cas de succès, les clients peuvent passer le mot à leurs amis ou collègues, recommander votre entreprise, écrire des témoignages, etc. Cependant, certaines industries sont opaques et le bouche-à-oreille ne fonctionnera pas. Il est toujours préférable de le savoir à l’avance.
En fin de compte, c’est à vous de définir les critères de votre organisation pour savoir ce qui fait un excellent client.
Pour aller vite, demandez-vous :
comment puis-je avoir un impact maximal avec ce que mon entreprise propose actuellement ou pourrait proposer dans les 3 prochains mois ?
Ne regardez pas trop loin. Vous recherchez le fruit le plus bas, le client idéal pour votre produit actuel.
Pourquoi les profils de clients idéaux sont si importants en B2B
La signature de 10 clients qui correspondent à votre profil de client idéal aura plus d’impact que la signature d’un grand nombre de clients aléatoires.
Les clients demanderont toujours des améliorations du produit. Ces demandes doivent s’aligner sur votre vision de l’avenir.
Il s’agit d’être très concentré sur le problème que vous résolvez, vos clients exacts, votre marché total adressable, votre marché de tête de pont, puis de l’exécuter.
Au départ, vous devez être focalisé au maximum sur un seul marché, un seul problème et un seul profil de client B2B.
La focalisation absolue est la clé pour atteindre l’adéquation produit-marché sur votre marché cible.
Les entreprises en démarrage échouent lorsqu’elles essaient d’attaquer plusieurs segments de marché (en croyant parfois qu’elles sont concentrées sur un seul segment de clientèle) ou qu’elles ciblent tous les segments de marché imaginables, mais la solution de votre entreprise en démarrage n’est pas pour tout le monde. Le choix d’un segment de marché d’entrée est une décision que vous devez prendre si vous voulez franchir le gouffre.
Pour concentrer vos efforts au départ, vous créerez votre buyer persona – un profil de client idéal – autour de la chose que vos prospects partagent : un problème commercial.
Exemples de profil des clients B2B – Création de buyer personas
En examinant les informations que vous avez recueillies pendant la phase d’entretien sur les problèmes, vous identifierez les modèles communs et ferez la moyenne des différences pour vos données démographiques. Par exemple, si huit de vos 15 prospects sont des femmes, vous créerez le profil d’une femme.Passez en revue les données des entretiens avec les clients et posez-vous les questions suivantes :
- Quel est leur rôle commun ?
- Quelles sont leurs responsabilités ?
- Combien de personnes relèvent d’eux ?
- A quel département sont-elles affiliées ?
- Depuis combien de temps travaillent-ils dans cette entreprise ?
- Quels sont les traits de caractère qu’ils partagent ?
- Quels sont leurs objectifs communs ?
- Quels autres problèmes ont-ils en commun ?
- Quelles sont les tâches qu’ils essaient d’accomplir ?
- Quels sont leurs objectifs personnels et professionnels ?
- Comment se mesurent-ils ?
- Comment définissent-ils le succès ?
- Qui a de l’influence sur eux ?
- Avec qui travaillent-ils ?
- Quelles technologies utilisent-ils ?
- Quelles sont les valeurs qu’ils partagent ?
- Comment les décisions sont-elles prises dans leur entreprise ?
- A quoi ressemble leur travail ?
- Comment se déroule leur journée ?
- Quel est leur mode de vie (marié, célibataire, urbain, suburbain, etc.) ?
- Sont-ils des décideurs ?
- Ont-ils un budget ? Avec qui doivent-ils travailler ?
- Comment sont-ils évalués ?
- Comment calculent-ils le retour sur investissement (ROI) ?
- Sont-ils à l’aise avec la technologie ?
- Quelle est la maturité de leur entreprise ?
Si vous avez l’impression que le même problème est partagé par des clients potentiels de différents profils (c’est souvent le cas), vous pouvez créer d’autres profils de clients B2B pour la même offre.
Les bons profils de clients idéaux communiquent les informations essentielles, sont rapides à créer (et à mettre à jour), et aident à pousser à l’action.
Vous pouvez utiliser un modèle de profil client pour les présenter (comme celui de Hubspot joint) ou un simple one-pager.
Quel est le profil du client idéal pour votre entreprise?
Le profil du client idéal (ICP) représente l’acheteur le plus précieux pour votre produit ou service.
Il s’agit d’une entreprise hypothétique qui possède toutes les caractéristiques lui permettant de s’adapter parfaitement aux solutions de votre entreprise.
Contrairement au ciblage de l’ensemble du marché adressable, la création d’un ICP vous permet de personnaliser fortement vos communications et de cibler les entreprises qui correspondent idéalement à votre solution.
En d’autres termes, l’ICP est une méthode de segmentation du marché qui permet de trouver les meilleurs comptes, c’est-à-dire les entreprises que vous souhaitez attirer et entretenir.
Vous vous demandez peut-être en quoi le profil du client idéal diffère du buyer persona, puisque tout cela semble plus ou moins identique, non ?
Comprendre la différence entre un profil de client idéal et un Buyer persona
Alors qu’un ICP et un buyer persona semblent similaires à première vue, il s’agit en fait de deux instruments distincts mais essentiels du B2B en général, et du marketing basé sur les comptes en particulier.
Le profil du client idéal en B2B se concentre sur l’adéquation du compte – les entreprises les plus susceptibles d’acheter chez vous et d’obtenir un rendement élevé pour votre entreprise.
Le Buyer Persona quant à lui décrit les personnes impliquées dans une décision d’achat dans l’organisation qui constitue votre ICP.
Essentiellement, le profil du client idéal se concentre sur l’ensemble de l’entreprise, ses objectifs, ses défis et ses attributs firmographiques.
En revanche, un buyer persona se concentre sur les caractéristiques des décideurs, ce qui permet à votre équipe de marketing et de vente d’être ciblée au laser et de répondre aux besoins uniques de vos clients potentiels.
5 raisons pour lesquelles vous avez besoin d’un profil de client idéal B2B
Plus de 78 % des entreprises B2B considèrent que la qualité des prospects est leur principal objectif, aussi la création d’un ICP ne doit-elle pas être considérée comme allant de soi. Voici cinq raisons pour lesquelles :
Avec un ICP, vous pouvez…
1. Cibler les prospects qui ont le plus fort potentiel d’utilisation de votre solution.
Il est inutile de s’adresser à des entreprises qui n’ont pas le budget, la taille ou d’autres facteurs prédéterminés – ces comptes ne sont tout simplement pas adaptés.
En utilisant le profil du client idéal, votre entreprise peut facilement qualifier et cibler les bons prospects que vous souhaitez faire évoluer vers des contrats rentables à long terme. À cette fin, l’ICP peut vous servir de critère de sélection des prospects en B2B, en raccourcissant les cycles de vente, en augmentant les taux de conversion et en réduisant les risques de désaffection des clients.
2. Accélérer la conversion des leads
La création d’un profil complet du client idéal, qui décrit la manière dont la génération de leads B2B est effectuée, accélérera votre processus d’acquisition de clients. En outre, en utilisant d’autres outils, tels que les données de vente historiques, le marketing intelligent, les logiciels de veille commerciale et l’apprentissage prédictif, vous pouvez améliorer la qualité des leads et augmenter le taux de conclusion.
3. Aligner le produit, les ventes et le marketing pour gagner des affaires
Un ICP bien défini permet à vos départements produit, ventes et marketing de travailler en tandem. Votre équipe produit sera en mesure d’affiner les caractéristiques du produit pour l’adapter au profil du client idéal, tandis que le service marketing produira un contenu et des messages personnalisés. Enfin, l’équipe de vente saura quels comptes privilégier.
En créant une synergie entre les trois, vous serez sûr d’être hyper ciblé dans vos efforts de vente et de marketing en B2B.
4. Élaborer des tactiques évolutives et itératives pour attirer et convertir les comptes.
Le profil du client idéal définit les caractéristiques et les schémas communs aux clients potentiels. L’élaboration d’un bon profil sert donc de cadre que vous pouvez adapter et personnaliser dans vos futures actions de sensibilisation.
Il n’est pas nécessaire de réinventer la roue : s’il est bien fait, votre ICP est un outil évolutif qui vous permet d’engager et de convertir vos clients potentiels.
5. Obtenir un meilleur retour sur investissement grâce à la fidélité à la marque et à l’augmentation des recommandations.
L’ICP est là pour attirer les bons clients B2B. Mais votre tâche ne s’arrête pas là. Votre objectif est de maximiser la valeur à vie de vos clients qui, à leur tour, vous récompenseront par la fidélité à la marque et la réduction des dépenses de marketing.
Les clients fidèles qui tirent réellement de la valeur de votre produit ou service sont plus susceptibles de faire référence à votre marque, créant ainsi potentiellement 65 % des nouvelles opportunités commerciales.
Comment créer le profil du client idéal en B2B ?
L’élaboration d’un ICP réussi n’est pas une devinette – plus il est précis, plus les prospects de qualité entreront dans votre pipeline de vente. Pour définir avec précision votre client idéal, vous devez exploiter les données et commencer par ce que vous connaissez déjà : vos clients actuels.
1. Dressez la liste de vos clients les plus précieux
L’identification de vos clients les plus performants est un point de départ pour l’élaboration de votre ICP. Il est utile de comprendre comment votre produit ou service les aide, quels sont leurs problèmes et comment le produit ou service de votre entreprise les élimine.
Conseil : utilisez vos systèmes CRM et ABM pour affiner votre liste. Ces deux outils devraient vous fournir des informations sur les comptes les plus rentables, les clients les plus fidèles et les plus satisfaits.
2. Analysez-les
Maintenant que vous avez votre liste de meilleurs clients, analysez-les pour comprendre pourquoi ils sont avec vous – qu’est-ce qui les fait rester ? N’hésitez pas à mener des entretiens directs ou des enquêtes auprès des clients : c’est une pratique courante et utile dans le secteur.
3. Dressez une liste de données firmographiques
À elle seule, la firmographie vous aide à segmenter votre marché et à cibler des prospects B2B plus qualifiés. Il est donc essentiel de l’ajouter à votre profil du client idéal. Pensez à des variables, telles que :
- Industrie ;
- Emplacement ;
- Taille de l’entreprise (de la micro-entreprise à la société) ;
- La structure ou le statut juridique de l’entité ;
- Détails du produit/service ;
- Les mesures de performance, y compris les revenus et le taux de croissance.
4. Affinez les points sensibles des clients
Cette étape est liée à la seconde.
Pourquoi ? Parce qu’en menant des entretiens avec les clients, vous entendrez leurs défis et leurs motivations.
Systématisez ces informations, afin de pouvoir remplir votre ICP avec des données qualitatives qui permettent de mieux comprendre comment approcher vos prospects.
Créer le profil de votre client idéal en B2B, c’est observer les schémas et les tendances tout en exploitant les données pour obtenir une vue à 360 degrés des entreprises que vous souhaitez cibler.
5. Décrivez la proposition de vente unique de votre entreprise
Cette partie porte sur vous et votre entreprise. Qu’est-ce qui vous rend unique, et pourquoi les clients potentiels devraient-ils s’adresser à vous et non à vos concurrents ?
Une proposition de vente unique définit les forces et les avantages de votre produit et la manière dont votre solution (et non celle de votre concurrent !) peut répondre au problème le plus urgent de votre client.
Finalisez votre modèle de ICP et révisez-le régulièrement.Votre ICP doit être en phase avec l’évolution du marché et le retour d’information des clients. Veillez donc à le revoir et à le réviser régulièrement.
N’oubliez pas les critères ICP qui sont importants pour vousEn ce qui concerne les variables du ICP, il faut reconnaître qu’une approche globale peut ne pas être idéale pour toutes les entreprises.
Ainsi, les critères déterminants doivent être ajustés en fonction de vos objectifs et des facteurs spécifiques qui influencent le comportement d’achat de vos clients potentiels.
Étape 1 : Recherche d’entreprises avec des critères primaires
Une bonne stratégie pour aborder les critères du profil du client idéal consiste à examiner les données quantitatives, telles que le chiffre d’affaires, la taille de l’équipe, le secteur et la région. Cela devrait vous aider à éliminer de nombreuses entreprises qui n’ont tout simplement pas les ressources nécessaires pour acheter votre produit.
Étape 2 : Utilisez les critères secondaires pour réduire votre ICP
Maintenant que vous disposez d’une large liste d’entreprises, vous pouvez aller encore plus loin en examinant les facteurs qualitatifs ou secondaires, tels que leurs caractéristiques techniques actuelles, les événements déclencheurs de ventes et les profils des employés.
Critères primaires et secondaires pour déterminer votre ICP
Votre client cible prévoit-il, par exemple, des événements importants, tels que l’ouverture de nouveaux bureaux, qui créent une demande de nouveaux matériels ou logiciels, ou a-t-il l’intention d’ouvrir de nouveaux postes nécessitant une aide au recrutement ?
De même, des détails tels que certains postes ou titres d’emploi peuvent également aider à identifier les cibles. Scientifique des données équivaut à une organisation disposant de grands volumes de données. Gestionnaire de projet Microsoft : une entreprise qui utilise Microsoft.
Plus vous parvenez à aborder de points de données, plus votre approche sera ciblée.
Étape 3 : Envisagez d’utiliser des sosies B2BSi vous disposez déjà d’une base de clients solide, il est toujours utile d’envisager la modélisation des sosies qui vous permet de reproduire les prospects qui ont réussi. En ciblant un public qui correspond déjà à votre activité, vous vous placez devant les prospects qui sont susceptibles de convertir.
Réflexions finales : Pourquoi un ICP est indispensable en B2B
L’objectif de chaque entreprise B2B est d’atteindre le point de fermeture de l’entonnoir des ventes. Servir vos clients est un défi dans le monde actuel où les acheteurs B2B sont anxieux, les budgets serrés et les parties prenantes impliquées dans le parcours de l’acheteur nombreuses.
Poursuivre des prospects qui ne sont pas qualifiés est une activité gourmande en ressources qui vous empêche de conclure des affaires avec les bons acheteurs. Le profil du client idéal vous permet d’établir avec précision le profil des entreprises qui pourraient bénéficier de votre offre.
Lorsque vous les convertissez, ils sont susceptibles de se faire les champions de votre solution en en retirant continuellement de la valeur, en renouvelant, en améliorant et en recommandant votre entreprise, ce qui conduit à de nouveaux contrats et à un entonnoir de vente robuste pour vous !