Les 5 Tendances du marketing B2B à surveiller en 2022

Notre agence marketing B2B analyse et partage les tendances marketing depuis 2014.  2022 reflétera l’évolution continue de nombreuses tendances du marketing B2B de 2020 et 2021.
En particulier, la segmentation fine du marketing B2B au persona, confirme l’influence du marketing B2C sur le monde B2B.
Quelles sont donc les grandes tendances qui auront probablement le plus d’impact sur les entreprises qui vendent à d’autres entreprises au cours de cette année ?
Voici la liste des cinq tendances lourdes du marketing B2B – et toutes les stratégies associées – à surveiller en 2022 selon notre agence.

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1. Une élévation incontournable du niveau stratégique 

​Dans le paysage actuel, mouvant, encombré et imprévisible, les dirigeants de tous les secteurs d’activité tentent de déterminer la meilleure voie pour la croissance.
Bien que la croissance soit presque toujours officiellement une priorité absolue, une croissance durable nécessite plus qu’une simple « case à cocher » en matière de stratégie. Pour y répondre à l’ère du digital, une nouvelle stratégie marketing digitale le growth hacking, ou piratage de la croissance, se développe en B2B.
Le paysage du marketing B2B ne manque pas de tactiques et d’outils mais manque souvent de stratégie. Alors que la croissance devient de plus en plus difficile, attendez-vous à ce que les leaders élèvent la stratégie dans leur marketing, remplaçant les tactiques par des stratégies et les objectifs simples par de véritables aspirations à la victoire.

Analyse SWOT boostée
Pour adopter une approche plus stratégique de votre marketing, il est essentiel d’examiner régulièrement et attentivement l’analyse SWOT de votre entreprise. Comprendre les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de votre entreprise (ou les tendances qui bouleversent votre secteur d’activité), c’est le b.a.-ba du marketing, mais les entreprises dotées d’une stratégie de marketing sophistiquée en tiennent compte en permanence.
Évaluation  fine et approfondie de la concurrence
L’analyse concurrentielle est un autre élément fondamental de la stratégie élevée et elle va de pair avec le SWOT. Si vous n’évaluez pas vos performances par rapport à la concurrence, vous risquez de prendre du retard. La réalisation d’une analyse SWOT de chacun de vos principaux concurrents vous fournira les informations nécessaires à la conduite de votre stratégie.
Une plus grande importance accordée aux données
Les spécialistes du marketing moderne ont plus de données que jamais à portée de main et il est essentiel d’exploiter pleinement les données pour améliorer la stratégie. Les données ne concernent pas seulement ce qui s’est passé dans le passé, mais elles peuvent désormais aider à prédire ce qui se passera dans le futur. C’est aussi un moyen d’obtenir une meilleure connaissance de vos clients, de votre public cible et de vos concurrents. Le marketing stratégique est un marketing axé sur les données (data-driven marketing.
Vraie focalisation sur le client
L’orientation client va au-delà des initiatives relatives à l’expérience client (CX), qui sont essentielles pour obtenir et conserver un avantage concurrentiel. Elle fait du client une influence intégrale (voire primordiale) dans la planification, les processus, les produits, les services, le marketing et les activités de vente de l’entreprise. Le recentrage sur le client constituera un changement radical de paradigme, car il transformera le marketing d’une approche interne à une approche externe.
Intégration des ventes et du marketing, pas seulement alignement
L’alignement est le mot à la mode depuis des années dans les cercles B2B, mais une élévation de la stratégie vise à ce que le marketing et les ventes soient intégrés, et pas seulement alignés. La mentalité  » atterrir et s’étendre  » (“land and expand”) d’une stratégie de marketing B2B exige que les équipes internes ne sachent pas seulement ce que chacun fait, mais qu’elles soient réellement intégrées et travaillent ensemble sur les initiatives de marketing et de vente.

2. (encore plus) d’accélération digitale

 Le marketing digital n’existe plus, il s’agit simplement de marketing dans un monde digital.

Les événements de ces deux dernières années n’ont fait qu’accélérer les tendances numériques croissantes qui se développent depuis de nombreuses années maintenant. Les spécialistes du marketing ont été contraints de réagir. La septième édition du rapport de Salesforce sur l’état du marketing a révélé que 90 % des spécialistes du marketing ont adapté leur stratégie d’engagement digital depuis le début de la pandémie. Sur ces 90 %, la moitié des entreprises B2B ont indiqué avoir complètement modifié leur stratégie de marketing numérique au cours de l’année écoulée.
Dans cette optique, en 2022, de nombreuses entreprises B2B adopteront une philosophie centrée sur le numérique et le numérique d’abord en ce qui concerne le marketing et les ventes. Et cela continuera à favoriser l’accélération numérique. Cette accélération des tactiques et des canaux numériques comprendra de nombreux éléments déjà présents dans la boîte à outils d’un spécialiste du marketing B2B, mais ils seront déployés avec plus d’importance et d’intentionnalité.
Voici quelques exemples de ce à quoi ressemblera cette accélération en 2022:
Regain d’intérêt pour le marketing par e-mail et l’automatisation du marketing (marketing automation)
Depuis la pandémie, 78 % des spécialistes du marketing ont constaté une augmentation de l’engagement par e-mail. Ainsi, alors que certains tentent de déclarer la mort de l’email depuis de nombreuses années, la vérité est que le marketing par email est toujours bien vivant. Et davantage d’entreprises B2B recentreront leurs efforts en matière d’email marketing en 2022. De même, l’automatisation du marketing fait un retour en force et les ventes de ce logiciel devraient plus que doubler (passant de 6,08 milliards à 16,87 milliards) au cours des cinq prochaines années.
Les bases du Web de Google
Une autre tendance qui aura un impact sur l’année 2022 est le déploiement des vitales web de Google. Annoncé en mai 2020, Core Web Vitals est une mesure de Google axée sur l’utilisateur et conçue pour évaluer la santé d’un site Web en termes d’expérience utilisateur. Ces mesures sont composées de trois éléments : La vitesse de chargement du contenu (Largest Contentful Paint – LCP), l’interactivité (First Input Delay – FID) et la stabilité visuelle (Cumulative Layout Shift – CLS). Les Core Web Vitals sont désormais utilisés comme un signal de classement, ce qui signifie que les sites Web qui n’appliquent pas les meilleures pratiques se verront attribuer un score inférieur. Il faut s’attendre à ce que les entreprises B2B fassent un effort concerté pour s’attaquer aux vitales web de base en 2022.
Recherche sans clic
Une recherche sans clic est un résultat de recherche qui n’envoie pas les utilisateurs vers un autre moteur de recherche ou un site Web tiers. Près de 65 % des recherches Google se terminent sans clic sur un autre site web. Ces recherches sans clic dépendent des Featured Snippets pour les informations et s’affichent dans des cases, (surnommées Position zéro) dans les résultats des moteurs de recherche. Ils contiennent la réponse que l’utilisateur recherche, de sorte qu’un clic sur l’article n’est pas nécessaire, ce qui fait de cette requête particulière une recherche « sans clic ». En réponse à cette tendance, de plus en plus de spécialistes du marketing interentreprises vont adapter leur stratégie de référencement pour tenir compte de ce phénomène en se concentrant sur des éléments tels que la recherche de mots clés par clic et en ciblant spécifiquement les positions des featured snippets.
De plus en plus (et encore plus) de vidéo
La vidéo est devenue le média dominant. Une étude de Cisco estime que d’ici 2022, les vidéos en ligne représenteront plus de 82 % de l’ensemble du trafic Internet grand public, soit 15 fois plus qu’en 2017. De nombreuses entreprises B2B ne tirent pas encore pleinement parti de la puissance de la vidéo, mais elles s’attendent à ce que cela change en 2022. Les acheteurs B2B ont soif de contenu vidéo, et ils en recherchent à chaque étape du parcours de l’acheteur. Les vlogs, les présentations d’équipes, les démonstrations de produits ou de services, les portraits d’employés, les vidéos culturelles, les explications et les tutoriels, ainsi que les histoires de réussite de clients, ne sont que quelques-unes des petites vidéos dans lesquelles les spécialistes du marketing B2B devraient investir.
Le marketing digital devra vivre sans les cookies tiers
L’un des plus grands défis des agences de marketing digital pour l’année à venir sera d’établir l’identité des utilisateurs sans l’aide de cookies tiers. Historiquement, les spécialistes du marketing se sont appuyés sur les cookies tiers – de petits fichiers installés sur l’ordinateur d’un utilisateur par une plateforme technologique tierce lorsqu’un utilisateur visite un site Web. Mais à partir de 2022, Google Chrome interdira complètement le suivi des actions entre sites via les cookies. Sans eux, les spécialistes du marketing seront obligés de trouver des alternatives. Cela obligera probablement les spécialistes du marketing à mieux s’appuyer sur les données des cookies de première partie et sur les informations provenant des réseaux sociaux, du marketing par courriel et d’autres plateformes numériques.
Événements virtuels/hybrides
Une fois que Covid-19 a fermé presque toutes les conférences et tous les salons professionnels de 2020 à partir de mars, les événements virtuels sont devenus le remplacement instantané. Quoi qu’il arrive dans la lutte contre la pandémie, les événements virtuels et hybrides sont là pour rester. Il faut s’attendre à ce que la qualité de leur production augmente en 2022, en apportant une qualité de diffusion au format en s’inspirant de la production télévisuelle et en l’appliquant à l’environnement virtuel. En d’autres termes, pour que les événements virtuels soient réussis, les niveaux d’investissement devront être proches de ceux des événements en personne. La conférence Adobe MAX de cette année n’est qu’un exemple de ce à quoi ressemble cette qualité de production.
Un marketing alimenté par l’IA
Il est presque impossible de minorer l’impact que l’intelligence artificielle (IA) a, et continuera d’avoir, sur nos vies. On l’appelle la quatrième révolution industrielle et elle entraînera des changements tout aussi profonds que ceux provoqués par l’avènement de la mécanisation, de la production de masse et de l’automatisation. Deux tiers des spécialistes du marketing B2B planifient, évaluent ou mettent actuellement en œuvre l’IA pour des initiatives de marketing ou de vente. L’IA peut rendre les spécialistes du marketing plus efficaces et plus intelligents à grande échelle en offrant de meilleures perspectives, une analyse plus rapide et en rationalisant les tâches de routine. Au début de l’année 2020, Google a annoncé qu’il rejoignait les autres navigateurs pour arrêter progressivement l’utilisation de cookies tiers. Puis Chrome supprimera progressivement la prise en charge des cookies tiers sur une période de trois mois se terminant à la fin de 2023.
Sans eux, les spécialistes du marketing seront obligés de trouver des alternatives. Cela obligera probablement les agences marketing à mieux s’appuyer sur les données des cookies de première partie et sur les informations provenant des réseaux sociaux, du marketing par courriel et d’autres plateformes numériques.
Événements virtuels/hybrides
Une fois que Covid-19 a fermé presque toutes les conférences et tous les salons professionnels de 2020 à partir de mars, les événements virtuels sont devenus le remplacement instantané. Quoi qu’il arrive dans la lutte contre la pandémie, les événements virtuels et hybrides sont là pour rester. Il faut s’attendre à ce que la qualité de leur production augmente en 2022, en apportant une qualité de diffusion au format en s’inspirant de la production télévisuelle et en l’appliquant à l’environnement virtuel. En d’autres termes, pour que les événements virtuels soient réussis, les niveaux d’investissement devront être proches de ceux des événements en personne. La conférence Adobe MAX de cette année n’est qu’un exemple de ce à quoi ressemble cette qualité de production.
Un marketing alimenté par l’IA
Il est presque impossible de minorer l’impact que l’intelligence artificielle (IA) a, et continuera d’avoir, sur nos vies. On l’appelle la quatrième révolution industrielle et elle entraînera des changements tout aussi profonds que ceux provoqués par l’avènement de la mécanisation, de la production de masse et de l’automatisation. Deux tiers des spécialistes du marketing B2B planifient, évaluent ou mettent actuellement en œuvre l’IA pour des initiatives de marketing ou de vente. L’IA peut rendre les spécialistes du marketing plus efficaces et plus intelligents à grande échelle en offrant de meilleures perspectives, une analyse plus rapide et en rationalisant les tâches de routine.

3. La marketing B2B offrira des expériences omnicanales inspirées du B2C

En réponse à l’accélération du numérique et aux exigences croissantes des acheteurs B2B, de plus en plus d’entreprises adoptent une approche omnicanale du marketing et du service client. Le marketing omnicanal est une stratégie transcanal centrée sur le client, utilisée pour offrir une expérience client intégrée et transparente et améliorer les relations sur tous les canaux et points de contact possibles. Les clients B2B attendent de plus en plus des expériences client et de marque inspirées du B2C. En fait, selon une analyse de McKinsey, « l’omnicanalité est la norme, pas l’exception ». Une étude a révélé que 75 % des clients B2B achèteraient à nouveau auprès de leur fournisseur si celui-ci avait des capacités omnicanales. Et les entreprises qui excellent dans l’expérience client omnicanale conservent en moyenne 89 % de leurs clients.
Placer le client au centre
La focalisation sur le client est au cœur de l’expérience omnicanale. Les acheteurs B2B d’aujourd’hui aiment les options et le marketing omnicanal les leur offre. Il est essentiel d’offrir à un prospect plusieurs moyens de se connecter – en personne, par téléphone, par e-mail, par chat en direct, par les médias sociaux et par les formulaires du site Web, pour n’en citer que quelques-uns.
Simplifier les choses, rendre les choses faciles
Dans la définition de l’omnicanalité ci-dessus, le mot clé est « transparent ». Les acheteurs B2B s’attendent de plus en plus à ce que leurs interactions B2B soient rationalisées et transparentes, tout comme ils s’attendent à ce que les détaillants comme Amazon et les services comme Netflix le fassent.
Réduire toutes les frictions tout au long du parcours de l’acheteur
Les programmes d’expérience client (CX) développent des cartes de parcours pour identifier pratiquement tous les points de contact qu’un acheteur rencontre avec une entreprise, de l’étranger à la vente. Le marketing omnicanal cherche à réduire toutes les frictions que l’acheteur rencontre généralement lorsqu’il cherche des réponses tout au long de ce parcours. Par conséquent, de nombreuses entreprises B2B ont cessé de verrouiller la plupart, voire la totalité, de leur contenu pour réduire les frictions.

4. Personnalisation et hyperciblage du marketing B2B

Bien que ce ne soit pas un sujet nouveau, la personnalisation et l’hyperciblage prendront de plus en plus d’importance en 2022 et continueront à évoluer également.
Personnalisation : données, individualisation et résultats
Le marketing personnalisé, également appelé marketing individualisé ou marketing one-to-one, est une stratégie fondée sur l’utilisation de la technologie numérique et de l’analyse des données pour produire des offres de produits et des messages personnalisés à l’intention des clients existants ou des prospects.

La personnalisation commence par une meilleure perception des personnes que les entreprises tentent de contacter.

Alors que la segmentation du marché cible un groupe de personnes ayant des caractéristiques communes, la personnalisation de l’expérience client (CX) se concentre sur un utilisateur individuel. Les progrès de la technologie et de l’analyse des données ont donné aux responsables marketing des outils pour délivrer leurs messages de manière plus humaine.
Une étude récente de Salesforce a révélé que 66 % des acheteurs B2B attendent des fournisseurs qu’ils personnalisent l’engagement en fonction de leurs besoins. Comme mentionné précédemment, les acheteurs B2B s’attendent désormais à des expériences B2C et c’est exactement ce à quoi cette statistique fait allusion. Les entreprises B2B doivent personnaliser leur approche et chaque interaction qu’elles ont avec un acheteur ou un client. En d’autres termes, vous devez vous concentrer sur les besoins d’un individu, et non adopter une approche unique.
Aller au-delà des buyer personas
Les buyer personas sont utiles pour comprendre les catégories générales ou les groupes d’acheteurs. Ils sont également utiles pour aider les responsables marketing à personnaliser l’expérience client. Mais pour comprendre les besoins de l’acheteur et personnaliser l’expérience, vous devez aller au-delà des buyer personas. Les spécialistes du marketing doivent avoir une connaissance approfondie de la personne qui se trouve de l’autre côté de la table : ses préférences, ses défis, ses objectifs, ses motivations, ses styles de communication, etc.
Neuromarketing et psychologie du client
En termes simples, le neuromarketing est l’application des neurosciences et des sciences cognitives au marketing. Il peut s’agir d’une étude qualitative individuelle dont l’objectif est de découvrir les besoins, les motivations et les préférences des clients que les méthodes traditionnelles, telles que les enquêtes et les groupes de discussion, ne peuvent révéler. La psychologie du client est un domaine spécialisé qui étudie la manière dont nos pensées, nos croyances, nos sentiments et nos perceptions influencent la façon dont nous choisissons les entreprises et dont nous souhaitons finalement rester engagés. Il s’agit de comprendre le comportement et l’état d’esprit des clients et d’utiliser ces connaissances et cette compréhension pour mieux cibler et personnaliser l’expérience.
Connaissances de la personnalité
La connaissance de la personnalité permet de prendre de meilleures décisions, de renforcer les équipes et d’avoir des conversations plus efficaces. Crystal est une extension Chrome qui analyse des millions de données en ligne et d’outils d’évaluation pour vous montrer la personnalité DISC d’un prospect ou d’un client sur son profil LinkedIn, afin que vous puissiez communiquer plus efficacement avec lui. Elle vous conseille même sur les phrases à utiliser ou à éviter.
Données sur les intentions d’achat
Les données sur les intentions d’achat permettent d’identifier les personnes en ligne qui sont actuellement sur le marché pour vos solutions, sur la base d’activités telles que la recherche de mots clés spécifiques ou la visite de votre site Web ou de celui d’un concurrent. Il est alors possible de déployer des campagnes marketing adaptées à leurs centres d’intérêt et basées sur des informations prédictives sur l’étape de leur parcours d’achat afin de les engager.
Géo-ciblage
Le géociblage est la pratique qui consiste à diffuser des contenus ou des publicités différents aux clients en fonction de leur situation géographique. Il peut être utilisé de diverses manières, mais il est particulièrement utile pour personnaliser le contenu d’un site Web en fonction de l’emplacement de l’utilisateur, afin de créer une expérience plus efficace et plus transparente.
Geofencing
À ne pas confondre avec le géociblage, le géofencing est un service de localisation dans lequel une application utilise l’identification par radiofréquence (RFID), le Wi-Fi, le GPS ou les données cellulaires pour déclencher une action marketing ciblée lorsqu’un appareil mobile entre ou sort d’une frontière géographique virtuelle, appelée géofence. Ces actions de marketing peuvent inclure des notifications push, des publicités sociales et numériques, des messages texte et des courriels.

5. Engagement et défense des intérêts des employés

De nombreuses entreprises B2B ont mis l’accent sur les initiatives d’engagement des employés pour lutter contre la « grande démission » et aider à retenir leurs meilleurs talents.

Mais l’engagement des employés (et son dérivé, la défense des intérêts des employés) est désormais largement considéré comme l’un des principaux moteurs de croissance pour les entreprises B2B. Des études montrent qu’il peut contribuer à stimuler le développement commercial et les ventes, à améliorer l’expérience client, à accroître la satisfaction des clients, à réduire le taux de désabonnement et à augmenter la rentabilité d’une entreprise.
​Voici quelques façons dont les entreprises B2B (et leurs équipes RH et marketing) stimulent l’engagement des employés :
Établir et renforcer les principes directeurs
Si de nombreuses entreprises affichent des valeurs communes sur les murs de leurs bureaux, toutes n’ont pas procédé à un examen stratégique des principes directeurs de leur entreprise – objectif, vision, mission et valeurs fondamentales. S’assurer que tout le monde est sur la même longueur d’onde et uni autour des principes directeurs de l’entreprise est la base du succès commercial.
La fidélisation est le nouveau recrutement
En mettant davantage l’accent sur les programmes d’engagement, les entreprises B2B peuvent retenir davantage les meilleurs talents qu’elles se sont efforcées de recruter. Bien qu’il soit toujours nécessaire de recruter de nouveaux talents, moins de rotation du personnel signifie moins de postes ouverts à pourvoir.
Prendre en compte le parcours de l’employé
Les spécialistes du marketing ont longtemps pris en compte le parcours de l’acheteur, et comme de plus en plus d’équipes de marketing B2B ont été chargées d’initiatives d’expérience client, elles ont également mis l’accent sur le parcours du client. Dans le même ordre d’idées, le parcours de l’employé doit être étudié pour identifier les forces et les faiblesses, les points de friction et les possibilités d’amélioration et de meilleure communication.
Écouter et agir en fonction des commentaires des employés
Le marketing est généralement chargé de mener des études de clientèle sous la forme d’entretiens individuels, de réunions publiques, de groupes de discussion et d’enquêtes. L’engagement des employés utilise la même boîte à outils pour prendre le pouls de la base des employés et identifier les changements à apporter pour améliorer l’expérience globale des employés.
Améliorer les méthodes de communication
La communication est une composante essentielle du marketing moderne, alors qui de mieux que l’équipe marketing pour aider à améliorer la communication interne ? La communication interne joue un rôle énorme dans l’engagement efficace des employés, et les spécialistes du marketing sont de plus en plus souvent chargés de développer des intranets conviviaux, des vidéos sur la culture et l’intégration, des bulletins d’information internes et des messages sur la marque de l’employeur.
Créer des ambassadeurs de la marque
L’un des objectifs de l’engagement des employés est l’activation et la défense de la marque. La promotion par les employés humanise votre marque et augmente la sympathie et la fiabilité, tout en renforçant la visibilité de votre entreprise. Une étude récente a révélé que 79 % des entreprises B2B ont signalé une plus grande visibilité en ligne après la mise en œuvre d’un programme formel de défense des intérêts des employés, et 65 % ont signalé une reconnaissance accrue de la marque.

Il existe certainement une variété d’autres tendances du marketing B2B, tant au niveau macro que micro, qui vont probablement prendre de la vitesse en 2022 (et un grand nombre de modes vont également apparaître et disparaître). Cette liste, qui n’est certes pas exhaustive, donne un aperçu de certaines tendances macro du marketing B2B à prendre en compte et à surveiller dans l’année à venir.

La vraie constante du marketing: la focalisation sur le client 

L’époque où l’on construisait des marques – hors ligne ou en ligne – très performantes uniquement grâce à de bons produits est révolue.
Les clients attendent davantage des marques qu’ils offrent une expérience centrée sur le client. Ceci est vraie aujourd’hui pour le B2B autant que pour le B2C.

Nous sommes entrés dans ce que l’on a appelé « l’économie des émotions ». L’émotion joue aujourd’hui un rôle clé dans les engagements B2C et est considérée comme une monnaie importante pour faire des affaires (en particulier pour les marques en ligne).
Cette focalisation devient la règle en B2B.
​En exploitant la puissance du big data, les marques sont en mesure de comprendre leurs clients mieux que jamais auparavant et rivalisent entre elles pour créer l’expérience d’achat en ligne la plus centrée sur le client.

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