Tout pour réussir son Account Management ou management des comptes clés

Vous l’avez probablement déjà entendu : 80% de votre chiffre d’affaires provient de 20% de vos clients.

Si la répartition peut varier d’une entreprise à l’autre, le principe reste le même. Certains comptes clients ont tout simplement plus de valeur que d’autres.

Cette poignée de « comptes clés » représente souvent la majorité de votre revenu total.
Et la perte de l’un de ces comptes clés peut avoir des conséquences désastreuses sur le résultat net et la viabilité à long terme de votre entreprise.

Étant donné que ces clients représentent une part si importante de votre activité, il est logique que vous investissiez dans leur satisfaction et leur réussite à long terme avec votre entreprise.

C’est là qu’intervient le Key Account Management ou management des comptes clés​ (KAM).
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Pourquoi la gestion des comptes clés est-elle importante ? Certaines raisons sont évidentes, comme l’augmentation du chiffre d’affaires et la fidélisation des clients, mais d’autres vont vous surprendre. Pourquoi s’en préoccuper ? Eh bien, si vous n’avez pas mis en place un management des comptes clés, vous risquez de laisser de l’argent sur la table, d’être impuissant face aux menaces de la concurrence et d’exposer vos clients les plus précieux au risque de défection.

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Tout pour réussir son Account Management

Les chiffres parlent d’eux mêmes

Analytics and Advice for B2B Leaders, un sondage Gallup de 2019, a révélé que lorsque les entreprises B2B mettent en œuvre un management de leurs comptes clés, elles ont des niveaux plus élevés de revenus, de rentabilité, de part de portefeuille et des niveaux plus faibles de désabonnement.
Un management de leurs comptes clés garantit en moyenne:

  • 50 % de ventes supplémentaires
  • 34 % de rentabilité en plus
  • 55 % de part de portefeuille en plus
  • 33% de chances supplémentaires d’être le premier choix pour des affaires futures
  • 63% d’attrition client en moins​​


Si vous n’étiez pas convaincu de l’importance du management des comptes clés, ces chiffres devraient vous inciter à y regarder de plus près.
​Une raison pour ces chiffres est que vos clients existants vous apporte de la valeur cumulée dans le temps. ​

Les clients existants doivent devenir de plus en plus rentables

La clé est la Valeur à vie du client.
Qu’est-ce que la valeur à vie d’un client ? C’est la valeur cumulée des flux de trésorerie qui seront générés dans le futur par une relation client.Mais, plutôt que de vous focaliser sur les chiffres, concentrons-nous sur les quatre aspects clés d’un client existant à long terme qui influencent positivement la valeur qu’il apporte a votre entreprise.

  • Ils connaissent déjà votre valeur.

Générer de nouvelles affaires est coûteux comparé au coût de la vente à un client que vous avez déjà vendu plusieurs fois auparavant. Une entreprise moyenne dépense 4 à 6 fois plus pour acquérir un nouveau client que pour conserver un client existant. Faire progresser vos prospects dans le processus de vente nécessite une combinaison coûteuse d’outils et de ressources tels que la publicité, les ressources de vente, les commissions et les programmes d’accueil.

  • Le service est moins coûteux.

Lorsque vous travaillez avec des clients pendant une longue période, il devient plus facile de les servir. Ils comprennent le personnel, les processus et les valeurs de votre entreprise. Vous comprenez leurs objectifs commerciaux, leurs priorités et leurs préférences en matière de communication. Cette connaissance approfondie des clients prend du temps, mais elle vous permet de servir vos clients fidèles de manière beaucoup plus efficace et rentable que les nouveaux clients.

  • Ils vous recommandent davantage.

Les clients existants – quand ils sont satisfaits- sont plus susceptibles de vous recommander à d’autres entreprises car ils ont une bonne relation avec vous. Gratuites et impartiales, ces recommandations de bouche à oreille constituent une forme précieuse de génération de prospects, notamment parce que les autres entreprises savent que vos clients n’ont aucune raison de vous recommander s’ils ne sont pas vraiment satisfaits de vous.

  • Ils achèteront et paieront davantage.

Enfin, les clients de longue date se sentent à l’aise et ont confiance dans votre capacité à les satisfaire, alors que les nouveaux clients ont souvent besoin d’être séduits par des remises, des essais gratuits et des offres spéciales. Les clients de longue date vous font confiance, de sorte qu’ils sont généralement disposés à acheter davantage chez vous et à payer des prix plus élevés au fur et à mesure que vous les fidélisez.

​En fait, les clients qui sont pleinement engagés offrent une prime de 23 % en termes de part de portefeuille, de rentabilité, de revenus et de croissance des relations, selon l’étude State of the American Consumer 2014 de Gallup.

Tout cela aboutit à un fait simple : ​Les business existants sont moins chers et plus rentables que les nouveaux business. C’est un fait.

Mais (et c’est un gros mais), la croissance des comptes, les renouvellements et la défense des intérêts sont difficiles pour les fournisseurs indirects parce que les achats se concentrent sur le management des dépenses.

Comment résoudre ce problème ?

C’est la que le Key Account Management ou management des comptes clés intervient

Définition du management des comptes clés

Le Key Account Management ou management des comptes clés​ consiste simplement à optimiser le partenariat entre vous et vos clients.

Pour plus de détails, cette définition de Gartner dit tout :

Le Key Account Management (KAM) est le processus de planification et de gestion d’un partenariat mutuellement bénéfique entre une organisation et ses clients les plus importants. Les comptes clés sont importants pour la croissance durable et à long terme d’une entreprise et nécessitent un investissement substantiel en temps et en ressources.

10 avantages du management des comptes clés 

Le management des grands comptes est une étape cruciale sur la voie de la différenciation, de l’optimisation des résultats commerciaux et de la croissance des revenus.

Voici 10 avantages procurés par management des grands comptes :

Faire croitre votre l’activité au global.

Capturez plus de commandes au détriment des autres fournisseurs.

  • Expansion vers de nouvelles divisions, sociétés mères ou sœurs.
  • Opportunités de vente incitative et de vente croisée grâce à un réseau plus étendu de contacts clients.

Définir la meilleure Stratégie de succès.

Comprendre la relation entre les objectifs, les capacités et le changement pour représenter la voix du client et le point de vue de l’organisation afin d’identifier les objectifs mutuels à long terme.

Garantir la cohérence entre vos principaux clients.
Harmoniser les produits, les prix et les processus dans plusieurs régions ou divisions. Réduire les conflits et les frictions pour les clients en diminuant la complexité et en contrôlant et en gérant les performances.

Passer de la vente transactionnelle à la vente relationnelle .
Identifier et établir des liens avec les décideurs, les détenteurs de budget et gérer des réseaux de relations complexes. Priorité à l’alignement des équipes pour clarifier le rôle de chaque membre de l’équipe dans l’approfondissement de l’engagement et de l’impact sur le client.

Réduire les coûts.
Réduire les coûts pour servir les clients grâce à l’efficacité, aux économies d’échelle, au développement de processus et au management de la chaîne d’approvisionnement, en évitant les appels d’offres formels, en améliorant les prévisions et l’échange de valeur.

Réduire le taux d’attrition
Évaluer les priorités et les exigences des clients pour créer des solutions qui augmentent les coûts de changement de compte. Plus vos clients comptent sur vous, plus il leur est difficile de changer de fournisseur.

Défendre vos clients contre la concurrence.
Intercepter les problèmes pour minimiser le risque de défection des clients. Maintenir un avantage concurrentiel pour défendre les clients contre les concurrents. Management des plans de capture pour éviter les appels d’offres et garantir des partenariats et la fidélité des clients à long terme.

Créer crédibilité et confiance. Les clients se sentent en sécurité dans la relation, et le partage de l’information et la transparence augmentent pour aider chacun à prendre de meilleures décisions.

Favoriser le changement interne de votre entreprise. Pousser votre entreprise à une plus grande performance. Lancez, mettez en œuvre et suivez des plans de compte qui accélèrent les résultats commerciaux la satisfaction des clients et montre les bonnes pratiques .

Booster l’innovation.
Bien qu’il y ait deux types d’innovation, celle poussée vers les clients et celle tirée par les clients, la deuxième est de loin la plus efficace et la plus rentable. Et pour ce faire il vous faut la confaince et le partenariat de clients significatifs sur votre marché !

Rôle d’un ​Key Account Manager

Les responsables de comptes clés travaillent avec les plus gros clients de votre entreprise (c’est-à-dire les plus importants) pour établir des partenariats stratégiques à long terme.Ce rôle exige un éventail de compétences allant de la conclusion de ventes et de l’entretien des relations à la planification stratégique et au leadership inter fonctionnel. Que vous soyez un représentant des ventes à la recherche d’un nouveau défi ou un gestionnaire de comptes prêt à s’occuper de clients plus importants, lisez ce qui suit pour savoir si vous avez ce qu’il faut pour devenir un gestionnaire de comptes clés.

Que fait un gestionnaire de comptes clés ?
Le rôle principal d’un gestionnaire de comptes clés est de fidéliser les meilleurs clients et d’entretenir ces relations clés au fil du temps. Dans l’idéal, il devient un partenaire et un conseiller stratégique du client, découvrant de nouvelles opportunités de collaboration pour un bénéfice mutuel.

Le management des comptes clés est une stratégie à long terme qui peut apporter une valeur significative au fil du temps. Lorsqu’elle est bien menée, la gestion des comptes clés peut être un investissement encore plus rentable que les nouvelles ventes.

Le management des comptes clés peut générer plus de valeur que les ventes traditionnelles pour plusieurs raisons :

Les clients existants sont plus susceptibles d’acheter à nouveau et de dépenser plus que les nouveaux clients.
La fidélisation des clients protège vos marges de revenus et vous aide à rester compétitif.
Le management des comptes clés vous aide à mieux comprendre vos clients cibles afin que votre équipe commerciale puisse prospecter et vendre plus efficacement.
Le management des comptes clés permet d’établir des relations de confiance avec les clients, ce qui entraîne une plus grande satisfaction. Les clients heureux partagent ces expériences et vous recommandent à d’autres clients potentiels.
Ça sonne bien, non ? Mais en quoi la gestion des comptes clés diffère-t-elle exactement de la gestion des comptes ordinaires ?

Gestionnaire de comptes et gestionnaire de comptes clés
Bien que les compétences et les responsabilités des gestionnaires de comptes traditionnels et des gestionnaires de comptes clés se chevauchent, les deux rôles sont distincts.

Comme les KAM, les gestionnaires de comptes (AM) travaillent à l’établissement de la relation après-vente avec leurs clients. Cependant, les AM ne se concentrent pas spécifiquement sur les comptes clés (c’est-à-dire les clients à forte valeur ajoutée). En tant que tels, les KAM ont un rôle plus important, plus pratique et une perspective à plus long terme.

Plus important encore, le management des comptes clés est en définitive une stratégie commerciale qui représente un changement organisationnel plutôt qu’une tactique de vente.

Alors que le management traditionnel des comptes traite chaque relation client à peu près de la même manière, le management des grands comptes réorganise les équipes et la culture de l’entreprise afin de développer des approches différentes pour les plus gros clients dans toute l’entreprise.

Par conséquent, les KAM ont une plus grande responsabilité dans le management à la fois du client et des interactions du client avec les autres employés et départements afin de garantir une plus grande valeur à vie pour leurs clients.

Management efficace des grands comptes

Un management efficace des comptes clés nécessite un écosystème d’éléments qui s’alignent pour obtenir des résultats positifs pour vous et vos clients.

Se contenter d’embaucher une personne portant le titre de « key account manager » et espérer le meilleur est une perte de temps et d’argent.

Ne faites donc pas cela.

Avant de vous lancer, tenez compte des éléments suivants pour mettre en place le management des comptes clés.

Conception et structure de l’organisation.
Le management des grands comptes ne fonctionne pas en vase clos. Elle nécessite l’engagement et la coopération de l’ensemble de l’organisation.

L’engagement de l’échelon supérieur.
Vous avez besoin du soutien de votre équipe dirigeante pour assurer le succès du management des grands comptes, supprimer les cloisonnements organisationnels et financer vos initiatives. Sinon, vous vous battrez pour le budget et rencontrerez des murs de briques et des obstacles à chaque tournant.

Sélection des comptes clés. Nous avons déjà dit que les comptes clés sont vos clients les plus importants. Cela signifie que vous avez besoin d’une méthode solide pour identifier vos comptes clés en vous basant sur autre chose que le simple volume ou une segmentation simple comme les petits, moyens et grands comptes.

Vous devez également disposer d’un processus de désélection. Si un client ne répond plus aux critères des comptes clés, que ferez-vous de lui ?

Processus de plan de compte.
Les plans de comptes clés sont votre étoile polaire – ils sont la boussole qui vous guide vers les résultats convenus avec votre client, intercepte les risques et crée de la valeur. Vous aurez besoin d’une structure pour vos plans. Vous aurez besoin d’une gouvernance en place pour les réviser et les recalibrer afin de maximiser les résultats.

Les indicateurs.
Ce qui est mesuré est géré. À quoi ressemble le succès du management des comptes clés pour vous et vos clients ? Quels sont les indicateurs clés de performance (KPI) internes et les données financières que vous devez atteindre ? Déterminez les indicateurs qui vous permettront de savoir si votre stratégie de management des grands comptes est rentable et si elle reste sur la bonne voie.

Management des connaissances.
Cela risque de vite devenir le chaos si vous n’avez pas de politiques, de procédures, de systèmes et de modèles en place. Vos gestionnaires de comptes clés finiront par créer les leurs si vous ne le faites pas, ce qui rendra impossible le management des performances et conduira à une expérience client incohérente. Et beaucoup de temps perdu pendant que chacun réinvente la roue.

Alignement global.
Si vous êtes une entreprise internationale opérant dans plusieurs pays, réfléchissez à la manière dont vous allez aligner votre message et vos équipes de management des comptes clés. Les hiérarchies organisationnelles, les rôles et responsabilités et la communication sont des considérations essentielles.

Les 6 compétences que doit posséder tout gestionnaire de comptes clés

Les 6 principales compétences en matière de management des comptes clés
Les responsables de comptes clés ont une lourde tâche. Ils doivent non seulement posséder d’excellentes aptitudes à la vente, mais aussi de solides compétences en matière de leadership, de communication et de management.Voici les six principales compétences dont un responsable de comptes clés a besoin pour réussir.

1. Communication

La communication figure en tête de liste. En tant qu’agent de liaison entre le client et le reste de l’entreprise, le KAM doit exceller dans la communication en personne, au téléphone, par e-mail et entre les équipes.

Il doit être à l’aise pour s’adresser aux dirigeants de la C-suite ainsi que pour coordonner les managers des opérations et les représentants commerciaux.

Comme indiqué précédemment, le management des comptes clés est un programme stratégique qui englobe l’ensemble de l’organisation, et pas seulement les ventes. Le gestionnaire de comptes clés aura donc probablement des contacts avec chaque niveau de l’entreprise pour s’assurer que les besoins et les attentes du client sont correctement satisfaits.

Les KAM peuvent rationaliser leurs communications en établissant une matrice d’intimité de leurs comptes clés. Les matrices d’intimité dans les plans de compte décrivent les relations organisationnelles et aident les représentants commerciaux et les gestionnaires de clientèle à identifier les bonnes personnes à contacter.

2. Capacité à formuler une stratégie court terme de l’entreprise vers le client

L’un des principaux objectifs du management des comptes clés est d’entretenir des relations stratégiques avec les grands comptes, aussi un KAM doit-il être capable de formuler une stratégie de son entreprise adaptée à ses clients. Cette expertise lui permet d’identifier les meilleures opportunités de croissance et de service pour le client.

Cette capacité est particulièrement importante car les grands comptes attendent un service personnalisé. En d’autres termes, les clients clés n’achètent généralement pas de produits « sur étagère ». Au lieu de cela, le KAM doit élaborer des offres personnalisées adaptées aux besoins spécifiques du client.

Pour ce faire, le KAM doit comprendre chaque partie de l’entreprise et être capable de communiquer efficacement pour élaborer des offres sur mesure.

Lorsque le KAM comprend la stratégie, la position sur le marché, le budget et les objectifs du compte, il peut développer de meilleures offres qui apportent une plus grande valeur au client et à l’entreprise.

3. Perspective stratégique long terme

Une distinction majeure entre les responsables de compte traditionnels et les KAMs est le niveau de stratégie impliqué dans le management de chaque compte.

Les KAM doivent avoir une perspective stratégique qui va au-delà des gains à court terme. Ils doivent être capables de jongler avec de nombreuses pièces mobiles et d’orchestrer des accords et des plans à long terme qui s’alignent sur une stratégie mutuellement bénéfique.

C’est l’une des raisons pour lesquelles votre meilleur vendeur n’est peut-être pas le meilleur candidat pour le management des comptes clés. Si de solides compétences en matière de vente sont importantes, le management des grands comptes privilégie la relation à long terme aux transactions à court terme.

4. Leadership

Les KAM sont des leaders. Ils doivent être capables de diriger les clients et de gérer les employés à tous les niveaux de l’entreprise. Comme les KAM touchent à de nombreux aspects de l’entreprise, ils doivent avoir confiance en eux et inspirer le respect à la fois à leurs clients et à leurs collègues.

En outre, la nature stratégique du rôle signifie que le KAM agit comme un visionnaire. Par conséquent, on attendra d’eux qu’ils dirigent à la fois les clients et les cadres et managers internes sur des initiatives clés.

5. Habileté à négocier

En fin de compte, l’objectif du KAM est d’augmenter la valeur à vie de son client. Pour ce faire, il doit non seulement vendre au client, mais aussi négocier les conditions pour que les deux parties soient satisfaites.

Cela exige un sens aigu du timing, des compétences de présentation hors pair et la confiance nécessaire pour tenir bon et repousser les limites si nécessaire.

6. La vente basée sur la valeur

Le succès à long terme dépend de la capacité à démontrer sa valeur au client.

Les entreprises ont 25% plus de chances d’être les principaux fournisseurs des grands comptes si elles peuvent vendre sur la valeur. Cependant, seuls 14 % des directeurs commerciaux pensent que leurs représentants sont efficaces dans la vente de valeur.

En tant que KAM, vous devez communiquer à vos clients la valeur de vos offres, tant sur le plan stratégique que financier.

C’est là que la compréhension de l’entreprise est également utile. Les KAM capables de concevoir des offres personnalisées peuvent créer davantage de valeur pour leurs grands comptes, ce qui les aide à vendre plus efficacement et à conserver des relations à long terme.

Les outils de la réussite
Avec un tel éventail de responsabilités et de compétences, les KAM ont besoin des bons outils pour rester organisés et faire leur travail.
Les responsables des ventes doivent investir dans les outils suivants pour leurs managers de comptes clés.

Logiciel CRM : La communication est le fondement des relations, il est donc vital que vous sachiez ce qui a été communiqué, qui a été impliqué et quand. Utilisez une solution CRM simple et efficace , telle que ZoHo, pour suivre chaque relation client et gérer chaque point de contact. Evitez une solution complexe et onéreuse comme SalesForce qui vous fera perdre plus de temps qu’en gagner.

Social Selling sur LinkedIn: LinkedIn est un excellent moyen de prendre le pouls du marché. Utilisez LinkedIn pour surveiller les marchés des comptes afin de repérer les changements et les évolutions, de sorte que vous ayez toujours une longueur d’avance sur la concurrence. Envisagez d’ajouter LinkedIn Sales Navigator pour cibler les bons acheteurs et suivre l’évolution des entreprises.

Plan compte clé ou  Key Account Plan

Le plan compte clé sera votre feuille de route pour la réussite des clients
Aujourd’hui la gestion de compte est passée en digital avec ce qu’on nomme « Account based Marketing » 
Mais avant d’investir dans un logiciel d’Account based Marketing » vous avez besoin d’un modèle de planification stratégique des comptes  : HUBSPOT vous propose ici un modèle gratuit de planification des comptes.
C’est le modèle parfait pour votre marketing, vos ventes et votre management basés sur les comptes.

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