Client potentiel Vs. Client idéal vs. Buyer Persona Vs. Marché Cible Vs. Audience Cible

Parce que si vous ciblez tout le monde, vous ne ciblez personne en fait.
On ne peut pas être tout pour tout le monde.

Ok, je sais ce que vous pensez : « Mais qu’en est-il d’Amazon, Thibault ? Ils ciblent tout le monde dans le monde entier ! »

Laissez-moi vous rappeler les faits.

Pendant quatre ans, entre 1994 et 1998, Amazon n’a vendu que des livres.
Et même à cette époque, elle ne l’a fait qu’en ligne – ce qui, en 1994, représentait un public extrêmement spécialisé.

En d’autres termes, Amazon avait un marché cible bien défini et très spécifique.

Le bon vieux Jeff n’a commencé à se développer qu’après quatre années de travail acharné pour établir une organisation prospère. Aujourd’hui – 30 ans plus tard – Amazon a gagné la capacité de cibler tout le monde.

Ce n’est pas votre cas.

Vous n’êtes pas Amazon tel qu’il est aujourd’hui. Vous êtes peut-être Amazon tel qu’il était il y a 30 ans, et vous devez commencer petit – tout comme Jeff Bezos.

Comment ?

Dans cet article, vous apprendrez ce que sont les profils de clients idéaux, les Buyer personas, les marchés cibles et les publics cibles. De plus, je vous montrerai comment identifier le marché sur lequel votre entreprise doit se concentrer pour prospérer.

N’attendez pas que quelqu’un d’autre le fasse.
Engagez-vous et commencez à prendre les rênes.

Qu’est-ce qu’un marché cible ?

« Un marché cible est un segment spécifique et défini de consommateurs qu’une entreprise prévoit de servir avec ses produits ou services. »

L’identification du marché cible est une étape essentielle dans le développement des produits, des services et des efforts de marketing utilisés pour les promouvoir.

De plus, un marché cible contient généralement les utilisateurs finaux d’un produit ou d’un service.

C’est pourquoi le célèbre consultant Peter F. Drucker a déclaré :

« Le but du marketing est de connaître et de comprendre le client si bien que le produit ou le service s’adapte à lui et se vend tout seul. »

Il est essentiel de comprendre cela.

Pour couper à travers le bruit de fond de toutes les offres de tout le monde, vous devez créer des produits, des services et des campagnes de marketing pour un groupe spécifique et bien défini de personnes.

Quels risques si vous ne le faites pas ?

Au mieux, ce seront de mauvais produits ou services qui ne répondront pas entièrement aux besoins et aux désirs de vos clients.

Mais plus probablement, personne ne les achètera.

Comme l’a dit un jour le gourou de marketing Philip Kotler,

« Il n’y a qu’une seule stratégie gagnante.

Elle consiste à définir soigneusement le marché cible et à diriger une offre supérieure vers ce marché cible. »

Ce marché cible peut être segmenté par des éléments comme la géographie, la démographie et la psychographie.

Données démographiques du marché cible

Exemple de marché cible
McDonald’s est la marque de restauration rapide la plus réputée au monde, et c’est un exemple fantastique de marketing démographique ciblé.

Bien que McDonald’s se soit développée pour cibler de multiples marchés et publics, elle a créé des produits et des campagnes de marketing dédiés à chaque segment.

Par exemple, l’un de ses principaux marchés cibles est celui des jeunes enfants. Pour ce segment, McDonald’s propose des aires de jeux, des happy meals accompagnés de jouets et des campagnes de marketing mettant en scène des personnages de Disney et Ronald McDonald.

Le marketing ciblé et les prix agressifs ont permis à McDonald’s de conserver la plus grande part de marché de la restauration rapide aux États-Unis d’abord puis partout dans le monde.

Mais tout change continuellement.

Ces dernières années, les ventes de McDonald’s ont baissé et l’entreprise a dû réagir à l’évolution de son marché cible.

Explorons ce qui s’est passé.

En 2016, les Millennials ont dépassé en nombre sur la planète les Baby Boomers pour devenir la plus grande génération.
Cette génération fan d’avocats se soucie davantage des aliments sains que les générations précédentes.

Changement de marché cible
En réponse à ce changement dans son marché cible, McDonald’s a mis à jour ses produits et services.

C’est pourquoi McDonald’s propose aujourd’hui des options de menu plus saines et plus fraîches, ainsi que des produits de café plus haut de gamme.

Qu’est-ce qu’un public cible ?

Le terme « public cible » est plus étroit que « marché cible ». Il désigne spécifiquement le groupe de consommateurs visé par un message marketing.

Les publics cibles ont tendance à se concentrer sur les informations démographiques et psychographiques, y compris la géographie, le sexe, l’âge, la situation de famille et d’autres informations sur les modes de vie des consommateurs. En d’autres termes, un public cible délimite les attitudes et les comportements d’un groupe spécifique de personnes en ce qui concerne les décisions d’achat.

Tom Duncan, spécialiste de la publicité, expliquait déjà très bien dans son livre en 2004 :

 Un public cible est « un groupe qui a un potentiel significatif pour répondre positivement à un message de marque ».

Votre public cible peut être ou non les utilisateurs finaux de votre produit, mais ce sont les personnes vers lesquelles vous prévoyez d’orienter votre marketing.

Pour communiquer efficacement avec votre public cible, vous devez comprendre qui il est, et quels sont ses véritables besoins et désirs.

Pourquoi ?

Parce que, « quel que soit votre produit, vous êtes en fin de compte dans le domaine de l’éducation », comme l’a bien expliqué Robert G. Allen.

« Vos clients ont besoin d’être constamment éduqués sur les nombreux avantages de faire affaire avec vous, d’être formés pour utiliser vos produits plus efficacement et d’apprendre comment améliorer sans cesse leur vie. »

Qui plus est, souvenez-vous de ce qu’a dit l’auteur et gourou du marketing Orvel Ray Wilson :

« Les clients achètent pour leurs raisons, pas pour les vôtres ».

Reprenons l’exemple de public cible de McDonald’s que nous avons vu plus haut.

Bien que l’un des principaux marchés cibles de McDonald’s soit les enfants, ce marché cible présente un gros problème : Les enfants n’ont pas de pouvoir d’achat.

En d’autres termes, ce ne sont pas les enfants qui achètent les produits McDonald’s, mais les adultes qui les entourent.

McDonald’s crée donc le Happy Meal pour servir son marché cible, les enfants. Cependant, ils créent des publicités faisant la promotion du Joyeux festin à l’intention de leur public cible, les parents.

C’est ce que montre clairement la publicité vidéo ci-dessous.

La publicité met en avant des éléments qui n’intéressent pas les enfants, mais qui sont importants pour les parents : comme « pas de couleurs, d’arômes ou de conservateurs artificiels » et les dons de charité.Qu’est-ce qui intéresse le plus les enfants ?

Le jouet, bien sûr ! Mais il n’est mentionné que très brièvement à la fin de la vidéo.

En ce qui concerne les Happy Meals, les enfants sont peut-être le marché cible de McDonald’s, mais ils ne sont clairement pas le public cible.

Les principales différences entre le marché cible et le public cible

B2B: Profils de clients idéaux et buyer personas

Contrairement aux marchés cibles et aux audiences, les buyer personas sont plus souvent utilisés par les entreprises du secteur B2B et servent de sous-ensemble du profil du client idéal (ICP). Une fois que vous comprenez les types d’entreprises qui conviennent à votre produit ou service, vous pouvez commencer à identifier et à définir les types de personnes au sein de ces entreprises qui seront les plus réceptives à votre solution.

Tout comme les publics cibles, les buyer personas doivent inclure des informations démographiques, psychographiques et comportementales. Cependant, les buyer personas ont tendance à aller plus en profondeur en ce qui concerne le rôle et l’influence de ces personnes au sein de leur entreprise, en mettant l’accent sur leurs objectifs et leurs motivations.

Un profil de client idéal est une description hypothétique du type d’entreprise qui tirerait le plus de valeur de votre produit ou solution. Ces entreprises ont tendance à avoir le cycle de vente le plus rapide et le plus réussi, les taux de fidélisation les plus élevés et le plus grand nombre d’évangélistes pour votre marque.

Vous définissez le profil du client idéal à l’aide des données de l’entreprise, notamment :

• La taille moyenne de l’entreprise
• Le revenu moyen de l’entreprise
• Le ou les secteurs d’activité idéaux
• La localisation idéale de l’entreprise

… et ainsi de suite. En fonction de votre produit, service ou marque, vous pouvez inclure d’autres points de données pour vous aider à identifier les segments de marché qui vous conviennent.

Buyer persona : personnalité de l’acheteur

Les buyer personas sont des descriptions hypothétiques du type de personnes dans ces entreprises qui doivent être impliquées dans la décision d’achat.

Les caractéristiques de votre profil de client idéal seront probablement à l’origine de vos buyer personas, mais les personas eux-mêmes doivent être définis par des données démographiques telles que le rôle, le titre du poste, la fonction, l’ancienneté et le revenu.

Plus important encore, vous devez comprendre les points de douleur et les défis de chaque individu et comment votre produit ou service résout ces défis.

Chez Marketing Résultats, nous utilisons souvent les termes « profil du client idéal » et « buyer persona » de manière complémentaire, car nous utilisons les concepts fondamentaux des profils du client idéal pour élaborer nos personas.

Le plus souvent dans le parcours achat, un buyer persona n’est qu’une pièce du puzzle.
Vous devez donc comprendre qui sont toutes les pièces du puzzle et comment les atteindre individuellement afin de vendre à l’entreprise dans son ensemble.

Enfin, un marché cible est également similaire à un profil de client idéal, mais un marché cible est plus couramment utilisé dans un contexte de consommation B2C. Plutôt que de décrire une entreprise, un marché cible définit un groupe central de consommateurs qui bénéficieraient du produit ou du service.

Il faut d’abord trouver des clients potentiels
La première étape pour créer le profil du client idéal consiste à trouver un public cible ayant un problème. Ensuite, vous devez le réduire pour trouver les clients idéaux.

Mais si vous commencez par un public cible très spécialisé, cela signifie que vos clients potentiels sont déjà très peu nombreux.

Lorsque vous choisissez un marché, il doit y avoir une valeur minimale pour :

1/ Le nombre total de clients potentiels.

2/ La facilité avec laquelle il est possible de les atteindre.

3/ La quantité de demande qu’ils ont pour ce que vous allez créer ou avez créé.

4/ Leur volonté (et leur capacité) de payer.

Ok, maintenant parlons de la raison pour laquelle le ciblage est si crucial pour le succès.

Avec un marché cible clairement défini, chaque détail d’un produit ou d’un service peut être parfaitement adapté à leurs besoins et à leurs désirs. Cela se traduira par des clients incroyablement satisfaits et des commentaires extrêmement positifs.

De plus, avec un public cible bien défini, chaque détail d’une campagne de marketing peut être parfaitement adapté pour faire appel à ses intérêts, ses émotions et sa vision du monde.

Si vous savez comment créer des messages marketing qui trouvent un véritable écho auprès de votre public cible, vous obtiendrez des taux de conversion plus élevés et vous développerez une marque plus puissante.

Car, comme le disait Howard Gossage, inspirateur de Mad Men,

« Personne ne lit les publicités. Les gens lisent ce qui les intéresse. Parfois, c’est une publicité. »

Mais ce n’est pas tout.

Le ciblage permet également aux spécialistes du marketing de tirer « profit du torrent massif de données que l’ère numérique a allumé pour obtenir de meilleurs résultats du marketing digital »,
a déclaré Ray Velez, directeur technique de Razorfish.

Et ces données sont vastes.

Il suffit de passer cinq minutes à créer une publicité Facebook pour être impressionné par les capacités de ciblage des outils de marketing digital d’aujourd’hui.

Alors comment exploiter cette puissance ?

Vous devez être en mesure de répondre très clairement à ces questions :

Quel problème résolvez-vous ?
À quel besoin répondez-vous ?
Et quel désir répondez-vous ?

Comme l’a dit l’économiste et professeur de Harvard Theodore Levitt, « Les gens ne veulent pas acheter une perceuse d’un demi centimètre. Ils veulent acheter un trou d’un demi centimètre ».

Les caractéristiques racontent. Les bénéfices vendent.

Ne définissez donc pas ce que vous faites ou comment vous le faites, comme « nous vendons des appareils d’exercice à domicile en ligne ».

Définissez plutôt les résultats que vous offrez à vos clients, par exemple : « Nous aidons les gens à perdre du poids et à se mettre en forme, ce qui contribue à améliorer leur sentiment de confiance et d’autonomie. De plus, nous les aidons à le faire dans le confort de leur propre maison où ils ne se sentiront pas gênés, en utilisant des équipements d’exercice qu’ils peuvent facilement acheter en ligne. »

La première publicité pour l’iPod est un excellent exemple d’une entreprise qui vend les avantages d’un produit plutôt que ses caractéristiques.

La principale caractéristique de l’iPod était qu’il pouvait stocker 1 Go de fichiers MP3.

Mais Apple n’a pas fait la promotion de cette caractéristique. Au lieu de cela, elle a mis en avant l’avantage que cette caractéristique procurait : « 1 000 chansons dans votre poche ».

Une fois que vous avez clairement identifié les avantages de ce que vous faites, il devrait être assez évident de savoir qui a le plus besoin de votre produit ou service.

Dans l’exemple d’Apple, le marché cible est manifestement celui des adeptes précoces des nouvelles technologies, qui possèdent une grande collection de musique et qui aiment écouter de la musique en déplacement.

À partir de là, Apple pourrait approfondir son marché cible en testant le produit auprès de plus petits groupes de personnes correspondant à ces paramètres de base.

À quels besoins ou désirs répondez-vous ?

Aidez-vous les hommes d’âge moyen en surpoids à perdre du poids ? Aidez-vous les personnes âgées à entretenir leur jardin ? Aidez-vous les jeunes pères à gagner du temps dans la cuisine grâce à des outils de cuisson ?

Étape 2 : Affinez votre marché cible

À ce stade, vous devriez avoir une idée de base des bénéficiaires de votre produit ou service. À partir de là, vous devez affiner le segment de marché que vous comptez cibler.

Soyez aussi précis que possible.

Tout d’abord, définissez les données démographiques de votre marché cible.

Les données démographiques sont simplement une section particulière d’une population. Vous pouvez segmenter votre marché cible à l’aide de données démographiques telles que l’âge, le lieu de résidence, le sexe, le statut marital ou familial, la profession, le niveau de revenu, le niveau d’éducation, etc.

Ensuite, identifiez les caractéristiques psychographiques des personnes susceptibles de bénéficier le plus de votre produit ou service.

Les données psychographiques sont les attributs psychologiques des consommateurs, comme les attitudes, les valeurs, les intérêts, le style de vie, le comportement, etc.

Une fois cette étape franchie, vous devriez avoir clairement défini un buyer persona.

Pour en savoir plus sur la création de buyer personas, consultez le guide de Shopify intitulé « How To Build Buyer Personas For Better Marketing ».

Étape 3 : Restez objectif

C’est peut-être la partie la plus difficile du processus.

Il peut être extrêmement difficile d’éviter les hypothèses. Qui plus est, de nombreuses personnes recherchent, se souviennent et interprètent involontairement les informations d’une manière qui confirme leurs croyances ou hypothèses préexistantes. C’est ce qu’on appelle le biais de confirmation.

Si vous n’y prenez pas garde, ce préjugé peut faire totalement échouer toute tentative de définir clairement votre marché et votre public cibles, ce qui peut s’avérer catastrophique pour votre entreprise.

Et cela arrive tout le temps.

En fait, selon CB Insights, 42 % des startups échouent non pas en raison d’un manque de financement, mais en raison d’un absence de besoin du marché.

En d’autres termes, elles échouent parce que les entrepreneurs derrière elles sont si aveuglément passionnés par leur produit ou service qu’ils oublient de valider s’il existe ou non un véritable besoin pour celui-ci sur le marché.

L’autre erreur des entreprises est de mener de nombreuses recherches, mais pas de véritables tests.

La recherche, c’est de la prospective. Les tests sont des preuves.

Peu importe le nombre de personnes qui vous disent qu’elles utiliseraient votre produit ou service. Et peu importe même le nombre de personnes qui vous disent qu’elles achèteraient votre produit ou service.

Seul compte le nombre de personnes qui achètent effectivement votre produit ou service.

Ne demandez donc pas aux gens s’ils aiment votre produit ou s’ils l’achèteraient. Créez un MVP (minimum viable product) et vendez-le-leur sur-le-champ.

C’est la seule façon de savoir avec certitude s’il existe un réel besoin du marché.

Conclusion : Partez du principe qu’aucun marché cible ne se soucie de votre entreprise, de votre marque, de vos produits ou de vos services, à moins que le contraire ne soit catégoriquement prouvé.

Étape 4 : Évaluez vos segments de marché

Maintenant que vous avez une idée précise des personnes à qui vous envisagez de vendre, vous devez vérifier qu’il s’agit d’un marché qui mérite d’être desservi.

Nous le répéterons jamais assez la segmentation et clé.

Posez-vous les questions suivantes :

• Y a-t-il suffisamment de personnes dans le marché cible pour soutenir notre entreprise ?
• Ce segment de marché a-t-il l’argent nécessaire pour acheter notre produit ou service ?
• Achèteront-ils à plusieurs reprises ou devrons-nous constamment trouver de nouveaux clients ?
  Y a-t-il beaucoup de concurrence pour ce segment de marché ?
• S’il n’y en a pas, pourquoi ?
• S’il y en a, qu’est-ce qui nous différencie de la concurrence – pourquoi les clients devraient-ils acheter chez nous ?
• Dans quelle mesure ce marché cible est-il accessible ?

Une fois encore, la recherche ne peut pas tout vous apporter. Pour répondre de manière concluante à ces questions, vous devez créer des tests réels où vous vous engagez réellement auprès de votre marché cible potentiel.

Résumé

Des cibles clairement définies sont essentiels à la réussite à long terme de toute entreprise.

marchés et publics en B2C

ICP et personas en B2B

L’approche du saupoudrage ne peut pas vous mener bien loin – et encore, si vous parvenez à franchir la ligne de départ.

Cherchez donc à comprendre à qui votre entreprise s’adresse et pourquoi elle devrait s’y intéresser. Et vous souvenez que la seule façon de savoir qui vous devez cibler est de faire des essais.

Une fois que vous avez défini votre marché cible, assurez-vous que vos produits ou services répondent à leurs besoins ou à leurs désirs. Définissez ensuite votre public cible, c’est-à-dire le groupe spécifique auquel vous comptez adresser votre message marketing.

Vous souvenez-vous que le fait de ratisser large est l’arrêt de mort d’une petite entreprise. Soyez donc précis.

L’étude de la concurrence peut donner une réponse rapide à ces points, même si elle devra être complétée par une étude de la clientèle.

• Total des clients potentiels : trouvez le nombre de clients de vos concurrents. Les communiqués de presse s’en vantent souvent.
• Portée : voyez sur quels médias sociaux, canaux publicitaires, communautés et autres canaux vos concurrents se sont placés.
• Demande : les sites d’évaluation peuvent vous dire à quel point les concurrents peuvent être frustrants.
• Capacité à payer : s’il existe des concurrents dont le prix est similaire au vôtre, ils peuvent probablement payer.

N’oubliez pas : Clients potentiels ≠ Clients idéaux

Après avoir trouvé un marché, il vous reste les clients potentiels. Vous devez éviter certains d’entre eux, car ils sont trop exigeants, trop chers, et ils vont rapidement se désabonner.

Vendre à la bonne personne est plus important que toutes les méthodes de vente, les techniques de copywriting et les tactiques de négociation du monde. Parce que la mauvaise personne n’a pas d’argent. Ou la mauvaise personne n’en a rien à faire. La mauvaise personne ne se laissera pas convaincre par quoi que ce soit.

Source : « 80/20 Sales & Marketing » par Perry Marshall

Avant de compléter le ICP , il faut répondre à d’autres questions.

Est-il efficace de les acquérir ? Si votre concurrent dépense plus qu’il ne gagne (comme certaines start-ups financées par capital-risque), vous n’avez aucune chance d’être rentable.

Pouvez-vous les vendre plus cher ? Si vos clients potentiels sont capables de payer mais ne disposent que d’une petite somme d’argent, cela peut poser quelques problèmes, surtout dans les petites niches.

Ont-ils l’habitude de recommander des solutions qu’ils utilisent ? Vous pouvez fréquenter les communautés et les groupes pour voir si le client idéal partage des choses ou non.

Sont-ils adaptés ? Il existe six types d’adéquation : technique, fonctionnelle, ressources, compétences, expérience et culturelle.

Vous ne serez pas en mesure de répondre à toutes ces questions sans parler aux clients potentiels. La dernière question est particulièrement difficile car si vous vous trompez dans votre analyse d’une seule de ces adéquations, vous aurez un énorme problème en bout de ligne.