Comment choisir votre stratégie de segmentation B2B

Les clients jouent un rôle essentiel dans tout modèle d’entreprise.
Leurs besoins sont différents, et les approches pour les atteindre doivent l’être aussi.
L’objectif d’une entreprise est de viser la satisfaction de ses clients tout en générant des bénéfices. Nous avons déjà expliqué les trois raisons principales pour lesquelles une entreprise B2B bénéficie des stratégies de segmentation du marché.
Ici nous allons voir comment faire sa segmentation client en marketing B2B ?

Qu’est-ce que la segmentation du marché B2B ?

Vous pouvez consulter « Réussir sa segmentation marketing en B2B »
Prenons un exemple : vous êtes une entreprise SaaS qui fournit un logiciel en cloud pour les communications avec les clients, et vous vous adressez à l’entreprise A et à l’entreprise B avec la même proposition.

Les deux entreprises correspondent à votre profil cible- ce sont de grandes entreprises comptant plus de 1000 employés et fournissant un service à la clientèle à de gros volumes de clients.

Et pourtant, il peut y avoir des différences significatives que vous n’avez peut-être pas envisagées :

  • Unité de prise de décision. L’entreprise A peut disposer d’une équipe d’assistance informatique qui peut prendre des décisions d’achat toute seule, l’administrateur informatique étant chargé de l’acquisition des logiciels. En revanche, l’entreprise B dispose d’un processus rigoureux pour choisir et mettre en œuvre les nouveaux logiciels. Le produit peut passer par plusieurs personnes comme l’administrateur informatique, le responsable du développement commercial et le directeur financier avant que la décision ne soit prise et le contrat signé.
  • Stratégie future. L’entreprise A peut être sur le marché en train de chercher activement de nouvelles solutions, ce qui signifie qu’elle sera plus réceptive à une campagne de marketing, tandis que l’entreprise B est installée avec des logiciels existants et aura besoin d’être encouragée.
  • Leur budget de dépenses. Votre produit peut être le meilleur de la planète, mais il n’aura finalement aucune importance si vos prospects ne l’ont pas pris en compte dans leur budget annuel. Alors que l’entreprise B peut laisser de la place dans son budget pour les innovations, l’entreprise A peut avoir un programme de dépenses strict. Ces habitudes doivent également être prises en considération.

En conséquence, les résultats de votre campagne de marketing sont éparpillés et peu concluants, car la poursuite de deux pistes différentes ne vous apportera rien.
Afin d’éviter ces problèmes et de créer une approche plus personnalisée pour chaque entreprise, les entreprises performantes ont recours à différentes stratégies de segmentation B2B.

Pourquoi utiliser une stratégie de segmentation B2B ?

  • Un ciblage optimisé

Comme nous l’avons dit, toutes les opportunités commerciales ne sont pas égales. Certains prospects peuvent être plus pertinents pour vous que d’autres, certains sont plus difficiles ou plus faciles à vendre.
La segmentation permet d’identifier les clients les plus attrayants et de créer le profil d’un client idéal (ou de quelques clients), ce qui permettra de personnaliser leur expérience et d’améliorer les relations avec les clients.
Vous pouvez ainsi créer des catégories pour trier vos prospects (lieu, langue, ancienneté, etc.) et donner la priorité à certains segments pour différentes parties de votre campagne.

  • Messages marketing personnalisés

L’une des menaces d’une campagne de marketing infructueuse est un message dispersé, non ciblé et non personnalisé.
La personnalisation est vraiment la clé d’un bon marketing (et c’est l’une des tendances les plus influentes de marketing digital pour 2023 !).

Il n’y a rien de pire qu’une copie qui dit tout et rien à la fois.

Au lieu de gaspiller vos efforts sur un tas de petits poissons qui ne seront pas réceptifs, concentrez votre marketing autour de quelques concepts clés, points douloureux et solutions que seul ce public cible peut comprendre.
La création d’une stratégie de marketing pour un public spécifique de haut niveau s’est avérée non seulement plus efficace, mais aussi beaucoup plus simple.
Si vous savez exactement à qui vous vous adressez, vous pouvez deviner leurs problèmes spécifiques et y répondre de manière personnalisée.
En évitant le langage générique et en parlant dans leur langue, vous pouvez gagner en crédibilité et en confiance auprès de vos prospects, ce qui est vraiment la devise des temps modernes en matière de vente.

  • Un canal de sensibilisation idéal

Enfin, une fois que vous savez exactement qui sont vos prospects et comment les séduire, vous pouvez déterminer où les atteindre.
Tous les prospects ne sont pas présents sur LinkedIn ou les médias sociaux, et les coordonnées de tous les prospects ne sont pas accessibles au public.
Il est important de déterminer le canal de campagne le plus efficace pour chacun de vos segments et, dans certains cas, cela peut même devenir le facteur décisif de votre stratégie de segmentation.
Vous pouvez également utiliser la segmentation pour envisager différentes approches marketing – votre prospect a-t-il besoin d’être soigné ?
​ Des publicités ciblées seraient-elles efficaces ?
Comment pourrais-je me démarquer avec ce message ?

Les avantages de la segmentation clients B2B 

Voie d’accès à la personnalisation, la segmentation du marché s’avère de plus en plus précieuse pour les consommateurs modernes. Les Millennials font partie des groupes démographiques qui apprécient le plus la personnalisation dans les transactions B2B. Les entreprises dont l’approche est personnalisée ont 1,7 fois plus de chances de gagner des parts de marché que les entreprises dont la personnalisation est modérée. La personnalisation n’est que le début des avantages de la segmentation B2B. Quels sont les autres avantages ?

  • Augmente les revenus : Une campagne personnalisée utilisant la segmentation du marché peut augmenter les ventes d’environ 10 %, selon McKinsey. Les taux de conversion augmentent lorsque vous vous adressez aux groupes les plus intéressés par vos produits. Ainsi, vous vendez plus et gagnez plus.
  • Améliore l’expérience utilisateur : Avec les segments de clients, explorez les éléments UX qui fonctionnent en leur faveur et ceux qui ne le font pas. Par exemple, si vous segmentez les clients en fonction du cycle de vente, vous pouvez voir où les clients sont le plus susceptibles de se désabonner. Le problème est résolu lorsque vous identifiez les points de douleur communs et que vous les corrigez.
  • Facilite le développement des produits : La segmentation du marché est un moyen d’atteindre vos principaux clients. Mieux vous les comprenez, mieux vous pouvez les servir. En fin de compte, elle fonctionne en boucle, vous aidant à découvrir des personas de clients et des modèles changeants pour créer des produits spécifiques à une niche.
  • Un marketing rentable : Dépenser votre budget sur des stratégies marketing qui ne fonctionnent pas est un gaspillage. Vous pouvez créer des campagnes plus ciblées et personnalisées grâce à une stratégie de segmentation solide. Selon McKinsey, les campagnes personnalisées sont 5 à 8 fois plus efficaces que les campagnes traditionnelles.
  • Élargissez vos horizons de marché : L’exploration de nouveaux marchés B2B peut être plus facile lorsque vous analysez les données de segmentation du marché. Alors, exploitez les marchés inexploités comme jamais auparavant !

Domaines clés de la segmentation de la clientèle B2B – Le chemin d’une croissance plus rapide pour les spécialistes du marketing

Expérience client
Chaque client interagit différemment avec vos produits. Il est important de segmenter les clients pour comprendre leurs parcours uniques. Par exemple, les contributeurs individuels et les cadres supérieurs auront des besoins différents lorsqu’ils utiliseront un outil logiciel, nécessitant des parcours différents avec des ressources différentes.
L’identification de vos clients les plus précieux peut également être réalisée. En donnant la priorité à vos clients les plus rentables et les plus performants et en vous concentrant sur eux en premier lieu, vous pouvez consacrer vos efforts à améliorer leur expérience plutôt que d’essayer d’optimiser pour tout le monde.
Marketing de contenu
Mercedes-Benz segmente son public pour atteindre les personnes qui peuvent s’offrir une voiture haut de gamme et qui en connaissent la qualité. Cette stratégie s’applique à toutes les entreprises. Le brassage incessant de contenu ne mène à rien d’autre qu’à un référentiel de contenu exhaustif. Vous ne servez personne si vous vous adressez à tout le monde. Alors segmentez les personnes intéressées par votre contenu et ne vendez qu’à elles. Une façon d’obtenir les vrais lecteurs – faites-les s’abonner !
ABM
Lorsqu’il s’agit d’Account Based marketing (ABM), vous pouvez cibler les comptes de quelques segments clés. L’ABM concentre le temps, les ressources et le budget sur un groupe sélectionné de comptes de grande valeur, ce qui rend crucial l’identification des segments à cibler. Une meilleure connaissance de ces segments augmentera le succès de votre stratégie ABM.
Publicité
Inutile de dire qu’il s’agit d’un tir unique ou d’un échec lorsqu’il s’agit d’audiences B2B hautement qualifiées. Là encore, la segmentation de la clientèle a une grande marge de manœuvre. Un exemple ? Un client qui recherche un hébergement WordPress n’a peut-être pas besoin de thèmes de sites Web intégrés. Sachez à qui vous vendez et ne vendez que ce dont ils ont besoin.
Marketing produit
La première étape du marketing produit commence lorsqu’un spécialiste du marketing joue le rôle du client. Si vous envisagez le produit à partir des points de douleur du client, vous trouverez la bonne solution.

Quelles sont les stratégies de segmentation du marché B2B ?

Segmentation par type d’organisation (Firmographics)
L’analyse micrographique est l’une des méthodes les plus courantes de segmentation, principalement parce que les informations de base sur les entreprises sont généralement faciles à trouver en ligne. Comme le fait remarquer Tim J. Smith dans le Wiglaf Journal, la firmographie définit les marchés cibles en regroupant les entreprises individuelles en segments selon des variables clés.
Les catégories de la micrographie comprennent :

  • Industrie
  • Localisation
  • Taille de l’entreprise
  • Revenu approximatif
  • Structure juridique

L’utilisation de ces critères est l’une des approches les plus faciles de la segmentation, car elle est extrêmement simple à vérifier et à personnaliser.

Par exemple, vous pouvez utiliser le secteur d’activité pour segmenter en différentes périodes de commercialisation, tenter de conquérir un nouveau marché ou tester un produit dans une nouvelle niche.

Les revenus approximatifs vous aideront à repérer les entreprises qui auront le pouvoir d’achat nécessaire pour investir dans votre produit ou service ou, au contraire, à trouver des entreprises qui cherchent à améliorer leurs revenus.
La variable du lieu déterminera très probablement la langue et le ton de votre message marketing, car la façon de faire des affaires diffère d’un pays à l’autre, même s’ils utilisent l’anglais comme langue commerciale principale.

Certaines entreprises utiliseront la taille de l’entreprise comme facteur déterminant, surtout si leur produit dépend du nombre d’employés ou de l’importance de l’entreprise sur le marché.

Une autre raison pour laquelle les firmographies sont populaires est que la plupart des logiciels d’automatisation des courriels froids ou des messages LinkedIn automatisés incluent déjà ces catégories comme variables dans la copie du message, ce qui facilite la personnalisation du marketing.
Cependant, les données firmographiques peuvent être assez génériques et imprécises. Pour en revenir à notre exemple de service client SaaS, un grand détaillant au Royaume-Uni n’aura pas les mêmes besoins qu’un autre détaillant du même type au même endroit.
Il peut donc s’avérer difficile de créer des messages véritablement personnalisés qui ne soient pas basés sur des informations générales bien connues. Une telle campagne peut donner des résultats très différents.

Segmentation par type de prise de décision
Dans toute stratégie de marketing, même si vous parlez des besoins d’une entreprise, vous vous adressez à des êtres humains réels et non à des sociétés.
Savoir précisément qui, au sein de l’entreprise, serait non seulement intéressé, mais aurait également le pouvoir de décision est l’une des stratégies les plus efficaces que vous puissiez utiliser pour une campagne.
En tant qu’individus et travailleurs, nous sommes également confrontés à différentes luttes et assumons la responsabilité de différents aspects du travail. En connaissant les titres exacts de leurs postes ainsi que les personnes qui prennent habituellement les décisions, vous pourrez adapter le message de manière à ce qu’il soit pertinent pour chaque personne.
Pour revenir au même exemple, le responsable de l’expérience client n’aura pas la même incitation à essayer un SaaS de service client qu’un responsable du développement commercial ; le message doit donc être adapté à leurs problèmes et raisons spécifiques.
Toutefois, tout comme les données relatives aux entreprises, les titres des postes ne sont qu’une cellule de plus dans la base de données et ne vous renseigneront pas sur les défis et les besoins exacts d’un client. La plupart de ces conclusions seront des déductions basées sur l’expérience, cependant, un responsable du succès client dans l’entreprise A et dans l’entreprise B seront toujours deux personnes différentes avec des besoins différents.

Segmentation par rentabilité
Certains spécialistes du marketing appellent la catégorie de rentabilité « étagement », qui consiste à déterminer dans quelle mesure une entreprise correspond aux objectifs de votre société.
Par exemple, vous pouvez utiliser la hiérarchisation des clients pour segmenter les clients en fonction du chiffre d’affaires qu’ils sont susceptibles d’apporter à votre entreprise pendant la durée de votre relation, ou en fonction du degré de correspondance de ce client avec vos propres stratégies de vente et de marketing.
Ce type de segmentation place la rentabilité au premier plan de votre relation avec un prospect potentiel. Pourrait-il s’agir d’un prospect à vie ? Combien de revenus pourrait-il générer ? Quelle est la rentabilité attendue de cette entreprise ?

Comportementale
Cette segmentation examine ce que les clients font avec vos produits/solutions, quand et à quelle fréquence ils le font. Les clients potentiels sont segmentés en fonction de leur interaction avec votre entreprise, vos produits et vos canaux de marketing.
Une segmentation comportementale se concentre sur la façon dont les gens s’engagent avec une marque et diffère des autres techniques de segmentation. Selon Marketing Week, la segmentation comportementale est considérée comme la meilleure façon de segmenter les clients par 44 % des spécialistes du marketing. En outre, des points de données tels que l’activité sur le site Web, le comportement d’achat et les habitudes d’achat axées sur les avantages peuvent vous en apprendre beaucoup sur vos clients.

Classement des clients
La hiérarchisation des clients diffère de la segmentation des comptes clés en ce sens qu’elle examine un éventail de facteurs plus complet que le potentiel de génération de revenus. Il peut être utile d’examiner l’influence d’un client particulier sur la génération de nouveaux clients.
Pour cela, vous classez les clients en fonction de leur valeur pour votre entreprise. Cette valeur peut être déterminée par leur potentiel de rentabilité, leur valeur à vie ou leur alignement sur vos objectifs. Les entreprises modernes utilisent l’IA et l’apprentissage automatique pour créer des paliers basés sur la valeur des clients. Bien que le classement des clients puisse vous aider à déterminer ceux qui ont besoin de plus d’attention, tous les clients n’ont pas les mêmes besoins.

Basé sur la valeurL’idée derrière la segmentation basée sur la valeur est de capitaliser sur la valeur potentielle de chaque prospect. Les clients peuvent être segmentés en fonction de leur potentiel de revenus, par exemple. Vous pouvez également segmenter les clients en fonction de leur alignement avec les objectifs de marketing/vente. Vous devez répondre à quelques questions telles que : « Ce client peut-il être un client à vie ? Peut-il apporter un montant significatif de revenus ?
A ce sujet il faut absolument lire :  » Comprendre le coût d’acquisition et la valeur à vie de vos clients B2B pour piloter la croissance de votre entreprise »
Les ressources peuvent être allouées plus efficacement grâce à ce modèle de segmentation. Par exemple, le fait de connaître le revenu annuel de votre public cible vous aidera à aligner votre stratégie de tarification sur ses budgets afin d’éviter les scénarios de surfacturation.

Basé sur les besoins
Avant de segmenter vos clients, il est essentiel d’identifier leurs besoins potentiels. Comment pouvez-vous les inciter à acheter chez vous en dehors de la qualité de votre produit ? En plus de ce que propose votre concurrence, de quoi ont-ils besoin ? Peut-être pouvez-vous vous différencier en offrant un service clientèle de haute qualité, une interface conviviale, une facilité d’embarquement, ou autre chose. Les enquêtes peuvent vous aider.
Obtenez des informations sur les facteurs qui influencent les décisions des acheteurs. Cette segmentation vous permet d’adapter les messages et les conversations pour répondre à leurs besoins. Il s’agit d’une segmentation parfaite pour le marché B2B, car elle permet d’aligner les efforts de marketing et de vente sur les points sensibles des clients.

Cette stratégie présente plusieurs avantages.

Tout d’abord, cela vous permet d’allouer vos ressources de manière plus réfléchie. Sur la base des revenus attendus de l’entreprise (généralement disponibles publiquement), vous pouvez choisir de poursuivre ou non ce prospect avec un message spécifique. Les grandes entreprises sont plus susceptibles de dépenser et de s’agrandir, tandis que les petites entreprises seront motivées par une incitation à la croissance.
Deuxièmement, ce type d’allocation cède la place à l’ABM (Account-based Marketing). Après tout, le mantra de l’ABM est de chasser la grosse baleine rentable, plutôt que de courir après une multitude de petits poissons.
Cependant, comme toutes les stratégies qui utilisent des chiffres sur un écran ou des données dans des cellules Excel, vous jouez à un jeu de suppositions. Des suppositions éclairées, le plus souvent, mais qui ne révèlent malheureusement pas les véritables désirs de vos clients potentiels.

Segmentation par besoins et attitudes

Il s’agit de la stratégie de segmentation popularisée et perfectionnée par les approches marketing B2C.
Récemment, de nombreuses entreprises ont adopté des segmentations dites « psychographiques ». Cette approche segmente les organisations sur la base de facteurs plus subjectifs, tels que :

  • Les traits de personnalité
  • Intérêts personnels
  • Intérêts du contenu
  • Priorités commerciales
  • Points douloureux
  • Besoins en matière d’achats ou de produits

Une telle stratégie a été baptisée « sophistication de la clientèle » et reste l’une des approches les plus difficiles et pourtant les plus efficaces.
De toutes les méthodes de segmentation, celle-ci permet une campagne de marketing très précise et ciblée.
Par exemple, si vous êtes un fournisseur de services en nuage et qu’un visiteur du site vient à vous par le biais d’un article de blog sur le partage de fichiers, vous pouvez déterminer que ce prospect a besoin d’une solution qui simplifie le partage de fichiers.

n conséquence, vous pourriez cibler ce prospect avec un contenu supplémentaire autour de ce concept pour aider l’utilisateur à avancer dans votre Marketing Funnel.

Alors que les autres méthodes de segmentation reposent sur des suppositions, l’utilisation de la sophistication du client permet de savoir.
Par exemple, il est beaucoup plus facile de développer un message pour quelque chose que vous savez être vrai (par exemple, le segment « axé sur le prix ») plutôt que de tirer à l’aveuglette dans le noir parce que certains de vos clients étaient dans la même tranche de taille (comme le segment « petites entreprises »).

Cependant, la segmentation basée sur les besoins a ses inconvénients.

La plupart du temps, il peut s’avérer difficile de collecter ces informations en premier lieu. Contrairement aux données firmographiques, les segmentations psychographiques ne sont pas regroupées dans une base de données facilement accessible. Les données comportementales peuvent souvent être limitées et tous les prospects ne voudront pas participer à une courte enquête sans incitation appropriée.

Les segmentations firmographique et psychographique se concentrent sur l’identité du client, tandis que le comportement vous indique comment il agit. Vous pouvez utiliser des critères comme ceux-ci :

  • Ce qu’ils ont acheté
  • Leurs habitudes de consommation
  • Les canaux qu’ils utilisent pour interagir avec vous
  • Le contenu qu’ils ont consommé

Par exemple, vous pouvez créer un message personnalisé et une approche personnalisée pour le segment des prospects qui se sont inscrits à un webinaire spécifique ou ceux qui ont téléchargé votre livre blanc.
Les segments comportementaux, en théorie, offrent le meilleur des segments psychographiques et firmographiques sans les inconvénients.

  • Comme les segments psychographiques, les segments comportementaux donnent aux équipes de vente et de marketing des indications sans équivoque sur ce que veulent les acheteurs, ce qui facilite l’élaboration de stratégies.
  • Comme les segments firmographiques, les segments comportementaux sont faciles à identifier dans une base de données (pour autant que cette base contienne des données comportementales).

Cependant, les données comportementales ont tendance à avoir une portée limitée. Vous pouvez peut-être suivre certaines interactions avec vos produits et votre contenu en ligne, mais vous ne pouvez pas recueillir d’informations sur le comportement hors ligne.
En outre, les données comportementales vous indiquent uniquement comment un prospect s’est comporté dans le passé, sans donner d’indications sur l’avenir ou même le présent. Vous pouvez savoir ce que quelqu’un a fait, mais pas pourquoi. Même si les données vous permettent de faire une supposition éclairée, vous risquez de vous tromper.

Conclusion

Le thème récurrent de toutes ces stratégies de segmentation du marché B2B est la connaissance de votre client potentiel et la personnalisation du parcours de l’acheteur.

Si, dans le marketing B2B, l’accent est évidemment mis sur la relation avec une entreprise, il ne faut pas négliger les individus qui la composent.
La personnalisation et l’établissement d’une relation unipersonnelle de confiance avec un prospect sont essentiels pour réussir une vente.

Les stratégies de segmentation du marché ne font que vous aider à trouver un chemin vers ce prospect particulier. La voie que vous décidez d’emprunter dépend de vos besoins et de ceux de votre entreprise.

Les relations B2B évoluent ; le passage au digital ne signifie surtout pas une approche impersonnelle, mais plutôt la capacité de personnaliser et de cibler avec précision.

La segmentation du marché permet à votre entreprise B2B de fournir le meilleur, à la fois en ligne et hors ligne, et de maintenir la satisfaction de vos clients sur un marché en constante évolution.
Tirez le meilleur parti de la segmentation des clients B2B – Conseils pratiques !

  • Choisissez les variables et les objectifs qui vous aideront à segmenter vos clients.
  • Développez un projet de segmentation centrée sur le client qui décompose vos objectifs en étapes pratiques.
  • Établir un plan de segmentation de la clientèle pour chaque projet et les classer par ordre de priorité en conséquence.
  • La collecte et l’organisation des données sont essentielles à la réussite d’un segment de clientèle.
  • Créez des groupes de clients en fonction de vos préférences.
  • Identifiez et commercialisez vos clients et utilisateurs cibles.
  • Effectuez régulièrement des analyses de segmentation de la clientèle et du marché.
  • Évaluez, trouvez les vides et contournez-les.

La segmentation B2B vous aide à jeter les bases d’une relation client durable. En analysant les données de segmentation, vous en apprenez davantage sur vos principaux clients. La personnalisation de vos messages marketing vous permettra de vous connecter encore mieux avec eux. L’augmentation des conversions, l’efficacité des communications inter-équipes et la satisfaction des besoins spécifiques des clients ne sont que quelques avantages pour commencer.

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