Le parcours d’achat : quel rôle jouent les préférences de marque ?

La plupart des gens ont une marque qu’ils préfèrent toujours à ses concurrents. Nous choisissons Coke plutôt que Pepsi, Apple plutôt qu’Android, Starbucks plutôt que Dunkin. Nous sommes fidèles à nos marques préférées – nous avons développé une préférence de marque claire.

Qu’est-ce que la préférence de marque, et pourquoi est-elle importante ?

Lorsqu’un client choisit une marque plutôt qu’une autre de manière constante, on parle de préférence de marque. En d’autres termes, il s’est familiarisé avec les concurrents, a peut-être même essayé quelques produits de différentes marques, et a choisi la marque qu’il préfère.

La préférence de marque va de pair avec la fidélité à la marque. Lorsqu’ils sont confrontés à une décision, les clients qui ont une préférence pour une marque choisiront votre marque à chaque fois. Ce type d’activité répétée conduit à la fidélisation des clients et aux défenseurs de la marque, ce qui vous aide à créer une entreprise prospère et durable.

Une étude menée par Wavemaker sur le comportement d’achat montre l’importance des préférences de marque dans les décisions d’achat.

​Qu’est-ce qui influence les décisions d’achat des consommateurs aujourd’hui ? En général, la réponse à cette question est constituée de facteurs de vente typiques tels que le prix, la disponibilité, les recommandations et les évaluations, ainsi que les émotions, et de nombreuses décisions d’achat sont prises inconsciemment avant le parcours d’achat proprement dit. Cela est dû aux préférences de marque que chacun possède. Elles avancent le moment le plus important de la décision d’achat, de sorte que le « moment zéro de la vérité » (ZMoT) défini par Google, au cours duquel le consommateur détermine ses besoins, ne représente plus vraiment le point zéro du parcours client.

La décision d’achat est souvent basée sur la relation avec la marque.
Le récent rapport Wavemaker Momentum montre l’importance de l’attitude des consommateurs à l’égard des marques aujourd’hui. Il reflète 35 études menées au cours des cinq dernières années qui évaluent un total de 75 000 parcours d’achat allemands. Voici les résultats les plus importants :

53 % des consommateurs ont une préférence subconsciente pour une marque bien avant d’acheter.
Les acheteurs allemands ont environ trois marques dans le groupe dit pertinent, quelle que soit la catégorie.
Les produits de grande consommation ont le plus grand potentiel de conversion
L' »ensemble pertinent », extrêmement important, est constitué d’une petite sélection de marques qui se sont imposées dans le subconscient du consommateur parce que, par exemple, il a déjà eu une bonne expérience des produits.
Lors d’une recherche de produit dans la phase ZMoT, ces préférences de marque sont activées et influencent la perception. Ce pré-filtrage subconscient peut faciliter la prise de décision, notamment dans le cas d’une grande sélection de produits et de marques, puisque seuls 10 produits sur 100, par exemple, entrent en ligne de compte.
Le nombre de marques dans l’ensemble pertinent et leur potentiel de conversion dépendent de la catégorie de produits. Dans le cas des biens de consommation courante (FMCG), quatre marques en moyenne (41 %) sont effectivement choisies pour l’achat.
​Dans le cas des biens de consommation et des services, trois marques permettent de convertir 38 % et 36 % respectivement.

Nous savons depuis un certain temps déjà que le parcours entre la découverte du besoin et l’achat effectif n’est plus linéaire et s’est globalement allongé. Les options numériques, en particulier, jouent un rôle de plus en plus important à cet égard. Cela se reflète également dans le nombre de points de contact identifiés par Wavemaker avant l’achat. Ainsi, les consommateurs allemands prennent leur décision d’achat finale après une moyenne de près de six étapes. Là encore, on observe des différences significatives entre les catégories. En moyenne, les produits de grande consommation sont achetés après 4,6 étapes, les services après 5,7 étapes et les biens de consommation après 6,5 étapes.

Mais il est également intéressant de s’intéresser à des segments plus petits. Par exemple, les produits électroniques sont achetés après 9,3 points de contact. Cette statistique supérieure à la moyenne s’explique facilement par le fait que les produits de cette catégorie nécessitent davantage d’explications. Ils se prêtent également à des comparaisons plus poussées avec des produits similaires. Les voitures, en revanche, montrent le contraire. Selon Wavemaker, seuls 3,9 points de contact pertinents sont nécessaires pour l’achat d’une voiture.

La préférence de marque est cruciale pour les entreprises qui cherchent à créer des clients fidèles parmi leur public cible, car elle crée une sensibilisation et aide les entreprises à développer une solide réputation.

Sans une stratégie de marque efficace, les produits resteront dans l’ombre de leurs concurrents, car les consommateurs peuvent ne pas être sensibilisés ou opter pour des alternatives plus connues.

En tant que stratégie à long terme, l’établissement d’une préférence de marque permet d’augmenter les revenus, les bénéfices et les parts de marché. Elle joue également un rôle dans le développement de la valeur de la marque, qui détermine la popularité et la force d’une marque sur le marché face à ses concurrents.

Les études de marché permettent de découvrir les motivations d’achat des consommateurs, ainsi que leurs désirs et leurs besoins, aidant ainsi les entreprises à stimuler la préférence de marque de leurs produits.

Le pouvoir de la marque
La marque englobe tous les aspects de l’image d’une entreprise, y compris l’emballage, les allégations publicitaires, les points de contact avec la clientèle et les communications marketing.

Il est important pour les entreprises d’établir une image de marque car, que ce soit consciemment ou non, les consommateurs établissent un lien direct entre une marque et le produit lui-même.

Les marques bien établies récoltent plusieurs avantages, tels que :

• Une plus grande préférence des clients : Les clients sont plus susceptibles de choisir un produit d’une marque qu’ils connaissent et deviendront souvent fidèles à une marque particulière s’ils font confiance à ses produits et estiment que ses qualités correspondent à leurs besoins, par exemple, valeur, qualité, fiabilité.
• Augmentation de la part de marché : Une marque puissante se démarquera sur le marché face à ses concurrents, utilisant sa différenciation pour gagner (et maintenir) des parts de marché en présentant aux consommateurs une vision unique que les autres marques n’offrent pas.
• Des lancements de produits plus faciles : L’introduction d’un nouveau produit sur le marché est beaucoup plus facile pour les marques établies, car l’entreprise n’a pas besoin d’utiliser autant de ressources pour développer la notoriété et la confiance, en comptant plutôt sur le soutien des clients existants.

Marque bien établie
Nous voyons le pouvoir de la marque à l’œuvre à travers de grandes entreprises dont les produits se trouvent dans des contextes hautement concurrentiels. Par exemple, Apple détient la majorité des parts de marché des smartphones avec l’iPhone, sa marque jouant un rôle majeur à cet égard.

Les consommateurs perçoivent les iPhones comme étant innovants, fiables et à la pointe de la technologie. Apple véhicule cette image grâce à son emballage élégant, ses prix élevés, son service clientèle compétent et ses messages inspirés.

Malgré le prix relativement élevé de l’iPhone par rapport à certains de ses concurrents, les clients d’Apple sont fidèles à la marque parce qu’elle représente des valeurs qui s’alignent sur les leurs, comme le style de vie et les croyances – et pas seulement le produit.

Valeur de la marque vs. préférence de la marque

La perception par les consommateurs de la valeur d’une marque est appelée « capital de la marque ». Par exemple, on dit d’une marque hautement reconnue, connue pour fabriquer des produits de qualité, qu’elle a un « capital de la marque positif ».

Pour obtenir un capital de marque positif, les entreprises doivent d’abord établir la préférence de la marque en utilisant des techniques stratégiques de promotion, de marketing et de publicité qui plaisent à leur public cible.

Le capital de la marque se développe au fil du temps, à mesure que la relation du consommateur avec la marque se développe, et se compose de trois éléments :

La notoriété de la marque : Les consommateurs connaissent-ils la marque ? Les entreprises doivent attirer l’attention sur leur marque et s’assurer que les consommateurs savent ce qu’elle est et ce qu’elle représente. Une plus grande visibilité augmentera la familiarité et, à son tour, l’intention d’achat.

Associations de marques : Quels sont les sentiments des consommateurs à l’égard de la marque ? Les marques suscitent certains sentiments et attitudes et ceux-ci doivent être communiqués avec précision afin de différencier un produit de ses concurrents et de faire écho aux désirs et besoins du public cible.

Fidélité à la marque : Les consommateurs continueront-ils à acheter la marque ? Les consommateurs ont tendance à trouver des marques qu’ils aiment et à y rester, ce qui signifie que la fidélité à la marque est un aspect important à maîtriser. S’assurer que tous les éléments de la marque sont cohérents et s’alignent sur le public cible est essentiel pour obtenir la fidélité à la marque.

Équité de la marque
La préférence de marque indique le degré auquel un consommateur est enclin à utiliser le produit d’une marque particulière plutôt que celui d’un concurrent et contribue de manière significative au capital de la marque. Il est important pour les entreprises de mesurer et d’évaluer constamment leur préférence de marque car elle reflète leur marketing.

Comment utiliser la préférence de marque dans les études de marché ?
Comme tous les éléments d’un produit, la préférence de marque nécessite une étude de marché efficace pour s’assurer qu’elle s’aligne sur les désirs et les besoins de son public cible. Les entreprises doivent d’abord étudier le marché pour comprendre la stratégie de marque de leurs concurrents et utiliser ces informations pour différencier leur marque.

Préférence de marque
Les études de marché permettent de découvrir les préférences des consommateurs, telles que les valeurs de marque souhaitées, la perception de la marque et les données psychographiques, ce qui est utile pour établir des profils et des segments de consommateurs. Ces informations sont ensuite utilisées pour créer des idées de marque qui peuvent être ajustées par des tests de concept pour évaluer la perception des consommateurs.

Il est très important de mener régulièrement des enquêtes pour mesurer la préférence des marques car les tendances de consommation changent assez fréquemment et les entreprises doivent suivre le mouvement sous peine de se retrouver derrière leurs concurrents.

Le rapport Wavemaker contient des informations utiles pour les spécialistes du marketing. Le nombre de points de contact jusqu’à la décision finale d’achat, par exemple, indique le besoin d’information des consommateurs. Plus ce nombre est élevé, plus les marques ont intérêt à investir dans ce type de contenu. Lorsqu’il s’agit de produits durables et de prix élevés, les prix spéciaux peuvent constituer une bonne stratégie de vente. En revanche, s’il n’y a que quelques points de contact le long du parcours d’achat, comme c’est le cas pour les produits de grande consommation, les déclencheurs d’achat à intervalles réguliers peuvent être un concept efficace.

Mais quel que soit le produit, l’intégration stratégique des préférences de la marque est importante. Comment puis-je m’assurer que ma marque est fixée dans l’esprit des consommateurs ? C’est à cette question qu’il faut répondre dans le cadre d’une coopération entre le marketing et les ventes.