La vérité sur les réseaux sociaux dont vous avez besoin en B2B

Ces derniers temps, en actualisant le contenu pour mon programme de formation sur le Social Selling j'ai lu plusieurs articles sur les réseaux sociaux et le marketing B2B qui m'ont époustouflé.
Vous ne croirez pas le numéro 3... OK, il n'y a pas de numéro 3.
Et ce n'est pas un article de fond. Cependant, j'ai lu récemment un article qui m'a fait réfléchir car il soulève des points intéressants sur les réseaux sociaux et le marketing interentreprises.
En réponse à la sempiternelle question : quelle est la meilleure plateforme pour le marketing B2B ? Comme la plupart des questions compliquées, la réponse sera différente pour chaque entreprise.

C'est insatisfaisant, je sais - mais les opinions sur le sujet ne manquent pas. Par exemple, l'article que j'ai mentionné s'intitule Facebook se classe devant Twitter et LinkedIn pour les décideurs B2B, et le titre seul a suffi à me surprendre. Il détaille les résultats d'une étude menée par l'agence de relations publiques britannique Hotwire, intitulée "The Changing Face of Influenc", et contient de nombreuses informations intéressantes.
La statistique qui m'a accroché ? "... à la question de savoir vers quel plateforme ils se tourneraient pour obtenir des informations sur une décision d'achat, 1 décideur sur 4 (24%) a répondu que Facebook serait son canal social de prédilection." OK l'étude datait de 2016 et LinkedIn a beaucoup progressé, mais la cause racine est la même en 2021, lisez plutôt: 
Pourquoi Facebook plutôt que Twitter et LinkedIn, donc ? "Parce que nous l'utilisons davantage - notre étude révèle que le décideur moyen utilise Facebook 18 jours par mois, contre 13 pour LinkedIn. Les décideurs considèrent les canaux qu'ils utilisent comme faisant partie de leur routine quotidienne - nous ne voulons pas vérifier de toutes nouvelles sources d'information si nous n'y sommes pas obligés."
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Agence de Marketing B2B

Social Selling Versus Social Media Marketing

C'est en fait assez logique. Et c'est toujours vrai en 2021 (cf le super état des Lieux paru en février: https://wearesocial.com/digital-2021).
On y apprend que les temps passés ne varient pas trop et que les tranches d'âge plus âgées sont celles qui connaissent la croissance la plus rapide parmi certaines des principales plateformes sociales. En particulier le nombre d'utilisateurs de plus de 50 ans augmente plus rapidement que tout autre groupe d'âge sur Facebook et Snapchat...

Cependant attention à la différence Social Selling Vs Social Media Marketing
Pour être clair, rien dans l'étude ne montre qu'ils faisaient manifestement la différence entre la publicité payante et les partages spontanés par les utilisateurs.

Et si l'on considère que les articles dits "organiques" que vous voyez sur un fil LinkedIn sont souvent peuplés d'auteurs avec lesquels vous êtes à peine connecté, ou partagés par des collègues qui sont souvent plusieurs fois éloignés de votre réseau personnel, il pourrait être tout à fait surprenant que Facebook soit une meilleure source d'information pour votre recherche.

D'autant plus que, comme le souligne l'étude, "...les individus sont prêts à prendre en compte les informations pertinentes quel que soit le canal sur lequel ils les trouvent"
et
"...chaque message organique que nous voyons sur les médias sociaux provient d'une personne que nous pensons digne d'être écoutée."

Il y a quelques mises en garde à faire sur la base des informations contenues dans le rapport. L'une d'entre elles concerne le stade d'achat du prospect.
Pourquoi ?
Les acheteurs utilisent les réseaux sociaux pour créer une liste restreinte de fournisseurs potentiels, mais ont du mal à s'en servir comme outil d'aide dans les dernières étapes du processus de décision.

"Plus d'un tiers des personnes interrogées dans le cadre de notre enquête (37%) ont déclaré avoir du mal à trouver des informations pertinentes autour des qualités et du service d'un fournisseur lorsqu'elles prennent leur décision finale de choisir un fournisseur plutôt qu'un autre."
En d'autres termes, "pour les décideurs, l'accent est clairement mis sur l'utilisation des sources d'information externes comme source de recherche, plutôt que comme aide à la prise de décision."

Autre mise en garde : toute ventilation firmographique ou démographique des prospects était absente du rapport. Il indique que les 1000 acheteurs interrogés étaient "... des décideurs marketing et informatiques de grandes organisations de divers secteurs aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Allemagne, en Espagne, en France, en Australie et en Nouvelle-Zélande..." mais il ne définit pas ce qu'est une "grande organisation", ce qui rend ces résultats un peu moins intéressants pour la plupart des marketeurs B2B qui essaient de vendre aux grandes entreprises du CAC40.

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​Mais le plus intéressant n'est pas le nombre d'utilisateurs que chaque plateforme sociale revendique, mais le temps que les utilisateurs passent sur la plateforme. Pour Facebook, il s'agit d'environ 35 minutes par jour, tandis que les utilisateurs de LinkedIn ne passent que 17 minutes par mois.
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Cela étant dit,  j'interprète les résultats de la manière suivante :

C'est vrai, les gens fréquentent davantage Facebook que LinkedIn ou Twitter.
S'il s'agit d'une information pertinente pour leur travail, ils la liront.
S'il s'agit d'une information partagée par une personne de confiance, ils sont plus susceptibles de la croire.

L'une des évolutions les plus importantes pour LinkedIn a été l'optimisation des annonces pour les mobiles. La base d'utilisateurs de LinkedIn est composée à 80 % d'utilisateurs mobiles, et LinkedIn a optimisé l'expérience des annonces de prospects pour les rendre plus conviviales. Ces formulaires améliorés nécessitent moins d'étapes pour être convertis et ont le potentiel d'aller sur votre site web et de convertir sur un autre élément de contenu grâce à un bouton "visiter le site web".

Compte tenu de ces mises à jour, Facebook est précieux pour les annonceurs de médias payants car tout le monde l'utilise.
​La base d'utilisateurs de LinkedIn est beaucoup, beaucoup plus petite que celle de Facebook, mais son coût, combiné à la quantité d'informations de ciblage par profession disponibles, augmente la probabilité que ce canal devienne le préféré des spécialistes du marketing B2B de beaucoup de secteurs.

Quelle est donc la meilleure plateforme pour le B2B, et comment réussir sur l'une de ces plateformes ?

​ Comme je l'ai déjà dit, cela dépend. Mais vous devez suivre les étapes suivantes :

1. Faites des recherches pour savoir non seulement sur quelles plates-formes vos acheteurs passent le plus de temps, mais aussi comment ils utilisent ces plates-formes dans le contexte de la façon dont ils travaillent par rapport à la façon dont ils jouent.
   
2. Identifiez comment les "marques les plus performantes" sur cette plateforme s'y engagent, et comprenez ce qu'elles font de bien. Considérez également ce que les marques moins performantes font mal.
   
3. Concentrez vos ressources sur le développement d'une présence sur les 1-2 principales plateformes sur lesquelles vos acheteurs passent du temps. Créez une stratégie d'engagement sur ces plateformes en vous basant sur la façon dont vous pouvez adapter ou imiter ce que font les " plus performants ".
   
4. Acceptez le fait que beaucoup d'acheteurs (à moins que vos recherches n'aient révélé le contraire) ne se tournent vers les réseaux sociaux que pour effectuer des recherches préliminaires sur les solutions à leurs problèmes. Ceux-là recherchent une solution à un problème qu'un vendeur pour un produit.
   
5. Comprenez que "construire une présence" implique plus que la simple publication de posts sympas, d'articles de blog ou de livres blancs. Essayez de créer une source impartiale d'informations "éducatives" pour répondre aux besoins de l'acheteur. La vrai puissance du réseau est que le contenu qui est partagé par un pair, un collègue ou un ami de confiance (parce qu'il est utile) fera plus pour votre marque qu'une publicité payante.
   
6. Comprenez également qu'une publicité payante peut parfois être le meilleur moyen de faire partager votre article utile par les bonnes personnes. Mais ne gaspillez jamais, au grand jamais, de l'argent pour diffuser un contenu dont vous n'avez pas validé qu'il vaut la peine d'être partagé.
   
7. Mesurez vos performances en fonction de la plateforme spécifique et tirez les enseignements de vos découvertes. Ne vous contentez pas de suivre les leads issus des réseaux sociaux, suivez les prospects issus de tel ou tel contenu sur les réseaux sociaux, et les prospects issus de ces articles qui sont devenus des clients.
   
8. Optimisez votre présence sur la plateforme en fonction du contenu qui fonctionne pour cette plateforme, et comprenez que ce qui fonctionne pour votre public peut varier d'une plateforme à l'autre.
   
9. Changez de stratégie essayez quelque chose de différent si cela ne fonctionne pas. Après une période d'évaluation raisonnable, concentrez vos ressources sur les plates-formes qui créent des opportunités et des revenus, et non sur les followers et les like.

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La pire chose qu'un spécialiste du marketing B2B puisse faire après avoir lu une étude comme celle de de Hotwire est de " doubler la mise " sur Facebook, ou une autre qui fait le buzz, sans stratégie, et la meilleure stratégie pour Facebook (ou toute autre plateforme de médias sociaux, ainsi que pour tous vos programmes de génération de leads ) est une stratégie basée sur une véritable compréhension de l'acheteur.