Analyse des zones blanches : le guide complet

En matière de vente, votre client idéal n’est pas toujours le suivant – c’est souvent celui que vous avez déjà.
Les études ont montré que, dans le paysage concurrentiel actuel, il peut coûter cinq fois plus cher à une entreprise d’attirer un nouveau client que de conserver un client existant. 

En d’autres termes, la fidélisation et l’entretien des clients actuels offrent un meilleur retour sur investissement pour votre entreprise.
La meilleure façon de fidéliser et de faire grandir son client est certainement d’avoir une stratégie grand compte avec lui.

En travaillant stratégiquement votre base de clients dans une logique de Key Account Management, vous allez mettre en évidence des veines de vente inexploitées qui peuvent stimuler votre croissance.
Ce qu’on appelle « zone blanche » est la différence entre les produits ou services dans lesquels votre client a déjà investi et les autres produits ou services que votre société ou entreprise a à offrir.

Chez la majorité des clients, il existe des espaces blancs qui méritent d’être exploités. En effectuant une analyse de ces zones blanches, vous pouvez identifier qui est ce client et comment le cibler au mieux.

Comment fonctionne l’analyse des zones blanches ? Voici ce que vous devez savoir.

Marketing Résultats est l’agence de marketing spécialisée en B2B, qui met en œuvre des solutions éprouvées de conseil en vente et en marketing, adaptées aux besoins et au marché de votre entreprise.

Une analyse des zones blanches permet à une entreprise d’identifier les écarts entre les produits et services qu’un client a déjà achetés et les autres produits ou services proposés par votre entreprise.

En exploitant les données de vente, vous pouvez identifier les possibilités de :

• Cross-selling – Vente croisée – La vente croisée est l’acte de vendre aux clients une offre qui complète un achat précédent. Par exemple, si vous avez acheté un nouveau téléphone, une vente croisée peut consister en un étui de téléphone et un chargeur.
• Upselling – Vente incitative – La vente incitative peut être considérée comme une compétence essentielle en matière de vente et consiste à vendre aux clients des produits plus chers ou de meilleure qualité que ceux qu’ils avaient initialement acceptés. Par exemple, une vente incitative pour un nouveau téléphone consisterait à ajouter une couverture de données supplémentaire au modèle de base ou à passer à la version la plus récente du produit.

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Cependant, votre analyse ne doit pas se concentrer uniquement sur les clients : elle doit exploiter également les informations relatives à votre secteur d’activité, au paysage concurrentiel et aux principales parties prenantes.

Des informations précieuses sur les tendances émergentes du secteur donnent aux professionnels de la vente une longueur d’avance et un point de départ pour la planification stratégique des comptes. Correctement exécutée, l’analyse des zones blanches sur les ventes permet d’identifier les clients idéaux, puis de proposer des solutions alignées sur les objectifs, les besoins ou les initiatives stratégiques de la cible.
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L’identification des lacunes et la mise en évidence des zones potentielles de consommation qui ne sont pas encore acquises sont appelées « cartographie des zones blanches ».

Il existe généralement deux types de cartographie des zones blanches :

• La cartographie interne vise à identifier les forces de votre entreprise ainsi que les opportunités potentielles et les sujets de préoccupation au sein d’un marché. Il est ainsi plus facile de déterminer les obstacles qui entravent votre capacité à lancer une nouvelle offre potentielle, à cibler de nouveaux groupes ou à pénétrer de nouveaux marchés.
• La cartographie externe est orientée vers un marché existant afin d’identifier les produits ou services qui réussissent, ceux qui échouent et les lacunes potentielles.

Pour les professionnels de la vente, l’analyse des zones blanches permet de stimuler la croissance du chiffre d’affaires.

Bien que vous puissiez effectuer cette analyse manuellement, la grande majorité des analyses modernes des zones blanches sont réalisées via une plate-forme CRM comme Zoho ou Salesforce, qui rassemble toutes vos données clients et les soumet à une analyse. En définissant les paramètres par le biais du tableau de bord, le programme se chargera ensuite de traiter les données.

Mais quelles sont les étapes exactes de l’analyse ?
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​#1. Apprenez à connaître vos clients actuels
Votre première tâche pour trouver une opportunité de zone blanche est de bien comprendre l’investissement actuel de vos clients dans les produits ou services de votre entreprise. Dans ce cas, les produits ou services qu’ils ont achetés précédemment sont les premiers points de données à considérer.

Idéalement, vous souhaiterez les segmenter en fonction de plusieurs catégories, notamment :

• Type d’opportunité
• Type d’enregistrement
• Secteur d’activité
• Type de compte
• Famille de produits
• Période de temps

En effectuant une analyse rigoureuse de la situation de votre client, vous pouvez exploiter ces informations pour mettre en évidence ses points sensibles spécifiques. Fort de ces informations, vous pouvez alors proposer des solutions qui comblent l’écart entre ce qu’ils ont déjà payé et l’utilité supplémentaire que votre entreprise pourrait leur apporter.

Cela vous permet également de savoir si les clients sont satisfaits ou non de vos produits ou services. S’ils restent sur leur faim, ils risquent d’être débauchés par un concurrent qui offre une solution plus complète à leurs problèmes spécifiques.

#2 Définissez et limitez l’étendue de votre marché
Rares sont les produits et services qui sont universels. Pour la grande majorité des entreprises, leur offre s’adresse idéalement à un groupe cible spécifique. Par conséquent, une approche  » à la louche  » a tendance à être inefficace. Au lieu de cibler tous les clients potentiels (ou même vos clients existants), il est beaucoup plus efficace de se limiter à un segment plus restreint.

Posez-vous les questions suivantes :

• Quels sont leurs défis auxquels vous pouvez apporter des solutions ?
• Quelles sont les lacunes de votre produit par rapport à leurs flux de travail ?
• Où votre client passe-t-il son temps ?
• Tirent-ils le meilleur parti possible de votre service ou produit ?

Cette introspection vous permettra de diriger et d’adapter vos efforts de reciblage pour répondre à leurs points de douleur communs. Cela vous permettra d’augmenter vos ventes.

#3 Prêtez attention à vos concurrents
Une zone blanche n’est pas seulement un endroit où vos concurrents sont absents. En fait, dans la plupart des cas, plusieurs concurrents sont présents. Comme le note la Harvard Business Review ici 

« Si la zone blanche n’était vraiment qu’un endroit où aucun concurrent ne se cache, les entreprises n’auraient guère de mal à mettre sur le marché leurs idées les plus innovantes, puisqu’elles seraient, pratiquement par définition, les moins soumises à la concurrence. Mais nous savons tous combien de fois cela s’avère être vrai. » 

Une analyse des concurrents vous permettra d’identifier leurs forces et leurs faiblesses, puis d’établir une comparaison.

​Le but de cet exercice est d’identifier les lacunes dans lesquelles vous êtes supérieur à votre concurrent ou dans lesquelles il est en train d’échouer. Dans les deux cas, il s’agit d’une zone blanche où vous pouvez proposer une meilleure solution à vos clients.

Une fois encore, les données recueillies vous permettent de filtrer votre recherche par client, région, produit, etc. Vous pouvez identifier où se situent leurs investissements actuels et ensuite mettre en évidence le bon produit pour satisfaire leurs besoins supplémentaires.

#4 Sondez vos clients actuels 
Vous pouvez également en apprendre davantage sur les possibilités de zones blanches potentielles en demandant à vos clients comment votre offre améliore leur flux de travail quotidien et où il pourrait y avoir des lacunes. Il y a probablement des possibilités d’optimisation, de modification ou de nouvelles fonctionnalités que vous n’aviez pas envisagées auparavant.

En tant qu’équipe de vente, vous devez rester à jour et engagé auprès de vos clients.

Un dialogue constant mettra en évidence leurs besoins en constante évolution. À partir de là, vous pouvez répondre en conséquence. Cette attitude proactive montre à vos clients que vous êtes à l’écoute des commentaires et que vous réagissez rapidement.

#5 Agissez sur les nouvelles opportunités 
Après avoir trouvé la bonne cible et le bon produit, l’étape suivante consiste à exploiter vos données. Par exemple, vous pouvez

• contacter directement le client potentiel et organiser un rendez-vous
• le recibler indirectement via vos efforts de marketing.
• vous préparer à entrer dans cette zone blanche
• commencer à créer un produit, un service ou une fonctionnalité qui répond à un problème important.

Il y a plusieurs raisons pour lesquelles votre entreprise bénéficiera d’une analyse des zones blanches. Les avantages incluent, mais ne sont pas limités à :

• Une meilleure compréhension de votre client – Ce type de recherche permet d’identifier plus facilement votre marché cible, ses points de douleur et le parcours d’achat global du client. Armé de ces connaissances, vous pouvez personnaliser votre argumentaire de vente pour répondre à leurs besoins.
• Identifier de nouveaux clients et segments – Les zones blanches de votre marché correspondent souvent à des « besoins » que vous n’aviez peut-être pas envisagés auparavant. Ce potentiel inexploité permet d’étendre votre offre à de nouveaux marchés et supports.
• Aider à prendre des décisions éclairées – Une meilleure connaissance des clients peut vous aider à prendre des décisions :

1. Qui cibler
2. quels éléments de valeur vous devez mettre en avant
3. Si votre solution de zone blanche est viable.
4. S’il y a suffisamment de clients pour que cela vaille la peine de s’y intéresser.
5. Combien cela pourrait coûter de s’étendre à ces espaces.

• Mettre en forme votre approche commerciale – Certains clients sont plus réceptifs à certains types d’approches que d’autres. Votre analyse peut vous aider à choisir la meilleure approche commerciale, qu’il s’agisse d’une vente douce ou d’une vente agressive.
• Affiner votre stratégie de vente – Certains domaines peuvent nécessiter votre attention ou votre retrait. En identifiant les lacunes et en analysant votre marché, vous pouvez faire les ajustements nécessaires pour alimenter votre croissance. L’utilisation de votre analyse pour déterminer comment élaborer une stratégie de vente axée sur le succès vous aidera à long terme.

​Le processus de vente est un défi en constante évolution. L’analyse des zones blanches vous aide à rester à jour avec votre marché et à identifier les opportunités de croissance. À partir de là, vous pouvez pénétrer dans le vide où vos services (ou ceux de vos concurrents) laissent encore beaucoup à désirer.

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