Les responsables marketing B2B considèrent trop souvent la notoriété de la marque comme une activité liée au B2C. Peu d’attention est accordée à la notoriété de la marque B2B.
Cependant, les spécialistes du marketing B2B obtiennent systématiquement des avantages à long terme en atteignant et en se connectant avec leurs clients d’une manière qui rend leurs marques mémorables au moment de l’achat.
C’est ce que nous recommandons dans notre agence marketing b2b pour conjuguer efficacité court terme et croissance long terme.
La notoriété de la marque, ou la valeur de la perception des clients d’une marque, augmente avec le temps.
Le capital marque stimule à la fois l’activation à court terme (marketing à la performance) et la croissance à long terme.
Pourquoi la notoriété et la valeur de la marque sont-elles importantes ?
Au cours des deux dernières décennies, il y a eu une plus grande reconnaissance des actifs incorporels qui génèrent la valeur financière des entreprises.
Ces actifs peuvent être vendus et valent généralement beaucoup plus que les actifs réels d’une entreprise.
L’iconographie distinctive de la marque, ainsi que sa disponibilité mentale et physique, sont des atouts qui peuvent être vendus.
Ils représentent le capital de la marque.
Ce sont des actifs parce qu’ils coûtent de l’argent à construire, et d’autres entreprises peuvent choisir de les acheter plutôt que d’investir de l’argent, des efforts et des risques dans la construction des leurs.
Ils sont valorisés car ils garantissent un profit dans le futur.
Si vous avez une marque forte, vos prospects penseront à vous chaque fois qu’ils entreront dans des moments d’achat, puis les ventes de l’année prochaine et au-delà seront sécurisées.
L’Institut Ehrenberg-Bass appelle cela la disponibilité mentale. Avoir une grande disponibilité mentale signifie être pensé plus souvent lorsqu’un prospect entre dans des situations d’achat.
Ne voudriez-vous pas être la première marque à laquelle les gens pensent lorsqu’ils ont besoin de votre catégorie de produit/service ? C’est de l’argent à paortée de main.
C’est ce que la notoriété de la marque vous apporte.
Quels sont les avantages de la notoriété de la marque ?
Nous avons étudié les caractéristiques communes de marques B2B fortes comme Salesforce, Adobe, GE, etc. Ils ont montré les avantages suivants d’avoir une forte notoriété de la marque.
- Des marques plus fortes peuvent offrir une gamme plus large de produits et de services, ainsi que pivoter si nécessaire.
- Les marques plus fortes ont un avantage concurrentiel sur leurs concurrents sur leur marché, garantissant des revenus à long terme et une domination du marché.
- Les clients sont plus fidèles aux marques plus fortes, même si l’achat est difficile ou le prix n’est pas le meilleur.
- Les marques plus fortes ont une disponibilité mentale plus longue, ce qui les aide à traverser de longs cycles de vente B2B.
- Les marques puissantes sont moins sensibles aux prix et peuvent augmenter leur rentabilité au fil du temps.
- Les marques robustes attirent des employés plus talentueux et des prospects à les rejoindre.
Bien que la notoriété de la marque produise souvent des résultats à court terme (ventes), elle est encore plus efficace en tant que stratégie de croissance à long terme.
Les tactiques de notoriété de la marque B2B produisent souvent des bénéfices à court et à long terme, car elles créent une disponibilité mentale auprès des 95 % d’acheteurs qui sont des (futurs) acheteurs hors marché.
Lorsqu’ils doivent effectuer un achat, ces acheteurs hors marché viennent progressivement « sur le marché ». Si vous avez accumulé suffisamment de disponibilité mentale d’ici là, ils seront plus enclins à considérer (ou même à présélectionner) votre marque.
De plus, étant donné que les marques puissantes peuvent fréquemment exiger des prix plus élevés pour leurs produits, la rentabilité et les marges de votre entreprise augmenteront.
Comment développer la notoriété de votre marque ?
Il existe trois façons d’augmenter la notoriété de la marque :
- Augmenter votre part de voix
- Développer votre clientèle
- Accroître la disponibilité mentale
- Utiliser la messagerie émotionnelle
Comment augmenter la part de voix (SOV)?
La part de voix (SOV) est le montant des dépenses publicitaires fournies par votre entreprise divisé par le montant total des dépenses publicitaires dans cette catégorie. La part de marché (SOM) fait référence au chiffre d’affaires total de votre entreprise par rapport au chiffre d’affaires total de l’ensemble de votre marché.
Les entreprises ont tendance à se développer lorsque SOV est supérieur à (SOM). Jusqu’à ce que vous puissiez quantifier le SOV et le SOM, nous vous proposons d’augmenter votre SOV en capturant plus de portée et d’impressions de vos publics cibles. Pour commencer, nous vous proposons d’augmenter votre part de voix en acquérant plus de portée et de fréquence auprès de vos publics cibles.
Vous pouvez trouver votre part de score de voix auprès des représentants de la plateforme. Les représentants de LinkedIn pourront votre part de voix.
Alternativement, vous pouvez calculer la part de flux en fonction du nombre de mentions de la marque par rapport au total des mentions du marché (la mention de votre marque plus les mentions de vos concurrents)
Pour la part de marché, vous pouvez additionner les revenus de votre concurrent avec les vôtres pour trouver le revenu total du marché.
Alternativement, vous pouvez utiliser le nombre total d’unités ou le nombre total de clients au lieu du revenu total si ce chiffre n’est pas disponible.
Développer votre clientèle
Selon l’étude du B2B Institute de LinkedIn, la portée stimule l’acquisition et la conversion de clients. C’est ce que nous pratiquons dans notre agence marketing stratégique
b2b. Une stratégie qui s’adresse à tous les membres de votre catégorie d’acheteurs est plus efficace qu’une stratégie qui se concentre sur des segments spécifiques. Bien que les programmes de fidélisation et de fidélisation génèrent des bénéfices, leur part du chiffre d’affaires global est inférieure à l’impact de la portée.
Cela est dû au fait que Reach atteint à la fois les prospects et rassure les clients existants, créant et entretenant des sentiments favorables au fil du temps. La fidélité est principalement une fonction prévisible de la part de marché. Il est impossible de croître durablement en se concentrant uniquement sur la fidélité.
Les acheteurs et les comités d’achat sont en constante évolution et imprévisibles. Pour maximiser l’efficacité de vos initiatives de marque, tenez-vous au courant de la composition des comités d’achat existants et potentiels. Cibler ceux qui ont de l’influence sur le comité d’achat aidera encore plus les efforts de votre marque.
Augmenter la disponibilité mentale
La possibilité qu’un acheteur pense à votre marque lors d’un achat est appelée disponibilité mentale. Si votre marque inspire un sentiment favorable et est mémorable après une exposition répétée à la marque, elle est plus susceptible d’être mémorisée.
Share of Mind améliore la part de voix de l’entreprise en tissant des liens entre la marque, l’occasion d’achat et un ensemble approprié d’émotions et de sentiments.
Voici les principales recommandations pour améliorer la disponibilité mentale :
- Maximiser la portée
- Utilisez des textes/créations clairs et distincts
- Augmenter la fréquence (exposition de la marque)
- Utilisez des vidéos car elles suscitent plus d’engagement
- Élargissez votre audience aux acheteurs actuels et futurs. Ne pas hyper cibler
- Stimuler l’engagement avec l’activité rémunérée et organique.
Utilisez la messagerie émotionnelle
La messagerie émotionnelle doit être utilisée par les marques B2B pour créer leurs marques pour une croissance à long terme.
La messagerie émotionnelle est essentielle pour capter les 95 % de clients qui sont hors du marché lorsqu’ils sont sur le marché. Les gens sont rationnels par nature, mais ils peuvent être émotifs lorsqu’ils prennent des décisions, comme nous l’avons découvert avec l’heuristique de la disponibilité.
Les gens feront attention et se souviendront de votre marque tant que la publicité est divertissante et ciblée.
Les clients doivent être préparés avec une exposition répétée et mémorable à votre marque avant qu’ils n’arrivent sur le marché (dans un scénario d’achat).
Au fur et à mesure que ces acheteurs entrent sur le marché, des messages plus logiques peuvent vous aider à maximiser cette force latente de la marque pour obtenir des résultats à court terme.
es plus logiques peuvent vous aider à maximiser cette force latente de la marque pour obtenir des résultats à court terme.
Stratégies, tactiques et outils de marketing pour renforcer la notoriété de la marque
Commençons par les techniques et les approches que vous pouvez utiliser pour construire votre marque au fil du temps. Nous couvrirons à la fois les stratégies organiques et payantes pour vous aider à atteindre vos objectifs de notoriété de marque.
Bien que les exemples ci-dessous soient basés sur LinkedIn, le concept peut être appliqué à n’importe quel canal et plate-forme.
Nous vous recommandons de commencer par LinkedIn si vos publics cibles sont B2B.
Les audiences de LinkedIn sont distinctes puisque leurs utilisateurs visitent le site avec un objectif précis en tête.
Ils consacrent du temps à devenir plus productifs et à réussir, ainsi qu’à apprendre et à grandir.
Par conséquent, par rapport aux autres plateformes, ils sont plus intéressés à en savoir plus sur les marques sur LinkedIn. Et, avec plus de 850 millions d’utilisateurs actifs et 55 millions d’entreprises enregistrées , vos campagnes marketing peuvent atteindre un large public B2B.
LinkedIn est une excellente ressource pour atteindre rapidement tous les membres d’une catégorie B2B, et même les groupes d’acheteurs B2B.
Le diagramme ci-dessous montre comment vous pourriez mener vos campagnes organiques/numériques pour accroître la notoriété.
[Insérer la capture d’écran du marketing de sensibilisation]
Mise à jour : notez que les histoires LinkedIn ne sont plus disponibles. Mais il existe de nouveaux formats comme les annonces de documents et les événements Linkedin qui sont plus pertinents
Un équilibre entre l’organique et le payant est nécessaire.
Dans les phases de notoriété de la marque et de visionnage des vidéos, visez une large diffusion.
Atteignez l’ensemble du comité d’acheteurs ou l’ensemble du marché adressable.
Dans les phases d’engagement et de visite du site Web, le ciblage devrait viser davantage les audiences du marché. Ceux-ci incluent le reciblage par engagements et visites de sites Web.
Comment mesurer la notoriété de la marque pour les entreprises B2B
Il existe un certain nombre de mesures marketing que vous pourriez examiner pour savoir si vos campagnes de sensibilisation font bouger l’aiguille.
- % de croissance des impressions et de la portée du public cible/des comptes
- % de croissance des visiteurs du site Web grâce aux termes de recherche de marque
- Nombre de visiteurs du site Web à partir du profil client Idéal
- Taux d’engagement (J’aime, Commentaires, Partages, Mentions sociales)
- Sentiment de la marque
- Partage de voix
- Visualisation du contenu du profil client idéal (Mesure de la consommation de contenu)
- Abonnés ou croissance des abonnés
- Mentions d’analystes et d’influenceurs
- Nombre de concerts lors d’événements à grande échelle organisés
- Brand lift (Gratuit sur LinkedIn)
Ceux-ci doivent être mesurés sur une longue période de temps (de préférence plus d’un an au moins). Il a un effet boule de neige cumulatif. Plus vous obtenez d’abonnés, plus le public veut vous suivre. Tout le monde aime suivre la foule. C’est un comportement scientifiquement prouvé appelé la mentalité de troupeau .
Si vous ne disposez que de ressources limitées, je vous suggère d’utiliser les outils d’optimisation de la portée et de brand lift de LinkedIn pour vous aider.
Avec l’outil d’optimisation de la portée de LinkedIn, élargir votre clientèle sur LinkedIn n’a jamais été aussi simple.
L’optimisation de la portée est disponible en tant qu’objectif de campagne sous la notoriété de la marque et optimise le nombre d’utilisateurs uniques qui voient vos publicités. En renforçant l’exposition de votre marque auprès des prospects et des clients, Reach contribuera à optimiser la force de la marque et donc son activation à long terme.
L’outil de prévision de Campaign Manager permet également de voir facilement la portée et la fréquence prévues pour vos campagnes d’optimisation de la portée.
Vous pouvez également sélectionner les métriques d’engagement sous forme de colonne dans le tableau de bord des rapports de Campaign Manager ou lors de l’exportation d’un rapport pour obtenir des détails sur la façon dont les différentes actions sociales ont contribué aux performances de la campagne. Ceci est uniquement pour les publicités de contenu sponsorisé. Affichez le CTR moyen, les réactions, les commentaires, les abonnés et d’autres mesures .
Les statistiques virales sont également disponibles si vous exportez un rapport sur les performances des campagnes ou sur les performances des annonces. Des métriques virales sont générées lorsque des individus partagent une annonce de contenu sponsorisé avec leur propre réseau de contacts. Affichez les clics viraux, les réactions, les partages et plus encore.
Exemple de campagnes de notoriété B2B
Campagne de notoriété B2B exemple 1 : Cenareo
Cenareo propose une technologie d’affichage numérique capable de communiquer en temps réel avec un nombre illimité d’écrans.
Avec de nombreux magasins fermés pendant la pandémie, Cenareo a modifié sa stratégie pour aider les départements de la communication d’entreprise et des ressources humaines à utiliser leurs solutions pour assurer la sécurité et l’information de leur personnel. Avec ce changement, Cenareo avait besoin d’augmenter la reconnaissance de la marque auprès d’un nouveau public, de l’éduquer et de le nourrir, et éventuellement de créer des prospects.
Cenareo utilise les informations sur l’audience de LinkedIn pour offrir une expérience sur mesure à chacun de ses clients potentiels. Sur la base de ces données, ils ont continué à ajuster leurs contenus publicitaires et de développement de marque, tels que des études de cas, des guides de solutions et des démonstrations de produits. Ils ont ensuite utilisé des publicités vidéo sur LinkedIn pour continuer à engager leur groupe démographique cible et à accroître la notoriété de la marque.
Résultats : Ils ont généré 500 prospects et généré un pipeline total estimé à 180 000 EUR en seulement 1 mois.
Exemple 2 de campagne de notoriété de marque B2B : Lenovo
Lenovo est une entreprise de technologie personnelle de 34 milliards de dollars qui emploie plus de 35 000 personnes et sert des clients dans plus de 160 pays. Ils desservent la majorité des pays du monde et ont récemment été couronnés numéro un mondial des entreprises de PC et sont un leader croissant de PC+ avec ses progrès en matière de smartphones et de tablettes.
Le contenu sponsorisé de LinkedIn a été utilisé pendant deux mois pour engager davantage leur public sur quatre thèmes clés : la marque, le leadership éclairé, les produits et les tendances externes. Lenovo a pu adapter le contenu pour accroître l’engagement en fonction de chaque groupe cible spécifique et des réponses qui l’accompagnent.
Ils ont obtenu une augmentation de 17 % de la popularité de la marque.
Campagne de notoriété B2B exemple 3 : SMEC
SMEC est une société mondiale d’ingénierie, de gestion et de développement qui fournit aux clients, partenaires et communautés une excellence technique et des solutions à long terme.
SMEC veut être reconnu comme une marque d’infrastructure spécialisée de classe mondiale et un employeur de choix de l’industrie.
L’objectif principal était d’améliorer la notoriété de la marque auprès de leurs principaux consommateurs, en créant une base solide pour les futures tactiques qui contribueraient aux étapes avancées du parcours d’achat. L’équipe a développé des objectifs uniques pour chacun de ses publics cibles. Cependant, étant donné que SMEC dispose d’une petite équipe marketing en Australie, elle dispose de ressources et d’un budget limités pour exécuter une campagne mondiale.
Ils ont utilisé les segments d’audience de LinkedIn pour étendre leur portée à un public mondial. Ils ont utilisé une série de contenus riches, allant d’images uniques à des vidéos, pour s’établir en tant que leader d’opinion.
Résultats:
- La campagne a reçu plus de 2 millions d’impressions et a atteint plus de 756 000 membres LinkedIn.
- La campagne a atteint un taux d’engagement LinkedIn élevé de 5 % par rapport à la référence de l’industrie de 1 %.
- Selon les données démographiques, les membres de LinkedIn interagissant avec le contenu incluaient uniquement le profil que SMEC ciblait – directeurs généraux/propriétaires ; les industries les plus courantes étaient l’ingénierie et la gestion de projets.
Conclusion
Renforcer la notoriété et le capital de la marque assure la pérennité d’une entreprise. De nombreux spécialistes du marketing B2B bloquent leur propre chemin lorsqu’ils se concentrent uniquement sur la génération de prospects. 95 % de vos audiences ne sont pas « in-market » . Ainsi, le positionnement de messages qui se vendent difficilement ne fonctionnera pas.
Au lieu de cela, des efforts devraient être déployés pour créer une forte disponibilité mentale. Cela garantit que, que le public soit sur le marché ou hors marché, il pensera à votre marque dans les situations d’achat.