Comprendre le coût d’acquisition et la valeur à vie de vos clients B2B pour piloter la croissance de votre entreprise.

L’évaluation du retour sur investissement de vos campagnes de marketing et de vos efforts d’acquisition de clients peut souvent vous paraitre complexe. C’est normal.

Heureusement, quelques indicateurs peuvent s’avérer particulièrement utiles pour vous aider à suivre l’efficacité de vos efforts et la manière dont votre marketing s’inscrit dans votre stratégie commerciale globale.

Dans un environnement B2B, le coût d’acquisition des clients (CAC) et la valeur du cycle de vie des clients (LTV – LifeTimeValue) sont deux indicateurs clés pour évaluer la réussite du marketing.

Chacun de ces paramètres est utile en soi ; additionnés, ils peuvent fournir une image complète du retour sur investissement pour votre marketing et votre entreprise.

Nous allons donc nous pencher sur ces mesures.
Dans ce guide, en tant que spécialistes du marketing B2B nous allons couvrir les bases du CAC et de la LTV avant d’explorer leur relation et la manière dont chacun, des marketeurs débutants aux utilisateurs avancés, peut les exploiter dans ses propres efforts d’analyse et d’optimisation.

L’essentiel : Qu’est-ce que le CAC ?

Abréviation de Customer Acquisition Cost (coût d’acquisition du client), le CAC est la mesure destinée à déterminer le « prix » total de l’acquisition d’un client moyen.

Le calcul du CAC dans le temps permet aux responsables marketing et aux organisations de mesurer les performances de leur marketing.

Un coût plus faible signifie généralement que la stratégie de messages et de canaux a gagné en efficacité, tandis qu’un coût plus élevé indique que des améliorations sont nécessaires pour optimiser le marketing et les messages en fonction du parcours de l’acheteur.
C’est un indicateur que vous devez impérativement suivre avec votre Agence Marketing B2B.

Le CAC est une mesure intuitive dans la mesure où il confirme et ajoute des points de données aux hypothèses marketing courantes : un programme marketing qui fonctionne bien signifie que le message devient plus efficace, ce qui nécessite moins d’interventions du marketing et des ventes.

Une campagne publicitaire mal ciblée, en revanche, risque d’augmenter le CAC, car les coûts augmentent sans que les taux de clientèle n’augmentent au même rythme.

Ainsi, le suivi du CAC dans le temps devient un processus essentiel d’optimisation du marketing. Plusieurs types de tests A/B sur les messages et les canaux peuvent conduire à des décisions fondées sur des données qui augmentent l’efficacité de la campagne globale au fil du temps.

​Les canaux dont le CAC est généralement plus faible, grâce à leurs coûts de mise en œuvre et de médias moins élevés, peuvent être testés par rapport à des alternatives et dans le contexte d’une stratégie plus large visant à réduire le CAC.

L’essentiel : Qu’est-ce que le LTV ?

Abréviation de « LifeTime Value » Ou « Customer Lifetime Value », la LTV calcule le montant total des revenus qu’un client moyen rapporte tant que son compte est ouvert dans votre entreprise.

En d’autres termes, la LTV calcule la « valeur » de votre client type tant que vous pouvez le considérer comme votre client.
Elle est similaire à d’autres mesures basées sur le chiffre d’affaires, mais elle est plus nuancée dans la mesure où elle ventile ce chiffre d’affaires par client individuel et tient compte de la durée pendant laquelle le client type apporte des revenus à votre entreprise.
​La LTV peut s’appliquer à presque tous les secteurs d’activité, mais elle est particulièrement pertinente dans les environnements B2B où la fréquence d’achat moyenne est relativement élevée et la durée de vie moyenne des clients est plus longue.

La relation fondamentale entre le CAC et le LTV 

Bien qu’il s’agisse de mesures distinctes avec leur propre cas d’utilisation, le CAC et la LTV ont presque toujours plus de sens lorsqu’ils sont analysés ensemble. Ensemble, ils examinent les deux côtés de l’équation du client : le coût de son acquisition et les revenus qu’il est censé générer.
Pour faire simple, le CAC a plus de sens si vous connaissez également votre LTV moyenne. Un CAC de 5 000 euros semble beaucoup plus raisonnable lorsque le compte client moyen rapporte 20 000 euros de revenus.
Par conséquent, de nombreux spécialistes du marketing considèrent le CAC et le LTV dans le contexte du ratio CAC:LTV. Ce ratio combine les deux mesures en un seul indicateur clé de performance facile à mesurer, qui vous permet de vous comparer à la fois à vos propres performances passées et aux moyennes et objectifs du secteur. Pour y parvenir, vous devez savoir comment calculer votre CAC et votre LTV. L’objectif, comme décrit plus en détail ci-dessous, est d’atteindre un ratio LTV:CAC d’au moins 3:1.

Comment calculer votre CAC​

Dans sa forme la plus simple, la formule du CAC ressemble à ceci :
CAC = (total des dépenses de vente et de marketing sur une période donnée) / (total des nouveaux clients acquis sur la même période)

CAC = (total des dépenses de vente et de marketing sur une période donnée) / (total des nouveaux clients acquis sur la même période)

Pour introduire des données dans cette formule, il faut procéder à plusieurs opérations :
·         La période que vous souhaitez analyser, qui est un mois, un trimestre ou une année. En B2B on va parfois à 3 ans.
·         Le nombre total de clients gagnés au cours de cette période, généralement un chiffre facile à obtenir grâce à vos rapports de vente.
·         Le total des dépenses de vente et de marketing au cours de cette période.
Cette dernière variable est la plus complexe à inclure dans cette formule. Elle tend à inclure quelques types de coûts différents, qui sont à la fois directement et indirectement responsables du succès de votre marketing et de vos ventes :
·         Les dépenses publicitaires, qui comprennent tous les fonds consacrés à des campagnes payantes via des canaux numériques ou traditionnels si la marque utilise des médias payants.
·         Les coûts de création, qui comprennent tous les fonds dépensés pour la rédaction externalisée, la conception graphique, la production vidéo, etc.
·         Les coûts des logiciels, qui comprennent tous les fonds dépensés pour votre CRM, votre logiciel de marketing par courriel, votre logiciel de production de rapports et d’autres abonnements liés à votre marketing et à vos ventes.
·         Les coûts humains, qui comprennent le salaire et les coûts liés à l’emploi de tout employé de votre entreprise travaillant à l’acquisition de clients.
·    Les frais divers, qui comprennent tous les autres postes budgétaires qui ont été dépensés directement ou indirectement dans le but d’acquérir des clients, comme une retraite ou une séance de brainstorming pour votre personnel de vente et de marketing.
Tous ces coûts doivent être calculés pour la période donnée, puis additionnés pour devenir le numérateur de la formule du CAC.

​ Heureusement, beaucoup d’entre eux (comme les coûts logiciels et humains) restent relativement stables dans le temps, ce qui rend ce calcul plus simple lorsqu’il est effectué régulièrement.

Comment calculer votre valeur LTV

La LTV est plus complexe que le CAC, car elle dépend largement du type d’activité et du modèle de revenus de votre entreprise. Cela dit, une formule générale a tendance à bien fonctionner dans les environnements B2B en raison de leur relation pluri-annuelle avec de nombreux clients :
LTV = (valeur d’achat moyenne) x (fréquence d’achat moyenne) x (durée de vie moyenne du client)
LTV = (valeur d'achat moyenne) x (fréquence d'achat moyenne) x (durée de vie moyenne du client)

Dans cette formule, vous pouvez calculer les variables individuelles comme suit :
·         La valeur moyenne des achats consiste à diviser votre revenu annuel total par le nombre d’achats totaux effectués au cours de la même année.
·         La fréquence moyenne d’achat consiste à diviser le nombre total d’achats annuels par le nombre de clients uniques effectuant des achats cette année-là.
·         La durée de vie moyenne du client consiste à calculer la moyenne du nombre d’années pendant lesquelles le client reste avec votre entreprise.
Pour les cycles de vie des clients plus courts, qui sont en moyenne d’environ un an ou moins, il est utile de ramener la période utilisée dans les variables ci-dessus à quelques mois. Cela vous permet d’avoir une idée plus précise de la durée pendant laquelle les clients ont tendance à rester avec vous, et de la valeur qu’ils offrent à votre entreprise pendant cette période.

Comment calculer votre ratio LTV:CAC ?

Une fois que vous avez déterminé votre CAC et votre LTV, il est assez simple d’obtenir le ratio comparatif. Il suffit de diviser votre LTV par votre CAC :

Ratio LTV:CAC = LTV / CAC

Ratio LTV:CAC = LTV / CAC

Une fois calculé, le ratio devient un point de référence essentiel pour vous comparer à votre propre histoire passée et à votre concurrence et fournit des indications sur les dépenses optimales pour vos futurs efforts de vente et de marketing. En même temps, il est important de se rappeler que ce ratio est un indicateur avancé. Les prévisions peuvent changer en fonction de vos actions ou des forces externes du marché, ce qui signifie que cette mesure (comme toute autre) ne doit pas être prise pour argent comptant ou comme seule donnée d’entrée.

Des mesures et des critères de référence pertinents pour optimiser votre CAC, votre LTV et votre ratio LTV:CAC​
Bien entendu, le calcul de votre LTV, CAC et du ratio LTV:CAC n’a de valeur que si vous savez ce qui constitue réellement une bonne performance.
Commençons par le ratio. La plupart des experts recommandent un ratio minimum de 3:1 LTV:CAC, ce qui signifie que votre revenu total moyen par client doit être au moins trois fois supérieur au coût de son acquisition. Mais votre point de référence exact dépend probablement de la situation de votre entreprise et de votre environnement concurrentiel.

Les startups, en particulier, peuvent avoir besoin de dépenser plus en marketing pour pénétrer le nouveau marché, augmentant leur CAC et diminuant leur ratio dans le processus.

Dans les secteurs où les coûts d’exploitation sont élevés, comme l’hôtellerie, un ratio de 4:1 peut être plus proche de la norme pour générer suffisamment de revenus afin de couvrir les frais généraux non liés au marketing.
Il est un peu plus simple de trouver des points de référence pour les paramètres individuels qui composent ce ratio. Diverses études ont montré les CAC moyens pour des secteurs spécifiques, qui vont de 83 euros dans l’industrie manufacturière à 395 euros dans les logiciels. Des calculs similaires existent également pour la LTV spécifique à un secteur.
En même temps, bien sûr, vos mesures exactes peuvent encore être différentes de ces repères. Chaque situation d’entreprise est unique. C’est pourquoi il est toujours préférable de commencer à calculer ces paramètres, puis d’utiliser les performances de votre propre organisation comme référence pour les performances futures.

CAC, LTV, et le ratio LTV:CAC en action

Il est temps de donner vie à ce concept. Voici comment une entreprise pourrait utiliser le CAC, la LTV et le ratio LTV:CAC dans l’un des trois scénarios suivants : logiciel, fabrication et commerce électronique.

Calculs du LTV et du CAC dans l’industrie du logiciel

La plupart des logiciels B2B suivent désormais un modèle d’abonnement à revenus récurrents. Cela simplifie un peu l’équation de la LTV.

Supposons, par exemple, que le revenu mensuel moyen par client (également appelé valeur moyenne de l’abonnement par client) dans votre entreprise soit de 100 €. Vous savez également que vos clients durent, en moyenne, 25 mois.
Votre ratio prêt/valeur est de 100 € x 25 = 2 500 €.
Au cours de l’année écoulée, vous avez dépensé 100 000 € pour une campagne de marketing visant à gagner de nouveaux abonnés. Avec les coûts humains, logiciels et divers, vous découvrez que vos coûts totaux de vente et de marketing pour l’année ont été de 500 000 €, tout cela pour acquérir 500 nouveaux abonnés.
Votre CAC est de 500 000 € / 500 = 1 000 €.
Votre ratio LTV:CAC, à 2,5:1, est juste en dessous de la référence générale de 3:1 que nous avons mentionnée ci-dessus. La réduction des coûts de marketing ou l’augmentation de la durée de vie ou de la valeur d’abonnement moyenne de vos clients peuvent vous aider à améliorer l’un ou l’autre côté de l’équation pour un ratio plus sain à l’avenir.

Calculs du LTV et du CAC dans l’industrie manufacturière

Les entreprises de fabrication doivent utiliser la formule plus traditionnelle de la VLT. Disons, par exemple, que la valeur d’achat moyenne des biens ou des pièces que vous fabriquez est de 2 000 €. Vos acheteurs ont tendance à faire 5 achats par an et restent avec vous pendant environ 5 ans.
Votre ratio prêt/valeur est de 2 000 € x 5 x 5 = 50 000 €.
Pour obtenir de nouveaux clients, vous avez mené une campagne de marketing basée sur les comptes qui, au cours de l’année écoulée, a coûté 100 000 €, y compris toutes les dépenses connexes, des salaires au logiciel requis. La campagne a permis d’obtenir 10 nouveaux comptes.
Votre CAC est de 100 000 € / 10 = 10 000 €.
Votre ratio LTV:CAC est de 5:1, ce qui est très sain dans n’importe quel secteur. Pour l’optimiser davantage, il faudrait probablement inciter votre compte moyen à rester avec vous pendant plus de 5 ans.

Calculs du LTV et du CAC dans le secteur du commerce électronique

Dans le commerce électronique, le volume est la clé. Il y a de fortes chances que votre LTV soit relativement faible. Si votre achat moyen est de 30 € et que chaque client a tendance à rester avec vous pendant un an et à acheter 3 fois…
Votre VLT est de 30 € x 3 x 1 = 90 €.
Pour développer votre activité, vous avez probablement mené une campagne de publicité numérique multicanal et dépensé un peu d’argent pour optimiser l’interface utilisateur de votre site Web et de votre panier d’achat. En tout, le coût a pu s’élever à 50 000 euros, ce qui vous a permis de gagner environ 2 000 nouveaux clients au cours de l’année écoulée.

Votre CAC à 50.000 / 2.000 = 25 €.

Votre ratio LTV:CAC, à 3,6:1, est sain.

Il peut encore être amélioré, probablement en augmentant la valeur de vos clients par des programmes de fidélisation ou des promotions à la caisse.

Tirer parti du ratio LTV:CAC par canal 

Jusqu’à présent, nous n’avons considéré que les indicateurs de base abordés dans ce guide comme des méthodes complètes d’évaluation de vos efforts de vente et de marketing. Poursuivons la décomposition. Les utilisateurs avancés peuvent tirer encore plus de valeur de ces concepts en les appliquant sur une base par canal.
Le ratio LTV:CAC peut être un indicateur clé de performance particulièrement vital pour évaluer le succès de vos différents canaux marketing. Par exemple, vous pouvez déterminer exactement combien coûte l’acquisition d’un nouveau client par le biais de la recherche payante et combien de revenus les clients acquis par cette tactique peuvent apporter à votre organisation. Ensuite, comparez ce ratio à celui d’autres canaux tels que les réseaux sociaux payants, les réseaux sociaux organiques, le trafic web organique, le référencement et les références pour voir quels sont les canaux dans lesquels il vaut la peine d’investir et ceux qui pourraient être dé-priorisés.

Comme pour les références commerciales globales, les références de CAC spécifiques à un canal peuvent également s’avérer extrêmement précieuses pour vous aider à déterminer si une tactique donnée vaut ou non la peine d’être mise en œuvre.

Supposons, par exemple, que votre stratégie de médias sociaux payants ne donne pas un bon rendement parce que son CAC est comparativement élevé. Il est peut-être temps de retravailler votre exécution, par exemple en transférant votre campagne publicitaire vers un autre canal avec un CPC plus faible ou en optimisant votre création. Si, en revanche, le LTV est faible, vous devez peut-être optimiser le ciblage vers une audience plus pertinente.
Et bien sûr, les ajustements qui n’entraînent pas une amélioration réelle des paramètres sont le signe que le canal n’est peut-être tout simplement pas efficace pour votre entreprise.
L’objectif de la ventilation de votre ratio LTV:CAC par canal marketing individuel est d’optimiser continuellement votre stratégie au sein de ces canaux et vers les canaux les plus performants. Cela vous aidera à augmenter le ratio global, ce qui profitera à l’ensemble de votre stratégie marketing et à son exécution.

Comment la stratégie des données s’intègre dans l’équation CAC:LTV 

L’élaboration de vos analyses de CAC et de LTV, en particulier lorsqu’elles sont ventilées en fonction des canaux, est un objectif noble.
Mais, comme pour tant d’autres aspects du marketing, il ne peut être couronné de succès que si l’infrastructure de données adéquate est en place pour que les chiffres qui conduisent à vos rapports, décisions et optimisations soient précis.
Tout commence par l’attribution. Vous devez savoir d’où viennent vos prospects, ce qui implique une évolution vers une attribution multi-touch. Après tout, dans le marketing moderne, vos canaux sont inextricablement liés.  La seule façon d’établir des rapports sur les indicateurs de retour sur investissement spécifiques à un canal est de pouvoir distinguer les pistes en fonction des canaux qui les ont générées.
Ce concept est également valable pour l’ensemble de l’entonnoir des ventes. Le suivi des taux de conversion de vos prospects, par exemple, est essentiel pour comprendre le nombre de nouveaux clients qu’un canal donné a pu générer.

Parallèlement, les attributions de conversion d’objectifs monétaires peuvent vous aider à déterminer exactement la valeur d’une vente moyenne pour votre entreprise.

Enfin, vous devez trouver un endroit pour suivre toutes ces informations et données.
C’est pourquoi le bon CRM est un élément crucial dans l’élaboration de vos calculs de retour sur investissement par le biais du ratio LTV:CAC.

Plus vous serez en mesure de conserver toutes vos données en un seul endroit, facile à rapporter, plus il vous sera facile d’en tirer des conclusions et d’agir en fonction de ces conclusions pour améliorer votre marketing et développer votre entreprise.

Prêt à optimiser votre CAC, LTV et vos efforts de marketing ?

Ce n’est pas pour rien que les indicateurs CAC, LTV et le ratio LTV:CAC sont devenus des mesures de retour sur investissement cruciales dans tous les secteurs ces dernières années.

La capacité croissante d’attribuer et de calculer réellement les dépenses de marketing et leur impact sur les nouveaux clients et les revenus permet aux entreprises de suivre ces mesures et de prendre des décisions plus éclairées.

Bien sûr, le processus lui-même reste complexe. Vous pourriez ne pas vous sentir à l’aise pour le faire vous-même.
Heureusement, vous n’êtes pas obligé de le faire.
Avec le bon partenaire, vous pouvez prendre un bon départ dans ces mesures complexes. Chez Marketing Résultats, nous pouvons vous aider à mieux comprendre vos efforts de génération de prospects, à passer en revue vos données clients et à mettre en œuvre ou optimiser votre CRM afin de prendre de meilleures décisions d’investissement pour votre programme de marketing.

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