Comprendre l’importance du Purpose Driven Marketing
- créer de nouveaux marchés,
- répondre aux besoins plus larges des parties prenantes
- changer les règles du jeu.
Le marketing axé sur sa mission , ou vocation, en anglais Purpose, est alors devenu une stratégie de branding utilisée par une organisation pour centrer ses efforts marketing autour de ce positionnement.
mais au delà de la communication, comme toujours une stratégie s’appuie sur la construction tangible de sa chaine de valeur.
L’objectif d’un marketing axé sur sa mission est bel et bien d’orienter son organisation purpose driven vers une relation authentique et profonde avec sa base de consommateurs, en accordant des liens authentiques basés sur des valeurs partagées.
L’émergence du marketing « purpose driven » axé sur sa vocation
Il y a encore quelques années, les initiatives de bien social étaient souvent perçues comme une forme de service communautaire plutôt que comme des efforts susceptibles de renforcer les performances financières.
Aujourd’hui c’est une tendance économique.
En 2019, la Business Roundtable – un groupe composé de 181 PDG des plus grandes entreprises américaines – a révisé leur déclaration de politique vieille de 22 ans qui définissait défini l’objectif principal d’une société.
Remplaçant l’ancienne déclaration centrée sur la maximisation du rendement pour les actionnaires, la déclaration modifiée déclarait qu’en plus de servir les actionnaires, les organisations devait:
- offrir de la valeur à leurs clients,
- investir dans les employés,
- traiter équitablement avec les fournisseurs et
- soutenir les communautés dans lesquelles elles opèrent. .
Cette déclaration reflétait l’évolution de la culture dans les jours qui ont signalé la pandémie de COVID-19 .
Les gens dépensaient – et boycottaient – conformément à leurs valeurs.
L’importance du but organisationnel
Avant de déballer davantage le rôle intégral du marketing axé sur la mission, nous devons d’abord comprendre l’importance de l’objectif organisationnel.
Une étude mondiale de Zeno en juin 2020 a déclaré que les consommateurs sont quatre à six fois plus susceptibles d’acheter, de protéger, de faire confiance et de défendre des entreprises qui poursuivent « des obectifs », c’est à dire une mission.
L’étude indique également que si 94 % des consommateurs mondiaux déclarent apprécier les entreprises ayant un sens aigu de leur mission, et sont prêts à rendre la pareille par la fidélité à la marque,
seuls 37 % pensent que les entreprises d’aujourd’hui peuvent atteindre cet objectif sur ce sujet.
Ce que cela signifie : aujourd’hui, un manque d’objectif clairement véhiculé peut avoir un impact négatif sur les résultats et la pérennité de votre organisation.
Cela signifie également que le marketing axé sur la mission ne peut pas être cosmétique.
Cela doit se manifester dans tous les aspects du modèle commercial et de la culture d’une marque, sinon cette marque ou cette organisation peut s’attendre à être appelée à l’hypocrisie – nous y reviendrons plus tard.
Marketing axé sur sa mission en action
La marque de vêtements de plein air Patagonia est un modèle exemplaire d’entreprise efficace sur ses objectifs. En tant que marque pour les personnes soucieuses de passer du temps en plein air, ils comprennent la valeur que ses consommateurs accordent à la durabilité environnementale.
L’entreprise est également un puissant exemple de la façon dont des initiatives efficaces sur les objectifs bien réussis peuvent influencer des changements tangibles dans le monde réel.
Par exemple, les souvenirs-nous de la campagne #CrudeAwakening de Patagonia pour protéger les côtes des marées noires, sont apparus après un déversement qui a entraîné le lavage de 140 000 gallons de brut sur les plages à quelques kilomètres du siège social de la société en Californie du Sud.
La campagne comportait une activation où les surfeurs, les kayakistes et les paddleboarders se rendaient sur une plate-forme pétrolière à cinq miles au large de la côte californienne pour prendre position contre le forage offshore. Grâce au plaidoyer de la marque et d’autres membres de la communauté, trois nouveaux projets de loi ont été promulgués.
Des programmes conçus pour limiter les impacts écologiques à l’engagement d’un pour cent de ses ventes pour la préservation et la restauration de la nature, l’entreprise a façonné son identité autour d’un ensemble de valeurs qui se sentent authentiques et applicables pour ses produits – les produits semblent indissociables de l’objectif, qui sont envoyés inséparables de la marque elle-même. Les clients de Patagonia n’achètent pas simplement un produit, ils contiennent ce qu’il représente.
L’impact de la génération Z dans le purpose driven marketing
La génération Z est à l’avant-garde de la formation de cette nouvelle culture optimisée sur les objectifs. En 2020, les personnes de moins de 25 ans représentent 41 % de la population mondiale. Ce groupe astucieux et natif du numérique est passionné par la transparence, les soins sociaux, la santé mentale, le changement climatique, etc. De plus, la génération Z est équipée d’un arsenal de ressources technologiques, telles que les téléphones intelligents et les médias sociaux, qui les positionnent comme des agents de changement agiles et autodidactes. Les organisations ne peuvent littéralement pas se permettre de négliger l’approche cause première de cette génération en matière de consommation.
Et la pandémie de COVID-19 a intensifié l’appel de cette génération pour une façon réinventée et globalement responsable de faire des affaires optimisées sur les objectifs. Jour après jour, il devient de plus en plus évident que le succès organisationnel à long terme ne dépend pas uniquement du plan traditionnel de prospérité financière, mais dépend des contributions significatives à la société.
L’aspect interne du Purpose driven
Enfin, vous n’avez pas besoin de regarder au-delà de votre fenêtre Slack pour voir la raison suivante, et sans doute la plus importante, de créer une opération authentiquement efficace sur les objectifs : c’est votre équipe.
La réalité croissante est que les gens ne veulent pas seulement acheter de manière réfléchie.
Ils veulent faire partie de quelque chose de plus grand qu’eux-mêmes et ils se tournent vers leurs employeurs pour créer un environnement épanouissant, stimulant et axé sur les objectifs.
Par exemple, parmi les personnes interrogées dans le baromètre de confiance 2020 d’Edelman , 92 % ont déclaré qu’il était important que le PDG de leur employeur s’exprime sur des questions telles que l’inégalité des revenus, l’utilisation éthique de la technologie, la diversité, le changement climatique et plus encore.
Tirer partie de la puissance du marketing axée sur la mission peut jouer un rôle majeur dans l’attraction et la rétention des meilleurs talents dans votre organisation.
À l’inverse, les organisations qui choisissent de rester opposées au changement et qui n’influent pas sur le marketing axé sur les objectifs dans leur culture se retrouveront obsolètes.
Réussir sa transformation vers une organisation Purpose Driven : 5 erreurs à éviter
N’est-ce pas une excellente nouvelle que les entreprises veuillent être orientées vers un but précis ? Le client, le consommateur et la société dans son ensemble en bénéficieront, n’est-ce pas ?
Oui et NON.
J’écris le NON en majuscules parce qu’il y a plus d’organisations qui se trompent que d’organisations qui réussissent. Et les experts de la finalité n’aident pas. Je n’ai rien contre la tendance, car elle est très nécessaire dans le contexte actuel, mais si vous voulez vraiment que votre organisation soit axée sur la finalité, mettons les choses au clair :
1. La mission n’est pas une nouveauté :
pour les PDG qui tentent de transformer leur entreprise en organisation à mission, j’ai une question fondamentale à poser : pourquoi maintenant ? Votre organisation n’a-t-elle pas toujours eu une raison d’être ?
L’un des PDG à qui j’ai posé la question s’est empressé de répondre : « Non, jusqu’à présent, nous ne cherchions qu’à maximiser le profit ; maintenant, nous devons maximiser la finalité ».
Bien que ce PDG ait parlé avec de bonnes intentions de faire une différence positive pour la société, comme beaucoup d’autres, il n’a pas compris le sens du mot « but ».
Selon le dictionnaire la finalité est la raison pour laquelle quelque chose est fait ou utilisé ; le but ou l’intention de quelque chose. Selon cette définition, son entreprise a toujours eu un objectif : maximiser les profits.
Ce que le PDG essayait réellement de dire, c’est qu’il souhaite que son entreprise prenne en compte les besoins de la société lors de l’élaboration de sa stratégie commerciale.
En d’autres termes, il souhaite que l’entreprise poursuive un objectif plus élevé, qui aille au-delà de la simple rentabilité pour les actionnaires, et qu’elle respecte des normes éthiques élevées.
2. La finalité n’est pas nécessairement positive :
J’ai récemment écouté un spécialiste de la mission d’une grande école de commerce parler des avantages de la mission dans les organisations. La mission est motivante, la mission est inspirante, la mission est le ciment qui permet un niveau de collaboration plus élevé…
Il n’a cessé de répéter qu’une organisation qui articule sa finalité attire de meilleurs talents et sert mieux la société.
Une fois de plus, je me suis posé des questions :
Depuis quand la mission est-elle devenue un mot positif en soi ?
Si l’on en croit la définition du Robert, la finalité peut être positive ou négative.
- Charge donnée à qqn d’aller accomplir qqch., de faire qqch. On l’a chargé d’une mission. Synonymes : mandat
2. Charge de propager une religion ; prédications et œuvres accomplies à cet effet. Pays de mission.
En écoutant la liste des avantages d’une mission clairement définie, je n’ai pas pu m’empêcher de penser à la mafia. Elle a une mission très clair et répond à tous les critères dont parlait le journaliste : motivation, inspiration, ciment commun, etc.
en un mot PROMOUVOIR
Pour que la raison d’être soit positive, il doit s’agir d’une raison d’être élevée, telle que décrite au point 1 ci-dessus.
Elle doit être fondée sur les bonnes valeurs – ce qui devrait être le cas, mais qui n’est pas suffisamment pris en compte dans l’actuelle manie de la finalité. Vous trouverez plus d’informations à ce sujet au point 5 ci-dessous.
3. Les énoncés de mission ne suffisent pas à eux seuls
De nombreuses organisations dépensent des millions pour élaborer et diffuser de nouvelles déclarations d’intention et pensent que leur travail est terminé. Il ne suffit pas d’avoir une déclaration noble comme « donner aux gens le pouvoir de construire une communauté et de rapprocher le monde » pour que l’entreprise devienne une organisation éthique à but élevé. Si vous ne l’avez pas encore deviné, il s’agit de l’objectif ou de la mission de Facebook. De même, Boeing affiche cette déclaration : « Connecter, protéger, explorer et inspirer le monde grâce à l’innovation aérospatiale ». Si ces entreprises croyaient en des objectifs plus élevés, auraient-elles vendu nos données ou compromis notre sécurité ?
4. Le profit n’est pas l’ennemi de sa raison d’être
A nouveau lisez notre article People Planet Profit.
un autre PDG que j’ai entendu a récemment déclaré : « Nous subissons deux transformations, l’une du profit à la raison d’être, et l’autre de la valeur aux valeurs ».
Des paroles nobles, en effet. Voici mes questions : Êtes-vous en train de dire que vous ne chercherez plus à faire des profits ou à les maximiser ? Et qu’entendez-vous par « de la valeur aux valeurs » ?
Quelle est la raison d’être d’une organisation commerciale, si ce n’est d’apporter de la valeur à la société avec ses biens et ses services en échange d’un profit ? Soyons clairs : une finalité plus élevée ne doit pas nécessairement se faire au détriment du profit. C’est même l’inverse qui se produit.
À l’ère de la transparence totale, où les gens ordinaires ont un accès extraordinaire à l’information, les clients et les consommateurs exigent des entreprises qu’elles adoptent un comportement à haute finalité et refuseront les produits (s’ils disposent d’une alternative) de celles qui ne s’y conforment pas.
5. L’objectif ET les valeurs; pas seulement l’objectif
Enfin, avant qu’une organisation puisse réaliser ses rêves de finalité élevée, elle doit se demander honnêtement quelles sont ses valeurs les plus importantes et s’assurer de deux choses :
a. L’objectif qu’elle formule est fondé sur des valeurs interdépendantes
Les valeurs interdépendantes sont celles qui sont ancrées dans la conviction que le succès et le bien-être sont interdépendants et ne peuvent être maximisés de manière isolée. Dans le jargon des entreprises, cela signifie que pour maximiser les bénéfices des actionnaires à long terme, l’entreprise doit poursuivre des stratégies qui créent des avantages pour la société.
b. Les valeurs sont vécues et appliquées dans tout ce que fait l’organisation, et pas seulement lorsque c’est facile.
Un autre spécialiste de la mission a récemment déclaré que si les valeurs et les comportements constituent la culture de l’organisation, la mission est la raison d’être de l’organisation. Il a dessiné une pyramide dont la stratégie et les plans d’exécution constituent la base, les valeurs et les comportements le milieu et la finalité le sommet. En plaçant la finalité au sommet, il a suggéré que la finalité était la plus importante – le « pourquoi » de l’existence d’une entreprise.
Je ne suis pas du tout d’accord, car
a) la finalité sans les bonnes valeurs n’est peut-être pas la finalité supérieure que de nombreux PDG espèrent aujourd’hui, et
b) le respect ou non de l’esprit de la finalité supérieure dépend de la mesure dans laquelle les bonnes valeurs sont appliquées lors de la prise de décisions difficiles.
Par conséquent, si vous souhaitez créer une organisation à but élevé, commencez par définir clairement les valeurs qui guideront le comportement, puis veillez à ce que ces valeurs soient vécues et toujours appliquées. En ce sens, l’objectif et les valeurs doivent être sur un pied d’égalité.
En résumé, tout en accueillant et en applaudissant tous les efforts, les PDG devraient aspirer à transformer leur entreprise en organisation à finalité élevée (High Purpose Organization, HPO), et pas seulement en organisation à finalité déterminée (Purpose-driven Organization).
Dernières réflexions :
1. Quel est le but de votre pouvoir s’il n’y a pas de pouvoir dans votre but ?
2. Le pouvoir vient de la nature de vos valeurs et de la cohérence avec laquelle elles sont appliquées.