Pourquoi chaque entreprise a besoin d’une stratégie marketing complète

Mc Kinsey vient de publier un article intéressant issu de ses nombreuses missions avec de nombreux clients internationaux. Il met en évidence une dichotomie qui existe depuis quelques années dans le marketing et qui devrait disparaitre, celui de l’opposition entre Construction de l’image et Construction d’une clientèle.
Cette dichotomie nous la connaissons bien et nous sommes ravi qu’une voix de plus vienne rappeler qu’il ne faut pas négliger une stratégie long terme de création de marque, pour une stratégie plus transactionnelle et combien importante, de génération de nouveaux clients.
Chez Marketing Résultats c’est aussi ce que nous faisons avec nos clients.
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Nous pourrions dire que le marketing souffre de double personnalité, voire de schizophrénie. D’un côté, il y a la construction traditionnelle de la marque « branding », qui s’appuie sur les publicités de masse (radios, télévisées et autres . De nombreux spécialistes du marketing de la vieille école qui ont gravi les échelons y excellent. D’autre part, le marketing digital , data-driven et axé performance, ou la mesure de l’activité en ligne basée sur des données.
Les jeunes talents du marketing qui ont grandi à l’ère numérique dominent cette discipline.
Les débats entre les deux camps troublent les dirigeants qui par définition ne sont pas experts en marketing
Pour de nombreuses entreprises, cette division quasi inter générationelle freine les aspirations de croissance.
Les débats sur le budget et l’impact deviennent souvent conflictuels : les spécialistes du marketing digital vantent leur capacité à générer des clics, tandis que les créateurs de marques plaident pour des investissements à plus long terme, même s’ils ont souvent du mal à démontrer la valeur à court terme générée par leurs équipes.
Lors de récentes conversations avec une vingtaine de responsables marketing, moins d’un cinquième d’entre eux ont déclaré à Mc Kinsey avoir une très bonne compréhension de la performance de leurs campagnes de développement de marque. « Il est difficile de mesurer l’impact à court ou à long terme des campagnes de marque », déclarait un responsable marketing. « Nous leur attribuons des augmentations de ventes en raison de la corrélation, pas nécessairement de la causalité. »

Cela est troublant pour les directeurs marketing, car 83 % d’entre eux considèrent le marketing comme un moteur de croissance pour leur entreprise.

La difficulté de mesurer l’efficacité de la stratégie de marque a occulté son importance.
En conséquence, de nombreux directeurs marketing consacrent une trop grande partie de leurs dépenses au marketing pour attirer les clients en bas de l’entonnoir (les anglo saxons parlent de BOFU « Bottom of the funnel ») au détriment de la demande et de l’attention moins tangibles des clients au sommet de l’échelle (TOFU « Top of the funnel »).

Ce penchant pour les campagnes du bas de l’entonnoir a des conséquences importantes sur la valeur à long terme : les données de trois grands spécialistes du marketing dans les secteurs des médias et de la vente au détail de vêtements indiquent que les clients qui ont un lien émotionnel avec une marque ont tendance à être plus fidèles et plus précieux au fil du temps que ceux qui arrivent sur un site en raison d’une recherche générique par mot-clé ou d’une publicité dans les médias sociaux.

Pour corriger ce déséquilibre, les principales organisations s’orientent vers un marketing « complet », une approche qui combine la puissance de la construction de la marque et du marketing de performance grâce à des équipes, des systèmes de mesure et des indicateurs clés de performance (KPI) reliés entre eux.
En adoptant le marketing « full-funnel », les entreprises peuvent devenir plus pertinentes pour leurs clients, développer une image plus complète et plus précise de l’efficacité globale du marketing, et générer plus de valeur sans avoir à dépenser des sommes supplémentaires en marketing. Cette approche ne consiste pas seulement à en faire plus à chaque étape de l’entonnoir. Il s’agit de comprendre comment chacune des étapes influe sur les autres pour une expérience client complète – comment les dépenses médiatiques pour la télévision adressable, par exemple, peuvent renforcer l’impact des courriels personnalisés, ou comment les campagnes publicitaires dans les médias sociaux peuvent stimuler les visites en ligne et en magasin.

Selon le retour d’expérience de Mc Kinsey, une stratégie de marketing complet réfléchie et basée sur des données peut générer une valeur significative. En déplaçant l’allocation des médias vers des domaines à rendement plus élevé et en utilisant l’optimisation des tests et des apprentissages pour les campagnes de génération de la demande, les spécialistes du marketing peuvent obtenir un retour sur investissement de 15 à 20 %. En outre, de nombreux spécialistes du marketing ont constaté que l’intégration d’éléments de construction de la marque et de performance dans une campagne augmente souvent le retour global sur les dépenses publicitaires par rapport aux dépenses consacrées aux seuls canaux de performance.

2021 le moment pour les entreprises de choisir la stratégie « Full Funnel » (entonnoir complet)

Pourquoi maintenant?
Bien que l’idée d’un marketing en tunnel existe depuis des années, la plupart des entreprises n’ont pas réussi à surmonter les obstacles organisationnels et technologiques à sa mise en œuvre effective. Plusieurs raisons expliquent pourquoi le moment est venu pour les spécialistes du marketing de se pencher sur la stratégie de marketing intégral. Tout d’abord, les rendements du marketing à la performance ont récemment plafonné ou diminué, en raison de l’inflation des coûts des médias numériques et de la saturation de la clientèle sur certains marchés publicitaires très ciblés .

En outre, les outils d’automatisation largement disponibles ont banalisé l’exécution du marketing à la performance, ce qui rend difficile l’obtention d’un avantage concurrentiel significatif.
​Cette année, plus de 60 % des consommateurs ont essayé un nouveau comportement d’achat en réponse aux pressions économiques, aux fermetures de magasins ou aux changements de priorités, et un tiers d’entre eux ont expérimenté une marque de produit différente. Nos données montrent clairement que les attentes des consommateurs à l’égard des marques évoluent, beaucoup d’entre eux citant l’objectif d’une marque comme raison principale de leur achat. Cette vague de données sur les nouveaux comportements a fourni aux spécialistes du marketing une aubaine en termes de meilleure compréhension de ce que veulent leurs clients et de la manière dont ils prennent des décisions dans l’ensemble de l’entonnoir, offrant ainsi la possibilité à la fois de gagner de nouveaux clients et de fidéliser les clients existants.

​Les quatre éléments essentiels du marketing complet

Les contours d’un programme de marketing complet seront différents pour les différents spécialistes marketing sur l’ensemble du spectre selon les secteurs d’activité. Mais que les responsables des entreprises lancent un nouveau produit ou une nouvelle marque, repositionnent une marque existante ou essaient simplement de stimuler les ventes au sein du trimestre, ils voudront adopter quatre éléments communs et essentiels :

​1. Mesure de la construction de la marque

Les publicités de masse traditionnelles, qui constituent l’épine dorsale de nombreuses campagnes de promotion des marques, souffrent depuis longtemps d’un problème de suivi. Elles offrent la possibilité d’atteindre un grand nombre de consommateurs et de susciter des réactions émotionnelles puissantes, mais leur rigidité empêche les spécialistes du marketing de recueillir des informations détaillées sur l’impact exact des campagnes sur le comportement des consommateurs.

Cela commence à changer. Les consommateurs se tournent de plus en plus vers la télévision sur internet et les services de streaming numérique, y compris audio. Ces options permettent aux spécialistes du marketing d’avoir une bien meilleure visibilité sur les personnes qui voient leurs publicités et leur permettent de diffuser différentes publicités à différents foyers qui regardent ou écoutent le même programme. Cette tendance s’est accélérée pendant la pandémie. Quelque 33 % des consommateurs en Europe et 41 % aux États-Unis déclarent avoir commencé ou augmenté leur utilisation des canaux de streaming en ligne cette année2.
En outre, de nombreuses nouvelles méthodes de mesure des campagnes de marque ont pris leur essor ces dernières années, permettant aux spécialistes du marketing d’aller au-delà des méthodologies grossières telles que le suivi des marques et la mesure de la portée/fréquence :

TV et audio ciblés. Même pour la télévision linéaire, les décodeurs et les téléviseurs intelligents peuvent désormais fournir une visibilité sur les personnes qui ont regardé des publicités particulières, grâce à une technologie de reconnaissance de contenu qui fonctionne avec des adresses IP uniques. Cela permet aux annonceurs d’établir un lien beaucoup plus direct entre l’exposition aux publicités et les actions des consommateurs.
Enquêtes numériques sur l’image de marque. Contrairement aux systèmes traditionnels de suivi des marques, ces enquêtes, souvent réalisées sur des appareils mobiles, permettent aux responsables marketing de mesurer des paramètres de haut niveau, tels que la notoriété de la marque et la faveur dont elle bénéficie, en temps quasi réel, et de les relier à l’exposition spécifique aux publicités à l’échelle. Elles peuvent également isoler l’impact des publicités en séparant les populations récemment exposées des groupes non exposés.
Outils d’attribution. En utilisant les journaux de publicité, ces outils mettent en corrélation le moment et le lieu précis où une cohorte de consommateurs voit une publicité avec les actions que ces consommateurs entreprennent. Par exemple, dans les minutes qui suivent la diffusion d’un spot télévisé dans une zone géographique donnée ou la visite d’un groupe démographique particulier, les recherches, les visites de sites web ou les mentions dans les médias sociaux augmentent-elles ? Contrairement aux enquêtes qualitatives, ces « résultats corrélés » ne souffrent pas de divergences entre le comportement déclaré et le comportement réel des consommateurs.

​2. Un ensemble unifié d’indicateurs de performance clés

Ce sujet est clé, vous pouvez d’ailleurs vous référer à notre article de référence sur les indicateurs de performance clés en marketing et vente.
En reliant les KPI entre les canaux et les étapes de l’entonnoir aux résultats commerciaux réels, tels que les conversions ou les leads, les entreprises peuvent mieux comprendre l’impact réel de leur marketing et créer ensuite des messages qui susciteront les meilleures réponses. Par exemple, si la notoriété de la marque augmente sans aide, quel effet cela a-t-il, le cas échéant, sur le trafic du site web ou les achats numériques ? Les efforts de promotion des marques amènent-ils davantage de consommateurs à effectuer des recherches sur les marques, qui ont un coût par clic inférieur à celui des recherches génériques sur les catégories de produits ?

Cette vue unifiée aide également les spécialistes du marketing à comprendre comment les différents points de contact de l’entonnoir s’influencent mutuellement et à identifier les paramètres les plus importants. Si les campagnes de promotion de la marque, par exemple, entraînent davantage de conversions de sites web ou de requêtes de recherche de marque, il est clair qu’investir dans la promotion de la marque sera rentable. Ce n’est que lorsque les responsables marketing auront lié les KPI qu’ils pourront identifier les interactions les plus étroitement liées à la valeur commerciale et commencer à prendre des décisions intelligentes pour ajuster ou rééquilibrer leurs dépenses marketing.

​3. Un modèle de mix média actualisé pour des dépenses intégrées

De nombreux spécialistes du marketing s’appuient désormais sur les modèles de mix média (MMM) pour mesurer l’impact de leurs campagnes et déterminer combien d’argent ils doivent consacrer à différents types de publicité et de marketing. Si les MMM se sont avérés utiles pour prendre des décisions d’attribution, ils ne sont pas à la hauteur à plusieurs égards. Parce qu’ils nécessitent de longues périodes de retour en arrière pour estimer l’impact de chaque type de dépense, ils ne répondent pas aux changements à court terme, comme les variations de performance des campagnes ou les changements de comportement d’achat dus à des facteurs externes, comme ceux que nous constatons aujourd’hui. Ils ne sont pas non plus très précis dans leurs recommandations de dépenses et peuvent ne pas saisir les nuances du comportement réel des chaînes. Par exemple, un modèle peut recommander des augmentations de dépenses pour les annonces de recherche payante sur des termes de recherche de marque, même si une marque apparaît déjà dans près de 100 % des résultats.

Les MMM n’offrent pas non plus de données granulaires sur les canaux ou les plateformes qui devraient être crédités pour les conversions de clients. Quelque 30 % des spécialistes du marketing admettent être freinés par ces difficultés, y compris ceux dont le budget dépasse les 500 millions de dollars.

Pour rendre les MMM plus fiables et mieux adaptés à une stratégie de marketing à canal complet, les organisations doivent les moderniser en y ajoutant des éléments supplémentaires, comme ceux provenant des tests d’incrémentalité et des modèles d’attribution multitouch (MTA). Des tests d’incrémentalité réguliers, qui impliquent la réalisation d’une expérience structurée avec un groupe de contrôle de consommateurs qui ne reçoivent pas de publicité, peuvent fournir une vérification plus précise des performances d’un canal particulier, ainsi que des informations plus proches du temps réel et des données plus granulaires sur les campagnes. Cela aide les responsables marketing à évaluer l’impact réel de leurs efforts et à ajuster l’attribution d’un canal en conséquence. Les récents progrès technologiques et analytiques ont rendu ces tests d’incrémentalité simples et peu coûteux, bien qu’ils prennent du temps à réaliser à l’échelle des canaux.

Les progrès de l’analyse ont également contribué à améliorer le processus de détermination de la destination du crédit pour une conversion de client dans les modèles de CTM. La combinaison de ces résultats avec les scores de propension d’audience permet de mieux définir la valeur d’un canal ou d’une tactique particulière. Si une campagne sur une plateforme de médias sociaux particulière, par exemple, convertit des consommateurs qui ont déjà une forte propension à acheter, ce canal se verra attribuer un « multiplicateur d’incrémentalité » plus faible.

4. Un modèle d’exploitation en tunnel complet

Le marketing intégral nécessite une intégration complète de la fonction de haut en bas ; il ne peut pas être simplement intégré aux processus quotidiens existants. Il faut d’abord repenser la façon dont le travail est effectué entre les fonctions. Si la transformation d’un modèle opérationnel nécessite des changements dans presque tous les éléments de la fonction marketing, quatre domaines sont les plus importants pour y parvenir :

Les incitations à la performance. Pour faire de la rigueur des mesures un élément essentiel de la culture du marketing, les responsables marketing doivent être tenus responsables et récompensés pour leur capacité à atteindre des objectifs d’engagement ou de revenus bien définis. Ces objectifs devraient être basés à la fois sur un ensemble unifié de KPI liés aux performances du canal complet, comme la notoriété totale de la marque et le trafic total des visiteurs, et sur des KPI qui mesurent la valeur ajoutée, comme le trafic supplémentaire provenant des tests A/B ou les revenus supplémentaires générés par les campagnes de marque selon le MMM.

Collaboration interfonctionnelle. Le marketing intégral ne peut être réalisé efficacement sans une collaboration étroite entre toutes les parties prenantes, y compris les responsables de marque, les leaders du marketing à la performance, les spécialistes du marketing analytique et les financiers. Pour assurer une interaction productive, certaines entreprises ont créé des réunions hebdomadaires où les idées sont partagées à travers l’entonnoir et où les décisions sont prises conjointement sur tous les points, y compris les indicateurs clés de performance, les niveaux de dépenses et les publics à cibler.

Une collaboration plus approfondie entre l’agence média et le partenaire. Les spécialistes du marketing ont souvent une compréhension incomplète de ce que font réellement leurs agences et de la valeur dont elles sont responsables. Corriger cette situation implique non seulement une gestion plus active de l’agence, mais aussi une collaboration plus étroite. Il faut notamment s’assurer que ce sont les responsables du marketing, et non l’agence, qui possèdent les données relatives aux utilisateurs, insister sur la collaboration pour des tests et des itérations rapides, et pousser les entreprises médiatiques à créer des achats publicitaires intégrés qui tirent parti de leurs canaux de développement de la marque et de marketing à la performance.

Adoption de capacités de test et d’apprentissage par les spécialistes du marketing des marques. Les capacités dynamiques et rapides de test et d’apprentissage communes aux équipes de marketing à la performance doivent être étendues aux équipes des canaux intermédiaires et supérieurs. Les spécialistes du marketing des marques peuvent utiliser ces méthodologies pour tester rapidement les créations personnalisées et pour optimiser les vidéos ou autres publicités de contenu consommateur qui sont diffusées en parallèle, une tactique qui s’est avérée très efficace.

En conclusion

Le marketing complet n’est pas seulement une stratégie d’un département. C’est une stratégie d’entreprise. La création de valeur de l’entreprise passe par celle de la marque et est un processus dynamique. Un cycle continu de suivi et d’évaluation est indispensable et donc la mesure de la performance est souhaitable.  C’est vrai pour les plus plus grandes chez qui il exige une étroite collaboration entre les équipes pour exploiter la gamme complète des compétences en matière de marketing afin d’accroître l’impact de toutes les campagnes. Plus important encore, il permet à la direction marketing de fournir à la direction générale une image beaucoup plus riche et plus complète de la manière dont le marketing est précisément le moteur de la croissance.
C’est encore plus vraie dans les petites ou les dirigeants se demandent si ils doivent tout axer sur des simples campagnes de génération de lead. La réponse d’un simple point de vue ROI est : non
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