5 stratégies de marketing qui font la différence pendant le COVID-19

La fonction la plus importante du marketing est certainement d’identifier, d’engager et de convertir les clients en actifs précieux qui seront la vraie valeur de l’entreprise et créront des flux de trésorerie à long terme.
Ce rôle a été bouleversé depuis le début de la pandémie du COVID-19. Les spécialistes du marketing ont dû repenser leurs stratégies à une époque où les clients sont confinés chez eux, où la distanciation sociale est de mise et où l’imprévisibilité de l’environnement a contraint de nombreuses entreprises à gérer des crises.
L’enquête CMO (Chief Marketing Officer) recueille et diffuse deux fois par an les opinions des meilleurs spécialistes du marketing aux Etats-Unis afin de prévoir l’avenir des marchés, de suivre les tendances du marketing et d’améliorer la valeur du marketing dans les entreprises et dans la société.
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Depuis 2008, elle est la référence en marketing B2C et B2B en tant que l’enquête la plus sérieuse dans le domaine du marketing.
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Dans ce contexte, CMO Survey a réalisé l’an dernier une édition spéciale COVID-19, demandant aux responsables marketing des entreprises américaines de partager leurs stratégies de survie, leurs indicateurs clés de performance et leurs prédictions pour l’avenir.

Les résultats ont été surprenants : Si les responsables marketing reconnaissent les défis actuels, ils repèrent également les points positifs émergents.
En fait, la plupart des spécialistes du marketing s’accordent à dire que les stratégies de marketing qu’ils ont développées et utilisées pendant la pandémie de COVID-19 constitueront des opportunités importantes pour leur entreprise à long terme (5,6 sur 7).
​Nous partageons ci-dessous les 5 stratégies les plus surprenantes (et les 4 opportunités manquées) de cette enquête, car elles sont riches d’enseignement.

Les spécialistes du marketing identifient les relations de confiance comme la plus grande priorité des clients pour les 12 prochains mois. Il est impressionnant de constater que le pourcentage le plus élevé de spécialistes du marketing s’attend à ce que les clients se concentrent davantage sur les « relations de confiance » que sur le « prix bas », malgré la récession économique. Il ne s’agit pas d’un hasard : L’importance accordée par les clients
L’importance accordée par les clients aux relations de confiance a augmenté de 47 % depuis que cette question a été posée pour la première fois en 2009.
Ce résultat représente une opportunité importante pour les marques d’essayer de nouveaux produits, services ou modèles de mise sur le marché sur des clients disposés à faire confiance à leur marque et moins sensibles au prix qu’auparavant. Lorsqu’on leur demande quels sont les comportements des consommateurs qu’ils ont observés pendant la pandémie, 43,3 % seulement notent une réticence à payer le prix fort, tandis que 24,9 % seulement notent des niveaux de fidélité plus faibles. En outre, les spécialistes du marketing pensent que la volonté de payer le prix fort reviendra à des niveaux normaux au cours des six à douze prochains mois. La force d’une relation de confiance peut résider, en partie, dans les initiatives de responsabilité sociale de l’entreprise (RSE) et 79,1 % des spécialistes du marketing pensent que les clients surveillent leur activisme social, leurs actions de proximité et leurs investissements pendant la pandémie. 

Le défi pour les spécialistes du marketing est d’exploiter cette opportunité de confiance pour créer un attachement à la marque qui se traduira par des achats pour l’entreprise à l’avenir.​
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Les ventes en ligne ont atteint le niveau le plus élevé de l’histoire selon The CMO Survey. Elles représentent désormais 19,3 % des ventes, soit une augmentation de 43 % en 6 mois en 2020. Les petites entreprises (celles qui comptent moins de 500 employés) tirent parti de la vente en ligne, le commerce électronique représentant pour elles 26,1 % des ventes.

Les spécialistes du marketing considèrent que ces résultats reflètent l’ouverture des clients aux offres numériques (85 % d’accord) et aux expériences numériques (84 % d’accord). Il est important de noter que les spécialistes du marketing s’attendent à ce que cet intérêt accru pour le digital soit un changement permanent par rapport à l’époque pré-pandémique. Par conséquent, les spécialistes du marketing adaptent leurs offres et font pivoter leurs activités pour répondre à ces nouvelles attentes et opportunités. Quelque 60,8 % d’entre eux indiquent qu’ils ont réorienté leurs ressources vers la création d’interfaces numériques orientées vers le client et 56,2 % transforment leurs modèles commerciaux de mise sur le marché pour se concentrer sur les opportunités numériques.

Le reste de la Direction générale semble soutenir les investissements continus en marketing numérique. Même si les budgets de marketing diminuent, les responsables marketing prévoient une augmentation de 8,4 % des dépenses de marketing numérique au cours de l’année prochaine. Le défi pour les spécialistes du marketing consiste à utiliser judicieusement leur budget numérique pour améliorer l’expérience client. Ils semblent l’avoir compris, puisque les dépenses en CX en pourcentage des budgets marketing ont augmenté de 10 % au cours des trois derniers mois.
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Lorsqu’on leur a demandé quels étaient les objectifs sur lesquels ils se concentraient pendant la pandémie, les réponses n° 1 et n° 2 des spécialistes du marketing ont été de créer une valeur de marque qui crée un lien avec les clients et de fidéliser les clients actuels.

Les réseaux sociaux ont été un outil important pour les spécialistes du marketing pour rester en contact avec les clients :

• Quelque 84,2 % des spécialistes du marketing disent avoir utilisé les réseaux sociaux pour valoriser la marque et
• 54,3 % pour fidéliser les clients pendant la pandémie.

Compte tenu de cette orientation, les responsables marketing ont augmenté de 74 % depuis février leurs investissements dans les réseaux sociaux, qui sont passés de 13,3 % à 23,2 % en pourcentage des budgets marketing. Les spécialistes du marketing estiment que cette stratégie a porté ses fruits : Pour la première fois dans l’histoire de la CMO Survey, les contributions évaluées des réseaux sociaux aux performances de l’entreprise ont augmenté de 24 % depuis février.

Il s’agit d’un résultat important car les contributions des réseaux sociaux étaient auparavant restées stables et à des niveaux moyens depuis 2016, malgré des investissements en hausse. Les investissements mobiles sont également en hausse, mais les contributions aux performances de l’entreprise sont stables car les consommateurs coincés à la maison se tournent vers des options non mobiles faciles à utiliser, comme les ordinateurs portables, pour la recherche et l’achat.
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Rappelons ici les chiffres clés des Réseaux Sociaux (2020) issus du Rapport Digital 2021

L’internaute moyen passe plus de 2 heures et 25 minutes par jour sur les réseaux sociaux dans le monde.

• 45 % des utilisateurs âgés de 16 à 64 ans recherchent des informations sur les marques sur les réseaux sociaux,
•  40 % utilisant les réseaux sociaux à des fins professionnelles.

Si le temps total passé sur les réseaux sociaux par tous les utilisateurs est resté le même qu’en 2019, en revanche avec la distanciation sociale les groupes d’âge plus âgés sont les segments qui connaissent la croissance la plus rapide parmi les publics de certaines des principales plateformes sociale

​Le défi pour les spécialistes du marketing est de maintenir et d’étendre ces habitudes sociales réussies et de les faire migrer vers le mobile, même si les clients augmentent leurs déplacements en raison de l’assouplissement des mandats étatiques et locaux.
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Quelque 62,3 % des responsables marketing indiquent que le marketing a gagné en importance au cours de la période COVID-19, ce qui reflète l’accent mis sur l’utilisation d’outils et d’interfaces digitales pour se rapprocher des clients. Les budgets de marketing en tant que pourcentage des budgets de l’entreprise (12,6 %) et des revenus (11,4 %) ont atteint des sommets historiques dans le cadre de l’enquête CMO, même si de nombreuses entreprises connaissent une baisse de leurs revenus. Cependant, 9 % des emplois en marketing ont été supprimés, ce qui oblige les services de marketing à faire plus avec moins de personnel.

Cette tendance devrait se poursuivre l’année prochaine, les embauches prévues dans le domaine du marketing atteignant le point le plus bas de l’histoire du CMO Survey et devenant négatives pour la première fois (-3,5 %). Ces organisations de marketing allégées ont déplacé leur attention pendant la pandémie vers des activités stratégiques importantes. Le défi pour les spécialistes du marketing est de maintenir leur élan alors qu’ils continuent à étirer leurs ressources.

A la question « Dans quelle mesure le marketing était-il préparé à faire face à la pandémie et à son impact économique ? » (sur une échelle de 1 signifiant qu’il n’y avait pas de plan à 7 signifiant qu’il y avait un plan solide en place), les responsables marketing admettent que la préparation n’était pas un point fort.
Les scores sont en moyenne de 3,8, 43 % d’entre eux évaluant leur niveau de préparation entre 1et 3. Les personnes interrogées ont déclaré avoir improvisé pour générer de nouvelles stratégies pendant la pandémie (moyenne de 5,6 sur 7, sept signifiant beaucoup).

Cette nécessité n’a pas été facilement oubliée, car les spécialistes du marketing considèrent que la capacité à réagir aux nouvelles priorités est la compétence qu’ils rechercheront le plus dans leurs futurs recrutements, suivie par la créativité et l’innovation et la capacité à gérer l’ambiguïté.
​Il est intéressant de noter que les compétences marketing les plus vantées, telles que les connaissances en science des données et l’expérience des plateformes MarTech, sont à la traîne par rapport à ces compétences en matière de pivot et d’innovation.

En même temps, les spécialistes du marketing savent que le mouvement, l’agilité et la gestion de l’ambiguïté sont des compétences non techniques difficiles à acquérir dans des contextes commerciaux « normaux ». Les entreprises doivent considérer la pandémie comme une occasion d’exercer le développement dans ce domaine.
Pour ce faire, les budgets de formation marketing devront être revus, étant donné qu’ils ont chuté l’année dernière de 5,8 % à 4,4 % des budgets marketing. Les spécialistes du marketing devront peut-être aussi se tourner vers ces groupes internes pour développer des programmes solides ou faire pression sur les écoles de commerce pour qu’elles renforcent leurs offres de programmes et leurs activités extrascolaires afin de favoriser ces compétences importantes. Le défi pour les spécialistes du marketing sera de maintenir cet état d’esprit de préparation au changement au sein de leurs équipes une fois que les choses se seront calmées.

La technologie peut être un bon secteur à étudier, car cette industrie a improvisé plus que la plupart des autres.
Plusieurs stratégies distinctives ressortent :
Les entreprises technologiques ont effectué des recherches rapides auprès des clients (82 %) et des analyses de sites Web (71 %), soit plus que tout autre secteur.
Les entreprises technologiques ont également fait appel à leurs employés pour générer de nouvelles idées de produits et de services à un taux élevé (62 % – seul le secteur de l’éducation était plus élevé).
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Plusieurs autres résultats de l’enquête mettent en évidence des opportunités potentiellement manquées. Seul le temps nous dira si les données confirment ce point de vue, mais ces cinq points ressortent. ​

Lorsqu’on leur demande quels types d’informations ils utilisent pour guider les stratégies marketing de leur entreprise pendant la pandémie, la plupart des responsables marketing indiquent qu’ils se tournent vers l’interne .

• Quelque 82,6 % d’entre eux s’appuient sur les membres de leur équipe,
• 80,8 % se tournent vers la direction générale et
• 70,1 % font appel à l’expertise de leurs équipes de vente.

En revanche, seuls 59 % effectuent des recherches auprès des clients, 53 % consultent les analyses de sites Web, étudient les industries non concurrentes (52 %) et concurrentes (50 %), 25 % font appel à des consultants externes ou 22 % analysent les réponses COVID-19 sur les marchés étrangers.

Ce repli sur soi peut s’expliquer par la combinaison de la rapidité nécessaire à la prise de décision, des craintes de survie et de l’idée que personne ne sait ce qui serait une bonne décision. Quoi qu’il en soit, il est probable que les spécialistes du marketing sont passés à côté d’informations importantes qui auraient pu émerger d’un objectif d’apprentissage plus large. Un exemple de regard vers l’extérieur est celui du géant texan de l’épicerie HEB, qui a contacté des détaillants chinois en janvier 2020 pour déterminer comment il devrait réagir si le virus frappait les États-Unis.

Les résultats de l’enquête indiquent que 65 % des spécialistes du marketing pensent que de nouveaux clients ont été attirés par leurs produits et services, mais seuls 14 % des spécialistes du marketing considèrent l’acquisition de clients comme leur objectif n° 1 (et 22 % seulement le classent n° 2). Cela contraste avec la fidélisation des clients actuels (classée n° 1 à 33 % et n° 2 à 26 %) et la création de valeur pour la marque (classée n° 1 à 33 % et n° 2 à 24 %). Dans le même ordre d’idées, les employés du marketing sont davantage sollicités pour être actifs en ligne afin de promouvoir l’entreprise et ses offres (69%) et pour fournir des informations aux clients actuels (65%), que pour générer de nouvelles idées de produits et de services (44%) ou prendre contact avec des prospects (30,4%).

Dans la course folle pour maintenir les entreprises à flot, nous pensons que les spécialistes du marketing ont peut-être manqué des occasions d’atteindre de nouveaux clients. Dans le secteur de la technologie, quelque 61,5 % des entreprises ont utilisé des employés du marketing à cette fin, tout comme 59,1 % des services professionnels et des sociétés de conseil.
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Les partenariats aident les entreprises à atteindre de nouveaux marchés ou à obtenir des ressources qu’elles ne peuvent pas obtenir seules. La pandémie peut être une bonne occasion d’exploiter les partenariats pour de nouvelles opportunités, mais la réalité est que la nature urgente de la crise a exclu cette approche pour la plupart. Lorsqu’on leur a demandé comment ils utilisaient leurs employés pendant le COVID-19, la plupart des spécialistes du marketing ont mis en avant la publicité, la promotion et l’engagement numérique. Seuls 31 % ont déclaré qu’ils utilisaient leur personnel pour explorer de nouveaux partenariats. Pour l’année prochaine, quelque 47 % d’entre eux prévoient d’utiliser cette stratégie au cours des 12 prochains mois, en particulier les entreprises de services.
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Les responsables marketing ont fait part de leur besoin de réagir, les personnes interrogées ayant évalué leur niveau d’improvisation à une moyenne de 5,6 / 7 pendant la pandémie. Malgré l’augmentation de l’improvisation, il y a eu une diminution de l’expérimentation, avec seulement 31% des responsables marketing qui ont déclaré avoir mené des expériences – en variant certaines actions marketing et en observant les effets – pour comprendre l’impact de leurs actions marketing pendant la pandémie.
Cela indique que les responsables marketing mettent fréquemment en œuvre de nouvelles stratégies improvisées, mais sans comprendre pleinement leurs effets. 

Dans le même ordre d’idées, seuls 29 % des spécialistes du marketing déclarent investir des ressources dans des capacités de recherche et d’expérimentation. Les spécialistes du marketing du secteur technologique sont les expérimentateurs les plus prolifiques, 45 % d’entre eux déclarant utiliser cette stratégie.
​Dans le même temps, les entreprises des secteurs de l’énergie, des services aux consommateurs et de la technologie sont celles qui ont le plus tendance à améliorer leurs capacités de recherche et d’expérimentation.
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Le COVID-19 a obligé les spécialistes du marketing à repenser la manière dont leurs entreprises s’adressent au marché et s’engagent auprès des clients. Les spécialistes du marketing qui savent tirer parti du numérique, des réseaux sociaux et des relations de confiance devraient être bien placés pour faire face aux perturbations actuelles. Cependant, les responsables marketing de tous les secteurs d’activité doivent aller au-delà de la gestion de crise pour tirer des leçons et étudier les opportunités manquées afin de créer davantage de valeur pour leurs clients et leurs entreprises. À cette fin, les leçons partagées ici sont proposées pour aider les responsables marketing à identifier les domaines qu’ils doivent améliorer.

Bien que beaucoup d’inconnues demeurent quant aux mois à venir, nous sommes certains que le COVID-19 sera une période charnière pour les spécialistes du marketing, leur permettant de servir de stratèges et de partenaires précieux au sein de la direction de l’entreprise alors qu’ils définissent l’avenir de celle-ci.

Lisez les résultats complets de l’enquête ici.