Les 5 tendances du marketing B2B à surveiller en 2023

Notre agence marketing B2B analyse et partage les tendances marketing depuis 2014.
​2023 renforce certaines tendances du marketing B2B de 2020, 2021, et 2022.

Plus précisément, 2023 va accentuer l’évolution continue de ces  tendances du marketing B2B qui ont émergé ces dernières années.
​Quelles sont selon nos analyses les principales macro-tendances qui auront le plus d’impact sur les entreprises au cours de 2023 ?

​Voici notre liste des cinq macro-tendances incontournables du marketing B2B à surveiller en 2023.

1 – Tendance incontournable du marketing B2B: une Stratégie marketing encore plus axée digital

La transformation digitale est en cours depuis plusieurs années, et la façon dont les affaires sont menées a déjà changée fondamentalement.
Il n’y a plus de marketing digital, il n’y a plus que du marketing dans un monde digital.
Les spécialistes du marketing doivent réagir au fait que leurs clients, prospects et candidats à l’emploi sont de plus en plus des natifs du digital.

En fait, une étude de Citrix a révélé que d’ici 2025, 75 % de la main-d’œuvre américaine sera composée de « Millenials » ces natifs du numérique et que d’ici 2035, de nombreuses entreprises seront dirigées par des équipes de direction « nées numériques ».
La pandémie a accéléré les tendances croissantes, et la majorité des consommateurs sont devenus très à l’aise avec les interactions numériques. et beaucoup préfèrent désormais les interactions numériques.
Les spécialistes du marketing B2B doivent tenir compte du fait que leurs clients sont également des consommateurs, habitués à des expériences digitales pratiques et transparentes avec des marques de détail et B2C.
Ces clients B2B attendent de plus en plus la même expérience de leurs partenaires et fournisseurs B2B.

Un état d’esprit axé sur le digital
Dans ce contexte, en 2023, de nombreuses agences B2B adopteront une stratégie digitale d’abord et une philosophie centrée sur le digital en matière de marketing et de ventes. L’approche digitale consiste à envisager le marketing et le développement commercial sous l’angle numérique.

Même les activités de marketing traditionnelles, telles que les salons professionnels, la documentation ou les propositions, doivent être planifiées et exécutées en cherchant un moyen d’améliorer l’expérience ou de soutenir l’effort avec le numérique. Le digital-first est un changement fondamental, non seulement des activités et du comportement, mais aussi un changement d’état d’esprit.

Les équipes de marketing doivent penser, agir et mesurer le digital.
Cela commence par une réflexion « digital-first ». La première réponse d’un spécialiste du marketing B2B à une nouvelle opportunité, à un nouveau défi ou à un nouveau marché doit être une stratégie « digital-first ». Les activités traditionnelles doivent soutenir le digital et non l’inverse. Et la stratégie entraîne l’exécution, ce qui signifie que le contenu commence par le digital et passe à l’imprimé si nécessaire. Enfin, il convient de réfléchir à la meilleure façon d’exploiter les différents canaux numériques pour qu’ils travaillent ensemble de manière transparente avec l’impression afin que le contenu et le message soient transmis à un public cible de la manière la plus efficace possible.

Tendances digital chaudes pour 2023
Cette accélération de la stratégie de marketing numérique comprendra de nombreux éléments déjà présents dans la boîte à outils d’un spécialiste du marketing B2B, mais déployés avec plus d’importance stratégique et d’intentionnalité.

Voici quelques exemples de tendances digitales fortes qui auront un impact en 2023 :

Google Analytics 4 – Google a annoncé qu’il mettrait fin à Universal Analytics le 1er juillet 2023. La transition d’Universal Analytics à GA4 aura probablement un impact durable sur la façon dont les spécialistes du marketing collectent et présentent les données d’analyse des sites internet.
SEO et SEM – Bien que le SEO et le SEM existent depuis aussi longtemps que les moteurs de recherche, les agences B2B qui ont historiquement minimisé leur rôle stratégique vont investir dans le marketing de recherche et s’y fier beaucoup plus.
Résurgence du marketing par e-mail et de l’automatisation du marketing – Le marketing par e-mail est toujours bien vivant et nous assisterons probablement à une recrudescence de son utilisation en 2023.
De même, l’automatisation du marketing fait son retour et le logiciel devrait plus que doubler en termes de ventes (de 6,08 milliards à 16,87 milliards) au cours des cinq prochaines années.
De plus en plus (et encore plus) de vidéo – De nombreuses agences B2B ne capitalisent pas encore pleinement sur le pouvoir de la vidéo, mais attendez-vous à ce que cela change en 2023. La vidéo va continuer à prendre de l’importance – en particulier la vidéo de format court.
Événements virtuels/hybrides – Les événements virtuels continueront à se développer en 2023, apportant une qualité de diffusion au format en s’inspirant de la production télévisuelle et en l’appliquant à l’environnement virtuel.
Géociblage – Le géociblage est la pratique consistant à fournir un contenu différent aux utilisateurs en fonction de leur emplacement géographique. Il peut être utilisé de diverses manières mais est particulièrement utile pour personnaliser le contenu des sites internet en fonction de l’emplacement de l’utilisateur, afin de créer une expérience plus efficace et plus transparente.
Marketing alimenté par l’IA – Deux tiers des spécialistes du marketing B2B planifient, évaluent ou mettent actuellement en œuvre l’IA pour des initiatives de marketing ou de vente. L’IA peut rendre les marketeurs plus efficaces et plus intelligents à l’échelle en offrant de meilleurs aperçus, une analyse plus rapide et en rationalisant les tâches de routine.

2 – Une stratégie de marque axée sur une mission d’entreprise claire

Des études ont montré que les entreprises ayant une mission d’entreprise définie gagnent davantage de parts de marché et se développent plus rapidement en moyenne que leurs concurrents. Et dans le sillage de la pandémie, les employés ont également réfléchi à la place de la finalité dans leur vie professionnelle. Une étude récente de McKinsey & Company a révélé que 89 % des employés de tous niveaux déclarent souhaiter un plus grand sens de l’objectif au travail.

Par conséquent, les entreprises B2B adoptent de plus en plus leu mission comme moteur de croissance.

Une marque puissante axée sur la finalité aide une entreprise à mieux se connecter avec ses clients et ses employés.
Alors, à quoi ressemble un  vrai objectif ?

Sachez ce que vous défendez
Les entreprises orientées vers un but précis creusent plus profondément et ont une meilleure idée de ce que leurs marques représentent. Cette conscience de soi mène à une identité mieux établie, à une plus grande clarté dans le positionnement de la marque et à une position plus différenciée sur le marché. Les marques orientées vers un but ont à la fois une passion et un sens profond du but qu’elles insufflent dans leurs messages, leurs événements et leur stratégie marketing.

(Ré)établissez des principes directeurs
La plupart des gens ont vu le célèbre discours TEDx de Simon Sinek – les gens n’achètent pas ce que vous faites ou comment vous le faites, ils s’intéressent au POURQUOI. Ce n’est pas nouveau – mais ce n’est pas seulement une source d’inspiration, il est de plus en plus impératif pour les agences d’adopter ce concept et de revoir les principes directeurs de leur agence. La plupart des agences ont une mission, une vision et des valeurs fondamentales, mais toutes ne fournissent pas le contexte de ce que ces mots signifient réellement et comment les équipes de direction et les employés peuvent « vivre » ces mots chaque jour.

Humanisez votre marque
Les clients et les employés s’attendent de plus en plus à voir un haut niveau d’authenticité et de transparence comme jamais auparavant. La marque B2B moderne doit être rendue plus humaine et plus accessible, avec des histoires qui ont un impact et qui sont communiquées de manière significative et authentique.

Soyez une force du bien
Les marques à but précis existent au-delà du profit et de la performance – elles existent aussi pour être une force du bien pour leurs employés, dans les communautés qu’elles servent et dans la société en général. Il y a certainement beaucoup de conversations autour de la gouvernance environnementale et sociale (RSE) et de la diversité, de l’équité et de l’inclusion (DEI). Mais l’accent est également mis sur la célébration des victoires – et sur le remerciement des personnes qui soutiennent votre agence et qui contribuent à rendre les bonnes choses possibles.

3 – Marketing de contenu B2B 3.0

Alors que, techniquement, le marketing de contenu a des racines qui remontent à une centaine d’années, le marketing de contenu B2B n’existe que depuis environ 15 ans. Mais au cours de cette période, il a énormément évolué :

Le marketing de contenu B2B 1.0
La première vague de marketing de contenu B2B a duré du milieu des années 2000 au milieu des années 2010, avec des livres comme Inbound Marketing, Content Rules et The New Rules of Marketing and PR qui ont joué un rôle déterminant dans ces jours de pionnier. Et pour l’essentiel, il s’agissait de créer du contenu.
Beaucoup de contenu d’actualité, adapté au référencement, sous forme de blogs, de livres blancs, d’emails et d’infographies.
Mais il avait tendance à être plus centré sur l’entreprise et la tactique et pas très stratégique ou centré sur le client.
À ces « premiers jours », les spécialistes du marketing B2B devaient passer beaucoup de temps à expliquer le concept aux dirigeants et obtenir leur adhésion était un véritable défi.

Le marketing de contenu B2B 2.0
Depuis le milieu des années 2010, la deuxième itération du marketing de contenu a connu une progression naturelle accueillie et le marketing de contenu est devenu un pilier des plans de marketing B2B.
L’adhésion n’était plus un problème, mais le temps et les ressources sont devenus un défi incroyable. Pour de nombreux spécialistes du marketing B2B, comprendre comment réussir le marketing de contenu et créer un programme durable a été une tâche difficile.

La stratégie est devenue beaucoup plus le point de départ et la qualité a été préférée à la quantité.

La stratégie est également devenue beaucoup plus centrée sur l’audience et l’engagement est devenu le critère de mesure privilégié.

Présentation du marketing de contenu B2B 3.0
Bien que le marketing de contenu B2B ait évolué, je pense que la prochaine vague de marketing de contenu B2B est arrivée. Et en 2023, nous verrons de plus en plus d’entreprises commencer à changer leur approche :

Le leadership éclairé en tant que stratégie – Une grande partie de ce changement est le leadership éclairé en tant que LA stratégie. Il ne s’agit pas seulement de promouvoir l’expertise de votre entreprise en la matière, mais de chercher véritablement à établir une position d’autorité et de leadership dans votre secteur en utilisant le contenu comme moyen principal. Nous avons vu le contenu évoluer, passant d’un contenu axé sur le sujet à un contenu axé sur l’expertise, et maintenant les agences leaders passent à un contenu axé sur le leadership.

Hyper-personalisation – Le marketing de contenu 2.0 était très axé sur le public et les personnalités. Il s’éloignait des sujets généraux pour s’orienter vers des sujets plus spécialisés qui présentaient un intérêt particulier pour un public cible particulier. Mais la prochaine vague de marketing de contenu se concentrera davantage sur les préférences et les besoins spécifiques de clients et de prospects particuliers, en exploitant l’IA pour y parvenir.

Expériences immersives et interactives – La version 3.0 verra des expériences de contenu beaucoup plus immersives et interactives fournies par les spécialistes du marketing de contenu. On peut l’appeler le storytelling interactif. Elle combinera texte, vidéo, audio, cartes, sondages et autres éléments pour créer des expériences immersives et interactives qui suscitent l’engagement.

Optimisation du contenu – Alors que les équipes de contenu hautement sophistiquées se sont déjà concentrées sur l’optimisation du contenu, dans le marketing de contenu 3.0, l’optimisation des performances du contenu va devenir une seconde nature pour toutes les équipes. L’optimisation du contenu est la pratique qui consiste à évaluer, analyser et ajuster chaque élément de contenu pour s’assurer qu’il a les meilleures chances possibles d’atteindre son but et son objectif.

Formats et canaux nouveaux, améliorés et innovants –​ La troisième vague du marketing de contenu continuera à voir des utilisations nouvelles, améliorées et innovantes des formats et canaux de contenu. Il s’agit notamment d’articles axés sur l’intention de l’utilisateur, d’événements virtuels, de webisodes et de contenu épisodique, de marketing d’influence, de vidéos de courte durée (bobines et histoires Instagram, courts métrages YouTube et TikTok), de cours en ligne, de contenu interactif et de podcasts vidéo.

4 – Marketing de recrutement et expérience des employés

Dans le sillage des guerres de talents en cours et de l’impact de la  » grande résignation « , trouver, attirer et retenir les meilleurs talents restera l’un des plus grands défis auxquels de nombreuses entreprises B2B seront confrontées en 2023.
Pour relever ce défi, les entreprises B2B associeront de plus en plus les ressources humaines au marketing.

La fidélisation est le nouveau recrutement
Des recherches récentes montrent que les employés engagés sont non seulement 17 % plus productifs que leurs pairs, mais ils sont également 87 % moins susceptibles de quitter leur agence. Le recrutement et la fidélisation sont en fait les deux faces d’une même médaille et, en mettant davantage l’accent sur les programmes d’engagement, les agences B2B peuvent retenir davantage les meilleurs talents qu’elles ont travaillé dur pour recruter. Il sera toujours nécessaire de recruter de nouveaux talents, mais moins de rotation des employés signifie moins de postes ouverts à pourvoir.

Considérer l’expérience de l’employé de manière holistique
Les spécialistes du marketing se sont longtemps penchés sur le parcours de l’acheteur, et comme de plus en plus d’équipes de marketing B2B ont été chargées d’initiatives d’expérience client, elles ont également mis l’accent sur le parcours du client. Dans le même ordre d’idées, le parcours des employés devrait être étudié pour identifier les forces et les faiblesses, les points de friction et les possibilités d’amélioration et de meilleure communication.

Écouter et agir en fonction des commentaires des employés

Le marketing est généralement chargé de mener des études de clientèle sous la forme d’entretiens individuels, de réunions publiques, de groupes de discussion et d’enquêtes. L’engagement des employés utilise la même boîte à outils pour prendre le pouls de la base des employés et identifier les changements à apporter pour améliorer l’expérience globale des employés.

Améliorer les méthodes de communication
La communication est une composante essentielle du marketing moderne, alors qui de mieux pour aider à améliorer la communication interne que l’équipe marketing ? La communication interne joue un rôle énorme dans l’engagement efficace des employés, de sorte que les spécialistes du marketing sont de plus en plus chargés de tout développer, des intranets conviviaux aux vidéos sur la culture et l’intégration, en passant par les bulletins d’information internes et les messages sur la marque de l’employeur.

Créer des ambassadeurs de la marque
L’un des objectifs de l’engagement des employés est l’activation et la défense de la marque. La défense des intérêts des employés humanise votre marque et augmente la sympathie et la fiabilité, tout en renforçant la visibilité de votre agence. Une étude récente a révélé que 79 % des agences B2B ont signalé une plus grande visibilité sur Internet après la mise en œuvre d’un programme formel de défense des intérêts des employés, et 65 % ont signalé une reconnaissance accrue de la marque.

5 – Marketing client et engagement après-vente

Alors que les équipes marketing continuent de s’impliquer davantage dans l’expérience client et dans des pratiques telles que l’Account-Based Marketing, le marketing client est la prochaine étape logique de l’évolution du marketing B2B. Le marketing client consiste simplement à se concentrer sur le marketing des clients existants plutôt que sur celui des prospects et des leads. Voici ce que nous savons : les clients existants représentent souvent jusqu’à 80% (ou plus) du revenu annuel d’une agence moyenne. Les clients satisfaits et pleinement engagés fournissent un flux constant d’affaires répétées et sont souvent les meilleurs ambassadeurs d’une agence.

Alors que la recherche de nouvelles affaires et la génération de leads qualifiés resteront une priorité marketing, en 2023, nous verrons un changement vers un plus grand engagement des clients après la vente avec l’intention de nourrir et de développer les comptes existants.
Nous avons tous entendu dire qu’il coûte en moyenne 6 fois plus cher d’attirer un nouveau client que de conserver un client existant.
Mais saviez-vous que la probabilité de vendre à un client existant est jusqu’à 14 fois plus élevée que la probabilité de vendre à un nouveau client ?
C’est ce qu’on appelle le retour sur investissement !

Alors que l’économie se resserre et que les craintes d’une possible récession persistent, les clients existants pourraient offrir à une agence B2B sa meilleure chance de Growth. Alors, qu’implique le marketing client ?

Recherche de clients
Comprendre la voix du client et creuser profondément dans les données est essentiel pour le marketing client. Par le biais d’enquêtes, d’entretiens, de groupes de discussion et de scores de promoteurs nets, il est essentiel de prendre le pouls de vos clients de manière régulière et continue. Identifier les problèmes, les points de friction ou les opportunités peut aider à guider la relation et à identifier les points de contact marketing appropriés.

Histoires de réussite des clients
Le partage des succès est une composante essentielle du marketing client. Il ne s’agit pas seulement d’une étude de cas ou d’un témoignage, mais de la co-création d’histoires de réussite à partager sur des sites internet, dans des publications spécialisées, lors de conférences et par le biais de soumissions conjointes de prix. Impliquer les clients dans la co-création d’histoires de réussite renforce l’engagement, augmente la fidélité et contribue à cimenter davantage la relation.

Événements clients
Les événements clients sont un moyen efficace d’impliquer vos clients existants. Les spécialistes du marketing B2B organisent souvent des événements dans le but de gagner de nouveaux clients ou de générer de nouveaux leads et opportunités. Mais les événements réservés aux clients sont un moyen efficace de démontrer votre appréciation, d’accroître la fidélité et de soigner les relations existantes. Il peut s’agir d’événements d’appréciation, d’activités sociales, de visites avec casque et d’autres événements susceptibles de susciter l’intérêt des clients existants.

Contenu et programmes éducatifs réservés aux clients
En parlant d’événements, pourquoi ne pas envisager un marketing de contenu créé spécifiquement pour les clients ? Pourquoi les prospects et les inconnus auraient-ils droit à un meilleur contenu que vos clients les plus précieux ? L’organisation de webinaires, d’événements virtuels, de séminaires et de déjeuners-conférences réservés aux clients est un excellent moyen de leur témoigner de l’amour, d’ajouter de la valeur et de les faire se sentir appréciés.

Prospection des clients
Dans le même ordre d’idées, les spécialistes du marketing sont conditionnés à envoyer des emails aux prospects et aux leads. Les leads reçoivent beaucoup d’emails, notamment des emails de maturation (drip nurturing), des emails de suivi, des emails de contact, etc. Souvent, les clients reçoivent la newsletter mensuelle. Mais avec le marketing client, il existe une stratégie pour envoyer des emails de prospection utiles, perspicaces et orientés vers le leadership, qui apporteront une valeur ajoutée aux boîtes de réception de vos clients.

Meilleure expérience client de sa catégorie
Et enfin, le meilleur marketing que vous puissiez faire pour vos clients est de leur offrir une expérience client de premier ordre. Du début à la fin, de haut en bas, sous tous les angles. Une expérience exceptionnelle qui, en fin de compte, tient ses promesses et ravit le client, continuera à le fidéliser et à leader la growth de son compte.

La seule constante en marketing est le changement
Il y a certainement une variété d’autres tendances du marketing B2B – macro et micro – qui vont probablement prendre de la vitesse en 2023 (et tout un tas de modes vont aller et venir, aussi). Cette liste, bien qu’elle ne soit pas exhaustive, donne un aperçu de certaines tendances macro du marketing B2B à prendre en compte et à surveiller dans l’année à venir.

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