Product Market Fit ou « Ajustement produit/marché » : ce que cela signifie vraiment, comment le mesurer et où le trouver

Product/Market Fit est un concept courant dans le monde des startups.

Bien qu’il soit largement appliqué dans les conversations autour des nouvelles entreprises à forte croissance, il ne semble pas encore avoir fait son chemin dans le reste du monde des affaires, et c’es bien dommage.

Il mérite d’être mieux compris, car c’est un modèle mental utile pour l’interaction entre une entreprise, ses produits et ses clients. En savoir plus sur l’adéquation produit/marché vous aidera à voir le monde différemment et à inspirer de nouvelles façons de créer de la valeur pour vos clients et de la croissance pour votre entreprise.
Qu’est-ce que le Product Market Fit ?
Parce qu’il s’agit d’un concept nouveau, il existe quelques définitions qui se chevauchent de Product-Market Fit. Nous devrions commencer par la définition de Marc Andreesen, qui a à l’origine inventé « Product/Market Fit » dans son article « The Only Thing That Matters » :

le Product Market Fit signifie être sur un bon marché avec un produit qui peut satisfaire ce marché.
C’est une définition assez vague, mais c’est un début.

Ce que dit Andreesen nous donne une illustration plus vivante de ce à quoi ressemble réellement l’adéquation produit/marché :
Vous pouvez toujours sentir quand le Product Market Fit ne se produit pas.  Les clients ne tirent pas tout à fait profit du produit, le bouche à oreille ne se répand pas, l’utilisation n’augmente pas si vite, les revues de presse sont un peu « bof », le cycle de vente prend trop de temps et beaucoup d’offres jamais proche.
Et vous pouvez toujours sentir l’adéquation entre le produit et le marché lorsque cela se produit. Les clients achètent le produit aussi vite que vous pouvez le faire — ou l’utilisation augmente aussi vite que vous pouvez ajouter plus de serveurs. L’argent des clients s’accumule sur le compte courant de votre entreprise. Vous embauchez du personnel de vente et de soutien à la clientèle aussi vite que possible. Les journalistes vous appellent parce qu’ils ont entendu parler de votre nouveauté et qu’ils veulent vous en parler.
Le message de Marc Andreesen sur  Product Market Fit  est la ressource la plus recommandée jamais reçue sur Evergreen. Il a été envoyé séparément par 6 personnes, dont 2 Gregs : Greg Meyer, Greg Drach, Nitya Nambisan, Aaron Wolfson et Jason Evanish.
Quand vos clients diffusent votre produitUne définition complémentaire a été trouvée dans Principles of Product Design, de  Josh Porter , suggéré par  Tim Harsch . L’idée de Josh du niveau de dévouement et d’enthousiasme des clients est un indicateur de l’adéquation produit/marché :

Le Product Market Fit, c’est quand les gens vendent pour vous

L’ajustement du marché des produits est un terme amusant, mais voici une façon concrète d’y penser.

Lorsque les gens comprennent et utilisent suffisamment votre produit pour reconnaître sa valeur, c’est une énorme victoire. Mais lorsqu’ils commencent à partager leur expérience positive avec d’autres, lorsque vous pouvez reproduire l’expérience avec chaque nouvel utilisateur que vos utilisateurs existants racontent, alors vous avez le marché des produits entre vos mains. Et lorsque cela se produit, quelque chose de magique se produit. Tout d’un coup, vos clients deviennent vos vendeurs.
Validation de l’hypothèse de valeur

La définition la plus précise et la plus utile que j’ai trouvée dans cet article d’  Andy Rachleff , le PDG de Wealthfront, intitulé  Pourquoi vous devriez trouver un produit adapté au marché avant de chercher de l’argent à risque .

Il paraphrase les travaux d’Eric Reis et de Steve Blank pour créer cette explication :
Une hypothèse de valeur est une tentative d’articuler  l’hypothèse clé qui sous-tend pourquoi un client est susceptible d’utiliser votre produit . Une hypothèse de croissance représente votre meilleure réflexion sur la façon dont vous pouvez augmenter le nombre de clients attirés par votre produit ou service.
Identifier une hypothèse de valeur convaincante est ce que j’appelle trouver l’adéquation produit/marché. Une hypothèse de valeur aborde à la fois les fonctionnalités et le modèle commercial requis pour inciter un client à acheter votre produit.

Il convient de noter sur cette définition qu’il existe probablement plusieurs hypothèses clés à valider, à travers les modèles de produit , de tarification et d’entreprise. Merci à Joe Bayley d’avoir recommandé cet article d’Andy Rachleff.

Mythes sur l’ajustement du marché des produitsCe billet de Ben Horowitz intitulé  The Revenge of the Fat Guy  (en référence à un débat avec Fred Wilson), a un aperçu qui améliore radicalement la compréhension de l’adéquation produit/marché. Il y décrit 4 mythes courants :

  • Mythe n° 1 : l’ajustement du marché des produits est toujours un événement discret unique
  • Mythe n° 2 : Il vous apparaitra naturellement t lorsque vous serez adapté au marché cible
  • Mythe n° 3 : Une fois que vous avez atteint le Product Market Fit  vous ne pouvez pas le perdre
  • Mythe n° 4 : Une fois que vous avez atteint le Product Market Fit, vous n’avez plus à craindre la concurrence

Si les définitions ci-dessus ont laissé la place à ces mythes pour s’implanter,  lisez cet article  et dissipez les, avant qu’ils ne vous causent du tort, à vous et à votre entreprise.

Trouver la résonance: 
Itamar Goldminz, lecteur et contributeur commun à Evergreen, a écrit  cet article qui utilise la métaphore de la résonance de la physique pour décrire l’adéquation produit-marché :
Une bonne analogie pour trouver le PMF vient de la physique : trouver une résonance avec vos clients et se mettre sur la même longueur d’onde qu’eux. Notez que cela peut être accompli à la fois en changeant votre produit et en changeant vos clients (pivot de marché).
Changer de longueur d’onde est un processus graduel et continu (anti-mythe #1), vous savez quand vous êtes sur le point d’être sur la même longueur d’onde mais il est difficile de dire si vous y êtes exactement (anti-mythe #2).
Étant donné que votre produit et vos clients changent constamment (longueur d’onde), il est facile de se désynchroniser à nouveau (anti-mythe #3) et il est clair que vos actions n’empêchent pas les autres de se mettre sur la même longueur d’onde (anti-mythe # 4).

Comment obtenir le Product Market Fit

Sachant que nous devons parvenir à l’adéquation produit-marché et ce que cela signifie, la question évidente est « comment ? ». Il existe un chemin unique pour chaque entreprise (ou il y a échec), et ces façons d’aborder le problème vous aideront à trouver votre chemin.
Tout est sur la tableVoici une autre idée du parrain de Product/market fit, Marc Andreesen. Il explique que tout est un levier possible pour vous déplacer vers l’adéquation produit/marché, et peut être modifié dans cette poursuite.

Faites tout ce qui est nécessaire pour arriver à l’adéquation produit/marché.  Y compris changer de personnel, réécrire votre produit, passer à un marché différent, dire non aux clients quand vous ne voulez pas, dire oui aux clients quand vous ne voulez pas, lever ce quatrième tour de capital-risque hautement dilutif – tout ce qui est nécessaire .
Au fond, vous pouvez ignorer presque tout le reste.

Changer d’équipes, de marchés, de produits, de noms et de visions est tout à fait raisonnable dans la poursuite de l’adéquation produit-marché. C’est l’histoire de nombreuses entreprises : Instagram, Soylent, Anyperk, Twitter — toutes ont radicalement changé de cap par rapport à leur plan initial pour trouver l’adéquation produit-marché.

Parlez à vos clients
Le développement de la clientèle est une compétence essentielle pour développer l’adéquation produit-marché.

L’adéquation produit-marché est l’affaire de tous

Chaque employé de l’entreprise doit comprendre qu’il recherche l’adéquation produit-marché et s’attendre à ce que ce soit un parcours difficile. Ce n’est pas une question de progrès linéaire – c’est un labyrinthe où vous passez la plupart de votre temps perdu, sans jamais savoir si vous faites des progrès ou si vous éliminez simplement une idée par invalidation. Ryan Holiday a un excellent commentaire à ce sujet :
Product Market Fit n’est pas un statut mythique qui se produit accidentellement. Les entreprises y travaillent ; ils rampent vers elle. Ils sont prêts à jeter des semaines ou des mois de travail parce que les preuves appuient cette décision. Les services tels que leurs clients les connaissent maintenant sont fondamentalement différents de ce qu’ils étaient au lancement – avant qu’ils n’aient Product Market Fit.
Chaque membre de l’équipe a un rôle à jouer pour le trouver, de ceux qui créent des produits à ceux qui prennent des décisions stratégiques ou interagissent avec les clients.
Aujourd’hui, c’est le travail du marketeur autant que celui de n’importe qui d’autre de s’assurer que Product Market Fit se réalise. […]
Mais plutôt que d’attendre que cela se produise comme par magie ou de supposer qu’il s’agit du travail d’un autre service, les spécialistes du marketing doivent contribuer à ce processus. Isoler qui sont vos clients, déterminer leurs besoins, concevoir un produit qui les épatera – ce sont des décisions marketing, pas seulement des choix de développement et de conception.
Ces excellents extraits proviennent du  cours de Ryan Holiday sur  le Growth Hacker Marketing , suggéré par  Vinish Garg .
Tous les marchés ne sont pas créés égauxAndrew Chen  a un article sous-estimé sur  la façon de savoir quand une startup grand public a atteint l’adéquation produit/marché . Il y décrit ce qui fait un « bon marché » :
– Un grand nombre d’utilisateurs potentiels
– Forte croissance du nombre d’utilisateurs potentiels
– Facilité d’acquisition d’utilisateurs
et quels sont les avantages de cibler un bon marché :

Diriger avec un grand marché vous aide à exécuter la conception de votre produit de manière plus simple et plus propre. La raison en est qu’une fois que vous avez choisi un grand marché, vous pouvez prendre le temps de déterminer certains attributs centrés sur l’utilisateur sur lesquels rivaliser.
La partie importante ici est que vous pouvez généralement choisir certains éléments clés dans lesquels votre produit est différent, mais ensuite par défaut le reste des décisions relatives au produit.

L’adéquation produit-marché signifie que vous avez trouvé un produit et un marché qui le souhaite, mais si ce marché est petit, bon marché ou en déclin… vous n’aurez toujours pas beaucoup d’entreprise. Ne vous contentez pas de trouver un marché — trouvez un grand marché.

Comment mesurer le Product Market Fit?

Comme le dit toujours la légende du management Peter Drucker :
« Ce qui est mesuré est géré » — alors comment mesurons-nous ce concept d’adéquation produit/marché ? Comment savons-nous si nous nous rapprochons, ou si nous l’avons ?

Ce n’est pas une question facile et il n’y a pas de réponses parfaites, mais il existe trois approximations qui peuvent guider votre parcours vers l’adéquation produit/marché.

Vos clients vous recommandent-ils à des amis ?

Le Net Promoter Score (NPS) est une enquête simple, demandant aux clients d’évaluer de 1 à 10, « Quelle est la probabilité que vous recommandiez _____ à un ami ou un collègue ? Voici  une explication de base de la  métrique du score Net Promoter et de la façon dont elle est calculée.
Des services comme  Delighted  automatisent le processus de collecte et d’analyse des données pour vous. J’ai parlé avec mon ami  Caleb Elston et je vous ai offert un crédit de 100 $ pour vous aider à démarrer. Si vous envisagez de l’essayer, envoyez un e-mail à hello@delightedapp.com avec pour objet « Evergreen m’a envoyé » et ils prendront grand soin de vous.
Les clients se soucient-ils de la mort de votre entreprise demain ?Une question complémentaire au NPS, qui mesure combien de clients vous aiment, est cette approche qui mesure combien de clients seraient désemparés s’ils ne pouvaient plus avoir votre produit/service.
C’est un moyen efficace de mesurer votre valeur pour eux et d’estimer le prix que vous pourriez obtenir ou l’effet de levier dont vous disposez pour stimuler la croissance en demandant à vos utilisateurs de partager ou d’inviter leurs amis.
Comment vous sentiriez-vous si vous ne pouviez plus utiliser [produit] ?
– Très déçu
– Un peu déçu
– Pas déçu (ce n’est pas vraiment utile)
– N/A — Je n’utilise plus [produit]
Si vous constatez que plus de 40 % de vos utilisateurs disent qu’ils seraient « très déçus » sans votre produit, il y a de grandes chances que vous puissiez générer une croissance durable et évolutive de l’acquisition de clients sur ce produit « indispensable ».
Ce  message du Growth Hacker Sean Ellis  a été suggéré par  Tyler Hayes , et présente un outil pour envoyer cette question appelé  survey.io .

Combien de clients partent et combien de temps ?

Alex Shultz, dans son discours dans la série de conférences Comment démarrer une startup à Stanford, donne sa définition de l’adéquation produit-marché, qui est basée sur le taux de désabonnement et la rétention des utilisateurs :
Regardez cette courbe, ‘pourcentage mensuel actif’ contre ‘nombre de jours depuis l’acquisition’, si vous vous retrouvez avec une courbe de rétention asymptotique à une ligne parallèle à l’axe X, vous avez une entreprise viable et vous avez un marché de produits adapté à un sous-ensemble de marché.
Cela peut nécessiter un certain contexte (et des recherches et des calculs pour comprendre votre entreprise), alors consultez cet exposé complet pour obtenir toute l’histoire :
Cette conférence a également été suggérée par  Tyler Hayes , qui domine les ressources pour apprendre à mesurer l’adéquation produit/marché.

Présentations bonus supplémentaires

Ces deux présentations, l’une d’Andrew Chen et l’autre de Jason Evanish, entrent dans le processus d’arrivée à Product-Market fit, et valent la peine d’être parcourues pour en savoir plus.
Andrew Chen :  Présentation de l’adéquation zéro-produit/marché
Jason Evanish :  arriver à l’adéquation produit/marché

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