Ratio CAC/LTV : Calcul, Formule et importance pour les start-ups & scale-ups

On a déjà décrit ici pourquoi le CAC et le LTV sont deux mesures importantes que toute entreprise B2B devrait suivre.
​Aujourd’hui nous allons décrire pourquoi le ratio CAC/LTV est stratégique pour les start-ups & scale-ups et il est essentiel pour comprendre comment vous vous développez.​Le ratio CAC-LTV vous aide à déterminer combien vous devriez dépenser pour acquérir des clients. Si ce ratio est faible, vous brûlez de l’argent à long terme.

Vous voulez voir vos indicateurs de croissance d’une nouvelle façon ?

le ratio CACLTV & son importance pour les start-ups

Rappel:
Le CAC est la dépense que vous faites pour acquérir un nouveau client,
tandis que la LTV est la valeur totale de tous les achats effectués par un client au cours de sa vie.
Pour obtenir une image vraiment claire de la santé de votre entreprise, il est important de suivre ces deux métriques et de calculer votre ratio CAC/LTV.
Ce ratio  CAC/LTV vous indiquera combien d’argent vous pouvez vous permettre de dépenser pour acquérir de nouveaux clients, et si votre base de clients actuelle est rentable ou non.

Il existe quelques moyens de réduire votre CAC, comme l’amélioration de vos efforts marketing ou la rationalisation de votre processus de vente.
​Pour augmenter votre LTV, vous pouvez vous concentrer sur la fourniture de plus de valeur à vos clients par le biais de programmes de fidélisation, de ventes incitatives et de ventes croisées.

Quel que soit votre ratio CAC/LTV, le suivi de ces deux mesures est essentiel pour comprendre la santé de votre entreprise et prendre des décisions éclairées sur l’affectation de vos ressources.

Le ratio CAC/LTV – ce qu’il est – et ce qu’il signifie pour votre entreprise

En tant que start-up, on vous demande constamment d’investir dans de nouvelles initiatives et de faire croître votre chiffre d’affaires.

Mais avec des ressources limitées, vous ne pouvez pas vous contenter d’acquérir de nouveaux clients sans discernement – vous devez être stratégique dans la manière dont vous dépensez votre budget d’acquisition.

C’est là que le ratio CAC/LTV entre en jeu.

Le CAC, ou coût d’acquisition d’un client, est la somme d’argent que vous dépensez pour acquérir un nouveau client. Cela inclut toutes les dépenses de marketing et de vente, de la publicité aux salaires en passant par les commissions.

La valeur à vie (LTV) est la valeur totale de tous les achats effectués par un client au cours de sa vie. Cela prend en compte non seulement l’achat initial, mais aussi les mises à niveau, les ventes croisées ou les ventes incitatives qu’il peut effectuer.

Le ratio CAC/LTV est donc la corrélation entre ces deux métriques.

Comment calculer le ratio CAC/LT

Calculer votre ratio CAC/LTV en 3 étapes

Calculer son CAC, coût d’acquisition d’un client: 
prendre le total de vos dépenses de marketing et de vente pour une période donnée (disons un an) et à le diviser par le nombre de nouveaux clients acquis pendant cette période.
Vous obtiendrez ainsi votre CAC.

Puis, calculez votre LTV.

La valeur à vie du client est le montant total qu’un client dépensera depuis son acquisition jusqu’à la fin de sa relation avec une entreprise.

La valeur à vie du client est le montant total qu’un client dépensera depuis son acquisition jusqu’à la fin de sa relation avec une entreprise. La mesure de la valeur à vie du client est utilisée à diverses fins de marketing et d’analyse. De nombreuses formules de complexité variable sont utilisées aujourd’hui pour mesurer la valeur à vie.

La formule la plus simple pour mesurer la valeur à vie du client est :

Valeur à vie du client = Montant total moyen des commandes * Nombre moyen d’achats par an * Taux de rétention.

En d’autres termes, la valeur à vie du client est le total moyen des commandes multiplié par le nombre moyen d’achats par an multiplié par la durée moyenne de rétention en années. Cela permet d’obtenir la valeur moyenne à vie d’un client sur la base des données existantes. Cette information peut être utilisée avec les données de certains segments pour mieux cibler les efforts de fidélisation et de promotion.
Elle fournit également un point de données à utiliser lors de la segmentation de la clientèle.

Enfin, prenez votre LTV et divisez-la par votre CAC.

​Le résultat est votre ratio CAC/LTV.

Par exemple, disons que vous dépensez 100 000 € en marketing et en ventes au cours d’une année, et que vous acquérez 200 nouveaux clients en conséquence.
Votre Coût d’Acquisition Client  CAC serait alors de 500 € (100 000 € divisés par 200).

Si chacun de ces clients a une LTV de 1 000 €, votre ratio CAC/LTV serait de 2 (1 000 divisé par 500).

Attention: Mesurer la LTV avec les chiffres d’affaires ou avec les marges

Certaines entreprises déterminent la valeur à vie en utilisant le chiffre d’affaires réel qu’un client a dépensé. Une alternative populaire consiste à calculer la valeur à vie en fonction des marges pour obtenir des chiffres bruts. Cela se fait souvent en calculant la marge moyenne sur les produits et en ajustant les totaux de commande en conséquence. Cela permet d’obtenir une valeur à vie plus précise par rapport aux bénéfices.

Que signifient les valeurs de Ratio LTV/CAC élevées et faibles ?

Un ratio LTV/CAC élevé montre que vous avez trouvé des méthodes efficaces pour attirer et fidéliser les clients. En tant que tel, il indique que votre entreprise peut se développer rapidement et qu’elle a besoin de relativement peu d’investissements extérieurs pour se développer. Les investisseurs sont plus intéressés par les entreprises ayant un ratio LTV/CAC élevé, car ces entreprises ont tendance à avoir des valorisations plus élevées et un plus grand potentiel de croissance rapide.

Un ratio LTV/CAC faible montre que vous êtes relativement inefficace pour acquérir des clients de grande valeur.  Dans ce cas, la croissance de votre entreprise aura besoin de plus d’injections de capitaux extérieurs pour croître rapidement. De telles entreprises ont tendance à avoir des valorisations plus faibles et ne sont pas aussi attrayantes pour les investisseurs.

L’exception à la règle selon laquelle un ratio faible indique un problème potentiel est la phase de croissance précoce d’une startup SaaS. Vous êtes obligé de dépenser beaucoup pour acquérir vos premiers clients, car vous n’avez pas encore établi d’antécédents, cultivé le bouche-à-oreille ou été en mesure de développer votre activité avec les clients existants. Lorsque la durée de vie de vos clients n’est pas encore très longue parce que vous êtes nouveau, votre LTV sera faible par nature. Un ratio faible à ce stade n’est pas nécessairement un problème si vous êtes convaincu que votre Lifetime Value augmentera avec le temps.

Quel ratio LTV/CAC devez-vous viser ?

La règle la plus fondamentale du ratio LTV/CAC est qu’il doit être supérieur à 1.

S’il est supérieur à un, cela signifie que la valeur à vie de chaque client est supérieure au coût qu’il faut pour se les procurer. Si le chiffre est inférieur ou égal à un, cela signifie que vous dépensez autant, voire plus, pour faire venir le client que vous ne récupérez finalement de revenus de son activité. Dans ce dernier cas, il s’agit d’une proposition perdante.La question de savoir à quel point le ratio doit être supérieur à un est sujette à débat et peut dépendre de la nature de votre entreprise et de votre plan d’affaires.

La bonne indication de rentabilité dans une scale-up – 3:1

La sagesse généralement reçue est qu’un bon ratio LTV/CAC est d’au moins 3:1. Cela signifie que le montant des revenus qu’un client est susceptible de rapporter au fil du temps devrait être au moins trois fois plus élevé que le coût nécessaire pour se procurer ce client.
Toutefois, ce chiffre ne convient pas à toutes les entreprises ni à tous les scénarios. Par exemple, vous pouvez aller plus bas si vous avez des coûts d’acquisition et des valeurs à vie très prévisibles. Un ratio de 3:1 est suffisamment élevé pour offrir un coussin de sécurité en cas de variation, de sorte que si ces chiffres sont respectivement plus élevés et plus bas que prévu, vous pouvez probablement conserver une marge décente. Ceux qui n’ont pas besoin d’un tel coussin peuvent toujours prospérer avec un ratio plus faible.​Il n’y a donc pas de chiffre magique pour déterminer ce qu’est un bon ratio CAC/LTV – cela dépend de votre modèle d’entreprise et de votre secteur spécifique.

En général, cependant, un ratio de 3:1 ou plus est considéré comme sain.
Cela signifie que pour chaque euro que vous dépensez en acquisition, vous gagnez au moins trois euros en retour. Bien entendu, plus votre ratio CAC/LTV est élevé, mieux c’est. Un ratio de 5:1 ou 10:1 est encore meilleur, car il signifie que vous générez un retour sur investissement significatif. Si votre ratio CAC/LTV est inférieur à 3:1, cela signifie que vous ne générez pas assez de revenus de votre base de clients pour couvrir les coûts d’acquisition. Cela indique souvent un problème avec votre marketing ou votre processus de vente – ou les deux.

​Il y a aussi la question de vos objectifs commerciaux.
​Si vous êtes sur la voie d’une importante levée de fonds et d’une sortie impressionnante, vous voudrez maintenir votre ratio à un niveau élevé, car cela indiquera des marges élevées et une croissance impressionnante des revenus. Si vous vous contentez de posséder votre entreprise et de la faire croître organiquement au fil du temps, un ratio qui vous permet de rester en activité est la base de ce dont vous avez besoin.

Benchmarks du secteur

Pour les entreprises SaaS en croissance, la norme du secteur pour ce ratio est de 3X ou plus, car un ratio plus élevé signifie que vos ventes et votre marketing ont un meilleur retour sur investissement. Cependant, plus élevé n’est pas toujours meilleur.
​Si le ratio est trop élevé, vous risquez de freiner votre growth en ne dépensant pas assez et en donnant l’avantage à vos concurrents.

Un ratio de 1:1 signifie que vous perdez de l’argent plus vous vendez. Une bonne référence pour le ratio LTV/CAC est de 3:1 ou plus. En général, un ratio de 4:1 ou plus indique un excellent modèle commercial. Si votre ratio est de 5:1 ou plus, vous pourriez croître plus rapidement et vous sous-investissez probablement dans le marketing.

Pour améliorer votre ratio CAC/LTV, vous devez soit réduire votre CAC, soit augmenter votre LTV.
Facile ?
Vous pouvez réduire votre CAC en améliorant l’efficacité de votre marketing, par exemple en augmentant votre taux de conversion ou en réduisant votre coût par lead.

Vous pouvez également rationaliser votre processus de vente pour le rendre plus efficace. L’augmentation de votre LTV peut se faire en vendant des produits ou des services supplémentaires à votre base de clients existante, ou en augmentant la fréquence ou la valeur de leurs achats.

Facteurs pouvant affecter votre ratio CAC/LTV

Il existe un certain nombre de facteurs qui peuvent affecter votre ratio CAC/LTV.

Par exemple, si vous vendez un produit ou un service à prix élevé, votre Lifetime Value sera plus élevée que si vous vendez un produit ou un service à bas prix. De même, si vos clients sont susceptibles de faire des achats répétés, votre LTV sera plus élevé que s’ils ne font qu’un seul achat.

Un autre facteur qui peut affecter votre ratio CAC/LTV est la durée de vie de vos relations avec vos clients. Si vous avez des clients à long terme qui continuent à faire des affaires avec vous pendant des années, votre Lifetime Value sera plus élevée que si vos clients ne restent que quelques mois.

Enfin, la source de vos clients peut également avoir un impact sur votre ratio CAC/LTV. Si vous acquérez des clients grâce au bouche-à-oreille ou aux recommandations, votre CAC sera plus faible que si vous utilisez la publicité payante pour acquérir des clients.

Ce que le ratio LTV/CAC indique aux investisseurs

Le ratio LTV/CAC n’est pas seulement utile pour comparer les coûts d’acquisition et la valeur à vie. À un niveau plus général, c’est un indicateur de qualité de la santé de votre entreprise, ce que les investisseurs recherchent. Il peut vous indiquer, ainsi qu’aux investisseurs, à quelle vitesse et dans quelle mesure vous pouvez vous attendre à ce que votre entreprise se développe – et à quel point vos revenus ont tendance à être prévisibles. Il peut vous aider à analyser l’efficacité avec laquelle vous dépensez vos ressources, vous permettant ainsi d’apporter des améliorations stratégiques à votre modèle commercial.

Vous tirerez le meilleur parti de cette mesure – comme de la plupart des mesures – si vous la suivez dans le temps. L’analyse des tendances vous aidera à voir quels ajustements vous apportez à vos processus. Il est important d’être patient au fur et à mesure que vous effectuez des changements ; les changements dans le CAC et le LTV apparaîtront progressivement, à mesure que vous mesurerez les résultats.

Mesures et indicateurs clés de performance marketing pertinents :

Si vous ajoutez LTV:CAC à votre tableau de bord marketing, vous pouvez également envisager de suivre ces mesures marketing connexes pour le contexte.

  • Croissance du chiffre d’affaires mensuel
  • Taux de désabonnement des clients
  • Croissance de la clientèle (# de nouveaux clients mois après mois)

Ce que vous pouvez faire pour améliorer votre ratio CAC/LTV

Si vous voulez améliorer votre ratio CAC/LTV, vous devez soit réduire votre CAC, soit augmenter votre LTV. Vous pouvez réduire votre CAC en améliorant vos efforts de marketing, par exemple en augmentant votre taux de conversion ou en réduisant votre coût par lead.

Vous pouvez également rationaliser votre processus de vente pour le rendre plus efficace. L’augmentation de votre LTV peut se faire en vendant des produits ou services supplémentaires à votre clientèle existante, ou en augmentant la fréquence ou la valeur de leurs achats.

Vous pouvez également améliorer votre ratio CAC/LTV en vous concentrant sur d’autres domaines de votre activité, tels que l’acquisition de clients ou le développement de produits. En procédant ainsi, vous pouvez compenser l’impact d’un faible ratio CAC/LTV et continuer à développer votre entreprise.

Vous pouvez aussi et surtout prendre un conseil marketing expert dans une agence marketing B2B

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