Comment réussir le choix et la mise en œuvre d’un CRM

Avec plus de 25 ans passés dans les  ventes et le marketing, et le pilotage de projets CRM depuis 1993,  je peux dire que j’ai une bonne expérience de ce qui assure le succès ou l’échec de l’implémentation de CRM dans les entreprises.

Par implémentation réussie de CRM il faut comprendre, « utilisation effective dans le temps par toutes les personnes concernées ».

Il faut garder en tête que la mise en place d’un CRM est davantage un projet de transformation d’entreprise – avec  de l’humain, une gestion du changement et des habitudes de travail – qu’un projet informatique.
Sur la base de mes propres observations jusqu’à aujourd’hui et de nombreuses discussions avec d’autres collègues sur ce sujet passionnant, je peux dire que le succès d’un projet CRM exige le respect absolu de 5 règles.
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​Au démarrage on a envie de faire plaisir à tous les services. On pense que le CRM peut aider toutes les fonctions de l’entreprise… ce qui n’est pas faux.
Cependant le CRM est un outil orienté clients et non une solution miracle qui va régler les problèmes de l’entreprise.
Il faut vous donner 3 priorités de fonctionnalités et de données de sortie.
Le plus grand défi est toujours d’amener les équipes de vente à adopter le nouveau système, ce qui est plus difficile s’il y a une courbe d’apprentissage abrupte.
Les fonctionnalités doivent donc inclure le domaine de la performance pour les équipes commerciales.
Ce point est fondamental car c’est d’abord eux qui transformeront votre projet en succès avéré ou en échec inavoué.
Il faut donc avoir en tête en permanence de ne pas payer plus cher pour des fonctions qui rendront votre système moins utilisable.
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« Keep it Simple! »
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​Il convient de clarifier la stratégie marketing et commerciale de l’entreprise et en quoi un CRM va aider à mettre en place  les décisions futures qui vont influencer l’avenir de l’entreprise.

Et déjà la règle n°1 s’applique : garder les choses simples.
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Vos choix peuvent être par exemple de réduire la vente directe et vendre plus au téléphone, ou faire plus de marketing digital, ou utiliser plus la mobilité… mais retenez-vous de vouloir tout faire. Il faut intégrer les problèmes et limites de l’organisation : c’est le point de départ pour la mise en place d’un CRM. Il y a des points d’amélioration dans l’entreprise, et vous attendez que le CRM les comble: par exemple un taux de conversion faible dans les leads détectés, un mauvais suivi des prospects, des prévisions de ventes inexistantes, des commerciaux toujours débordés, une équipe commerciale qui travaille chacun dans son coin, le marketing et les ventes qui ne sont pas alignés, un service client qui n’est pas structuré.… Il faut prioriser et limiter.
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Un CRM étant par nature très large (il permet de gérer la relation client au sens large), une fois que l’on a les grands axes, les objectifs à atteindre et les contraintes, il faut zoomer sur les besoins fonctionnels auquel devra répondre le CRM.

Le CRM peut concerner 5 grandes activités de l’activité de l’entreprise:

• Gestion des contacts
• Optimisation de l’activité commerciale
• Gestion des campagnes marketing
• Structuration d’un service client
• Gestion de projets collaboratifs et des documents orientés ventes
​Cette liste n’est d’ailleurs pas exhaustive !
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​Les entreprises achètent trop souvent un CRM particulier sur réputation ou parce que le vendeur a bien fait son travail.
Cependant, tous les systèmes CRM ne sont pas adaptés à toutes les entreprises et lorsque le système n’est pas adapté, l’échec est inévitable.
​Sur la base des 3 premières règles, confirmez que le système correspond vraiment à vos besoins, en particulier pour des PME et ETI.
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Les représentants commerciaux adoptent le CRM lorsqu’ils peuvent voir comment il leur fait gagner du temps et surtout comment il les aide à faire plus de ventes.
La force des commerciaux est de penser « Résultats » et non «  »Moyens ». Appuyez vous sur ça.

Réciproquement, essayer de forcer un système non souhaité à s’infiltrer dans le travail des vendeurs va créer résistance et ressentiment.
C’est une situation type où la « carotte » fonctionne bien mieux que le « bâton ».

​Vous devez d’abord expliquer soigneusement et de façon crédible les avantages du système, comment les exigences ont évolué, comment le système aide à créer des opportunités, comment il sera mesuré et (surtout) comment il aidera les vendeurs à vendre davantage.
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Au delà de ces 5 règles d’or, il y a un certains nombre de bonnes pratiques qui assurent le succès: n’hésitez pas à nous contacter.