Avec plus de 25 ans passés dans les ventes et le marketing, et le pilotage de projets CRM depuis 1993, je peux dire que j’ai une bonne expérience de ce qui assure le succès ou l’échec de l’implémentation de CRM dans les entreprises.
Par implémentation réussie de CRM il faut comprendre, « utilisation effective dans le temps par toutes les personnes concernées ».
Il faut garder en tête que la mise en place d’un CRM est davantage un projet de transformation d’entreprise – avec de l’humain, une gestion du changement et des habitudes de travail – qu’un projet informatique.
Sur la base de mes propres observations jusqu’à aujourd’hui et de nombreuses discussions avec d’autres collègues sur ce sujet passionnant, je peux dire que le succès d’un projet CRM exige le respect absolu de 5 règles.
5 règles pour une mise en œuvre réussie d’un CRM
Règle n° 1. Garder les choses simples.
Cependant le CRM est un outil orienté clients et non une solution miracle qui va régler les problèmes de l’entreprise.
Il faut vous donner 3 priorités de fonctionnalités et de données de sortie.
Le plus grand défi est toujours d’amener les équipes de vente à adopter le nouveau système, ce qui est plus difficile s’il y a une courbe d’apprentissage abrupte.
Les fonctionnalités doivent donc inclure le domaine de la performance pour les équipes commerciales.
Ce point est fondamental car c’est d’abord eux qui transformeront votre projet en succès avéré ou en échec inavoué.
Il faut donc avoir en tête en permanence de ne pas payer plus cher pour des fonctions qui rendront votre système moins utilisable.
Règle n°2. Définir les problèmes actuels de l’entreprise et ses ambitions à 3- 5 ans
Il convient de clarifier la stratégie marketing et commerciale de l’entreprise et en quoi un CRM va aider à mettre en place les décisions futures qui vont influencer l’avenir de l’entreprise.
Et déjà la règle n°1 s’applique : garder les choses simples.
Vos choix peuvent être par exemple de réduire la vente directe et vendre plus au téléphone, ou faire plus de marketing digital, ou utiliser plus la mobilité… mais retenez-vous de vouloir tout faire. Il faut intégrer les problèmes et limites de l’organisation : c’est le point de départ pour la mise en place d’un CRM. Il y a des points d’amélioration dans l’entreprise, et vous attendez que le CRM les comble: par exemple un taux de conversion faible dans les leads détectés, un mauvais suivi des prospects, des prévisions de ventes inexistantes, des commerciaux toujours débordés, une équipe commerciale qui travaille chacun dans son coin, le marketing et les ventes qui ne sont pas alignés, un service client qui n’est pas structuré.… Il faut prioriser et limiter.
Règle n° 3. Préciser les besoins fonctionnels
Un CRM étant par nature très large (il permet de gérer la relation client au sens large), une fois que l’on a les grands axes, les objectifs à atteindre et les contraintes, il faut zoomer sur les besoins fonctionnels auquel devra répondre le CRM.
Le CRM peut concerner 5 grandes activités de l’activité de l’entreprise:
• Gestion des contacts
• Optimisation de l’activité commerciale
• Gestion des campagnes marketing
• Structuration d’un service client
• Gestion de projets collaboratifs et des documents orientés ventes
Cette liste n’est d’ailleurs pas exhaustive !
Règle n° 4 : Etudier et comparer les CRM en fonction uniquement de votre besoin
Cependant, tous les systèmes CRM ne sont pas adaptés à toutes les entreprises et lorsque le système n’est pas adapté, l’échec est inévitable.
Sur la base des 3 premières règles, confirmez que le système correspond vraiment à vos besoins, en particulier pour des PME et ETI.
Règle n° 5. Mettre en priorité les gains pour les équipes avant les contraintes.
La force des commerciaux est de penser « Résultats » et non « »Moyens ». Appuyez vous sur ça.Réciproquement, essayer de forcer un système non souhaité à s’infiltrer dans le travail des vendeurs va créer résistance et ressentiment.
C’est une situation type où la « carotte » fonctionne bien mieux que le « bâton ».Vous devez d’abord expliquer soigneusement et de façon crédible les avantages du système, comment les exigences ont évolué, comment le système aide à créer des opportunités, comment il sera mesuré et (surtout) comment il aidera les vendeurs à vendre davantage.
7 étapes pour une mise en œuvre CRM réussie
Les sept étapes d’une mise en œuvre réussie d’un CRM peuvent être divisées en trois phases, à savoir :
Avant la mise en œuvre :
- Évaluer les besoins CRM et fixer des objectifs
- Choisissez la bonne application CRM
- Construire une équipe de mise en œuvre
- Créer un plan de gestion du changement
- Planifiez votre budget de mise en œuvre CRM
Implémentation CRM :
- Préparation pour la mise en ligne
Après la mise en œuvre :
- Évaluation continue
Étudions en détail les processus étape par étape impliqués dans une mise en œuvre réussie d’un CRM :
1. Évaluez les besoins CRM et fixez des objectifs
La première et principale étape de la mise en œuvre d’un CRM consiste à évaluer les besoins d’un CRM et à définir les buts et objectifs pour les atteindre sans aucun problème. Selon un rapport du magazine CIO , environ un tiers (33 %) de tous les projets de gestion de la relation client (CRM) échouent.
Ainsi, prendre plus de temps pour choisir la bonne application CRM peut faire économiser une immense fortune à une entreprise. En outre, il est essentiel de répertorier les différentes exigences des différents départements et de les faire correspondre afin de définir un objectif clair pour le processus de mise en œuvre du CRM. Demandez-vous, avant de mettre en place un CRM,
- Combien de temps faudra-t-il pour mettre en œuvre le CRM ?
- Quelles sont les ressources nécessaires ?
- Cela augmentera-t-il la productivité globale et le retour sur investissement ?
2. Choisissez la bonne application CRM
La prochaine étape importante consiste à choisir le CRM adapté aux besoins de votre entreprise. Les solutions CRM peuvent regrouper de nombreuses fonctionnalités, et les entreprises doivent définir des objectifs clairs pour planifier les fonctionnalités qui doivent figurer dans leur CRM.
Vous devez comparer les différentes fonctionnalités proposées, l’assistance et le service fournis par les fournisseurs. N’oubliez pas non plus que les solutions proposées doivent pouvoir être facilement intégrées aux autres services de votre organisation.
Par exemple, l’équipe commerciale doit pouvoir partager ses rapports avec d’autres équipes au sein de l’entreprise. Alors, faites bien vos recherches avant d’acheter un produit CRM !
3. Construisez une équipe de mise en œuvre
Une fois le logiciel CRM choisi et les objectifs fixés, l’étape suivante consiste à constituer votre équipe de mise en œuvre CRM. Cette équipe sera chargée de participer à chaque étape du processus de mise en œuvre.
Vous devez inclure des membres des domaines clés de l’entreprise tels que :
- Chef de projet
- Chef d’équipe commerciale
- Responsable marketing
- responsable informatique
- Représentants d’autres domaines vitaux
Une fois l’équipe formée, elle doit être impliquée dans chaque processus et se tenir informée du plan de mise en œuvre.
4. Créez un plan de gestion du changement
Après avoir créé l’équipe, la prochaine priorité devrait être d’élaborer le plan de gestion du changement (CMP) parfait . Pour plusieurs raisons, vos employés peuvent résister au nouveau système. Avoir un CMP peut donc vous aider à impliquer vos employés et à assurer une transition en douceur.
Un CMP efficace peut aider les membres de l’entreprise à s’adapter aux changements au fil du temps sans aucun problème. Ainsi, avant de mettre en œuvre le CRM, l’équipe de mise en œuvre doit évaluer les commentaires des employés, leur potentiel de formation et d’autres problèmes techniques à l’aide d’un plan de gestion du changement.
5. Planifiez votre budget de mise en œuvre CRM
Planifier un budget pour la mise en œuvre du CRM est crucial car cela peut aider à planifier et à réduire les coûts inutiles. Avant de planifier le budget, assurez-vous que chaque dépense est incluse : planifiez tout avant la période de mise en service.
Assurez-vous également de conserver une marge de 10 % pour rendre la mise en œuvre sans tracas. Effectuez une analyse coûts-avantages et tenez votre rapport prêt avant de procéder à la mise en œuvre.
6. Préparation pour la mise en ligne
Quatre processus critiques sont impliqués dans la phase de mise en œuvre du CRM et sont abordés ci-dessous :
Intégrations tierces – Pour un fonctionnement fluide du logiciel CRM, il doit être intégré à vos autres systèmes de votre organisation pour fonctionner dans le même pipeline.
Migration de données – Migrez les données de vos clients et de votre entreprise existantes vers le système CRM. Cela peut être effectué manuellement ou à l’aide d’outils de migration de données.
Formation des utilisateurs – Formez et intégrez efficacement les utilisateurs. Tirez parti d’un logiciel de formation approprié pour garantir l’efficacité de la formation et un retour sur investissement plus rapide.
Tests – Une fois que votre environnement CRM est prêt, il doit être soumis à plusieurs séries de tests. Il doit être présent dans tous les secteurs verticaux de l’entreprise, tels que les ventes, le service client et le marketing. Cela permet à l’application de s’exécuter sans erreur pendant la période de mise en service.
Go-Live – Après les tests, le Go-live doit être réalisé en différentes phases, en commençant par se concentrer sur un domaine de l’entreprise. Les retours et rapports de cette période doivent être partagés avec l’équipe de mise en œuvre, qui travaillera à rendre le système CRM plus efficace.
7. Évaluation continue
Après avoir fait vivre le système CRM dans votre organisation, il est essentiel de surveiller, mesurer et suivre les progrès. Cela aidera les entreprises à évaluer leurs performances CRM au fil du temps et à rectifier les erreurs dans les domaines concernés.
Il ne s’agit pas d’un processus ponctuel ; les entreprises doivent continuellement évaluer et conserver des enregistrements tant que le système CRM est en place.
Ces 7 étapes peuvent vous aider à garantir une mise en œuvre réussie du CRM. Cependant, vous pourriez rencontrer des défis tels que l’inefficacité de la formation, une mauvaise adoption par les utilisateurs et le fait d’être bombardé de nombreuses demandes informatiques.