Acquisition de clients B2B : 10 campagnes dont il faut s’inspirer

Les licornes comme Uber, Airbnb et Etsy ont une leçon clé que les spécialistes du marketing dans l’espace B2B peuvent (et doivent) retenir. Ces marques technologiques ont réussi à pivoter et à adapter leurs efforts d’acquisition de clients au fur et à mesure de l’évolution de leur activité.
Pour ces trois entreprises, l’acquisition de leurs 1 000 premiers clients était très différente de la croissance de leur base de clients jusqu’à 1 000 000 d’utilisateurs payants. Au fur et à mesure que leur nombre de clients augmentait, leurs objectifs et leurs défis de croissance changeaient, ce qui nécessitait un changement correspondant dans leurs stratégies d’acquisition de clients.
Le bouche-à-oreille s’est révélé très efficace à leurs débuts, mais les trois entreprises ont commencé à recourir à des tactiques d’acquisition plus traditionnelles au fur et à mesure qu’elles franchissaient les étapes de leur croissance.
C’est le pouvoir de la bonne stratégie d’acquisition de la clientèle, et cela fonctionne de la même manière pour les organisations B2B que pour les entreprises axées sur le consommateur.
Dans le billet d’aujourd’hui, nous allons plonger dans 10 exemples concrets de campagnes d’acquisition de clients B2B qui ont effectivement produit des résultats probants en termes de contrats gagnés et de revenus générés. Vous pouvez également passer directement à la conclusion de contrats avec l’aide d’une campagne de génération de prospects externalisée.
Les exemples couvrent un large éventail de scénarios B2B – des PME aux entreprises, des stratégies à canal unique aux stratégies multicanaux, et du marketing digital au marketing traditionnel. Bref, commençons.
Le processus idéal d’acquisition de clients B2BAvant de disséquer ces dix exemples d’acquisition de clients, répondons d’abord à la question suivante : à quoi ressemble une stratégie efficace d’acquisition de clients B2B ? Quatre ingrédients clés doivent être présents pour créer un programme d’acquisition de clients solide :

  1.     Pertinent :  Les acheteurs effectuent un achat en fonction de la manière dont une marque répond à leurs besoins du moment.
  2. Diversifié :  Les clients proviennent de différentes sources et répondent à différentes tactiques.
  3. Persistant :  L’acquisition de clients est un processus continu, et non une simple campagne.
  4. Évolutif :  Le processus de génération de nouvelles affaires doit pouvoir suivre la croissance.
  5. Flexible :  L’acquisition de clients doit également évoluer en fonction de la façon dont les clients potentiels achètent.

Nous allons maintenant voir comment chacune de ces caractéristiques se traduit dans les processus réels d’acquisition de clients.
Exemples d’acquisition de clients B2B

En rédigeant ce billet, j’ai trouvé de nombreuses études de cas et livres blancs sur des programmes réels d’acquisition de clients B2B.

Mais j’ai choisi celles qui se sont vraiment démarquées en termes de résultats de vente et de nouvelles affaires acquises. De plus, je voulais couvrir le plus de terrain possible dans cet article. J’ai donc choisi un ensemble varié de stratégies d’acquisition de clients, différents niveaux de maturité commerciale et divers secteurs d’activité.

1. Intronis (marketing direct multicanal)
Défi
Intronis, fournisseur de solutions de sécurité des données basées sur le cloud, compte plus de 50 000 clients. Il vend principalement à un réseau de MSP qui offrent des solutions de sauvegarde, de sécurité et de protection des données sous la marque Intronis.
La société veut se concentrer sur l’acquisition de partenaires MSP de petite et moyenne taille et générer au moins une majorité de nouveaux comptes à partir de ce segment.
Les principaux prospects visés par cet effort sont les propriétaires et les directeurs informatiques, qui, selon Intronis, sont généralement difficiles à atteindre par les canaux traditionnels.
Solution/Stratégie
Intronis a décidé d’utiliser une stratégie unique qu’elle n’avait jamais expérimentée auparavant : une campagne multicanal centrée sur le publipostage. Les recherches de l’équipe marketing ont indiqué que les tactiques habituelles ne seraient probablement pas très efficaces auprès des prospects ciblés. Ils ont donc choisi une toute nouvelle voie :

  • Envoyez deux courriers directs à des prospects ciblés afin d’obtenir un rendez-vous de 30 minutes.
  • Suivi par e-mail après chaque pièce
  • Incluez un réplicateur de jeux vidéo Atari classique et d’autres consoles de jeu pour inciter à la réponse.

Résultats

  • 35% de taux de conversion
  • 700% DE RETOUR SUR INVESTISSEMENT
  • 11 nouveaux clients

2. Optum (stratégie marketing intégrée)
Défi
Optum est une entreprise de technologie des soins de santé de 37 milliards de dollars qui fournit des solutions d’analyse des soins de santé, de gestion des soins de santé, de gestion du cycle des revenus et de conformité.
Pour promouvoir une nouvelle gamme de produits, Optum a lancé des initiatives de génération de la demande et de leadership éclairé. Mais pour cela, il fallait regrouper les différentes activités en un processus cohérent d’acquisition de clients.
Solution/Stratégie
Pour atteindre cet objectif, l’entreprise devait planifier et exécuter une campagne de marketing intégrée. La stratégie qu’ils ont élaborée combine :

  • Advertorials
  • Annonces publicitaires
  • Emailing :
  • Courrier direct
  • Site de la campagne

Résultats

  • 5,100% DE RETOUR SUR INVESTISSEMENT
  • 52 millions de dollars de nouvelles affaires

3. PR Newswire (cycle de vente accéléré)
Défi
PR Newswire est l’un des principaux fournisseurs mondiaux de services de distribution de nouvelles, de ciblage d’audience et de marketing de contenu. En activité depuis plus de 60 ans, l’entreprise commence à remarquer l’énorme changement dans la façon dont les clients potentiels achètent leurs solutions.
Les clients ont désormais un plus grand contrôle sur le processus d’achat. PR Newswire a donc compris qu’il fallait aller au-delà des messages centrés sur le produit et se concentrer sur ce qui intéresse les acheteurs.
Mais pour délivrer le bon message au bon moment à la bonne personne dans une foule de 25 000 prospects et clients, l’approche de l’entreprise en matière d’acquisition de nouvelles affaires doit également être adaptée.
Solution/Stratégie
PR Newswire a mis en place un programme d’acquisition de clients qui a permis à l’entreprise d’engager les prospects avec un contenu pertinent :

  • Automatiser les touches autant que possible
  • Ciblage et segmentation des prospects à l’aide de données granulaires
  • Fournir ce que les prospects attendent à chaque étape du cycle de vente
  • Engager les prospects à travers de multiples canaux

Résultats

  • 8% de croissance des SQLs remis aux ventes
  • Augmentation de 7% du nombre de contrats gagnés
  • Cycle de vente réduit de 30 %.

4. RewardMe (une startup remportant son premier compte à forte valeur ajoutée)
Défi
RewardMe est une plateforme de fidélisation de la clientèle pour les restaurants et les détaillants. À ses débuts, la société a conclu son premier gros contrat avec l’une des plus grandes franchises des États-Unis.
Jun Loayza, le co-fondateur de RewardMe, a été présenté à une personne clé de la franchise par une connaissance mutuelle. Le principal défi était de tirer parti de la recommandation et de la transformer en un résultat commercial très favorable.
Solution/Stratégie
Selon Jun Loayza, son approche pour remporter l’affaire à forte valeur ajoutée consistait à :

  • Programmation d’un appel de découverte pour poser des questions préliminaires cruciales.
  • Personnalisation de la solution en fonction du client
  • Découvrez comment RewardMe se positionne par rapport à la concurrence.
  • Préparer une présentation de 30 minutes (20 minutes pour l’exposé et 10 minutes pour les questions et réponses).
  • Ne jamais donner l’impression d’être trop pressé ou trop désespéré pour conclure l’affaire.
  • Fixer un délai précis pour que le prospect prenne une décision.

Résultats
Deux jours seulement après leur rencontre en face à face, RewardMe a conclu un contrat de 12 mois avec la grande franchise. RewardMe continue d’appliquer cette stratégie pour conclure d’autres contrats importants, ce qui a donné jusqu’à présent des résultats constants.
5. SAP (marketing basé sur les comptes)Défi
Avec 77 % du chiffre d’affaires mondial des transactions passant par un système SAP, SAP est clairement le leader du marché des logiciels d’entreprise.
SAP America voulait vendre d’autres solutions de son portefeuille de produits aux principaux clients de la région. Le problème était que ses activités marketing actuelles n’étaient pas assez personnalisées ou ciblées pour générer la réponse attendue par SAP.
Dans son message, il n’était pas très clair que SAP savait exactement quel produit ses clients les plus stratégiques utilisaient déjà.
Solution/Stratégie
L’équipe SAP a estimé que la meilleure façon de mener une campagne dédiée à chacun de ses grands comptes était de mettre en place un programme ABM. L’entreprise a alors pris les mesures suivantes :

  • Consultation d’experts sur l’élaboration d’un modèle de GPA
  • Obtenir l’adhésion interne au programme d‘Account Based  Management proposé.
  • Commencer avec quelques comptes (5) comme test.
  • Effectuer une recherche approfondie sur chaque compte cible et utiliser les informations acquises comme guide.

Résultats
Deux ans après le début du programme, l’initiative ABMde SAP a pu produire des résultats :

  • 55 comptes cibles à haute valeur ajoutée
  • 27 millions de dollars en nouvelles opportunités de pipeline
  • 57 millions de dollars de revenus

6. Volvo Construction Equipment (marketing multicanal axé sur la CRM)Volvo Construction Equipment (Volvo CE) est un fabricant international d’équipements de construction haut de gamme. Avec plus de 14 000 employés, c’est l’une des plus grandes entreprises de son secteur.
Volvo CE a dû relever le défi de nourrir et de convertir davantage de prospects grâce à ses efforts en matière de référencement et de médias sociaux. Les acheteurs B2B étant de plus en plus maîtres de leur destin, il est très difficile pour des entreprises comme Volvo CE de déterminer avec précision le canal par lequel les prospects interagiront avec la marque.
Le référencement et les médias sociaux génèrent du trafic vers le site web de Volvo CE, où il est converti en prospects en leur demandant de s’abonner aux lettres d’information de l’entreprise.
Solution/Stratégie
Volvo CE s’appuie largement sur son outil de gestion de la relation client pour collecter des données et en extraire des informations utiles à la gestion et à la conversion des prospects :

  • Une fois les leads générées, leurs données sont stockées dans Microsoft Dynamics CRM.
  • L’ESP de la société est intégré au CRM et au site web de Volvo CE.
  • Les clients potentiels reçoivent une série d’e-mails correspondant à leurs besoins, sur la base des données extraites de l’outil de CRM.
  • Ceux-ci sont déterminés en fonction des pages consultées, des produits achetés, etc.

Résultats
Grâce à son programme personnalisé de maturation des prospects, rendu possible par l’utilisation efficace des données CRM, Volvo CE a obtenu les résultats suivants :

  • Augmentation du taux d’ouverture de leurs emailings de 15 à 20 % en 18 mois.
  • Génération de 100 millions de dollars de revenus grâce aux activités de marketing digital.

7. Thomson Reuters (automatisation du marketing)Défi
Thomson Reuters se présente comme « l’une des principales sources de réponses au monde », fournissant des nouvelles, des informations, des données, des analyses, etc. aux entreprises et aux professionnels dans divers domaines. Mais en matière d’automatisation du marketing, l’entreprise se posait beaucoup de questions.
Pendant des années, Thomson Reuters a adopté une approche de l’email marketing basée sur le saupoudrage. Son équipe marketing n’avait pas clairement défini à quoi ressemblaient ses prospects idéaux et avait donc tendance à fuir à différents points de l’entonnoir.
Solution/Stratégie
La principale raison pour laquelle l’entreprise n’avait pas suivi une définition précise des prospects était un manque d’alignement entre les ventes et le marketing.
Pour remédier à cette situation, l’entreprise a dû revoir son processus et sa plate-forme d’automatisation du marketing, ce qui l’a également conduite à.. :

Résultats

  • Augmentation de 175% des revenus attribués aux MQLs
  • Augmentation de 23 % du nombre total de leads générées
  • Réduction de 72 % du temps de conversion des prospects

8. G Suite (marketing de référence)Défi
Pour les non-initiés, G Suite est la collection d’outils de productivité et de collaboration de Google que vous et moi utilisons tous les jours. Elle compte désormais une base d’utilisateurs de plus de 5 millions d’entreprises payantes.
Pourtant, lors de sa sortie en 2006, G Suite (initialement Google Apps for Your Domain) a eu besoin d’un marketing de recommandation astucieux pour s’imposer auprès des utilisateurs.
Solution/Stratégie
Google a encouragé les inscriptions en payant les participants au programme en espèces pour chaque nouvel utilisateur qu’ils intègrent :

  • Des liens de référence et des codes de coupon ont été fournis aux participants du programme.
  • Un participant reçoit 15 $ pour chaque nouvel utilisateur qualifié qui s’inscrit via son lien.

Résultats
À la fin de l’année 2018, 5 millions d’entreprises payantes utilisent G Suite, et c’est aussi l’un des logiciels les plus utilisés aujourd’hui.
9. Zoho Mail (stratégie de référencement ciblé)Défi
À l’instar de G Suite, Zoho Mail a également été lancé au milieu d’une grande effervescence de recommandations en 2013. Mais le programme de parrainage de Zoho semblait être un peu plus ciblé que celui de Google.
La campagne était destinée aux PME, qui constituaient le marché cible de la solution de messagerie électronique hébergée de Zoho. Tout le programme a été adapté pour refléter les besoins et les préférences de ce public.
Solution/Stratégie
Le programme de parrainage offrait aux utilisateurs existants jusqu’à 20 comptes gratuits pour le simple fait d’amener de nouvelles inscriptions :

  • Une page d’orientation a fourni un centre en ligne pour l’inscription et le processus de bouche-à-oreille.
  • La page simplifie les inscriptions et l’envoi d’invitations, en utilisant un minimum de champs de formulaire.

Résultats
Depuis le début du programme de parrainage, Zoho Mail a enregistré plus de 10 millions de comptes d’entreprises.
10. Société MSP (marketing multi-touch, multi-canal)Défi
L’entreprise est un fournisseur de services informatiques gérés, et l’un de nos clients de longue date. Je voulais juste partager avec vous la façon dont le processus d’acquisition de clients de cette société MSP est aussi proche de l’idéal qu’il puisse l’être.
Ce client a deux sièges, l’un aux États-Unis et l’autre en Australie. Nous travaillons avec ce client depuis des années maintenant et l’avons aidé à atteindre des étapes clés de son activité.
Solution/Stratégie
Dans l’une des campagnes que nous avons gérées pour ce MSP, ils ont remporté de nouveaux contrats qui les ont aidés à atteindre leurs chiffres trimestriels.
Cette société MSP avait déjà un programme d’acquisition de clients bien défini, il a donc été facile d’intégrer notre stratégie dans son processus :

  • Identification et profilage des principaux décideurs informatiques dans les entreprises ciblées.
  • Réalisation d’actions de sensibilisation multicanal par téléphone, emailing et LinkedIn.
  • Nourrir et convertir les prospects grâce à des contacts personnalisés et individuels.

Résultats

  • 150 000 $ de nouveaux contrats
  • 90 rendez-vous de vente qualifiés

Conclusion : Si nous comparons les 10 exemples de campagnes d’acquisition de clients B2B que nous avons vus jusqu’à présent, il est clair qu’une grande partie du succès dans la génération de nouvelles affaires se résume à l’engagement et à la connexion avec votre public, ainsi qu’à l’adaptation des stratégies qui sont pertinentes pour vos prospects cibles à un moment donné.

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