Les 12 indicateurs clés de votre performance marketing

Toute entreprise en 2019 doit pouvoir mesurer ce qui fait le succès ou l’échec de ce qu’elle entreprend. Ainsi il ne devrait pas y avoir de mystère non plus sur les résultats issus de votre marketing.
Tout votre marketing doit être mesurable.
​Ce qui est important ici, c’est de commencer par mesurer pour obtenir une base de référence. Puis identifier comment l’améliorer.
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1. Taux de Croissance des ventes

​De façon évidente, une façon immédiate de juger du succès de votre marketing est de mesurer la croissance de vos ventes. Attention: il faut d’abord séparer le marketing qui stimule les ventes de celui qui sert à améliorer votre image à plus long terme.

2. Nombre de prospects

​Plus vous obtenez de prospects, plus vous avez d’opportunités de vente et meilleures sont vos chances de croissance.
Cependant, toutes les pistes (leads) ne sont pas égales. Assurez-vous de bien connaître la différence entre les prospects qualifiés pour le marketing (PQM) et les prospects qualifiés pour la vente (PQV).
​Il s’agit simplement d’étapes différentes du cycle de vie d’une même prospect.
Un prospect qualifié en marketing (PQM) est un prospect jugé plus susceptible de devenir un client que d’autres clients potentiels, sur la base de la compréhension des besoins du prospect. Le processus de compréhension des besoins est clé, et on doit donc bien travailler le parcours client, souvent appelé en anglais buyer’s journey, et l’avoir traduit en processus. Les PQMs sont ces personnes qui ont manifesté un intérêt par exemple en téléchargeant un livre blanc sur votre site – ou ont sollicité une démonstration particulière sur un salon . Sur son site web, la construction d’un workflow adapté vous permettra de convertir un visteur en prospect qualifié ventes

Un prospect qualifié ventes (PQV) est un prospect qui a demandé un devis ou que votre équipe commerciale a accepté comme méritant un suivi commercial direct. Les PQVs ont été vérifiés bien en amont et indiquent une maturité à prendre une décision.

Comprendre la synergie entre les PQMs et les PQVs est vital pour comprendre le taux de transformation également appelé “ratio Leads to Close” de votre entreprise, c’est-à-dire le nombre de prospects reçus pendant une période donnée divisé par le nombre réel de prospects que vous avez fermés.

3. Valeur à vie moyenne d’un client (LTV) Lifetime Value of a Customer

Quelle est la valeur de votre client pour votre entreprise pendant toute la durée de votre relation ?
Ce KPI est un excellent moyen d’évaluer le retour sur investissement de votre entreprise, et c’est un chiffre merveilleux pour vous aider à définir vos objectifs commerciaux futurs. Bien qu’elle ne soit pas exacte, la détermination de la valeur à vie d’un client implique de connaître toutes les ventes que votre client moyen a initiées au cours de votre relation.

Les éléments clés : le chiffre d’affaires et la marge brute.
LTV = Revenu annuel par client x Cycle de vie du client (nombre d’années prévues)

4. Coût d’acquisition client (CAC)

Le coût d’acquisition d’un client est le coût associé au processus nécessaire pour convaincre un prospect d’acheter le produit ou le service de votre entreprise. Par exemple, disons que vous avez dépensé 200 000 € en ventes et marketing en un mois et que vous avez acquis 20 nouveaux clients ce mois-là, votre CAC serait alors de 10 000 €.

5. Le ratio LTV/CAC ​

C’est là un ratio clé qui permet de mesurer la rentabilité de l’entreprise.
La plupart des entreprises en croissance doivent répondre à la règle LTV/CAC > 3 afin de prétendre à une rentabilité sur le long terme.
LTV = Lifetime Value of a Customer; CAC = Cost of Acquiring a Customer

Ce ratio est un très bon indicateur de la future trajectoire de vos résultats financiers, et de vos besoins en capitaux. Au plus ce ratio est élevé, plus l’entreprise est efficace et plus elle crée de valeur.
Ce ratio de 3x est considéré comme le minimum pour construire un business rentable et durable sur le long terme.

Pour la plupart des modèles en SaaS, le ratio LTV/CAC peut se calculer de la manière suivante :

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​6. Trafic 

Ce sont les personnes qui visitent votre site online, ou votre stand sur salon. Ce sont des pistes potentielles qui se transformeront en partie en en clients potentiels.
Apprendre à connaître le trafic de votre site Web consiste à découvrir qui sont ces personnes, d’où elles viennent et ce qu’elles ont fait une fois sur votre site. Toute cette information peut vous aider à déterminer un élément d’information important : ce qu’ils attendent de vous. Savoir cela vous aide à anticiper et à anticiper les besoins de vos clients potentiels, et à améliorer votre taux de conversion.

Le trafic sur un site Web se mesure par plusieurs éléments, qui sont tous importants et liés à l’engagement de votre cible clients. Ces indicateurs incluent :

  • Sessions
  • Utilisateurs
  • Pages vues
  • Page par session
  • Durée moyenne de la session
  • Taux de rebond

7. Trafic versus nombre de prospects ​

Ou dit autrement: visiteurs du site Web par rapport au taux de prospects du site
ou Trafic sur le stand par rapport au nombre de prospects issus de ce trafic
C’est assez simple. De tous les visiteurs de votre stand, ou de votre site Web, combien d’entre eux se convertissent et deviennent des clients potentiels ? Ce KPI est utile pour mesurer deux choses :

  • le trafic de votre site / participation à un salon
  • Le taux de conversion de site / participation à un salon

Ce qui est important ici encore, c’est d’obtenir une base de référence, le ratio actuel. Puis identifier comment l’améliorer.
​Souvent, se concentrer sur l’amélioration du taux de conversion du site Web est un moyen facile d’améliorer ce ratio.

8. Ratio visiteurs (Web / salon) / Prospects qualifiés en marketing (PQM)

De toutes les pistes générées par votre site Web, combien d’entre elles sont promues au statut de Prospects qualifié  ? Cette mesure vous aidera à comprendre la qualité des prospects que votre marketing génère. Avez-vous un faible ratio où très peu de vos prospects se qualifient en marketing ? Si oui, vous devriez probablement regarder la qualité du trafic de votre site Web.

9. Rapport PQM/PQV

De tous vos Prospects qualifiés en marketing, combien sont promus au statut Prospects qualifiés en vente?
​Cette mesure porte sur l’efficacité de la coopération entre l’équipe marketing et l’équipe commerciale. S’il y a une communication et une compréhension claires entre ces deux équipes, vous pouvez vous attendre à ce que ce ratio soit élevé. Il se peut que le marketing génère une tonne de prospects mais que les ventes ne fonctionnent pas, ce qui se traduit par un faible ratio PQM / PQV. Bien entendu, vous ne saurez rien de tout cela si vous ne mesurez pas ce KPI.

10. Rapport Prospects qualifiés Vente / cotation

​Ce KPI est un reflet direct de la capacité de l’équipe de vente à faire passer les prospect qualifiés à l’étape du devis/proposition. Pourquoi certains commerciaux s’en sortent-ils mieux que d’autres ? Il y a beaucoup de facteurs qui concourent à déterminent si un prospect doit être coté ou non (calendrier, budget, concurrence, personnalisation, etc.), et il est important de comprendre et d’étudier ces facteurs qui sont propres à chaque environnement afin d’avoir un meilleur contrôle sur eux.

11. Ratio  nombre de clients cotés /  nombre de clients gagnés

En gros, il s’agit du ratio de performance de votre équipe de vente. De tous les prospects cotés par votre équipe de vente, combien finissent par signer et devenir clients ? Ce ratio de « closing » est-il supérieur ou inférieur à celui de l’an dernier ? Pourquoi ? Que pouvez-vous faire pour l’améliorer ?

12.  Le taux d’attrition ou “Churn rate”

Le taux d’attrition est un indicateur qui permet de mesurer le phénomène de perte de clients
C’est le ratio « nombre de clients perdus / nombre de clients total » mesuré sur une période donnée. Pour faire simple, vous pouvez utiliser le calcul sur un an:

  • nombre de clients qui partent chaque année / nombre de clients actifs total dans l’année.

Un taux d’attrition inférieur ou égal à 5% est considéré comme satisfaisant, mais taux d’attrition supérieur signifie qu’il faut travailler sur votre stratégie de fidélisation de vos clients. Dans la réalité il y a un taux de perte naturel, mais c’est la performance de toutes les activités marketing ventes qui permet de compenser les clients perdus par des clients gagnés.

​Une fois encore, ce qui compte c’est de commencer par mesurer pour obtenir sa base de référence, puis identifier comment l’améliorer, et ensuite mesurer la progression des actions qui vont améliorer plus ou moins directement ces résultats …
Ce mix d’indicateurs « lead » (qui annoncent un résultat lié) et « lag » (qui mesurent le résultat) est clé.
La meilleure approche pour développer ses ventes est donc d’intégrer ces KPI dans une stratégie « Balanced ScoreCard ».
Si vous voulez en savoir plus n’hésitez pas à me contacter ici

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