Les principales tendances du marketing B2B pour 2021

En ce début d’année 2021, il est temps de jeter un œil sur les principales tendances en matière de marketing B2B qui changeront probablement le paysage de votre activité au cours de l’année à venir.
​Dans la continuité des années précédentes, 2021 verra l’évolution continue de nombreuses tendances de marketing B2B de ces dernières années, et l’influence croissante du marketing B2C aura un grand impact. Quelles sont donc les macro-tendances qui auront probablement le plus grand impact sur les entreprises au cours de l’année à venir ? Voici une liste de cinq grandes tendances du marketing B2B à surveiller en 2021.
Tendances Marketing B2B 2021

On peut dire qu’à bien des égards, il n’y a plus vraiment de marketing digital – c’est juste du marketing dans un monde digital. Et les événements de 2020 ont entraîné une augmentation significative de la demande des utilisateurs pour le numérique et de la consommation numérique – des tendances qui se développent depuis de nombreuses années maintenant. Parmi les facteurs à l’origine de cette évolution, on peut citer l’énorme changement générationnel de la main-d’œuvre et le rythme rapide des changements induits par les progrès technologiques.

Dans cette perspective, 2021 verra la grande majorité des entreprises B2B (qui ne l’ont pas encore fait) adopter une véritable philosophie « digital-first » et « digital-centric » en matière de marketing et de ventes. Et ce sera le moteur de ce que l’on appelle l’accélération digitale. Cette accélération des tactiques et des canaux numériques inclura de nombreux éléments déjà présents dans la boîte à outils d’un spécialiste du marketing B2B, avec une plus grande insistance et intentionnalité.

Voici quelques exemples de ce à quoi cette accélération ressemblera :

Vidéo
La vidéo est devenue le média dominant. Des recherches de Cisco estiment que d’ici 2022, les vidéos en ligne représenteront plus de 82 % de l’ensemble du trafic internet des consommateurs, soit 15 fois plus qu’en 2017. De nombreuses entreprises B2B ne tirent pas encore pleinement parti de la puissance de la vidéo, mais s’attendent à ce que cela change en 2021. Les acheteurs interentreprises sont avides de contenu vidéo et ils en recherchent à chaque étape de leur parcours. Les blogs, les présentations d’équipes, les démonstrations de produits ou de services, les explications et les tutoriels, ainsi que les témoignages de clients sont autant de vidéos de petite taille dans lesquelles les spécialistes du marketing B2B devraient investir.

Événements virtuels
Après que Covid-19 eut fermé presque toutes les conférences et salons de 2020 à partir de mars, les événements virtuels sont devenus le remplaçant instantané. Indépendamment de ce qui se passe dans la lutte pour mettre fin à la pandémie, les événements virtuels sont là pour rester. Il faut s’attendre à ce que leur popularité augmente en 2021, mais aussi à ce qu’ils évoluent pour devenir plus hybrides par nature. Cette approche apporte une qualité de diffusion au format en s’inspirant de la production télévisuelle et en l’introduisant dans l’environnement virtuel. Cela signifie que pour bien faire les événements virtuels, les niveaux d’investissement devront être proches des niveaux en personne pour réussir. La conférence Adobe MAX de cette année n’est qu’un exemple de cette qualité de production.

SEO et SEM
Le référencement organique et payant n’est certainement pas nouveau pour les spécialistes du marketing B2B, mais l’augmentation de la consommation numérique et l’importance croissante du site web de l’entreprise incitent les spécialistes du marketing B2B à investir davantage dans l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) et le marketing pour les moteurs de recherche (SEM), tout comme leurs homologues B2C. Pour le SEO, les spécialistes du marketing s’orientent vers une véritable convergence des stratégies de contenu et des stratégies de SEO on-page et off-page. L’accent est également mis de plus en plus sur la recherche sémantique, l’intention de recherche et la recherche vocale, car les moteurs de recherche et les comportements des utilisateurs continuent à évoluer. Et, comme pour l’optimisation des moteurs de recherche, le SEM et le PPC seront également ajoutés à de nombreuses stratégies de marketing en ligne ou joueront simplement un rôle plus important dans l’augmentation du trafic sur les sites web.

Automatisation du marketing et marketing par e-mail
L’automatisation du marketing faisait fureur au début des années 2010, mais elle a semblé se ralentir à l’approche de la fin de la décennie. Bien que de nombreux spécialistes du marketing B2B aient signé pour le logiciel, l’adoption réelle et la mise en œuvre réussie n’ont pas été aussi répandues que l’industrie l’avait espéré. Mais l’automatisation du marketing fait un retour et le logiciel devrait plus que doubler ses ventes (de 6,08 milliards à 16,87 milliards) au cours des cinq prochaines années. Sous l’impulsion d’autres tendances telles que la personnalisation, le marketing basé sur les comptes (voir n° 4), le marketing de fidélisation et autres, l’automatisation du marketing et le marketing par courrier électronique vont devenir encore plus dominants dans les stratégies de marketing interentreprises.

Accélération du Social Selling 
La vente a changé radicalement au cours des dernières années. L’époque où l’on n’utilisait que le téléphone et le courrier électronique pour atteindre les clients potentiels est révolue. Les médias numériques ayant modifié le parcours de l’acheteur, et les confinement ayant réduits les latitudes de circulation, les vendeurs seront de plus en plus nombreux à utiliser le Social Selling pour nouer de nouvelles relations.

Le Social Selling consiste pour les vendeurs à utiliser les plateformes sociales pour entrer en contact avec des clients potentiels et partager un contenu réfléchi, avec l’intention d’augmenter les ventes. À ne pas confondre avec le marketing des médias sociaux, l’objectif de la vente sociale est de générer des revenus plutôt que de renforcer la notoriété de la marque.
En termes d’entonnoir de vente, le marketing des médias sociaux se situe au sommet, et la vente sociale aide à faire descendre les prospects dans l’entonnoir. Le marketing des médias sociaux ne convertit généralement pas les prospects ; il reste au sommet de l’entonnoir.

La vente sociale est si efficace que 28 % des entreprises lui accordent la priorité, selon HubSpot. Si ce chiffre n’est pas stupéfiant, il prouve que la vente sociale ne fait que commencer.
Les vendeurs qui adoptent la vente sociale dès maintenant augmenteront leurs chances d’entrer en contact avec des prospects de qualité et de devancer la concurrence.
​L’année 2021 devrait être l’année d’explosion de ce canal

​​2. Marketing basé sur l’IA

Il est presque impossible de sous-estimer l’impact que l’intelligence artificielle (IA) a/aura sur nos vies. On l’appelle la 4e révolution industrielle et elle apportera des changements aussi profonds que l’avènement de la mécanisation, de la production de masse et de l’automatisation qui l’ont précédée. En ce qui concerne le marketing, peu d’organisations utilisent réellement l’IA pour le marketing et les ventes : moins d’une sur cinq. Toutefois, deux tiers des spécialistes du marketing interentreprises planifient, évaluent ou mettent en œuvre des initiatives de marketing ou de vente à l’aide de l’intelligence artificielle. L’IA peut rendre les spécialistes du marketing plus efficaces et plus intelligents à l’échelle en leur offrant de meilleures informations, une analyse plus rapide et en rationalisant les tâches de routine.

Voici quelques exemples de tendances marketing basées sur l’IA à surveiller :

Aperçu des clients
Les produits d’IA sont de plus en plus adaptés à l’analyse de données non structurées comme les images, la vidéo et l’audio. Chorus, par exemple, fournit la transcription et l’analyse audio des appels de vente enregistrés afin de donner des indications sur la manière de remodeler les messages, de mieux servir les clients et d’accroître la productivité du personnel. D’autres sociétés d’IA, comme Affectiva, travaillent sur des solutions permettant de mesurer le ton et le sentiment dans la voix d’une personne afin que les spécialistes du marketing sachent quand les prospects sont enthousiastes ou désintéressés par les appels de vente et puissent pivoter en temps réel.

Perspectives de la personnalité
Crystal est une extension de Chrome qui analyse des millions de points de données et d’outils d’évaluation en ligne pour vous montrer la personnalité d’un prospect, d’un client ou d’un collègue sur son profil LinkedIn afin que vous puissiez communiquer plus efficacement avec lui. Elle vous guidera même sur les phrases à utiliser ou à éviter.

Données sur l’intention de l’acheteur
Les données sur les intentions des acheteurs permettent d’identifier les personnes en ligne qui sont actuellement sur le marché pour vos solutions, en fonction d’activités comme la recherche de mots clés spécifiques ou la visite de votre site web ou du site d’un concurrent. Ensuite, des campagnes de marketing personnalisées en fonction de leurs intérêts et basées sur des aperçus prédictifs de leur étape dans le parcours d’achat peuvent être déployées pour les engager.

Contenu généré par l’IA
Les outils de contenu AI comme Market Muse peuvent vous aider à planifier, rechercher, créer et optimiser un contenu pertinent, faisant autorité et utile. Ces outils vous montreront où se trouvent les opportunités pour des sujets qui intéressent le public mais qui ne sont pas couverts par vos concurrents. Il peut ensuite créer une première ébauche qui peut être affinée et modifiée, ce qui vous permet d’économiser du temps de recherche et de rédaction.

Analyse prédictive et notation des prospects
L’analyse prédictive utilise des données historiques pour faire des hypothèses sur les résultats futurs. Des plateformes comme Mintingo, Infer et d’autres exploitent l’IA pour identifier et hiérarchiser vos meilleurs prospects, ce qui vous aide à optimiser vos campagnes, à accélérer votre pipeline et à améliorer les taux de clôture.

Accélérer les tâches répétitives
L’IA peut également être utilisée pour aider à accélérer les tâches répétitives. Otter est une application de transcription alimentée par l’IA utilisée pour saisir les notes de réunion. Une fois la réunion terminée, nous pouvons facilement extraire les informations importantes avec un minimum de nettoyage pour les termes peu clairs ou mal entendus.

​3. Une approche agile du marketing

Si le marketing agile – l’approche itérative inspirée par les développeurs de logiciels – a depuis longtemps ses partisans, les événements de 2020 poussent les spécialistes du marketing de pratiquement tous les secteurs à examiner de près les avantages de l’adoption d’une approche agile.

Le marketing agile repose sur la règle des « 80 % », qui consiste à évaluer la vitesse de mise sur le marché avec une optimisation continue, plutôt que d’attendre qu’une initiative soit parfaite avant de la lancer. Et selon les recherches de Merkle, 85% des spécialistes du marketing prévoient d’augmenter l’utilisation de l’agilité au cours des deux prochaines années.

Voici quelques exemples de l’impact qu’aura une approche agile sur le marketing B2B :

Centralité du client
L’orientation client va au-delà des initiatives en matière d’expérience client (CX), qui sont essentielles pour acquérir et maintenir un avantage concurrentiel. Un état d’esprit agile poussera les spécialistes du marketing à faire du client une influence intégrale (voire principale) dans la planification, les processus, les produits, les services, le marketing et les activités de vente de l’entreprise. La centralité du client constituera un changement de paradigme massif, car elle transforme le marketing d’une approche interne à une approche externe à une approche interne.

Expérimentation
Le type d’expérimentation, d’innovation et d’itération observé au cours de la pandémie de cette année est l’essence même de la pensée agile. Le marché actuel exige de l’agilité de la part des entreprises à forte croissance qui veulent continuer à croître et à prospérer malgré les turbulences. Cela signifie qu’elles doivent réagir rapidement aux besoins des clients ou procéder à des changements opérationnels et commerciaux soudains. L’agilité encourage les entreprises à ne pas craindre d’essayer quelque chose qui pourrait échouer, dans un effort pour atteindre la croissance et le succès.

Tests et optimisation
Le marketing agile accorde également une grande importance aux tests et à la vérification. Les campagnes ou initiatives sont toujours en mode bêta, les spécialistes du marketing surveillant étroitement les données et procédant aux optimisations nécessaires en cours de route. Les tests A/B et les tests multivariés peuvent désormais être exploités dans divers canaux, tels que le courrier électronique, les pages de renvoi et les sites web, la publicité et les médias sociaux, afin d’améliorer l’efficacité de la campagne.

Amélioration continue
Le jeu ne cesse de s’améliorer. Dans un monde à l’avenir incertain et à l’économie en constante évolution, le fait de se concentrer sur des initiatives de marketing à forte valeur ajoutée, tout en privilégiant l’amélioration continue, vous assurera le meilleur rendement de vos efforts de marketing. Même les efforts fructueux peuvent toujours être améliorés.

​4. Domination de l’Account Based Marketing (ABM)

Au cours des dernières années, nous avons vu l’ABM passer d’un mot à la mode à un moyen fondamental de transformer la réussite des clients, les équipes de vente et de marketing en générateurs de revenus à part entière.
Cependant, en 2020, un petit pourcentage d’entreprises utilisent l’ABM au plus haut niveau. Selon les recherches de Terminus, 8 % sont encore en mode pilote et 43 % en sont aux premiers stades de la mise en œuvre. Mais seulement 13 % déclarent que leurs équipes de vente et de marketing sont pleinement intégrées dans leur programme d’ABM. En 2021, attendez-vous à ce que l’Account Based Marketing devienne la stratégie dominante des grandes entreprises B2B.

Voici quelques exemples de tendances et d’impacts d’ABM auxquels il faut être attentif :

L’accent est mis sur les ventes et non sur les prospects
L’une des raisons qui expliquent en grande partie l’adoption accrue d’ABM est le fait que l’on continue à ne plus attirer de nombreuses prospects mais à se concentrer sur la génération de revenus. Les impacts économiques de COVID accélèrent cette évolution, car les budgets se resserrent et les entreprises se concentrent désormais sur des programmes orientés vers le client, visant à protéger leur base de revenus existante.

Fidélisation des clients
Les stratégies d’Account Based Marketing ne servent pas seulement à acquérir de nouveaux clients. C’est aussi un moyen de fidéliser la clientèle. Comme il est bien documenté, il faut beaucoup plus d’efforts (et de budget) pour acquérir un nouveau client que pour entretenir et fidéliser un client existant. Les stratégies d’ABM peuvent être utilisées pour faire participer les clients existants à leur parcours, de l’embarquement à l’enthousiasme, en passant par l’approche personnalisée et intentionnelle.

Intégration des ventes/marketing, pas seulement alignement
L’alignement est le mot à la mode depuis des années dans les cercles B2B, mais d’ABM oblige à intégrer le marketing et les ventes, et pas seulement à les aligner. La mentalité de « se poser et s’étendre » des stratégies Account Based Marketing exige que les équipes internes non seulement sachent ce que chacune fait, mais qu’elles soient véritablement intégrées et travaillent ensemble sur les initiatives de marketing et de vente pour l’ABM.

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