Les entretiens avec les clients sont un outil puissant qui peut vous aider à mieux positionner votre produit ou service B2B pour attirer et fidéliser davantage de clients.

Le marketing B2B est beaucoup plus compliqué que le marketing grand public.

En effet, les entreprises B2B s’adressent à des créneaux particuliers, où les clients passent moins de temps en ligne.

De plus, les clients B2B ne sont pas aussi faciles à convaincre de répondre aux sondages ou de cliquer sur les boutons CTA que les consommateurs réguliers.

Mais s’il y a une chose que les entreprises B2B les plus prospères ont en commun, c’est leur connaissance approfondie de l’industrie et de leurs clients. 

Comment ces entreprises connaissent-elles si bien leurs clients ?

Comment parviennent-ils à parler leur langue comme s’ils étaient l’un d’eux et à relever leurs défis ?

Croyez-le ou non, ce n’est pas sorcier : ils construisent leur Buyer Personas en réalisent des entretiens avec les clients .

Dans cet article je vais vous montrer :

• pourquoi vous devriez mener des entretiens avec les clients ;
• quel est le meilleur moment pour mener des entretiens avec les clients ;
• comment le faire de la bonne manière.

Étant donné que nous sommes de grands fans des entretiens avec les clients et que nous ne voulions pas rendre cet article trop subjectif, nous avons également été cherché le point de vue de 8 autres propriétaires d’entreprise, responsables marketing et spécialistes du marketing de croissance qui ont aussi partagé leur savoir- comment avec nous.

Prêt? Allons creuser !

Types d’entretiens avec les clients

En fonction de ce que vous souhaitez réaliser, les entretiens avec les clients peuvent être divisés en deux groupes :

1. Entretiens de découverte des clients

Les entretiens de découverte des clients aident les spécialistes du marketing à communiquer avec des clients potentiels . Ils servent à valider un business plan ou une hypothèse et à les transformer en quelque chose de rentable. En termes simples, vous menez des entretiens de découverte de clients avant de lancer un nouveau produit ou chaque fois que vous souhaitez découvrir des clients potentiels.

Les entretiens d’utilisateurs sont un exemple de produit né d’entretiens de découverte de clients. Après avoir raté la cible sur l’adéquation produit/marché pour leur première startup, les fondateurs ont décidé de trouver une nouvelle idée commerciale et de la valider auprès de clients potentiels. Le problème était qu’il était très difficile de trouver des personnes à qui parler de votre prototype et mener vos recherches.

Ils ont décidé de demander à leurs anciens clients s’ils trouvaient également que le recrutement et la planification des entretiens avec les clients étaient un problème auquel ils étaient confrontés dans leurs recherches, et si plus de 50 % répondaient par l’affirmative, de poursuivre leur idée. Il s’avère que 70 % des personnes qu’ils ont interrogées avaient le même problème, et ils sont donc allés de l’avant et ont lancé les entretiens avec les utilisateurs.

2. Entretiens de développement client

Les entretiens de développement client, en revanche, donnent aux spécialistes du marketing un indice sur ce que leurs clients veulent ou ont vraiment besoin. Ils sont utilisés pour identifier comment les clients traitent des tâches spécifiques, s’ils sont satisfaits du produit, s’il y a des fonctionnalités spécifiques dont ils ont besoin, etc. Ce sont des entretiens que vous menez chaque fois que vous le jugez nécessaire.

Intuit mène régulièrement des entretiens de développement client pour tester les modifications de conception et les nouvelles fonctionnalités. Au cours de ces entretiens, ils ont réalisé que beaucoup de leurs clients étaient des indépendants ou faisaient partie de l’économie des concerts.

En conséquence, ils avaient du mal à séparer travail et dépenses personnelles. Ils ont donc décidé de mettre en place un système de balayage simple qui permet aux utilisateurs de marquer les dépenses au fur et à mesure qu’elles arrivent sur leur téléphone portable.

Pourquoi mener des entretiens clients

Si vous me demandez,la compréhension fine de son buyer pserona est le premier P d’un marketing mix en 2023.

Les entretiens avec les clients devraient être inclus dans la description de poste de chaque spécialiste du marketing.

Voici ce que vous pouvez vous attendre à réaliser en les faisant.

1. Vous apprenez qui sont vraiment vos clients

La triste vérité est qu’il existe de nombreuses entreprises qui n’ont aucune idée de qui sont leurs clients. Ils pensent qu’ils le font et orientent leurs efforts en conséquence, mais la réalité est qu’ils n’en ont aucune idée.

Les entretiens de développement client vous aident à identifier votre public cible, pourquoi ils vous ont choisi, leur processus de décision, ce qui vous distingue de vos concurrents (différentiateurs clés), ce que vos clients n’aiment pas dans votre entreprise et ce que vous pouvez faire pour changer cela. .

Kateryna Reshetilo , responsable du marketing chez Greenice.net

2. Vous identifiez les problèmes des clients

Dans le marketing B2B, plus vous parlez la langue de vos clients et mieux vous comprenez les douleurs de vos clients, meilleurs sont les résultats. De cette façon, vos messages marketing clés ne seront pas seulement des textes fantaisistes qui sonnent bien, mais plutôt de vraies solutions aux problèmes de vos clients.

Nos entretiens de découverte des clients nous ont permis de mieux comprendre leurs besoins et d’assurer la pertinence de notre offre de services et le choix des canaux de commercialisation. La pertinence et la valeur ajoutée sont essentielles pour développer notre clientèle. Nous devons tout mettre en œuvre pour comprendre leurs besoins, leurs attentes, leurs défis et leurs enjeux afin de pouvoir les accompagner au mieux.

Ceylan Boyce , co-fondatrice de l’Académie des femmes entrepreneurs (AWE)

Ceylan pense que recevoir des commentaires de vos clients est « révélateur » .

Les entretiens avec les clients sont parfaits lorsque vous souhaitez être très précis sur le positionnement de votre produit, ou lorsque le problème que vous résolvez est particulier et que vous souhaitez l’exprimer en conséquence. Voici ce qu’en pense David Garcia , PDG de ScoutLogic :

Chaque fois que nous effectuons une évaluation des besoins dans le cadre du processus de développement de la clientèle, nos taux de réussite augmentent considérablement. Nous apprenons toujours le « besoin derrière le besoin » que le client essaie de résoudre.

3. Vous apprenez la langue de vos clients

Parler la langue de vos clients accélérera vos ventes et rendra votre marque plus attrayante. Cela vous aidera également à créer des messages marketing clés efficaces axés sur la douleur ou les avantages.

Je vous recommande de filmer ou de prendre des enregistrements vocaux lors de vos entretiens avec les clients . Voici pourquoi:

• Vous vous assurez de ne rien manquer de ce qu’ils disent (il vaut mieux se concentrer sur la conversation que de prendre des notes) ;
• Vous pouvez également utiliser la vidéo pour analyser d’autres aspects comme les inflexions de leur voix, leur comportement ou même leur façon de s’habiller. Toutes ces informations pourraient vous être utiles plus tard si vous décidez de tourner une publicité, par exemple.

Le fait est que vous allez au-delà de la simple langue, vous comprenez leur personnalité et leur façon de penser, et cela vous aide à attirer davantage de personnes partageant les mêmes idées.

4. Vous pouvez identifier le meilleur positionnement produit

Les tactiques comme le NPS , les sondages et d’autres outils sont acceptables et font leur travail. Ce qu’ils ne vous donnent pas, c’est le processus de réflexion que seul le fait de parler directement à un client peut apporter.

En tant que personnes ou membres d’une même équipe, nous sommes biaisés. Nous avons tendance à croire que les aspects techniques de notre produit sont le différenciateur le plus important parce que c’est ce que dit notre CTO. Ou nous pensons que les gens se soucient de l’argent qu’ils peuvent économiser, comme le dit le PDG. Ils ont peut-être tous les deux raison, mais il peut aussi y avoir d’autres raisons pour lesquelles vos clients vous ont choisi.

Et la plupart du temps, les fonctionnalités invisibles fourniront un meilleur positionnement du produit ou un meilleur message marketing par rapport aux concurrents.

Le NPS est une mesure populaire de l’expérience client, mais il ne parvient pas à capturer le message et les fonctionnalités qui ravissent vraiment les clients. Explorez les domaines où les utilisateurs sont particulièrement enthousiasmés par un produit. Ce sont probablement les fonctionnalités du produit qui peuvent vous aider à vous démarquer de la concurrence, et il est essentiel de les signaler lors de l’intégration.

Scott Bierbryer, PDG de Leanprop

5. Vous priorisez également mieux vos efforts de développement

Le scénario suivant peut sembler familier : vous pensez à une fonctionnalité que vous devez ajouter à votre produit, vous consacrez beaucoup de temps et d’argent à sa mise en œuvre, et lorsqu’elle est enfin prête, vos clients s’en moquent complètement.

Ou, vous recevez une demande de fonctionnalité d’un client, décidez de l’implémenter immédiatement et réalisez qu’un seul client l’utilise.

Les entretiens avec les clients peuvent vous aider à éviter ces scénarios (et vous faire gagner du temps et de l’argent dans le processus). Avant de sauter le pas, assurez-vous de valider vos idées auprès de vos clients.

Voici ce que recommande Kasia Jordan , spécialiste de la recherche client chez Survicate :

Nous ne nous précipitons plus pour développer une idée de fonctionnalité qui apparaît dans notre tête ou qui vient d’un seul utilisateur. Une série d’entretiens de développement client nous aide à décider si cette fonctionnalité est nécessaire et apporte généralement des idées encore meilleures et plus spécifiques que l’original.

6. Vous comprenez l’industrie et recueillez des informations

Nous ne pouvons pas tous être experts en tout. Mais en tant que spécialistes du marketing, nous devons vraiment comprendre le secteur dans lequel nous nous trouvons.

Nous devons comprendre les processus, les défis, ce que nos clients gèrent, à quoi ressemble leur flux de travail, quels autres outils ils utilisent et quels sont les problèmes les plus courants dans l’industrie. Toutes ces informations sont inestimables et ne peuvent être obtenues qu’en discutant avec des clients ou des prospects.

Vous pourriez penser que ces informations sont quelque chose que vous pouvez très facilement extraire de la recherche en ligne. Certains vous pouvez, d’autres vous ne pouvez pas. Et la partie que vous ne pouvez pas extraire fait toute la différence entre vous et vos concurrents, qui sont allés plus loin. Sans oublier que ne pas comprendre l’industrie est l’une des raisons les plus courantes pour lesquelles les entreprises échouent .

7. Vous économisez des tonnes de temps de recherche

Gardez cela à l’esprit : vous obtiendrez en moins de temps de nombreuses informations sur la concurrence, les canaux de commercialisation ou des produits similaires que vous n’obtiendrez probablement jamais grâce à vos propres recherches. Parler à 2 ou 3 clients pourrait vous faire économiser jusqu’à un mois de recherche. Ne vous inquiétez pas, je ne dirai rien à votre patron ou à votre manager, gardons ça entre nous.

Un bon entretien de découverte client révélera où vos clients passent leur temps, ce qu’ils pensent de vos concurrents, quels autres outils ils utilisent, pourquoi ils utilisent votre produit, combien de temps ils passent en ligne, ce qu’ils lisent, si et quand ils sont désireux de recommander un produit, comment ils réagissent aux incitations, quels canaux sociaux ils utilisent et plus encore.

Fondamentalement, toutes les informations qui vous aideront à créer les profils d’acheteurs les plus descriptifs auxquels vous ayez jamais pensé.

Avec un produit comme le nôtre, les clients se présentent sous de nombreuses formes et tailles. Il est plus difficile d’identifier votre personnalité d’acheteur et les principaux emplois pour lesquels ils vous embauchent (théorie JTBD). Grâce aux entretiens, nous avons beaucoup appris sur qui sont nos utilisateurs et quels sont leurs besoins. Et en écoutant comment ils nous décrivent dans leurs propres mots, nous avons pu mieux expliquer notre proposition de valeur.

Kasia Jordan , spécialiste de la recherche client chez Survicate

Quand mener des entretiens avec les clients

Maintenant que vous savez à quel point les entretiens avec les clients peuvent être utiles, parlons du moment opportun pour les réaliser. Le choix du moment pour mener des entretiens avec les clients dépend de ce que vous voulez réaliser.

Les entretiens de découverte des clients sont utilisés avant le lancement d’un produit ou pendant le développement du produit.

Ils sont cruciaux pour le succès d’une entreprise car ils vous aident à valider des idées, à tester le marché, à trouver la personnalité de l’acheteur, à trouver le bon positionnement, le message marketing, les prix, etc. Les idées les plus originales que je vois sur le marché aujourd’hui sont le résultat d’entretiens approfondis avec les clients.

Les entretiens de développement client sont utilisés pour recueillir des informations et découvrir de nouvelles opportunités commerciales une fois que vous avez déjà un produit stable.

Contrairement aux entretiens de découverte des clients, ils doivent être menés régulièrement tout au long du cycle de vie de votre produit. Certaines entreprises B2B mènent des entretiens de développement client une fois par semaine et cela concerne leur culture d’entreprise. Fondamentalement, tout le monde devrait et peut mener des entretiens, du support au marketing, en passant par les produits et les ventes.

Comment mener des entretiens avec les clients pour obtenir des informations inestimables

Étape 1 : Fixez un objectif pour votre entretien

Il est important de fixer un objectif unique pour votre entretien client. Qu’il s’agisse de découverte ou de développement, avoir un objectif vous aidera à rédiger vos questions, à décider quelles informations vous souhaitez extraire et comment évaluer l’entretien à la fin.

En même temps, pendant l’entretien, les personnes interrogées ont tendance à faire des digressions, il est donc important de toujours les amener dans votre fil de réflexion pour obtenir les informations que vous souhaitez.

Voici ce que dit Will Chou , spécialiste du marketing numérique chez WebMechanix.com :

Nous avons appris de nos erreurs et nous nous sommes rendu compte qu’il était crucial d’avoir un processus structuré avec des questions prédéfinies pour que le processus soit transparent.

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Il existe de nombreux objectifs pour lesquels vous pouvez réaliser des entretiens clients. Voici quelques-uns:

• Découvrir les problèmes de vos clients et comment vous pouvez les résoudre (vous voudrez également savoir quelles solutions ils ont proposées et s’ils utilisent des produits de vos concurrents) ;
• Comment vos clients passent leur temps en ligne (ici, vous voudrez savoir quelles plateformes sociales ils utilisent afin de mieux les cibler) ;
• Comment ils prennent leurs décisions d’achat (pour que vous sachiez comment convaincre les autres utilisateurs) ;
• Pourquoi ils ont abandonné votre produit (churn);
• Combien ils paient pour des produits similaires (au cas où vous voudriez savoir combien ils paieraient pour une nouvelle fonctionnalité ou un produit inédit).

Si vous souhaitez être très minutieux dans le développement de vos produits, vous devriez également envisager d’interroger les clients déçus . Tous les désabonnements ne sont pas mauvais et, bien que cela puisse être douloureux, savoir pourquoi les clients décident de vous quitter (surtout s’ils sont avec vous depuis un certain temps) révélera encore plus d’aspects que vous pourriez améliorer. Vous pouvez connaître la valeur à vie de votre produit, ainsi que la phase de croissance d’une entreprise dans laquelle votre produit convient le mieux.

Souvent, les gens partent non pas parce qu’ils n’aiment pas le produit, mais parce qu’ils n’en ont plus besoin. Cela s’applique particulièrement à ceux qui travaillent et se déplacent sur des projets à court terme. Découvrez les problèmes que les clients pourraient rencontrer à l’avenir, car l’environnement de travail est en constante évolution.

Hung Nguyen , responsable marketing chez Smallpdf

Étape 2 : Constituez une équipe

Si vous souhaitez mieux comprendre les points faibles des clients et votre marché, il est préférable que l’entretien soit mené par une personne de l’équipe principale. C’est parce que:

• les entretiens avec les clients nécessitent une compréhension approfondie de l’industrie – il y a des détails techniques que seule une personne connaissant l’industrie connaît ;
• vous voudrez garder ce savoir-faire au sein de votre équipe — si vous externalisez ou déléguez cette tâche à quelqu’un qui ne fait pas partie de l’équipe permanente, vous pourriez perdre votre avantage concurrentiel.

C’est aussi une bonne idée d’avoir quelqu’un qui prend des notes et quelqu’un qui modère la discussion.

De cette façon, le modérateur peut se concentrer à 100 % sur la discussion, et l’autre personne sur la prise de notes ou sur les situations où le modérateur pourrait mener les réponses. Diriger la réponse est l’un des pièges les plus courants et vous devez absolument être extrêmement prudent à ce sujet.

Comme Olga Mykhoparkina , Chief Marketing Officer Company chez Better Proposals dit :

Si vous en avez le temps et les moyens, vous devriez avoir de courtes interviews vidéo.

L’avantage des entretiens vidéo est que vous n’avez pas à vous concentrer sur la prise de notes et que vous pouvez repérer les réponses inculquées (réponses influencées par la façon dont les questions sont posées) par la suite. L’inconvénient est que la personne interrogée sera moins à l’aise et donc moins disposée à s’exprimer et à interagir avec vous.

Étape 3 : Compilez vos questions

Assurez-vous que vos questions sont ouvertes. De cette façon, vous écoutez réellement ce que vos clients ont à dire au lieu d’essayer de valider vos hypothèses.

Plutôt que de demander directement au client « Voulez-vous cette fonctionnalité ? » ou « aimez-vous ce que nous avons construit jusqu’à présent ? », nous avons opté pour des méthodes plus indirectes de collecte de commentaires. Nous posions des questions telles que « décrivez votre processus de création d’une facture » et leur faisions suivre leur processus étape par étape.

Sunny Ashley , PDG d’ Autoshopinvoice

Ne vous attardez pas trop sur votre script, cependant – c’est une discussion qui devrait se dérouler aussi naturellement que possible, vous pouvez donc ajouter ou sauter des questions si nécessaire.

S’ils mettent plus de temps à décrire une étape particulière ou si des indices de frustration apparaissent de manière organique, nous demandons des informations supplémentaires sur cette étape. En recueillant des commentaires passifs et en essayant d’être aussi objectifs que possible, nous essayons d’éviter tout préjugé enraciné et tout commentaire potentiellement biaisé.

Sunny Ashley , PDG d’ Autoshopinvoice

Tous les clients ne seront pas bavards dès le début, il est donc important de les encourager à être aussi précis que possible. Cependant, essayez de garder tous vos entretiens avec les clients aussi similaires que possible – cela vous aidera à compiler les résultats à la fin.

Essayez d’utiliser le même format autant que possible, en particulier pour les questions quantitatives. Ces entrées vous donneront un riche ensemble de données avec lesquelles travailler au fil du temps, et vous pourrez éventuellement comparer anonymement vos résultats, ce que les clients trouvent très utile.

David Garcia , PDG de ScoutLogic

Étape 4 : Choisissez vos clients

Le choix des bons clients à interviewer dépend des résultats que vous souhaitez obtenir. 

Si vous souhaitez savoir comment les clients utilisent une fonctionnalité spécifique, vous devez rechercher ceux qui l’utilisent le plus.

Si vous voulez savoir pourquoi vos clients vous quittent, choisissez ceux qui se sont retirés récemment ou qui risquent de se retirer.

Si vous n’avez pas encore de produit, essayez de diversifier au maximum vos interlocuteurs pour avoir une vue à 360° .

Étape 5 : Heure de l’entretien

Si vous avez fait des efforts pour vous préparer, l’entretien lui-même devrait être un jeu d’enfant.

Voici 8 éléments à garder à l’esprit :

1. Démarrez du plus haut possible et ene étant centré sur votre interlocuteur
2. n’essayez JAMAIS de vendre quoi que ce soit ;
3. ne poussez JAMAIS vos opinions sur vos clients ;
4. demandez toujours POURQUOI— cela vous aidera à comprendre comment vos clients pensent ;
5. Parlez un minimum. Ne monopolisez JAMAIS la discussion – les entretiens avec les clients sont censés être des conversations à double sens ;
6. Ecoutez et adaptez: suivez un chemin différent de celui que vous avez dans votre script si la situation le demande ;
7. Posez toujours des questions en se référant à des situations passées ;
8. Ne demandez pas à la personne interrogée d’imaginer des choses ou de réagir à des situations potentielles.

Michael Margolis , partenaire de recherche UX chez Google Ventures, déclare que :

Le but d’une étude de recherche est d’observer et d’écouter les commentaires francs des utilisateurs, et non de les convaincre que votre produit est merveilleux tel quel.

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Révolutionnez votre marketing avec les entretiens clients

Une fois que vous avez fait tous vos entretiens avec les clients, le vrai problème sera d’interpréter les réponses et de tirer des conclusions exploitables de tous ces efforts. Si vous vous demandez combien d’entretiens vous devriez organiser, la réponse est que cela dépend. Mais la plupart du temps, vous voudrez le faire jusqu’à ce que vous identifiiez des modèles ou que vous commenciez à obtenir un peu les mêmes réponses.

Je ne peux pas promettre que les entretiens avec les clients révolutionneront la façon dont vous commercialisez votre produit. Mais je peux vous dire que c’est la tactique qui vous offrira le plus d’informations et vous aidera à avoir une approche marketing très spécifique, axée sur les besoins/problèmes.

A propos de l’auteur:

En tant que Président de l’agence marketing B2B Marketing Résultats , Thibault Mouillefarine aide les entreprises B2B à générer des résultats prévisibles et durables par un marketing adapté.

Après avoir vu beaucoup d’entreprises B2B dépenser beaucoup d’argent dans un marketing inadapté au B2B, Thibault savait que quelque chose devait changer.

Il a fondé Marketing Résultats pour fournir une agence qui offre des conseils en Growth Marketing, Transformation d’entreprise, Digital, Marketing, Communication, Ventes,
Développement et Lancement de Nouveaux Produits et Services 100% adaptés au B2B