La nouvelle mission marketing : faire du développement durable votre avantage concurrentiel
Dans le cadre de notre analyse des tendances marketing 2023, nous partageons les réflexions de The Drum qui a échangé avec Rob Mitchell, PDG de FT Longitude.
Les résultats sont à la fois une bonne analyse de l’évolution du rôle du spécialiste du marketing dans la direction du programme de développement durable, et une confirmation de notre analyse People Planet Profit.
Le rôle du responsable marketing s’élargit et est plus important que jamais.
Aujourd’hui, le message du marketing ne consiste pas seulement à vanter les vertus d’un produit ou d’un service ; c’est un rôle plus nuancé qui doit prendre en compte l’impact sur la planète et les personnes, ainsi que le profit.
Les spécialistes du marketing ont une nouvelle mission et une nouvelle histoire à raconter.
Si les compétences et les capacités des spécialistes du marketing n’ont pas fondamentalement changé, leurs rôles et leurs responsabilités ont évolué.
Le client n’est plus le seul centre d’intérêt.
Les spécialistes du marketing doivent désormais tenir compte d’un ensemble plus large de parties prenantes – fournisseurs, investisseurs, ONG et employés – afin d’influencer les comportements et de susciter des changements positifs.
« En matière de durabilité, le marketing est toujours une affaire de communication, de narration, de prise de messages complexes et de distillation pour un public »,
explique Rob Mitchell, cofondateur et directeur général de FT Longitude. « Mais des rôles et des responsabilités différents sont entrés en jeu, ainsi que des risques et des défis différents.
« Cela rend le rôle du spécialiste du marketing plus intéressant mais aussi plus complexe qu’auparavant. Plutôt que de penser de manière simpliste à l’entonnoir du marketing et d’essayer de vendre davantage à vos clients, vous devez penser à toutes les autres parties prenantes qui font partie de l’agenda de la durabilité. »
La durabilité comme Avantage concurrentiel
La durabilité est désormais un impératif pour les entreprises. Alors que par le passé, il s’agissait surtout de la responsabilité sociale de l’entreprise – quelque chose d’accessoire aux affaires et souvent géré par les équipes des affaires générales ou de la communication – le fossé entre la durabilité et le marketing est en train de se combler.
La durabilité converge avec la stratégie pour redéfinir le rôle du spécialiste du marketing.
« Si vous regardez l’évolution de la durabilité au cours des dix dernières années environ, nous l’avons vue s’intégrer de plus en plus dans les entreprises, les produits et les services et elle est devenue une source de plus en plus importante d’avantage concurrentiel pour beaucoup de ces entreprises », déclare Mitchell.
« La durabilité devient un facteur de différenciation et c’est l’une des raisons pour lesquelles le marketing s’est impliqué davantage à mesure qu’il s’intégrait à la stratégie. »
La relation que le marketing entretient avec d’autres fonctions au sein de l’entreprise en est la clé.
« En matière de durabilité, le marketing ne peut pas être une île au sein d’une entreprise, il doit collaborer étroitement avec d’autres parties de l’entreprise – qu’il s’agisse des finances, du responsable de la durabilité, de la chaîne d’approvisionnement – pour obtenir les données, les histoires et les transformer en communications », explique Mitchell.
Mais le défi, selon Mitchell, est de « maintenir ces parties prenantes en équilibre », car elles ont toutes des demandes différentes et des exigences concurrentes qui peuvent parfois entrer en conflit les unes avec les autres.
« Ces relations au sein de l’entreprise doivent être plus fortes, ce qui est bon pour le marketing, car il se rapproche plus que jamais du centre de l’entreprise et devient une fonction véritablement stratégique axée sur la croissance durable de l’entreprise. Réfléchissez aux endroits où ces relations doivent être renforcées et à la meilleure façon d’en tirer parti. »
Un changement d’état d’esprit et de métriques:
Si les fondamentaux du marketing n’ont pas changé, l’état d’esprit du marketeur sur la façon de communiquer des messages complexes autour des efforts de durabilité, sans être accusé de greenwashing, doit changer – soulignant la nécessité d’être ouvert, transparent et humble.
« De nombreuses entreprises, je pense qu’il est juste de le dire, sont encore en parcours lorsqu’il s’agit de durabilité »,
déclare Mitchell. « D’un point de vue marketing, oui, célébrez les succès et faites des déclarations lorsque vous pouvez les justifier – mais reconnaissez également que si vous ne faites pas autant de progrès que vous pourriez le faire, soyez honnête et ouvert à ce sujet. »
La durabilité faisant désormais partie intégrante du rôle du spécialiste du marketing, une nouvelle approche de la mesure et des paramètres permettant de prouver l’impact du marketing sur la réussite de l’entreprise s’impose.
Le rôle nouveau des agences marketing:
Nous demandons aux spécialistes du marketing : comment les agences doivent-elles se positionner sur le marché ?
« Avant, c’était relativement simple – on regardait les indicateurs de la marque, les indicateurs de conversion, les ventes et on voyait à quoi le marketing pouvait contribuer », explique Mitchell. « Mais c’est beaucoup plus compliqué lorsque vous intégrez également tous ces autres domaines et que vous vous demandez comment évaluer exactement le succès du marketing lorsqu’il se concentre sur ce programme de durabilité beaucoup plus large. »
La durabilité: une équation complexe:
Le défi ici est que les données disparates provenant du marketing, des finances et de l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement sont décentralisées et se trouvent dans des silos au sein des organisations, ce qui rend complexe de tout rassembler.
« C’est un tableau en évolution et je ne pense pas que quiconque l’ait encore vraiment percé », déclare Mitchell. « Plus nous parviendrons à formaliser les mesures et à trouver des moyens de démontrer la valeur de ce que nous faisons du point de vue de la durabilité, plus nous serons en mesure de démontrer notre succès dans l’ensemble de l’organisation. »
Tout ceci est exploré de manière beaucoup plus détaillée dans l’étude « The new marketing mission » de FT Longitude, qui explore cette nouvelle frontière et présente six objectifs clés que les spécialistes du marketing doivent réaliser différemment pour faire de la durabilité un avantage concurrentiel pour l’entreprise.