Une proposition de valeur peut vous aider à vous démarquer auprès des clients et à acquérir un avantage concurrentiel.

Comment rédiger une proposition de valeur marketing convaincante

Les dirigeants travaillent souvent sans relâche pour améliorer le produit ou le service de leur entreprise, pensant qu’il s’agit du rôle le plus important qu’ils puissent tenir.

Cependant, pour que votre entreprise trouve son public cible, vous devez rester aussi proche de vos clients que de vos produits.

Les détails des besoins et des désirs des clients doivent vous être aussi familiers que les caractéristiques de votre produit ou les détails du service que vous fournissez.

Une proposition de valeur sert de pont entre ces deux aspects de votre travail. C’est un mantra qui unit les deux moitiés de l’entreprise.

Nous avons démystifié les rouages de la rédaction d’une proposition de valeurs, avec des exemples à l’appui, afin que vous puissiez vous assurer que tous vos efforts se traduisent par une valeur ajoutée pour vos clients chaque jour.

Qu’est-ce qu’une proposition de valeur marketing ?

Une proposition de valeur marketing est une simple déclaration qui résume les raisons pour lesquelles un client choisirait votre produit ou service.

On l’appelle aussi proposition de valeurs ou proposition de valeur clients.

Elle communique l’avantage le plus clair que les clients reçoivent en vous faisant confiance. Chaque proposition de valeur doit s’attaquer au problème du client et présenter votre entreprise comme celle qui résout le problème.

Une excellente proposition de valeur marketing peut souligner ce qui vous différencie de vos concurrents, mais elle doit toujours se concentrer en priorité sur la manière dont vos clients définissent votre valeur.

De même, les conversions sur la stratégie de marque et les slogans doivent découler d’une proposition de valeur, mais il ne s’agit pas d’une seule et même chose.

Vous vous posez peut-être la question : Pourquoi se donner la peine d’apprendre à rédiger une proposition de valeur ?

C’est comme investir dans les fondations d’une maison. Vous ne voyez peut-être pas les fondations, mais tout ce que vous voyez – et la sécurité à long terme de votre maison – repose sur une base solide.

Comment rédiger une proposition de valeur : 3 options

La création d’une proposition de valeur peut aider à clarifier la voie à suivre pour l’ensemble de l’entreprise.

Cependant, si vous incluez trop de voix dès le départ, vous risquez de diluer votre intention dans un effort pour satisfaire tout le monde et, ironiquement, les résultats ne conviendront à personne.

Plutôt que d’impliquer tout le monde, commencez par un petit groupe de personnes (pas plus de trois) qui peuvent prendre le temps d’affiner quelques options convaincantes.

Voici trois façons différentes de rédiger une proposition de valeur, de la cartographie complexe à la formule simple.

Commencez par l’une d’entre elles ou essayez les trois dans le cadre d’un atelier pour affiner vos idées avec plus de précision.

1. Élaborez un canevas de proposition de valeur

Le canevas de proposition de valeur de Peter Thomson explore les différentes composantes d’une entreprise qui contribuent à une proposition de valeur forte. Thomson pense qu’un processus comme celui-ci peut aider les membres de l’équipe à atteindre une « clarté viable minimale », qui peut être réduite à une proposition de valeur en une phrase.

Thomson appelle une proposition de valeur « un point critique entre la stratégie commerciale et la stratégie de marque », et il a créé un modèle qui synchronise les deux stratégies. Il y a sept zones à explorer, chacune occupant une section de la carte :

canevas de proposition de valeur de peter thomson

Source : Peter Thomson

Lorsque vous explorez chaque section du canevas, faites-le du point de vue du client. En écrivant les avantages de votre produit, imaginez comment il augmente le plaisir ou diminue la douleur pour la personne qui l’utilise. Abordez également les fonctionnalités et l’ expérience de cette manière : comment les fonctionnalités améliorent-elles la vie du client ? Comment l’expérience produit fait-elle sentir le client ?

Ensuite, vous plongerez dans les désirs (moteurs émotionnels), les besoins (motivateurs rationnels) et les peurs (résultats indésirables) du client. N’oubliez pas que même lorsque les consommateurs effectuent des achats ou des investissements pour le compte d’une entreprise, ils peuvent toujours être guidés par des émotions .

En particulier, essayez de comprendre si un produit ou un service affecte la probabilité d’échec perçue d’un acheteur, son anxiété ou sa réputation au travail. Vous pouvez utiliser les 30 « éléments de valeur » de Bain & Company et ses homologues B2B comme feuille de route pour articuler les façons dont votre entreprise donne de la valeur au client dans ce contexte.

2. Posez les questions essentielles de la Harvard Business School

L’Institute for Strategy & Competitiveness de la Harvard Business School a simplifié la rédaction d’une proposition de valeur avec seulement trois invites. Tout comme Thomson, Harvard soutient qu’une proposition de valeur sert de lien entre une entreprise et ses clients :

« Alors que la chaîne de valeur se concentre en interne sur les opérations, la proposition de valeur est l’élément de la stratégie qui regarde vers l’extérieur les clients, du côté de la demande de l’entreprise. La stratégie est fondamentalement intégrative, rapprochant l’offre et la demande.

Pour créer une proposition de valeur intégrée et cohérente, commencez par réfléchir en groupe autour de ces trois questions :

  • Quels clients allez-vous servir ?

  • A quels besoins allez-vous répondre ?

  • Quel prix relatif fournira une valeur acceptable pour les clients et une rentabilité acceptable pour le client ?

Selon votre produit et service, il peut être judicieux pour vous de commencer par la première ou la deuxième question de la liste. Ensemble, les trois créent un triangle qui peut vous rapprocher d’une proposition de valeur succincte.

questions sur la proposition de valeur essentielle de l'école de commerce de harvard

Source : Institut pour la stratégie et la compétitivité de la Harvard Business School

Au fur et à mesure que vous progressez dans l’exercice, considérez laquelle est la «jambe» principale du triangle. Par exemple, la plus grande valeur que vous offrez est-elle en termes d’économies de coûts ? Ou est-ce que vous offrez un meilleur produit ou une meilleure expérience à un prix supérieur ?

Demandez-vous également si votre entreprise élargit le marché en répondant à un besoin qui n’a pas été réalisé. Les experts de Harvard utilisent un excellent exemple : l’iPad. Apple a créé une nouvelle demande qui n’existait pas avant que la technologie n’arrive sur le marché.

3. Essayez la formule de Steve Blank pour distiller vos idées

Steve Blank , un ancien employé de Google qui dirige le Lean Startup Circle , a remarqué que de nombreux fondateurs de startups mettent l’accent sur les fonctionnalités plutôt que sur les avantages lorsqu’ils essaient de transformer des informations plus détaillées en une proposition de valeur succincte.

 Au lieu de résumer la façon dont une entreprise offre de la valeur aux clients, les dirigeants restent souvent coincés dans les problèmes.

Blank a vu le besoin d’une formule simple pour transformer un brainstorming en une phrase simple. Nous aimons distiller des idées plus détaillées avec sa méthode :

Nous aidons (X) à faire (Y) en faisant (Z).

Utilisez le modèle intuitif de Blank pour créer votre propre proposition de valeur. Rappelez-vous que la première chose qui vous vient à l’esprit est peut-être la meilleure. Votre instinct pourrait être parfait ici, et c’est ce qui rend cette solution simple si précieuse.

Voici notre proposition de valeur pour notre agence de marketing B2B, par exemple :

Nous aidons les entreprises B2B à générer des résultats prévisibles et durables par un marketing adapté.

Votre café local peut avoir une proposition de valeur similaire à celle-ci :

Nous aidons nos clients locaux à se sentir bien et à faire le bien en les alimentant avec du café artisanal dans un espace axé sur la communauté.

Bien que vous ayez peut-être réfléchi en groupe aux deux autres méthodes, cette fois, demandez aux membres de l’équipe de faire cet exercice individuellement. La comparaison et la mise en contraste des réponses par la suite peuvent donner des informations utiles sur les priorités de chaque personne.

Plus important encore, lorsque vous rédigez votre proposition de valeur, utilisez le langage utilisé par vos clients.

Si vous n’écrivez pas votre proposition de valeur comme vos clients l’écriraient, il y aura un grand écart entre ce que vous dites et ce qu’ils entendent. Lorsque vous utilisez leur voix, vous coupez le bruit.

Qu’est-ce qui fait une excellente proposition de valeur ?


Une excellente proposition de valeur donne une idée claire des raisons pour lesquelles le client devrait vous choisir.

Bien que la simplicité soit essentielle, vous devez consacrer des efforts considérables à la création d’une proposition de valeur appropriée, car elle peut avoir un impact sur vos indicateurs de vente. Voici quatre facteurs à prendre en compte.

1. Vendez les bénéfices de votre produit


Quel est le principal problème que votre produit résout ?

Commencez votre brainstorming par là. Demandez-vous quel est le point de différenciation de votre produit et comment vous pouvez communiquer simplement la valeur au client.

Utilisez un modèle comme celui-ci si vous êtes bloqué :

Nous résolvons [problème] en offrant [avantage], afin d’aider [public] à atteindre [objectif du public].


Supposons que vous vendiez des T-shirts biologiques fabriqués à la main par des habitants de la région.

L’énoncé de votre problème/avantage pourrait être le suivant : « Nous vendons des T-shirts biologiques, locaux et faits à la main :

Nous vendons des T-shirts biologiques, locaux et faits à la main qui aideront nos clients à être élégants tout en achetant de manière écologique.


Ensuite, mettez-vous à la place de votre client. Que veut votre marché cible ? Cela pourrait être le processus de pensée de votre client :

« J’ai besoin de T-shirts confortables, issus de sources éthiques et provenant d’une entreprise de confiance ».

Le point de départ de votre proposition de valeur pourrait alors être le suivant : « Nous proposons des T-shirts confortables, d’origine locale, qui vous donneront l’impression de porter _______ ».

Vous pouvez terminer cette phrase par un descripteur adapté à l’offre de votre marque.

Une fois que vous avez défini votre valeur ajoutée, transformez-la en une phrase facile à utiliser. Par exemple, Econic Apparel utilise une déclaration brève mais descriptive dans cet exemple de proposition de valeur : « Durable. Éthique. Breton ».

 

2. Se démarquer de la foule (et de vos concurrents)


Vous avez probablement une poignée ou plus de concurrents qui vous tiennent en haleine. Comment vous démarquer ?

Vous êtes en affaires parce que vous avez une recette secrète pour un produit que les autres n’ont pas. Il est temps de mettre en valeur votre offre unique dans votre texte.

Votre proposition de valeur unique n’est pas seulement une déclaration expliquant pourquoi les consommateurs devraient acheter un produit comme le vôtre ; c’est une déclaration qui explique pourquoi ils doivent l’acheter chez vous plutôt que chez vos concurrents.

Comment créer une proposition de valeur qui vous distingue ?

Avant de vous lancer dans un exercice de rédaction rigoureux, prenez du recul et évaluez le positionnement de votre marque. Dans l’idéal, vous serez en mesure de définir l’identité et le ton de votre marque.

Une fois que vous y êtes parvenu, dressez la liste des éléments clés qui distinguent votre produit de la concurrence. Dans l’idéal, vous devriez prendre en compte trois éléments :

  • l’expérience que vous offrez à vos clients
  • Les caractéristiques de votre produit
  • Les principaux avantages qui distinguent votre produit des autres.

Une fois que vous avez dressé la liste de ces facteurs, rédigez autant d’énoncés de proposition de valeur que possible. Comparez ces énoncés aux propositions de valeur de vos concurrents et demandez-vous s’ils vous distinguent vraiment des autres.

Si ce n’est pas le cas, reprenez votre travail et retravaillez vos propositions jusqu’à ce que vous en trouviez une qui soit unique. L’énoncé parfait donnera une impression d’authenticité à votre marque tout en vous distinguant des autres.

 

3. Utilisez le bon langage pour votre public cible


Le langage que vous utilisez dans votre proposition de valeur donne à vos clients une image claire de votre marque et de ce que vous valorisez. Pour ce faire vous devez travailler vos buyer personas.

La construction d’un buyer persona vous aidera à visualiser ce que les clients apprécient et à concevoir votre proposition de valeur en conséquence, car vous pourrez mieux comprendre leurs motivations.

Prenons par exemple la proposition de valeur de Kewe Collective : « Des produits d’origine responsable, créés en toute conscience ».

Bien que cette proposition de valeur ne comporte que quatre mots, chacun d’entre eux nous apprend des choses essentielles sur Kewe Collective. Par exemple :

Le mot « responsable » signifie que Kewe Collective est conscient de son pouvoir en tant que grand détaillant et qu’il agit dans l’intérêt général.

« Sourcé » signifie que Kewe Collective a étudié l’ensemble de sa chaîne d’approvisionnement et s’est procuré ses matériaux en conséquence.

« Consciemment » signifie que Kewe Collective a conçu son processus de production en fonction de ses valeurs.

« Créé » signifie que Kewe Collective apporte un soin particulier à la production.

Imaginez que Kewe Collective remplace les mots de sa déclaration par des synonymes et modifie sa proposition de valeur en la remplaçant par « carefully resourced intentionally manufactured ».

Voyez comme cela change la perception de la marque, même si nous utilisons des mots qui signifient la même chose.

La leçon à retenir est que les mots que vous choisissez donnent une image de votre marque, alors choisissez-les judicieusement.

4. Gardez les choses claires et mémorables


Laquelle de ces deux affirmations vous a le plus marqué ? « les outils les moins chers, à chaque fois » ou « ici, au magasin d’outils Mike, nous vous vendons à chaque fois les outils les moins chers pour le travail à effectuer ».

Bien que ces affirmations véhiculent la même signification, l’une n’utilise que quatre mots, tandis que l’autre en utilise seize.

Et comme le premier énoncé est plus accrocheur, les gens sont plus susceptibles de s’en souvenir avec précision. En effet, notre mémoire à court terme ne peut retenir que cinq à neuf éléments à la fois.

Lorsque vous concevez votre proposition de valeur, concentrez-vous sur des énoncés courts et accrocheurs. Cela signifie qu’il faut les limiter :

les adjectifs (par exemple, préférez « outils bon marché » à « outils bon marché, abordables »)

les hyperboles (par exemple, choisissez « outils bon marché » plutôt que « les outils les moins chers du monde »)

Les doubles négations (par exemple, choisir « nous avons les outils les moins chers » plutôt que « il n’y a pas d’autres magasins qui proposent des offres meilleures que les nôtres » – il s’agirait probablement d’une décision liée à la voix de la marque, mais la clarté est toujours préférable).

Dans l’idéal, votre déclaration doit être rédigée dans un langage suffisamment clair pour être comprise par une personne entrant au lycée.

6 exemples de propositions de valeur

Au-delà de la compréhension de la rédaction d’une proposition de valeur, il est utile de voir comment une déclaration forte influence et imprègne la stratégie d’une entreprise. Les exemples de propositions de valeur n’étant pas nécessairement la même chose que le copywriting d’une marque, nous n’avons pas accès aux mots exacts utilisés par une entreprise en interne.

Toutefois, si une entreprise parvient à bien situer sa proposition de valeur sur le marché, cela se voit, car son message résonne loin à la ronde. Voici six exemples de propositions de valeur modernes qui vous aideront à comprendre comment les propositions de valeur peuvent vous aider à pénétrer un marché ou à en créer un nouveau.

1. Exemple proposition de valeur Slack

Slack est un outil de collaboration pour les équipes, doté d’une plateforme simple et conviviale et d’une fonction de messagerie instantanée. La plateforme est aussi bien appréciée par les équipes d’entreprises que par les jeunes pousses pour sa capacité à assurer la fluidité du travail, quels que soient les obstacles quotidiens ou la complexité d’un projet.

Tout ce que fait l’entreprise repose sur sa proposition de valeur : Slack permet de gagner du temps en supprimant les silos de communication et de systèmes. Leur produit aspire à supprimer la pénibilité du travail en commun sur Internet – et peut-être même à le rendre amusant. C’est quelque chose qu’aucun autre produit n’a essayé ou prétendu faire.

Parce qu’ils ont construit une proposition de valeur aussi puissante, Slack est perçu comme une alternative agréable à la redoutable boîte de réception d’emails et à d’autres outils. Leur approche fonctionne. Slack est la startup SaaS qui connaît la croissance la plus rapide de tous les temps, et elle est utilisée par 77 % des entreprises du classement Fortune 500.

Malgré cette croissance légendaire, Slack a fameusement déclaré qu’elle était une entreprise avec une équipe de vente réduite, ce qui n’est possible que grâce aux fondations qu’ils ont établies avec une formidable proposition de valeur.

2.Exemple proposition de valeur Bloom & Wild

Bloom & Wild est une entreprise de livraison de fleurs sur Internet qui simplifie le processus de commande et de réception de fleurs de luxe. Aron Gelbard, fondateur et PDG, a expliqué leur proposition de valeur lors de leur annonce de financement en 2017 :

« Nous permettons [à nos clients] de commander des fleurs et des cadeaux de la paume de leur main avec de meilleurs produits, designs et paiements. »

Bloom & Wild permet aux clients de livrer des fleurs en moins d’une minute à l’aide de leur smartphone ou de leur ordinateur ; le passage de la pensée à l’action est presque instantané. Comme le dit Gelbard, « notre mission est de faire de l’envoi et de la réception de fleurs une joie, en utilisant la technologie pour transformer les émotions en une action de la manière la plus simple et la plus belle possible. »

Les fleurs sont tout aussi simples à recevoir. Elles sont emballées dans des boîtes plates afin de pouvoir être livrées dans les boîtes aux lettres (ou les boîtes postales), de sorte qu’il n’est pas nécessaire que quelqu’un soit présent pour les recevoir, et elles sont envoyées sous forme de boutons de fleurs fermés pour une floraison plus longue.

Alors que de nombreuses entreprises livrent des fleurs, Bloom & Wild se différencie en offrant une expérience client agréable pour tous, ainsi que des prix compétitifs, avec des fleurs nettement moins chères que la moyenne.

Bloom & Wild communique si clairement sa proposition de valeur que ses clients accomplissent une grande partie de la tâche difficile du marketing pour eux par le biais de recommandations de bouche-à-oreille.

3. Airbnb

Lorsque Airbnb a commencé à bouleverser le secteur de l’hôtellerie, il lui fallait s’adresser à deux groupes distincts : les clients qui voulaient un endroit où séjourner et les hôtes qui voulaient louer leur espace. Leur proposition de valeur marketing « deux en un » : Les voyageurs bénéficient d’une expérience véritablement locale et les hôtes d’un revenu supplémentaire.

Selon ses propres termes, « Airbnb existe pour créer un monde où tout le monde peut appartenir à n’importe quel endroit, en proposant des voyages sains qui sont locaux, authentiques, diversifiés, inclusifs et durables ».

Les chambres ont souvent plus de caractère que les hôtels et sont généralement situées dans des quartiers où les gens vivent. Les clients profitent des connaissances locales partagées par les hôtes et se sentent chez eux où qu’ils aillent. Ces différentes sources de valeur sont regroupées dans le slogan d’Airbnb : Belong Anywhere.

Lorsqu’une entreprise passe par différentes étapes de croissance, sa proposition de valeur est susceptible d’évoluer également. Commercialisé à l’origine comme étant beaucoup moins cher qu’un séjour à l’hôtel, Airbnb est aujourd’hui devenu un produit de base axé sur l’expérience et grand public, avec une aile haut de gamme appelée « Airbnb Plus », qui a sa propre proposition de valeur.

4. Proposition de valeur exemple: Fjällräven

L’entreprise suédoise classique de vêtements et d’équipements de plein air Fjällräven a été fondée par Åke Nordin en 1960. Il a conçu des produits fonctionnels (et chauds) pour les chercheurs professionnels qui entreprenaient des expéditions dans le nord de la Scandinavie.

Aujourd’hui, cette marque vieille de 60 ans connaît un regain d’intérêt auprès des jeunes générations en Europe et en Amérique du Nord. Sa proposition principale est de vendre des produits de haute qualité, fabriqués de manière durable, qui concilient forme et fonction. Oui, les clients sont beaux dans leurs sacs à dos et ils peuvent encore gravir une montagne au milieu de l’hiver.

Leur engagement en faveur de pratiques commerciales durables attire les mêmes consommateurs conscients qui apprécient les activités de plein air, ce qui renforce leur proposition de valeur. Fjällräven fabrique un grand nombre de ses propres produits en utilisant son propre matériau G-1000, ainsi que sa propre cire du Groenland, ce qui contribue à sa proposition de valeur en matière de qualité et de durabilité.

Parce qu’ils « fabriquent des produits pour toute une vie de souvenirs », les clients sont tout à fait disposés à payer leurs prix élevés.

5. Exemple proposition de valeur: L’imprimerie Juniper

Lorsque Jenny Komenda a lancé son premier blog, Little Green Notebook, en 2007, elle était une jeune designer qui partageait ses projets de bricolage avec le monde entier. Entrepreneuse dans l’âme, Jenny Komenda a fait évoluer ses compétences et son audience sur Internet pour créer un autre blog primé, Juniper Home, et son pendant bien-aimé, Juniper Print Shop.

Mme Komenda a créé une marque cohérente qui défend le design abordable et qui s’appuie sur une proposition de valeur clé qui motive ses clients : aider les non-designers à créer une belle maison sans se ruiner. Exemple proposition de valeur simple et efficace.

Son contenu répond à cette question de milliers de façons différentes, et la nouvelle branche de son entreprise offre une solution simple pour trouver des œuvres d’art abordables – l’un des défis les plus difficiles à relever. Elle a lancé une imprimerie présentant le travail de femmes artistes et photographes avec des téléchargements digitaux simples et des impressions physiques qui sont rentables et faciles à installer.

La proposition de valeur de Juniper prend vie dans les détails de l’imprimerie – des liens vers des cadres IKEA abordables – et les suggestions uniques de Jenny (acheter un cadre vintage, investir dans un passe-partout personnalisé).

6. Found My Animal

Found My Animal est une entreprise destinée aux chiens de sauvetage et à leurs dirigeants. En 2006, Bethany Obrecht et Anna Conway se sont rencontrées par coïncidence – elles avaient toutes deux un chien de sauvetage nommé Walter, et elles sont rapidement devenues amies.

Leur intérêt commun pour l’artisanat (et un parent pêcheur) a conduit les deux mamans de chiens à concevoir et à créer des laisses en corde nautique qui résistent à des centaines de kilos de traction. Chaque laisse est munie d’une étiquette en laiton sur laquelle est inscrit le mot « FOUND » en caractères simples.

Depuis, l’entreprise a élargi sa gamme de produits à d’autres accessoires et fournitures pour chiens, tels que des lits, des sacs et des jouets.

La proposition de valeur marketing de Found My Animal est simple : Soutenir une entreprise qui reverse une partie de ses bénéfices à des associations de protection des animaux en équipant votre propre refuge de produits de qualité. L’entreprise a donné de l’argent (et des laisses) à plus de 64 organisations à but non lucratif qui aident les animaux abandonnés ou négligés, de sorte que les clients savent que leurs achats font la différence.

Cette proposition de valeur est intégrée dans tous les aspects de Found My Animal, en particulier dans son marketing. L’équipe de Found My Animal met en avant les chiens en détresse qui ont besoin d’un foyer sur son site internet et ses réseaux sociaux. De plus, leur mot-clé sur les réseaux sociaux #foundmyanimal sensibilise à l’adoption d’animaux.

Ils ont même lancé le projet Rescue Orange : Un programme d’achat d’une laisse et de don d’une laisse. Pour les dirigeants de chiens qui sont aussi dévoués au sauvetage d’autres chiots qu’à leurs propres chiens, acheter auprès de cette entreprise est une évidence.

Les meilleures propositions de valeur évoluent avec vos clients

Maintenant que vous pouvez répondre à la question « Qu’est-ce qu’une proposition de valeur ? » de différentes manières, vous êtes prêt à vous mettre au travail. Même si vous avez déjà mis en place une proposition de valeur, envisagez de prendre le temps de la réexaminer.

Comme les clients et les marchés changent au fil du temps, votre entreprise doit évoluer elle aussi. Plutôt que de faire des suppositions sur votre communauté en vous basant sur leurs besoins et comportements d’achat passés, créez des boucles de retour d’information afin d’être toujours au courant.

En écoutant les clients en temps réel, vous préparez votre entreprise à faire évoluer sa proposition de valeur et à répondre aux besoins de votre communauté au fur et à mesure qu’elle se développe.