Quel budget les entreprises doivent-elles consacrer Ă  leur marketing ?

Ce sujet est l’un de mes prĂ©fĂ©rĂ©s et l’un des plus dĂ©sespĂ©rant aussi.
En France nous restons un pays d’ingĂ©nieurs et en règle gĂ©nĂ©rale, les entreprises confondent marketing et communication.
Ainsi, autant il semble normal de consacrer une part importante de son CA Ă  la R&D pour rechercher et dĂ©velopper des produits (qui potentiellement seront d’Ă©normes Ă©checs commerciaux),
autant il semble anormal de dĂ©penser de l’argent pour comprendre quels besoins insatisfaits on vise, quelle promesse on va dĂ©livrer, pour quelle cible et avec quels messages.
 
Or ces points fondamentaux – qui Ă  la lecture apparaissent toujours cruciaux- sont justement ceux qui dĂ©finissent le marketing.
 
Ceci étant rappelé, voici la réponse: 
  • Les entreprises devraient consacrer environ 5 % de leurs revenus totaux au marketing pour maintenir leur position actuelle.
  • Les entreprises qui cherchent Ă  se dĂ©velopper ou Ă  gagner une plus grande part de marchĂ© doivent prĂ©voir un pourcentage plus Ă©levĂ©, gĂ©nĂ©ralement autour de 10 %.
  • Une start up – entreprise qui dĂ©marre – et qui n’a pas par dĂ©finition de chiffre d’affaires doit consacrer 25 Ă  50% de son CA initialement prĂ©vu.

Ces chiffres n’ont rien de farfelu, c’est une rĂ©alitĂ© très documentĂ©e depuis plusieurs annĂ©es, et mise Ă  jour en juillet 2023 avec les Ă©tudes Gartner, que je vais Ă©tayer.

Si besoin je vous invite à lire un article complémentaire en anglais : «  How Much Should You Budget For Marketing In 2023? » qui depuis 2014 suit les évolutions des bonnes pratiques avec toutes les sources citées.
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Quel budget consacrer au marketing ?

 
 

 

​​Qu’inclue-t-on dans un budget marketing ? 

Le marketing est le processus qui consiste à positionner votre entreprise pour identifier, intéresser, acquérir puis fidéliser les clients potentiels à votre offre (produits / services).
Votre budget marketing implique donc de pouvoir mener avec succès la recherche de vos cibles, la promotion, la vente et la distribution de vos produits ou services, puis la fidélisation de votre base clients. 
 
Souvent, les individus ne savent pas exactement ce qu’est le marketing et, lorsqu’on leur pose la question, ils le dĂ©finissent comme la communication ou la publicitĂ©.
 
Bien que ces rĂ©ponses ne soient pas farfelues, la communication ou la publicitĂ© ne constituent qu’une petite partie du marketing (en fait une partie du P de promotion dans le marketing mix).
Un budget marketing implique de piloter bien d’autres choses, comme
  • la conception de vos offres de façon diffĂ©renciĂ©e,
  • la distribution des produits,
  • la conception et la crĂ©ation de supports, en physique ou en digital tels que les Landing pages et
  • le contenu des mĂ©dias sociaux,
  • la crĂ©ation d’une expĂ©rience client,
  • la rĂ©alisation d’Ă©tudes de marchĂ© et
  • l’Ă©tablissement de marchĂ©s cibles, et bien plus encore.

Le budget marketing d’une entreprise doit donc englober toutes les stratĂ©gies qui aident une entreprise, une marque ou un individu Ă  atteindre ses objectifs.​ 

Votre budget marketing ne peut pas se limiter Ă  votre budget communication clients, mĂŞme si nous aborderons ce point.
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​Évolution globale des budgets marketing globaux

Tout d’abord, regardons comment les budgets marketing Ă©voluent depuis 10 ans.
A nouveau l’article de rĂ©fĂ©rence citĂ© plus haut Ă©nonce les sources.
Les budgets marketing en  pourcentage du budget global sont restés assez stables au cours des dernières années, comme le montre le graphique ci-dessous.
Les budgets marketing en tant que pourcentage des budgets des entreprises devaient atteindre 11,3 % en 2020 selon l’enquĂŞte CMO de fĂ©vrier 2020.

budgets marketing

 

​Dans l’enquĂŞte de juin 2020, la part des dĂ©penses marketing dans le budget de l’entreprise est passĂ©e de 8,6 % Ă  11,4 %.

A quoi ressemblaient les budgets marketing en 2022

L’enquĂŞte annuelle de Gartner sur les dĂ©penses et la stratĂ©gie des directeurs marketing a analysĂ© budgets, dĂ©penses et prioritĂ©s marketing.

Après une baisse en 2021, les budgets marketing se sont redressés.

Les rĂ©sultats de l’enquĂŞte Gartner montrent que les budgets sont revenus en moyenne Ă  9,5 % du chiffre d’affaires de l’entreprise dans presque tous les secteurs d’activitĂ©.

« Bien qu’il s’agisse d’une hausse significative, les budgets restent en deçà des niveaux prĂ©pandĂ©miques – entre 2018 et 2020, ils reprĂ©sentaient en moyenne 10,9 % du chiffre d’affaires de l’entreprise. »

comment les directeurs marketing allouent-ils leurs budgets marketing

Pourquoi le budget mark

eting semble-t-il avoir reçu une telle priorité ?

Alors que les budgets et les revenus globaux des entreprises ont diminuĂ© dans de nombreux secteurs, les budgets de marketing ont souvent continuĂ© Ă  augmenter, ce qui reflète l’importance accordĂ©e au maintien de la notoriĂ©tĂ© de la marque et Ă  la fidĂ©lisation des clients.

Parce que les parcours clients changent (encore)

Les directeurs marketing passent d’une stratĂ©gie digital-first Ă  une stratĂ©gie multicanal hybride.

Bien que les canaux sur Internet accaparent la plus grande part des budgets marketing de 2022 – 56 % exactement – les canaux hors ligne reprĂ©sentent près de la moitiĂ© du total des budgets disponibles (44 %).

Il s’agit d’une rĂ©partition plus Ă©quitable que ces dernières annĂ©es.

En termes de dĂ©penses digitales, la publicitĂ© sur les rĂ©seaux sociaux arrive en tĂŞte de liste, suivie de près par la recherche payante et l’affichage digital.

La diffusion sociale est un choix logique pour les marketeurs en 2022, car elle continue d’offrir des messages très ciblĂ©s Ă  l’Ă©chelle.

 » On a beaucoup parlĂ© du COVID-19 qui fait passer les consommateurs Ă  un Ă©tat d’esprit axĂ© sur le digital « , dĂ©clare McIntyre.

« Cependant, alors que l’Europe occidentale et l’AmĂ©rique du Nord assouplissent les protocoles de pandĂ©mie, les parcours des clients se sont recalibrĂ©s. Les directeurs marketing doivent Ă©couter attentivement leurs clients et prĂŞter attention aux canaux qu’ils utilisent, car l’environnement actuel ressemble davantage Ă  une rĂ©alitĂ© hybride qu’Ă  un Ă©tat de domination des canaux digitaux. »

L’Ă©tat des budgets et de la stratĂ©gie marketing en 2023

Le marketing a adopté le « retour aux sources »

Alors que les parcours d’achat Ă©voluent, les allocations budgĂ©taires Ă  travers les prioritĂ©s de dĂ©penses marketing favorisent les capacitĂ©s marketing de base.

Lorsqu’on leur demande comment le budget marketing est dĂ©pensĂ© dans les programmes et les domaines opĂ©rationnels, les trois principaux investissements des directeurs marketing sont :

  • La crĂ©ation et le management des campagnes (10,1 %).
  • StratĂ©gie de marque (9,7 %)
  • OpĂ©rations de marketing (9,6 %)

Cela indique un retour Ă  la proposition de valeur fondamentale du marketing :

InterrogĂ©s par GARTNER sur les questions sur lesquelles les directeurs marketing doivent se concentrer en 2022, les PDG font Ă©cho Ă  l’approche de retour aux fondamentaux:

l’acquisition, la fidĂ©lisation et l’engagement sont les prioritĂ©s absolues dans l’enquĂŞte de Gartner sur les PDG et les cadres supĂ©rieurs d’entreprise en 2022.

Qu’est-ce que la stratĂ©gie de marketing digital – et quelles sont les clĂ©s de sa rĂ©ussite ?

Le marketing manque de capacités critiques en interne.
Bien que la synergie PDG-CMO soit une victoire, les directeurs marketing sont confrontés à des lacunes en matière de capacités.

  • 26 % des directeurs marketing considèrent les donnĂ©es et l’analyse marketing comme l’une des trois principales lacunes en matière de capacitĂ©s.
  • 23 % des directeurs marketing incluent la comprĂ©hension du client et la gestion de l’expĂ©rience.
  • 22 % des directeurs marketing citent la technologie marketing.

Ces Ă©lĂ©ments tĂ©moignent d’un dĂ©fi plus important en matière de ressources,:

58 % des directeurs marketing déclarent que leurs équipes ne disposent pas des capacités nécessaires pour mettre en œuvre leur stratégie.

Il est essentiel pour la mission de crĂ©er et de conserver les capacitĂ©s nĂ©cessaires pour atteindre les objectifs prĂ©vus, mais peu de choses ont changĂ© d’une annĂ©e sur l’autre en ce qui concerne les allocations budgĂ©taires Ă  la main-d’Ĺ“uvre, aux agences, Ă  la technologie et aux mĂ©dias.

Les directeurs marketing savent qu’ils doivent apporter des changements Ă  grande Ă©chelle au marketing, en réévaluant le rĂ´le que joue la fonction pour rĂ©aliser leur vision Ă  long terme. C’est Ă  vous de jouer votre rĂ´le d’agent du changement, en rĂ©imaginant et en réévaluant les Ă©lĂ©ments nĂ©cessaires pour faire fonctionner la machine marketing.

​Règles d’or pour les investissements en marketing

Les dirigeant d’entreprises nous demandent souvent quel budget elles doivent consacrer au marketing chaque annĂ©e.
Malheureusement, il n’y a pas de rĂ©ponse facile.
Oui, il existe des règles générales, nous les avons indiquées,
mais il y a aussi de nombreux facteurs atténuants que chaque entreprise doit prendre en compte.
 
Le montant qu’une entreprise doit budgĂ©ter varie en fonction de son anciennetĂ© sur le marchĂ©.
Si elle a plusieurs produits, elle devra rĂ©partir ses dĂ©penses de marketing diffĂ©remment en fonction de l’Ă©tat du marchĂ© de chaque produit et de son secteur d’activitĂ©, entre autres considĂ©rations.
 
L’Ă©cart est vaste entre des sociĂ©tĂ©s industrielles qui peuvent dĂ©penser moins de 5 % de leurs ventes totales pour commercialiser des produits dĂ©jĂ  Ă©tablis, 
alors que de nombreuses sociétés de produits de consommation dépensent 50 % ou plus de leurs ventes pour lancer de nouvelles offres.
 
Surtout, les dĂ©penses marketing dĂ©pendent de l’ampleur et de la rapiditĂ© de votre croissance.
 
Le vieil adage est vrai : il faut dĂ©penser de l’argent pour en gagner.
 

 

​La règle générale pour calculer le budget marketing idéal de votre entreprise est la suivante :

  • Chiffre d’affaires total x 5 % pour maintenir la notoriĂ©tĂ© et la visibilitĂ© actuelles ou
  • Chiffre d’affaires total x 10 % pour se dĂ©velopper et gagner des parts de marchĂ©.

Mise en garde : ces règles sont basĂ©es sur des entreprises dont le chiffre d’affaires moyen est d’au moins six chiffres.

Les entreprises dont les marges sont plus faibles doivent allouer un pourcentage de leurs revenus ou de leurs investissements en fonction des estimations des dépenses des concurrents.

Et oui, elles devront faire des estimations approximatives lors de leurs analyses concurrentielles. Les concurrents partagent rarement ces informations ouvertement.

Ces niveaux d’investissement seront hors de la zone de confort pour un certain nombre d’entreprises.

N’oubliez pas que le budget total calculĂ© par ces règles empiriques couvre toutes les dĂ©penses de marketing :

Votre budget marketing comprend le coût du personnel de marketing et ses frais généraux, ainsi que le coût de la création et de la distribution de matériel, de la construction et du placement de la publicité, et des talents externalisés.

De nombreuses entreprises ont Ă©chouĂ© parce qu’elles n’Ă©taient pas disposĂ©es Ă  budgĂ©tiser correctement leurs activitĂ©s de marketing.

Les entreprises peuvent se dĂ©velopper jusqu’Ă  un certain point grâce au bouche-Ă -oreille, mais après avoir atteint un certain seuil de taille, elles stagneront sans efforts marketing concertĂ©s.

Autres facteurs Ă  prendre en compte pour les budgets de marketing
Parmi les autres facteurs Ă  prendre en compte lors de l’Ă©laboration d’un budget marketing figurent le lancement de nouveaux produits et services, l’entrĂ©e sur de nouveaux marchĂ©s et les fusions et acquisitions. Le calcul du pourcentage du chiffre d’affaires doit ĂŞtre ajustĂ© pour tenir compte de ces facteurs.

Par exemple, les entreprises devraient consacrer en moyenne 10 % de leurs ventes brutes de l’annĂ©e Ă  la commercialisation de chaque nouveau produit ou service, ou plus simplement 20 % de l’objectif de ventes et de revenus du nouveau service. Et les entreprises de produits et services de consommation devraient toujours dĂ©penser un pourcentage plus Ă©levĂ© que les entreprises de commerce interentreprises.
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​RentabilitĂ© attendue – ROI- des investissements en marketing

Les entreprises ont raison se demander combien elles peuvent s’attendre Ă  recevoir en retour de leurs investissements en marketing, et combien un investissement accru leur rapportera.

C’est une question pertinente. Mais lĂ  encore, il n’y a pas de rĂ©ponse facile.

Certaines tactiques de marketing nĂ©cessitent une durĂ©e plus longue que d’autres pour un retour efficace. Une stratĂ©gie marketing axĂ©e sur l’image de marque, par exemple, va nĂ©cessiter une pĂ©riode plus longue pour obtenir des rĂ©sultats qu’une stratĂ©gie de gĂ©nĂ©ration de prospects.

En général, la plupart des activités de marketing doivent faire boule de neige au fil du temps, offrant un rendement qui augmente de manière exponentielle à mesure que les tactiques sont mises en œuvre de manière coordonnée et diversifiée, en ciblant les bons publics avec les bons messages.

Le marketing ne doit pas aller de l’avant sans indicateurs de rĂ©sultats.
L’Ă©poque du « Je sais que la moitiĂ© de mes investissements publicitaires est dĂ©pensĂ©e en pures pertes ; le problème, c’est que je ne sais pas laquelle » de Jon Wanamaker  est rĂ©volue !

Les indicateurs de performance d’une entreprise doivent prendre en compte la stratĂ©gie marketing – qui, soulignons-le, doit dĂ©finir la stratĂ©gie commerciale – et les diffĂ©rentes tactiques impliquĂ©es dans sa mise en Ĺ“uvre. Les mesures peuvent ĂŞtre globales, porter sur plusieurs tactiques et ĂŞtre spĂ©cifiques Ă  chaque tactique. Cependant, une entreprise devrait dĂ©pendre fortement de sa stratĂ©gie marketing et des tactiques qu’elle emploie pour exĂ©cuter sa stratĂ©gie pour dĂ©finir toutes les mesures de succès.

(Pour plus d’informations sur le dĂ©veloppement de d’indicateurs marketing efficaces, lisez notre article sur les indicateurs de performance marketing).

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