Quel budget les entreprises doivent-elles consacrer à leur marketing ?

Ce sujet est l’un de mes préférés et l’un des plus désespérant aussi. En France nous restons un pays d’ingénieurs et en règle générale, les entreprises confondent marketing et communication.
Ainsi, autant il semble normal de consacrer une part importante de son CA à la R&D pour rechercher et développer des produits (qui potentiellement seront d’énormes échecs commerciaux), autant il semble anormal de dépenser de l’argent pour comprendre quels besoins insatisfaits on vise, quelle promesse on va délivrer, pour quelle cible et avec quels messages. Or ces points fondamentaux sont justement ceux qui définissent le marketing.
Ceci étant rappelé voici la réponse:  les entreprises devraient consacrer

  • environ 5 % de leurs revenus totaux au marketing pour maintenir leur position actuelle.
  • Les entreprises qui cherchent à se développer ou à gagner une plus grande part de marché doivent prévoir un pourcentage plus élevé, généralement autour de 10 %.
  • Une entreprise qui démarre et qui n’a pas par définition de chiffre d’affaires doit consacrer 25 à 50% de son CA initialement prévu.

Ces chiffres n’ont rien de farfelu, c’est une réalité très documentée et que je vais étayer. Je vous invite d’ailleurs à lire un excellent article de synthèse en anglais : «  How Much Should You Budget For Marketing In 2021? » qui depuis 2014 suit les évolutions des bonnes pratiques avec toutes les sources citées.

Quel budget consacrer au marketing ?


​​Qu’est-ce que le marketing ? Définition, avantages et stratégies

« First things first » commençons par le début, avec une description générale:
Le marketing est le processus qui consiste à positionner votre entreprise pour identifier, intéresser acquérir puis fidéliser des clients potentiels à votre offre (produits / services).
Il implique la recherche, la promotion, la vente et la distribution de vos produits ou services, selon la formule minimaliste du 4P

Souvent, les individus ne savent pas exactement ce qu’est le marketing et, lorsqu’on leur pose la question, ils le définissent comme la communication ou la publicité. Bien que ces réponses ne soient pas farfelues, elles ne constituent qu’une petite partie du marketing. Il implique bien d’autres choses, comme la distribution des produits, la promotion, la conception et la création de supports tels que les pages de renvoi et le contenu des médias sociaux, la création d’une expérience client, la réalisation d’études de marché et l’établissement de marchés cibles, et bien plus encore.
Le marketing d’une entreprise est donc vaste et englobe toutes les stratégies qui aident une entreprise, une marque ou un individu à atteindre ses objectifs.​

​Évolution globale des budgets marketing globaux

Tout d’abord, regardons comment les budgets marketing évoluent depuis 10 ans. A nouveau l’article de référence cité plus haut énonce les sources.
Les budgets marketing en  pourcentage du budget global sont restés assez stables au cours des dernières années, comme le montre le graphique ci-dessous. Les budgets marketing en tant que pourcentage des budgets des entreprises devaient atteindre 11,3 % en 2020 selon l’enquête CMO de février 2020.
budgets marketing

​Dans l’enquête de juin 2020, la part des dépenses marketing dans le budget de l’entreprise est passée de 8,6 % à 11,4 %.

Pourquoi le marketing semble-t-il avoir reçu une telle priorité ? Alors que les budgets et les revenus globaux des entreprises ont diminué dans de nombreux secteurs, les budgets de marketing ont souvent continué à augmenter, ce qui reflète l’importance accordée au maintien de la notoriété de la marque et à la fidélisation des clients.

​Règles d’or pour les investissements en marketing

Les dirigeant d’entreprises me demandent souvent quel budget elles doivent consacrer au marketing chaque année. Malheureusement, il n’y a pas de réponse facile.
Oui, il existe des règles empiriques, mais il y a aussi de nombreux facteurs atténuants que chaque entreprise doit prendre en compte. Le montant qu’une entreprise doit budgéter varie en fonction de son ancienneté sur le marché (et si elle a plusieurs produits, elle devra répartir ses dépenses de marketing différemment en fonction de l’état du marché de chaque produit) et de son secteur d’activité, entre autres considérations.

L’écart est vaste entre des sociétés industrielles et commerciales qui peuvent dépenser moins de 5 % de leurs ventes totales pour commercialiser des produits déjà établis, alors que de nombreuses sociétés de produits de consommation dépensent 50 % ou plus de leurs ventes pour lancer de nouvelles offres.

Surtout, les dépenses marketing dépendent de l’ampleur et de la rapidité de votre croissance. Le vieil adage est vrai : il faut dépenser de l’argent pour en gagner.


​La règle générale pour calculer le budget marketing idéal de votre entreprise est la suivante :

  • Chiffre d’affaires total x 5 % pour maintenir la notoriété et la visibilité actuelles ou
  • Chiffre d’affaires total x 10 % pour se développer et gagner des parts de marché.

Mise en garde : ces règles empiriques sont basées sur des entreprises dont le chiffre d’affaires moyen est d’au moins six chiffres. Les entreprises dont les marges sont plus faibles doivent allouer un pourcentage de leurs revenus ou de leurs investissements en fonction des estimations des dépenses des concurrents. (Et oui, elles devront, au mieux, faire des estimations approximatives. Les concurrents partagent rarement ces informations ouvertement).

Ces niveaux d’investissement seront hors de la zone de confort pour un certain nombre d’entreprises. N’oubliez pas que le budget total calculé par ces règles empiriques couvre toutes les dépenses de marketing : Il comprend le coût du personnel de marketing et ses frais généraux, ainsi que le coût de la création et de la distribution de matériel, de la construction et du placement de la publicité, et des talents externalisés.

De nombreuses entreprises ont échoué parce qu’elles n’étaient pas disposées à budgétiser correctement leurs activités de marketing. Les entreprises peuvent se développer jusqu’à un certain point grâce au bouche-à-oreille, mais après avoir atteint un certain seuil de taille, elles stagneront sans efforts marketing concertés.

Autres facteurs à prendre en compte pour les budgets de marketing
Parmi les autres facteurs à prendre en compte lors de l’élaboration d’un budget marketing figurent le lancement de nouveaux produits et services, l’entrée sur de nouveaux marchés et les fusions et acquisitions. Le calcul du pourcentage du chiffre d’affaires doit être ajusté pour tenir compte de ces facteurs.

Par exemple, les entreprises devraient consacrer en moyenne 10 % de leurs ventes brutes de l’année à la commercialisation de chaque nouveau produit ou service, ou plus simplement 20 % de l’objectif de ventes et de revenus du nouveau service. Et les entreprises de produits et services de consommation devraient toujours dépenser un pourcentage plus élevé que les entreprises de commerce interentreprises.

​Rentabilité attendue des investissements en marketing

Les entreprises ont raison se demander combien elles peuvent s’attendre à recevoir en retour de leurs investissements en marketing, et combien un investissement accru leur rapportera.

C’est une question pertinente. Mais là encore, il n’y a pas de réponse facile.
Certaines tactiques de marketing nécessitent une durée plus longue que d’autres pour un retour efficace. Une stratégie marketing axée sur l’image de marque, par exemple, va nécessiter une période plus longue pour obtenir des résultats qu’une stratégie de génération de prospects.

En général, la plupart des activités de marketing doivent faire boule de neige au fil du temps, offrant un rendement qui augmente de manière exponentielle à mesure que les tactiques sont mises en œuvre de manière coordonnée et diversifiée, en ciblant les bons publics avec les bons messages.

Le marketing ne doit pas aller de l’avant sans indicateurs de résultats.
L’époque du « Je sais que la moitié de mes investissements publicitaires est dépensée en pures pertes ; le problème, c’est que je ne sais pas laquelle » de Jon Wanamaker  est révolue !
Les indicateurs de performance d’une entreprise doivent prendre en compte la stratégie marketing – qui, soulignons-le, doit définir la stratégie commerciale – et les différentes tactiques impliquées dans sa mise en œuvre. Les mesures peuvent être globales, porter sur plusieurs tactiques et être spécifiques à chaque tactique. Cependant, une entreprise devrait dépendre fortement de sa stratégie marketing et des tactiques qu’elle emploie pour exécuter sa stratégie pour définir toutes les mesures de succès. (Pour plus d’informations sur le développement de d’indicateurs marketing efficaces, lisez notre article sur les indicateurs de performance marketing).

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