Construire et réussir votre plan marketing en 2023

Depuis un certain temps, vous ĂŞtes le leader des efforts de marketing et ventes de votre organisation.

Les performances de votre Ă©quipe ont convaincu le management d’adopter les stratĂ©gies de marketing que vous avez suggĂ©rĂ©es.

Maintenant, votre CEO veut que vous Ă©criviez et prĂ©sentiez un plan de marketing formalisĂ©, mais vous n’avez jamais fait quelque chose comme ça auparavant. Vous ne savez mĂŞme pas par oĂą commencer.

Heureusement, nous avons étudié les meilleurs plans marketing pour vous aider à rédiger un plan concret en 2023, ancré dans les données et produisant des résultats.

Mais tout d’abord, nous allons discuter de ce qu’est un plan marketing et de la façon dont certains des meilleurs plans marketing incluent des stratĂ©gies qui servent leurs entreprises respectives.

Qu’est-ce qu’un plan marketing ?

Un plan marketing est une feuille de route stratĂ©gique que les entreprises utilisent pour organiser, exĂ©cuter et suivre leur stratĂ©gie marketing sur une pĂ©riode donnĂ©e. Les plans marketing peuvent inclure diffĂ©rentes stratĂ©gies de marketing pour diverses Ă©quipes de marketing au sein de l’entreprise, qui travaillent toutes Ă  la rĂ©alisation des mĂŞmes objectifs commerciaux.

L’objectif d’un plan marketing est de mettre par Ă©crit les stratĂ©gies de manière organisĂ©e. Il vous aidera Ă  rester sur la bonne voie et Ă  mesurer le succès de vos campagnes.

La planification marketing vous aidera Ă  rĂ©flĂ©chir Ă  votre mission d’entreprise, les objectifs stratĂ©giques de votre sociĂ©tĂ©, les objectifs de chaque campagne, Ă  vos segments cibles et buyer persona, au budget marketing Ă  prĂ©voir, aux tactiques et aux rĂ©sultats attendus.

En rassemblant toutes ces informations en un seul endroit, il vous sera plus facile de maintenir le cap de croissance de votre entreprise et de déterminer les campagnes.

Vous découvrirez également ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Vous pourrez ainsi mesurer le succès de votre stratégie.

plan marketing et comment le réussir

DĂ©marrez par rappeler la mission de votre entreprise et de votre service.

La première Ă©tape de la rĂ©daction d’un plan marketing consiste Ă  dĂ©finir votre mission. Bien que cette mission soit spĂ©cifique Ă  votre service marketing, elle doit correspondre Ă  l’Ă©noncĂ© de la mission principale de votre entreprise. Soyez prĂ©cis, mais pas trop. Vous disposez de beaucoup d’espace dans ce plan marketing pour expliquer comment vous allez acquĂ©rir de nouveaux clients et accomplir cette mission.

Par exemple, si la mission de votre entreprise est de « faire de la rĂ©servation de voyages une expĂ©rience agrĂ©able », votre mission de marketing pourrait ĂŞtre « d’attirer un public de voyageurs, de les informer sur l’industrie du tourisme et de les convertir en utilisateurs de notre plateforme de rĂ©servation ».

Vous avez besoin d’aide pour rĂ©diger votre dĂ©claration de mission ? Lisez notre page Vision – Mission

Déterminez les indicateurs clés de performance pour votre mission.

Tout bon plan marketing dĂ©crit comment le service suivra les progrès de sa mission. Pour ce faire, vous devez dĂ©terminer vos « indicateurs clĂ©s de performance » (« KPI »). Les KPI sont des indicateurs individuels qui mesurent les diffĂ©rents Ă©lĂ©ments de votre stratĂ©gie marketing. Ces indicateurs sont nĂ©cessairement alifgnĂ©s sur ceux de l’entreprise.

Ils vous aident Ă  fixer des objectifs Ă  court terme dans le cadre de votre mission et Ă  communiquer vos progrès aux chefs d’entreprise.

Reprenons l’exemple de la mission de marketing de l’Ă©tape prĂ©cĂ©dente. Si une partie de notre mission consiste Ă  « attirer un public de voyageurs », nous pourrions suivre les visites du site internet en utilisant les pages vues organiques. Dans ce cas, le nombre de pages consultĂ©es est un indicateur clĂ© de performance, et nous pouvons voir le nombre de pages consultĂ©es augmenter au fil du temps.

Analysez en détail votre Situation 

Comprendre le contexte dans lequel votre entreprise opère est primordial. Cela comprend l’analyse de votre entreprise, de vos concurrents, de vos clients et de l’environnement de marchĂ©.

Chez Marketing Résultats nous utilisons la méthode E5™ de Todd Brown.
La méthode E5™ comprend cinq étapes principales :
• Examine
• Engineer
• Evaluate
• Enhance
• Expand

Identifiez vos concurrents.

Une partie sous estimĂ©e du marketing consiste Ă  savoir contre qui vous faites du marketing. Recherchez les principaux acteurs de votre secteur d’activitĂ© et envisagez de dresser le profil de chacun d’entre eux.

Gardez Ă  l’esprit que tous les concurrents ne posent pas les mĂŞmes dĂ©fis Ă  votre entreprise.

Par exemple, alors qu’un concurrent peut ĂŞtre très bien classĂ© dans les moteurs de recherche pour les mots clĂ©s pour lesquels vous souhaitez que votre site internet soit classĂ©, un autre concurrent peut avoir une forte empreinte sur un rĂ©seau social sur lequel vous envisagez de crĂ©er un compte. Un autre avoir des relations en direct avec les principaux clients du marchĂ©.

Lorsque vous aurez identifié les meilleurs concurrents, analysez avec les bons outils comme Ahrefs ou SE Ranking leur trafic, mots clés et les opportunités pour vous !

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Définissez votre marché  cible

L’analyse de marchĂ© comprend des sujets tels que la dĂ©finition du marchĂ©, la taille du marchĂ©, la structure de l’industrie, la part de marchĂ© et les tendances, ainsi que l’analyse de la concurrence.

L’analyse des clients porte sur les caractĂ©ristiques dĂ©mographiques du marchĂ© cible et sur les facteurs qui influencent leurs dĂ©cisions d’achat – par exemple, la fidĂ©litĂ©, la motivation et les attentes.

Marché cible

Il s’agit de dĂ©finir les clients cibles en fonction de leur profil dĂ©mographique (sexe, race, âge) et de leur profil psychographique (centres d’intĂ©rĂŞt). Cela permettra d’adapter le marketing mix aux segments du marchĂ© cible.

Analyse SWOT

Une analyse SWOT examine les forces et les faiblesses internes de l’organisation ainsi que les opportunitĂ©s et les menaces externes. L’analyse SWOT comprend les Ă©lĂ©ments suivants :

Les forces sont les avantages concurrentiels de l’organisation qui ne sont pas faciles Ă  reproduire. Ils reprĂ©sentent les compĂ©tences, l’expertise et l’efficacitĂ© qu’une organisation possède par rapport Ă  ses concurrents.
Les faiblesses sont les obstacles rencontrĂ©s dans le fonctionnement d’une organisation et elles Ă©touffent la croissance. Il peut s’agir de machines obsolètes, de fonds de roulement inadĂ©quats et de mĂ©thodes de production inefficaces.
Les opportunitĂ©s sont des perspectives de croissance de l’entreprise grâce Ă  l’adoption de moyens permettant de tirer parti de ces opportunitĂ©s. Il peut s’agir de l’entrĂ©e sur de nouveaux marchĂ©s, de l’adoption de stratĂ©gies de marketing digital ou du suivi de nouvelles tendances.

Les menaces sont des facteurs externes susceptibles d’affecter nĂ©gativement l’entreprise, tels qu’un nouveau concurrent puissant, des changements lĂ©gislatifs, des catastrophes naturelles ou des situations politiques.

Identifiez vos buyer personas cibles

Après avoir dĂ©fini les objectifs et effectuĂ© l’analyse SWOT, il est temps pour vous d’identifier vos buyer personas cibles. Il est indispendable que vous sachiez qui est votre public cible !

Si vous avez dĂ©jĂ  des buyer personas, cette Ă©tape consistera simplement Ă  affiner vos personas actuels, et si vous n’avez pas de buyer persona, vous devez immĂ©diatement en crĂ©er un. Si vous n’avez pas de buyer persona, vous devez immĂ©diatement en crĂ©er un. Cela peut nĂ©cessiter une Ă©tude de marchĂ©.

Le buyer persona doit impliquer toutes les informations indispensables à votre processus de vente! Si les informatons démographiques telles que âge, revenu et  sexe sont utilisées en B2C, en B2B on a beaucoup plus de crières.

Lisez Comment créer des buyer personas B2B pour développer les affaires 

DĂ©veloppez vos objectifs de marketing

Après toutes les étapes mentionnées ci-dessus, vous êtes maintenant prêt à définir vos objectifs de marketing.

La dĂ©finition et l’Ă©laboration des objectifs marketing sont essentielles pour cibler votre action, aligner votre organisation marketing et dĂ©finir votre stratĂ©gie marketing globale. Vos objectifs de marketing doivent inclure toutes les choses que vous souhaitez rĂ©aliser grâce Ă  votre plan de marketing.

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Stratégie et exécution

Le plan marketing comprend la justification de ces décisions.

Le plan doit se concentrer sur la création, le calendrier et le placement de toutes les tactiques & campagnes spécifiques et inclure les paramètres qui mesureront les résultats des efforts de marketing.

Par exemple, faites vous appel à un consultant marketing spécialisé? Avez vous toutes les ressources? si non qui et quand embaucher ?

Faites vous appel à une agence marketing spécialisée digital ?

Définissez votre budget marketing 

Un plan marketing coĂ»te de l’argent. ConnaĂ®tre votre budget pour un plan marketing vous permettra de crĂ©er un plan adaptĂ© dans ce contexte, de vous y tenir et d’Ă©viter l’emballement des coĂ»ts.

Cela vous aidera également à répartir le budget marketing entre les différents domaines de votre plan de marketing.

Décrivez les contributeurs de votre plan et leurs responsabilités.

Une fois votre plan marketing bien Ă©toffĂ© et backĂ© par un budget, il est temps d’expliquer qui fait quoi. Vous n’avez pas besoin de vous plonger trop profondĂ©ment dans les projets quotidiens de vos collaborateurs, mais il faut savoir quelles Ă©quipes et quels chefs d’Ă©quipe sont en charge de types de contenu, de canaux, d’indicateurs clĂ©s de performance spĂ©cifiques, et plus encore.

Faites en un plan marketing opérationnel

Maintenant que vous savez pourquoi vous devez Ă©laborer un plan marketing efficace, il est temps de vous mettre au travail.
Lorsqu’il s’agit d’identifier des objectifs marketing spĂ©cifiques pour soutenir vos objectifs Ă  long terme, il est courant d’utiliser la mĂ©thode mnĂ©motechnique SMART, largement rĂ©pandue.

Vous savez que la mĂ©thode SMART est utilisĂ©e pour Ă©valuer l’adĂ©quation des objectifs fixĂ©s pour piloter diffĂ©rentes stratĂ©gies ou l’amĂ©lioration de l’ensemble des processus de l’entreprise.

Par définition, un objectif marketing SMART efficace est :

Spécifique, mesurable, actionnable, pertinent et limité dans le temps.

  • SpĂ©cifique :Cet objectif a-t-il le potentiel de rĂ©soudre des problèmes concrets et de dĂ©bloquer des opportunitĂ©s spĂ©cifiques ?Mesurable :Le rĂ©sultat de cet objectif peut-il ĂŞtre suivi/comptĂ© ? Quels sont les indicateurs clĂ©s qui seront utilisĂ©s ?
  • Actionnable :
    Les efforts déployés pour atteindre cet objectif entraîneront-ils des changements positifs ?
  • Pertinent :
    Cet objectif s’inscrit-il dans votre stratĂ©gie marketing globale ?LimitĂ© dans le temps :

    Quel est le calendrier pour atteindre cet objectif ?

Gardez vos objectifs stratĂ©giques SMART, reliez vos objectifs aux stratĂ©gies et aux KPI, et assurez-vous que toute votre Ă©quipe sait exactement quel est l’objectif Ă  atteindre.

Exemples d’objectifs marketing SMART

Voici quelques exemples typiques d’objectifs SMART.

Objectif d’audit :

Examiner tous les livres blancs internes relatifs à la transformation digitale et identifier les 3 principales priorités à mettre à jour au prochain trimestre.

Objectif de trafic digital.

Augmenter de 10 % le trafic provenant d’un canal ou d’un pays clĂ© d’ici deux ans.

Objectif MQL :

Augmenter les réservations de démonstrations à partir du canal email.

Objectif d’acquisition.

Acquérir 5 000 nouveaux clients sur Internet au cours de cet exercice à un coût moyen par acquisition (CPA) de 30 € avec une rentabilité moyenne de 5 €.

Objectif de conversion.

Augmenter la valeur moyenne des commandes sur Internet Ă  42 ÂŁ par client.

Objectif d’engagement.

Augmenter le nombre de clients actifs achetant au moins une fois par trimestre Ă  3 000 sur un marchĂ© (mesure du taux d’engagement).

Analyse des performances
L’analyse des performances vise Ă  examiner les Ă©carts des mesures ou des Ă©lĂ©ments documentĂ©s dans le plan de marketing. Il s’agit notamment des Ă©lĂ©ments suivants

L’analyse des Ă©carts de chiffre d’affaires : Une analyse de la variance positive ou nĂ©gative des ventes. Une variance nĂ©gative est inquiĂ©tante, et des raisons doivent ĂŞtre disponibles pour expliquer la cause des Ă©carts.

Analyse de la part de marchĂ© : Il s’agit de dĂ©terminer si l’organisation a atteint sa part de marchĂ© cible. Les ventes peuvent augmenter alors que la part de marchĂ© de l’organisation diminue ; il est donc primordial de suivre cette mesure.

Analyse des dépenses : Analyse du rapport entre les dépenses de marketing et les ventes. Ce ratio doit être comparé aux normes du secteur pour permettre des comparaisons éclairées.

Le ratio permet Ă  l’organisation de suivre les dĂ©penses rĂ©elles par rapport au budget. Il est Ă©galement comparĂ© Ă  d’autres indicateurs, tels que l’analyse des recettes et l’analyse des parts de marchĂ©. Il peut ĂŞtre dissĂ©quĂ© en dĂ©penses individuelles par rapport aux ventes pour obtenir une image plus claire.

Administration d’un plan marketing
Le plan marketing doit ĂŞtre rĂ©visĂ© et adaptĂ© pĂ©riodiquement Ă  l’Ă©volution de l’environnement. L’utilisation d’indicateurs, de budgets et de calendriers pour mesurer les progrès accomplis dans la rĂ©alisation des objectifs fixĂ©s dans le plan marketing est un processus continu pour le personnel chargĂ© du marketing.

Il doit y avoir une Ă©valuation continue pour vĂ©rifier que les objectifs du plan marketing sont atteints. Le management du marketing doit ĂŞtre en mesure de vĂ©rifier si les stratĂ©gies documentĂ©es sont efficaces, compte tenu de l’environnement dans lequel elles s’inscrivent.

Il est irrationnel pour le directeur du marketing de remarquer des anomalies et d’attendre la fin de l’annĂ©e pour faire le point, alors que la situation s’est peut-ĂŞtre dĂ©jĂ  dĂ©tĂ©riorĂ©e.

L’Ă©volution de l’environnement peut nĂ©cessiter une rĂ©vision des plans, des projections, des stratĂ©gies et des objectifs. Par consĂ©quent, une rĂ©vision pĂ©riodique formelle – mensuelle ou trimestrielle, par exemple – peut s’avĂ©rer nĂ©cessaire. Il peut s’agir de prĂ©parer un plan marketing annuel, mais de le rĂ©viser tous les trimestres pour que les objectifs et les plans restent en phase avec l’Ă©volution de l’environnement. Il va sans dire que la qualitĂ© des plans dĂ©pend de leur faisabilitĂ© dans l’environnement donnĂ©.