Construire et réussir votre plan marketing en 2023
Depuis un certain temps, vous êtes le leader des efforts de marketing et ventes de votre organisation.
Les performances de votre équipe ont convaincu le management d’adopter les stratégies de marketing que vous avez suggérées.
Maintenant, votre CEO veut que vous écriviez et présentiez un plan de marketing formalisé, mais vous n’avez jamais fait quelque chose comme ça auparavant. Vous ne savez même pas par où commencer.
Heureusement, nous avons étudié les meilleurs plans marketing pour vous aider à rédiger un plan concret en 2023, ancré dans les données et produisant des résultats.
Mais tout d’abord, nous allons discuter de ce qu’est un plan marketing et de la façon dont certains des meilleurs plans marketing incluent des stratégies qui servent leurs entreprises respectives.
Qu’est-ce qu’un plan marketing ?
Un plan marketing est une feuille de route stratégique que les entreprises utilisent pour organiser, exécuter et suivre leur stratégie marketing sur une période donnée. Les plans marketing peuvent inclure différentes stratégies de marketing pour diverses équipes de marketing au sein de l’entreprise, qui travaillent toutes à la réalisation des mêmes objectifs commerciaux.
L’objectif d’un plan marketing est de mettre par écrit les stratégies de manière organisée. Il vous aidera à rester sur la bonne voie et à mesurer le succès de vos campagnes.
La planification marketing vous aidera à réfléchir à votre mission d’entreprise, les objectifs stratégiques de votre société, les objectifs de chaque campagne, à vos segments cibles et buyer persona, au budget marketing à prévoir, aux tactiques et aux résultats attendus.
En rassemblant toutes ces informations en un seul endroit, il vous sera plus facile de maintenir le cap de croissance de votre entreprise et de déterminer les campagnes.
Vous découvrirez également ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Vous pourrez ainsi mesurer le succès de votre stratégie.
Démarrez par rappeler la mission de votre entreprise et de votre service.
La première étape de la rédaction d’un plan marketing consiste à définir votre mission. Bien que cette mission soit spécifique à votre service marketing, elle doit correspondre à l’énoncé de la mission principale de votre entreprise. Soyez précis, mais pas trop. Vous disposez de beaucoup d’espace dans ce plan marketing pour expliquer comment vous allez acquérir de nouveaux clients et accomplir cette mission.
Par exemple, si la mission de votre entreprise est de « faire de la réservation de voyages une expérience agréable », votre mission de marketing pourrait être « d’attirer un public de voyageurs, de les informer sur l’industrie du tourisme et de les convertir en utilisateurs de notre plateforme de réservation ».
Vous avez besoin d’aide pour rédiger votre déclaration de mission ? Lisez notre page Vision – Mission
Déterminez les indicateurs clés de performance pour votre mission.
Tout bon plan marketing décrit comment le service suivra les progrès de sa mission. Pour ce faire, vous devez déterminer vos « indicateurs clés de performance » (« KPI »). Les KPI sont des indicateurs individuels qui mesurent les différents éléments de votre stratégie marketing. Ces indicateurs sont nécessairement alifgnés sur ceux de l’entreprise.
Ils vous aident à fixer des objectifs à court terme dans le cadre de votre mission et à communiquer vos progrès aux chefs d’entreprise.
Reprenons l’exemple de la mission de marketing de l’étape précédente. Si une partie de notre mission consiste à « attirer un public de voyageurs », nous pourrions suivre les visites du site internet en utilisant les pages vues organiques. Dans ce cas, le nombre de pages consultées est un indicateur clé de performance, et nous pouvons voir le nombre de pages consultées augmenter au fil du temps.
Analysez en détail votre Situation
Comprendre le contexte dans lequel votre entreprise opère est primordial. Cela comprend l’analyse de votre entreprise, de vos concurrents, de vos clients et de l’environnement de marché.
Chez Marketing Résultats nous utilisons la méthode E5™ de Todd Brown.
La méthode E5™ comprend cinq étapes principales :
• Examine
• Engineer
• Evaluate
• Enhance
• Expand
Identifiez vos concurrents.
Une partie sous estimée du marketing consiste à savoir contre qui vous faites du marketing. Recherchez les principaux acteurs de votre secteur d’activité et envisagez de dresser le profil de chacun d’entre eux.
Gardez à l’esprit que tous les concurrents ne posent pas les mêmes défis à votre entreprise.
Par exemple, alors qu’un concurrent peut être très bien classé dans les moteurs de recherche pour les mots clés pour lesquels vous souhaitez que votre site internet soit classé, un autre concurrent peut avoir une forte empreinte sur un réseau social sur lequel vous envisagez de créer un compte. Un autre avoir des relations en direct avec les principaux clients du marché.
Lorsque vous aurez identifié les meilleurs concurrents, analysez avec les bons outils comme Ahrefs ou SE Ranking leur trafic, mots clés et les opportunités pour vous !
Auditez leur profil LinkedIn
Définissez votre marché cible
L’analyse de marché comprend des sujets tels que la définition du marché, la taille du marché, la structure de l’industrie, la part de marché et les tendances, ainsi que l’analyse de la concurrence.
L’analyse des clients porte sur les caractéristiques démographiques du marché cible et sur les facteurs qui influencent leurs décisions d’achat – par exemple, la fidélité, la motivation et les attentes.
Marché cible
Il s’agit de définir les clients cibles en fonction de leur profil démographique (sexe, race, âge) et de leur profil psychographique (centres d’intérêt). Cela permettra d’adapter le marketing mix aux segments du marché cible.
Analyse SWOT
Une analyse SWOT examine les forces et les faiblesses internes de l’organisation ainsi que les opportunités et les menaces externes. L’analyse SWOT comprend les éléments suivants :
Les forces sont les avantages concurrentiels de l’organisation qui ne sont pas faciles à reproduire. Ils représentent les compétences, l’expertise et l’efficacité qu’une organisation possède par rapport à ses concurrents.
Les faiblesses sont les obstacles rencontrés dans le fonctionnement d’une organisation et elles étouffent la croissance. Il peut s’agir de machines obsolètes, de fonds de roulement inadéquats et de méthodes de production inefficaces.
Les opportunités sont des perspectives de croissance de l’entreprise grâce à l’adoption de moyens permettant de tirer parti de ces opportunités. Il peut s’agir de l’entrée sur de nouveaux marchés, de l’adoption de stratégies de marketing digital ou du suivi de nouvelles tendances.
Les menaces sont des facteurs externes susceptibles d’affecter négativement l’entreprise, tels qu’un nouveau concurrent puissant, des changements législatifs, des catastrophes naturelles ou des situations politiques.
Identifiez vos buyer personas cibles
Après avoir défini les objectifs et effectué l’analyse SWOT, il est temps pour vous d’identifier vos buyer personas cibles. Il est indispendable que vous sachiez qui est votre public cible !
Si vous avez déjà des buyer personas, cette étape consistera simplement à affiner vos personas actuels, et si vous n’avez pas de buyer persona, vous devez immédiatement en créer un. Si vous n’avez pas de buyer persona, vous devez immédiatement en créer un. Cela peut nécessiter une étude de marché.
Le buyer persona doit impliquer toutes les informations indispensables à votre processus de vente! Si les informatons démographiques telles que âge, revenu et sexe sont utilisées en B2C, en B2B on a beaucoup plus de crières.
Lisez Comment créer des buyer personas B2B pour développer les affaires
Développez vos objectifs de marketing
Après toutes les étapes mentionnées ci-dessus, vous êtes maintenant prêt à définir vos objectifs de marketing.
La définition et l’élaboration des objectifs marketing sont essentielles pour cibler votre action, aligner votre organisation marketing et définir votre stratégie marketing globale. Vos objectifs de marketing doivent inclure toutes les choses que vous souhaitez réaliser grâce à votre plan de marketing.
Vision = Un jour
Mission = Chaque jour
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Stratégie et exécution
Le plan marketing comprend la justification de ces décisions.
Le plan doit se concentrer sur la création, le calendrier et le placement de toutes les tactiques & campagnes spécifiques et inclure les paramètres qui mesureront les résultats des efforts de marketing.
Par exemple, faites vous appel à un consultant marketing spécialisé? Avez vous toutes les ressources? si non qui et quand embaucher ?
Faites vous appel à une agence marketing spécialisée digital ?
Définissez votre budget marketing
Un plan marketing coûte de l’argent. Connaître votre budget pour un plan marketing vous permettra de créer un plan adapté dans ce contexte, de vous y tenir et d’éviter l’emballement des coûts.
Cela vous aidera également à répartir le budget marketing entre les différents domaines de votre plan de marketing.
Décrivez les contributeurs de votre plan et leurs responsabilités.
Une fois votre plan marketing bien étoffé et backé par un budget, il est temps d’expliquer qui fait quoi. Vous n’avez pas besoin de vous plonger trop profondément dans les projets quotidiens de vos collaborateurs, mais il faut savoir quelles équipes et quels chefs d’équipe sont en charge de types de contenu, de canaux, d’indicateurs clés de performance spécifiques, et plus encore.
Faites en un plan marketing opérationnel
Maintenant que vous savez pourquoi vous devez élaborer un plan marketing efficace, il est temps de vous mettre au travail.
Lorsqu’il s’agit d’identifier des objectifs marketing spécifiques pour soutenir vos objectifs à long terme, il est courant d’utiliser la méthode mnémotechnique SMART, largement répandue.
Vous savez que la méthode SMART est utilisée pour évaluer l’adéquation des objectifs fixés pour piloter différentes stratégies ou l’amélioration de l’ensemble des processus de l’entreprise.
Par définition, un objectif marketing SMART efficace est :
Spécifique, mesurable, actionnable, pertinent et limité dans le temps.
- Spécifique :Cet objectif a-t-il le potentiel de résoudre des problèmes concrets et de débloquer des opportunités spécifiques ?Mesurable :Le résultat de cet objectif peut-il être suivi/compté ? Quels sont les indicateurs clés qui seront utilisés ?
- Actionnable :
Les efforts déployés pour atteindre cet objectif entraîneront-ils des changements positifs ? - Pertinent :
Cet objectif s’inscrit-il dans votre stratégie marketing globale ?Limité dans le temps :Quel est le calendrier pour atteindre cet objectif ?
Gardez vos objectifs stratégiques SMART, reliez vos objectifs aux stratégies et aux KPI, et assurez-vous que toute votre équipe sait exactement quel est l’objectif à atteindre.
Exemples d’objectifs marketing SMART
Voici quelques exemples typiques d’objectifs SMART.
Objectif d’audit :
Examiner tous les livres blancs internes relatifs à la transformation digitale et identifier les 3 principales priorités à mettre à jour au prochain trimestre.
Objectif de trafic digital.
Augmenter de 10 % le trafic provenant d’un canal ou d’un pays clé d’ici deux ans.
Objectif MQL :
Augmenter les réservations de démonstrations à partir du canal email.
Objectif d’acquisition.
Acquérir 5 000 nouveaux clients sur Internet au cours de cet exercice à un coût moyen par acquisition (CPA) de 30 € avec une rentabilité moyenne de 5 €.
Objectif de conversion.
Augmenter la valeur moyenne des commandes sur Internet à 42 £ par client.
Objectif d’engagement.
Augmenter le nombre de clients actifs achetant au moins une fois par trimestre à 3 000 sur un marché (mesure du taux d’engagement).
Analyse des performances
L’analyse des performances vise à examiner les écarts des mesures ou des éléments documentés dans le plan de marketing. Il s’agit notamment des éléments suivants
L’analyse des écarts de chiffre d’affaires : Une analyse de la variance positive ou négative des ventes. Une variance négative est inquiétante, et des raisons doivent être disponibles pour expliquer la cause des écarts.
Analyse de la part de marché : Il s’agit de déterminer si l’organisation a atteint sa part de marché cible. Les ventes peuvent augmenter alors que la part de marché de l’organisation diminue ; il est donc primordial de suivre cette mesure.
Analyse des dépenses : Analyse du rapport entre les dépenses de marketing et les ventes. Ce ratio doit être comparé aux normes du secteur pour permettre des comparaisons éclairées.
Le ratio permet à l’organisation de suivre les dépenses réelles par rapport au budget. Il est également comparé à d’autres indicateurs, tels que l’analyse des recettes et l’analyse des parts de marché. Il peut être disséqué en dépenses individuelles par rapport aux ventes pour obtenir une image plus claire.
Administration d’un plan marketing
Le plan marketing doit être révisé et adapté périodiquement à l’évolution de l’environnement. L’utilisation d’indicateurs, de budgets et de calendriers pour mesurer les progrès accomplis dans la réalisation des objectifs fixés dans le plan marketing est un processus continu pour le personnel chargé du marketing.
Il doit y avoir une évaluation continue pour vérifier que les objectifs du plan marketing sont atteints. Le management du marketing doit être en mesure de vérifier si les stratégies documentées sont efficaces, compte tenu de l’environnement dans lequel elles s’inscrivent.
Il est irrationnel pour le directeur du marketing de remarquer des anomalies et d’attendre la fin de l’année pour faire le point, alors que la situation s’est peut-être déjà détériorée.
L’évolution de l’environnement peut nécessiter une révision des plans, des projections, des stratégies et des objectifs. Par conséquent, une révision périodique formelle – mensuelle ou trimestrielle, par exemple – peut s’avérer nécessaire. Il peut s’agir de préparer un plan marketing annuel, mais de le réviser tous les trimestres pour que les objectifs et les plans restent en phase avec l’évolution de l’environnement. Il va sans dire que la qualité des plans dépend de leur faisabilité dans l’environnement donné.