S’il y a une question qui met mal à l’aise les spécialistes du marketing B2B, c’est celle-ci :

« Pourquoi ne pas essayer du marketing vertical ? »

Je l’ai vu des dizaines de fois.

Presque tous les spécialistes du marketing B2B comprennent le pouvoir de cibler les industries verticalement. Mais très peu veulent le faire sérieusement.

Cet article explorera le quoi, quand, pourquoi et comment du marketing de contenu vertical (et du marketing vertical en général) et pourquoi je pense qu’il est sous-utilisé et trop craint.

Mon objectif est simple : vous aider à essayer (si vous ne l’avez pas fait) ou à prendre au sérieux (si vous venez de commencer) ou à vous sentir à l’aise ( continuez votre bon travail).

Qu’est-ce que le marketing vertical ?

Le marketing vertical consiste à créer ou de remodeler des offres, des messages et du contenu pour s’adresser aux acheteurs d’un marché spécifique.

Le marketing vertical est l’une des utilisation de l’une des tactiques les plus puissantes du marketing B2B : la segmentation.

La segmentation de votre marché vous permet de les commercialiser différemment et ainsi de vous différencier.

Les segments verticaux peuvent être la première véritable segmentation effectuée par une équipe marketing B2B.

La seule segmentation qui serait plus fondamentale serait probablement « client/non-client ».

En tant que tel, c’est aussi le premier pas vers cette chose mythique appelée personnalisation (fétichisée en 2023 comme « le véritable marketing personnalisé »).

Alors que la personnalisation peut être un peu difficile à comprendre (impliquant des choses complexes comme les données et pas mal de martech et l’intégration), segmenter votre public par industrie et cibler chacun avec un contenu spécifique est facile à comprendre et pas si difficile à faire (bien que la mise en oeuvre soit plus compliquée).

Le marketing vertical est également la partie superficielle du concept ABM : Account Based Marketing.

Même si vous n’êtes pas encore prêt à consacrer des ressources à quelques comptes nommés, vous pouvez toujours cibler des industries prioritaires. C’est un bon endroit pour commencer  « Votre voyage ABM ».

Mais qu’est-ce qu’une industrie ?

Ça devrait être évident, non ? Certaines industries sont clairement des secteurs entiers (comme la banque ou l’industrie automobile). Mais qu’en est-il du commerce de détail ?

Cela peut être à la fois une industrie verticale et une discipline au sein d’une autre industrie (la branche de détail d’une banque).

Parfois, les programmes dits « verticaux » ciblent en fait une personne ou un secteur d’activité (RH, comptabilité).

Mais parfois, ces secteurs d’activité agissent en quelque sorte comme des marchés verticaux, avec leurs propres problèmes, défis et jargon.

Pour cette pièce, utilisons « vertical » pour la plupart des industries discrètes (avec leurs propres codes NAF). Mais la même réflexion peut être adaptée pour fonctionner pour n’importe quel segment que vous souhaitez traiter séparément.

C’est ce qu’est le marketing vertical. Maintenant le pourquoi.

Pourquoi faire du marketing vertical ?

Vous connaissez déjà la réponse intuitivement même si elle ne se reflète pas encore dans votre stratégie :

Le marketing vertical augmente la pertinence et la différenciation de votre offre. (ça c’est pour le P de produit de votre marketing mix)

Le marketing vertical augmente la résonance et la crédibilité de votre contenu. (ça c’est pour le P de promotion)

Et le contenu avec beaucoup de ces deux choses surpasse le contenu avec moins d’entre eux.

Supposons que vous êtes un professionnel de l’approvisionnement dans le secteur de la chaîne d’approvisionnement. Dans vos efforts pour trouver une nouvelle application d’achats, vous visitez les sites Web de deux fournisseurs potentiels.

Le fournisseur A, Procuriatata, dispose d’une bibliothèque de ressources gonflée de contenus tels que « Les six éléments essentiels des suites d’aide à l’achat dans le cloud » et « Pourquoi les suites d’aide à l’achat dans le cloud aideront à réduire le coût de Yadda-Yadda-Yadda ».

Dans un contraste rafraîchissant, le fournisseur B, ProcProMax, propose des choses comme « Le rôle des CPHS dans la chaîne d’approvisionnement et la logistique » et « Comment les CPHS aident les professionnels de l’approvisionnement de la chaîne d’approvisionnement à acheter des choses de telle manière qu’ils restent bien achetés ».

Vous voyez la différence?

Le contenu vertical incite les gens de cette industrie à se pencher en avant car il envoie ces signaux importants :

• Des entreprises comme la vôtre utilisent ce produit – Vous êtes donc moins susceptible d’être un pionnier, et d’essuuyer les platres.
• Ce produit répond à vos cas d’utilisation spécifiques – Il est utilisé pour aider les entreprises à faire les choses que vous faites tous les jours.
• Nous comprenons votre industrie – Nous sommes des initiés – Nous sommes dans votre industrie, pas seulement dans les logiciels ou autre
• Nous apprécions votre industrie – Elle est suffisamment importante pour notre entreprise pour vous cibler spécifiquement.
• Nous avons probablement aplani ces problèmes précoces – ceux que vous ne trouveriez que dans votre industrie. Ce n’est pas notre premier job.

Ce sont des signaux KILLER à envoyer, n’est-ce pas ?

Il est difficile d’argumenter contre la logique : le contenu vertical est plus susceptible de trouver un écho et de renforcer la crédibilité auprès des acheteurs de ce marché. Il est donc plus susceptible de faire les choses dont vous avez vraiment besoin de contenu pour vous aider à faire : comme s’engager, éduquer et convertir.

Mais la logique seule ne suffit pas à convaincre les marketeurs accros aux données d’aujourd’hui. Donc, vous aurez certainement envie de tester par vous-même. Lorsque nous l’avons fait avec des clients, le contenu vertical surpasse invariablement le générique (dans la mesure où vous pouvez supprimer d’autres variables – pas si simple dans ce cas).

Pourquoi éviter le marketing vertical ?

Aussi convaincantes soient-elles, les raisons de faire du marketing vertical se heurtent inévitablement au mur du « peut-être l’année prochaine ».🤣

Parce que le marketing vertical est pénible:

• Si cela fonctionne, chaque partie prenante connectée à une verticale voudra la sienne et ce n’est tout simplement pas durable.
• Cela prend autant de temps, d’argent et d’efforts que le contenu général, mais ne s’adresse qu’à une partie de vos acheteurs. (Faire le retour sur investissement).
• Cela crée un risque de « conflit de contenu » – lorsqu’un prospect lit un article général, puis sa version verticale et dit : « Hé ! Qu’est-ce que c’est- ? »
• Cela rend la distribution et le merchandising de votre contenu plus complexes, car vous devez gérer les versions et les mapper aux audiences et vous protéger contre les débordements et des choses comme ça.

Ce sont là des inconvénients importants, en particulier pour une petite équipe marketing surchargée à qui on demande de faire bien plus que l’année dernière sans plus de budget (c’est-à-dire chaque équipe marketing).

Stratégie de marketing vertical B2B : quand, pourquoi, comment ?

Que ce soit pour faire du contenu vertical est une question. Quand le faire en est une autre. C’est peut-être une très bonne idée mais pas encore une priorité. Voici quelques éléments à prendre en compte pour décider si le moment est venu :

• Votre monde devient saturé de contenu – S’il y a une tonne de concurrence pour les grands sujets généraux de votre marché, il est généralement temps d’être granulaire. Et le contenu vertical est l’un des moyens évidents d’y parvenir.
• Vous avez déjà fait un excellent travail sur le contenu général – Si vous avez déjà claqué le truc horizontal de base, la verticale pourrait être une excellente prochaine étape.
• Vous avez des équipes de vente verticales – Elles vous aimeront pour un support dédié.
• Vos marchés clés sont vraiment spécialisés – Les histoires génériques ne suffiront donc pas (voir ci-dessous).
• Vous obtenez une grande traction sur un marché – Il est logique de suivre de grandes victoires et un engagement sérieux avec des programmes de contenu ciblés pour l’exploiter.
• Vous êtes prêt à tester quelque chose d’important – Si vous aimez apprendre, expérimenter et vous améliorer continuellement, la verticalité est un terrain fertile.

Avez-vous vraiment besoin de faire du contenu vertical ?

Non, vous n’en avez probablement pas besoin .

Et si vous êtes sur un marché avec peu ou pas de variabilité perçue par l’industrie, cela peut ne jamais être une priorité.

Si vous vendez des agrafeuses, votre produit est utilisé à peu près de la même manière dans toutes les industries. « Stapling In Banking » peut ne pas avoir de résonance supplémentaire pour le directeur de bureau d’une banque. (Je dirais que vous pouvez toujours plaider en faveur du marketing vertical sur des marchés à faible variabilité, mais cela peut ne pas gagner de budget par rapport à d’autres choses que vous pourriez faire, comme cette série de vidéos « Will It Staple? ».)

La variable clé ici est la « spécificité perçue » .

Si les gens d’un marché pensent que les défis liés à votre solution sont propres à leur secteur, vous devez en tenir compte.

Si vous commercialisez vos agrafeuses auprès de l’industrie pétrolière offshore, vous devrez peut-être mettre en avant la fonction « agrafage sans étincelle » ou promouvoir « Ça flotte ! » dans la pile de messages. Oui, vous pouvez le faire dans le contenu général. Cela dépend de l’importance du pétrole offshore dans vos prévisions de ventes. Je suppose que pas tellement.

Mais si vous commercialisez un logiciel de réingénierie des processus, vous vous trouvez dans un monde très variable selon l’industrie. Les processus bancaires sont complètement différents des processus de restauration. Ainsi, vous risquez de ne pas obtenir de traction du tout à moins que vous n’alliez à la verticale. C’est encore plus vrai lorsque la variabilité inhérente à l’industrie crée des concurrents spécifiques à l’industrie (dont le marketing est 100 % vertical) – mais cela s’applique même si ce n’est pas le cas.

Première règle de thermo-verticalité de Kessler :

plus les marchés sur lesquels vous vendez sont différents (en fonction de votre domaine de solution), plus le marketing vertical surpassera le contenu général.

Ne pouvons-nous pas tous apprendre les uns des autres ?

Doit-on nourrir tout le monde à la cuillère ? Une banque ne peut-elle pas apprendre d’un détaillant et un vice apprendre d’un versa ?

Bien sûr qu’ils le peuvent. Et nous faisons tous cela tout le temps. Mais envoyer du contenu général à un acheteur de l’industrie verticale, c’est lui demander de faire le travail de traduction : pour comprendre exactement comment cette histoire s’applique à son monde.

Lorsque vous passez à la verticale, vous faites une partie de ce travail pour eux. Ce qui réduit ce que nos amis de PathFactory appellent la « friction d’achat » . Et moins de friction signifie des cycles de vente plus rapides.

Comment faire du marketing vertical

Vous avez donc décidé de tenter le coup. Par où commencer ? Vous ne pouvez pas simplement créer 19 versions de chaque chose que vous produisez (si vous le pouvez… faites cela).

Au lieu de cela, vous devez décider de deux choses :

• Pour quels marchés créer du contenu spécial.
• À quel point ce contenu doit être différent pour chacun.

Prenons le second, car nous sommes des rebelles.

Un spectre de verticalisation

Le contenu spécifique  se situe quelque part sur un spectre, du re-skinning superficiel (changer la couverture… ajuster le titre…) à une toute nouvelle pièce faite uniquement pour ce marché spécifique.

Le côté gauche du spectre est plus évolutif et réutilisable, mais n’aura pas autant d’impact.

Le côté droit est plus puissant mais plus lent et plus cher et moins réutilisable sur d’autres marchés.

L’endroit où vous décidez de viser sur le spectre dépendra d’une série de facteurs, y compris des facteurs stratégiques (quelle est l’importance de cette verticale ?), des facteurs tactiques (comment allons-nous atteindre ce public ?) des facteurs pratiques (de combien de temps et d’argent disposons-nous ?), et politiques (Qui demande ça de toute façon ?).

Les éléments de verticalisation

Quels éléments rendent votre contenu vertical ? Tout ou partie de ceux-ci, par ordre croissant de profondeur (plus ou moins) :

• Titres, sous-titres et lignes d’objet – ajoutez simplement « … pour les fabricants » !
• Images – remplacer le caissier par un chariot élévateur
• Statistiques – de l’intérieur de l’industrie
• Citations, experts et influenceurs – les gens du marché ciblé
• Références clients – surtout dans les cas de l’industrie
• Mentions de produits – mettez en évidence les plus pertinentes
• Cas d’utilisation et applications – « … extraction » pour l’exploitation minière
• Tendances et problèmes de l’industrie – « RGPD » pour le marketing
• Termes spécifiques à l’industrie – « citoyen » au lieu de « client » pour le gouvernement
• Des histoires entièrement verticales

J’ai mis le point de langage près du bas – le deuxième plus profond – mais c’est peut-être un peu plus dans les bas-fonds. Pas certain. C’est important pourtant.

Si vous adoptez l’approche de «versioning», il vous suffit de remplacer les éléments de cette liste qui proviennent de l’extérieur de l’industrie par ceux de l’intérieur. Autant que vous le pouvez pratiquement. (Laisser un point de données de la banque peut toujours être acceptable dans un article de vente au détail. Pas idéal, mais cela peut toujours servir l’objectif si un équivalent de l’industrie ne peut pas être trouvé.)

Et si vous adoptez l’approche « tout nouveau contenu », tout le tralala sera imprégné de verticalité, du brief à l’appel à l’action. (Super pertinent, pas si évolutif).

Un avertissement sur la superficialité

Si tout votre contenu vertical se trouve à l’extrémité gauche du spectre de verticalisation, vous pourriez obtenir une amélioration de certaines mesures clés, mais vous laissez probablement également un peu de résonance supplémentaire sur la table.

Un peu de réflexion sur l’histoire elle-même et sur la manière de l’adapter à ce nouveau marché rapportera des dividendes. (Espèce de bâtard paresseux).

Comment choisir les marchés à cibler en vertical

Décider d’essayer une approche verticale ne signifie pas que tout ce que vous faites à partir de maintenant doit être décliné en plusieurs versions pour tous les marchés possibles.

Vous voulez commencer avec un ou deux marchés les plus susceptibles de fournir un retour sur l’effort (RoE ?). pour ce faire, jetez ces facteurs dans un chapeau et secouez :

• Quelle est la taille ou l’importance de ce marché pour votre entreprise ?
• À quel point le marché est-il unique ? Combien bénéficiera-t-il de sa propre rotation ?
• Quelle est votre adéquation produit-marché ? Certains marchés sont parfaits pour votre offre, d’autres moins.
• Avez-vous des gains de clients notables sur le marché ? Si oui, vous avez de la crédibilité à monétiser.
• À quel point le marché est-il fragmenté ? Cibler quelque chose comme les « services financiers » peut être une fausse verticalisation. La banque est différente de l’assurance.
• Comment est organisée votre équipe commerciale ? Y a-t-il des vendeurs dédiés aux marchés ?
• Dans quelle mesure le marché est-il « indulgent » ? Les acheteurs ont-ils l’habitude de traduire les avantages sur leur marché ou attendent-ils une attention particulière ?

Quatre audits verticaux pour vous aider à façonner votre stratégie

Avant de lancer une stratégie de marketing vertical, vous voudrez vous familiariser avec le terrain ; pour rassembler toutes les données que vous pouvez à partir d’une variété de sources, pour façonner vos décisions.

Quatre audits rapides vous aideront :

• Un audit SEO – pour voir comment les gens d’un marché vertical donné parlent de leurs problèmes, quels sujets obtiennent le plus de recherches, etc.
• Un audit des données – pour voir comment les acheteurs du marché vertical de votre propre base de données ont interagi avec votre contenu. Quel truc a le plus résonné ? Le moins? Un aperçu des formats ou des canaux ?
• Un audit concurrentiel – Pour voir ce que font vos concurrents sur un marché donné. Des lacunes dans le contenu ? Des sujets qui méritent d’être contestés ?
• Un audit d’influence – Pour voir qui façonne les conversations de l’industrie et comment.

Ces données sont toutes facilement disponibles et faciles à récolter.

La réalisation de ces audits rapides vous fournira des informations précieuses qui vous aideront à :

• Priorisez vos industries
• Optimisez votre contenu en fonction des préférences des acheteurs sur chaque marché
• Voyez où vous pourriez vouloir expérimenter et explorer
• Repérer les opportunités de surpasser les concurrents
• Comprendre les meilleurs moyens de promouvoir le contenu sur un marché donné
• Choisissez les KPI dont vous aurez besoin pour mesurer les performances du contenu

Oui, vous pouvez prendre des décisions comme celle-ci sans l’apport des quatre audits. Mais… pourquoi le feriez-vous ?

Commencer progressivement le marketing vertical

Se lancer dans le marketing vertical n’exige pas des tonnes de contenu dès le premier jour. Commencez par des articles de blog ou des e-mails. Ajoutez des médias sociaux ou des réseaux sociaux payants. Essayez PPC. Lorsque vous commencez à voir de la traction, passez à un contenu simple, puis à un contenu à gros cul, puis à des programmes intégrés complets.

Et voici un moyen de créer un mini-laboratoire pour les histoires verticales :

Une façon sympa de tester la résonance verticale

Commencer à expérimenter le marketing vertical ne signifie pas que vous devez produire du tout du contenu vertical, juste quelques pages de destination et promotions.

Une tactique que nous aimons consiste à créer une machine de test à partir d’une série de pages de destination, toutes liées à un seul élément de contenu général et horizontal.

Le travail de chaque page de destination est simple : raconter une histoire de l’industrie verticale aux prospects et construire un pont vers le contenu horizontal, en montrant comment ce contenu est effectivement pertinent pour cette industrie.

Ça ressemble un peu à ça :

Comment tester le contenu vertical sans créer de contenu vertical.

Vous pouvez donc acheter des adwords verticaux – ou faire des médias sociaux ou des réseaux sociaux payants ou autre – puis envoyer ce trafic vers ces pages verticales de « passage » (une par secteur). Et voyez comment ils font.

Si vous obtenez beaucoup d’adhésion d’une industrie… allez grand, avec un contenu réel, volumineux et vertical. (Non, il ne s’agit pas de tromper votre public : il s’agit simplement de lui montrer pourquoi ce contenu horizontal est pertinent pour son marché. Parce qu’il l’est.)

Contenu vertical de distribution et de marchandisage

Alors, comment ce grand contenu vertical trouvera-t-il son public ? Comme ça:

• Sur les pages clés de votre site Web – comme les pages de l’industrie
• Dans les programmes de personnalisation – en utilisant la recherche IP et des données tierces pour repérer un fabricant afin que vous puissiez lui proposer du contenu de fabrication partout où il apparaît
• Par e-mail – si vous avez segmenté votre base de données
• Dans les médias payants – syndication de contenu, réseaux sociaux payants, PPC, parrainages…

Tous ces éléments peuvent vraiment vous aider à vous concentrer sur les membres d’un marché spécifique, de sorte que vous pouvez leur transmettre du contenu vertical sans déborder sur d’autres publics.

Les canaux verticaux et le contenu vertical constituent une excellente combinaison.

Alors qu’avons-nous appris aujourd’hui.

Je ne sais pas pour vous mais j’ai essayé de vous dire que :

• Le marketing vertical vous rend différent voire unique aux yeux de votre marché cible.
• Le contenu vertical surpassera souvent le contenu général car il augmente la résonance et la crédibilité.
• Cela peut se faire en créant du contenu spécifique, tout en conservant votre audience habituelle.
• Si le moment est propice pour votre entreprise, cela peut vraiment porter ses fruits.
• Et vous pouvez passer à la verticale sans beaucoup de temps, d’argent ou d’efforts, si vous êtes aussi intelligent que vous l’êtes pour tant d’autres choses.
• Choisissez simplement un ou deux bons marchés, décidez du niveau de personnalisation que vous souhaitez et essayez-le.
• Quatre audits rapides (SEO, data, concurrentiel et influenceur) vous guideront.
• Et n’oubliez pas de choisir vos KPI dès le départ et de mesurer les résultats afin d’augmenter les gains.