Il est plus difficile que jamais pour une entreprise industrielle de garder une longueur d’avance sur la concurrence en raison de la commoditisation.
Un produit de commodité en marketing B2B fait référence à un produit courant et essentiellement standardisé qui est largement disponible sur le marché. Il est considéré comme une nécessité pour les entreprises et n’implique généralement pas de différenciation significative entre les différentes marques ou fournisseurs.
Des milliers d’entreprises vendent ainsi des produits techniques mais « banalisés », des smartphones aux barres protéinées en passant par les vêtements. Lorsqu’un produit perd sa différenciation et devient une commodité, il perd son caractère distinctif et son avantage concurrentiel.
La commoditisation est ce processus par lequel des choses qui ont des caractéristiques distinctives deviennent simplement des marchandises et peuvent être facilement échangées avec d’autres alternatives accessibles sur le marché.
Comme les produits peuvent être échangés facilement, cela génère une concurrence entre les entreprises et les consommateurs commencent à différencier les produits en fonction de leur prix et non en fonction de leurs caractéristiques.
Les produits de commodité sont souvent des biens ou des services de base utilisés dans les opérations quotidiennes des entreprises. Ils sont facilement accessibles et leur demande est prévisible. Ces produits sont rarement source de compétitivité ou de différenciation stratégique pour les fournisseurs.
Dans le contexte B2B, les produits de commodité peuvent inclure des articles tels que des fournitures de bureau, des matériaux d’emballage, des produits chimiques de base ou des équipements de sécurité standard. Ils sont souvent achetés en grandes quantités, ce qui permet aux entreprises de bénéficier d’économies d’échelle.
Les stratégies de marketing pour les produits de commodité en B2B se concentrent généralement sur l’efficacité opérationnelle, la disponibilité constante, la livraison rapide, les prix compétitifs et la gestion des stocks.
Les entreprises cherchent souvent essentiellement à minimiser les coûts associés à ces produits, en recherchant des fournisseurs fiables et en optimisant les processus d’approvisionnement.
Au début, lorsqu’un nouveau produit aux qualités uniques est lancé, il crée un monopole sur le marché.
Mais à mesure que le produit vieillit, d’autres produits aux caractéristiques comparables sont proposés par des concurrents qui possèdent des caractéristiques similaires ou presque équivalentes à celles du produit présenté précédemment.
La concurrence monopolistique sur le marché se transforme alors en concurrence parfaite. Le producteur perd son emprise sur le marché. En effet, les consommateurs du produit disposent de différentes options accessibles sur le marché avec des caractéristiques similaires et les consommateurs ont tendance à choisir le produit dont le prix est le plus bas.
La commoditisation est la plus grande difficulté pour les entreprises dont les produits n’ont pas d’attributs uniques. Ces produits deviennent omniprésents dès qu’ils arrivent sur le marché et les entreprises finissent par réduire le prix du produit à un niveau tel qu’elles ne peuvent plus réaliser de bénéfices.
Qu’est-ce que la commoditisation ?
La commoditisation est ce processus par lequel des biens ou des services deviennent pratiquement impossibles à distinguer du même type d’offres proposées par une organisation rivale. D’une manière générale, les produits banalisés au sein des catégories sont tellement identiques les uns aux autres qu’ils ne sont séparés que par les étiquettes de prix qui leur sont associées.
Ces biens et services commoditisés perdent la plupart de leurs caractéristiques distinctes et finissent par devenir de simples commodités du point de vue du marché ou des consommateurs.
L’un des résultats fondamentaux de la commoditisation est l’affaiblissement du pouvoir de prix du fabricant du produit ou du prestataire de services.
Innovation et commoditisation
Bien que cela puisse sembler contre-intuitif, l’innovation est souvent la cause de la banalisation.
Lorsqu’une entreprise introduit un nouveau produit révolutionnaire ou améliore un produit existant de manière excessive, il convient de fixer un prix supérieur.
Cela galvanise le marché et, en un rien de temps, tout le monde ajoute des fonctionnalités et des technologies innovantes à ses produits.
L’iPhone en est un bon exemple. À sa sortie, son écran tactile et ses capacités multitâches étaient révolutionnaires, mais il n’a pas fallu longtemps pour que tous les téléphones soient dotés d’un écran tactile et du même type de capacités multitâches, les caractéristiques autrefois distinctives se banalisant.
Pour sortir de cette standardisation du smartphone, Apple a tout misé sur un iOS propriétaire et non partagé. Avec succès.
Exemples de produits banalisés
Lorsque les prix des biens et des services diffèrent simplement d’une source à l’autre, il s’agit d’une commoditisation. On en trouve plusieurs exemples dans le secteur de la technologie et en dehors. Par exemple, il fut un temps où seule une poignée d’entreprises fabriquait et vendait des ordinateurs portables et d’autres équipements informatiques.
Cependant, au fil du temps, des concurrents sont entrés sur le marché, proposant des ordinateurs tout à fait identiques à des prix variables. En réalité, la seule chose qui distingue parfois l’ordinateur portable d’une entreprise de celui d’une autre est son prix, avec de légères différences au niveau du matériel et des logiciels. Les ordinateurs portables sont donc devenus une commodité.
Lorsque, dans les années 1990, l’internet est devenu accessible à tous, un grand nombre de fournisseurs sont apparus sur le marché, promettant des vitesses plus élevées et une meilleure connectivité.
À l’époque de l’internet commuté, les entreprises capables de fournir des connexions en dehors des lignes téléphoniques ordinaires se distinguaient des autres. Aujourd’hui, en revanche, tout le monde a accès à l’internet à haut débit. Les différences entre les fournisseurs se résument désormais au coût.
La commoditisation dans différents secteurs
Même les produits nécessaires à l’activité industrielle, tels que les outils indispensables, se sont banalisés du fait de la perte du caractère novateur des nouveaux produits. Ce processus n’est cependant pas forcément mauvais. À bien des égards, les producteurs peuvent tirer profit de cette transformation et considérer la banalisation de la technologie comme un avantage concurrentiel.
La commoditisation dans l’industrie alimentaire et hôtelière
L’industrie alimentaire et hôtelière est un exemple d’industrie où la banalisation est courante parmi les produits alimentaires. Prenons tout d’abord l’exemple des repas emballés tels que les chips et autres en-cas.
Lorsque vous allez chercher des en-cas au supermarché, vous trouverez au moins dix marques différentes proposant le même en-cas avec une légère différence de saveur.
Dès qu’une entreprise propose une nouvelle saveur de snack, d’autres entreprises alimentaires introduisent le même produit pour se partager le marché. Toutefois, dans le secteur de l’hôtellerie et de la restauration, la différence de coûts peut être maintenue en fonction des services offerts.
La commoditisation de la technologie
L’industrie de la technologie est une industrie qui travaille sur l’innovation. Cependant, il s’agit d’un secteur où l’on trouve beaucoup d’articles banalisés. Prenons l’exemple des claviers, des ordinateurs de bureau, des disques durs, des écouteurs, des blocs d’alimentation, etc. Ces produits sont des exemples de produits banalisés et ne se distinguent que par leur prix.
En revanche, d’autres produits comme les téléphones portables, les climatiseurs, les téléviseurs, les micro-ondes et les réfrigérateurs ne peuvent être banalisés que dans une fourchette de prix donnée. Par exemple, un téléphone portable coûtant 1000 euros possède des caractéristiques supérieures à celles d’un téléphone portable coûtant 500 euros.
Un écart similaire peut être constaté pour d’autres articles. Toutefois, certaines entreprises (comme Apple) ont su différencier leurs produits grâce à l’innovation.
La commoditisation dans l’industrie de l’habillement
Le secteur de l’habillement regorge de produits banalisés. Il existe des milliers de marques dans le secteur de l’habillement. Mais la banalisation est facile dans ce secteur. Par conséquent, les entreprises de l’habillement sont tenues de maintenir les prix de leurs produits conformément aux normes du secteur.
Toutefois, dans le secteur de l’habillement, il existe une sorte de produit appelé « biens Veblen ». Ces produits sont vendus à des prix élevés sous différentes marques ou noms de créateurs. Ces produits ont leur place sur le marché en raison de leurs coûts exorbitants.
La commoditisation dans le secteur des soins de santé
Le secteur des soins de santé est un autre exemple d’industrie où la banalisation est endémique. Le secteur des soins de santé est vaste et offre de nombreux types de produits. La banalisation est trop fréquente pour des produits tels que les bandages, les seringues, les équipements médicaux, les désinfectants, les tables d’opération, les lampes de chirurgie, les équipements de procédure, les cutters, les pinces, etc.
Même si les médicaments et les drogues font l’objet d’une banalisation, les entreprises ont recours à l’ingénierie inverse pour connaître les caractéristiques des produits. Les entreprises recourent à l’ingénierie inverse pour connaître la composition d’un certain médicament et produire une formule identique pour la vendre sur le marché.
La commoditisation dans le commerce de détail
Le commerce de détail est un secteur où la banalisation est extrêmement répandue. Allez dans n’importe quel supermarché et vous verrez au moins 5 à 10 variantes pour un même produit.
Vous obtiendrez des produits de marques haut de gamme et des produits identiques de noms inconnus à des prix considérablement réduits. Dans le secteur du commerce de détail, la rétro-ingénierie est souvent utilisée pour connaître les composants des produits.
Les entreprises locales utilisent cette stratégie pour créer des produits identiques et les vendre sur le marché à des prix considérablement réduits. Elles se partagent ainsi la part de marché des entreprises qui ont créé le produit.
La commoditisation dans le domaine des services
La banalisation des services est assez simple à appliquer puisqu’il existe de nombreux prestataires pour un même service. Prenons l’exemple des restaurants.
La plupart du temps, les restaurants établissent leur identité unique en servant des plats uniques, comme KFC qui a commencé à vendre du poulet frit, mais bientôt de nombreux autres restaurants ont copié l’idée et ont commencé à vendre du poulet frit, même si la recette reste secrète et que l’idée est utilisée par de nombreuses chaînes de restauration rapide.
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Facteurs et signaux de commoditisation
La commoditisation se produit lorsque le marché estime que les produits sont substituables entre eux.
Deux variables communes sont à l’origine de cette substituabilité.
Standardisation
La première est l’émergence d’une conception ou d’une technologie standard sur le marché.
Au départ, plusieurs technologies sont en concurrence pour devenir la norme du marché. Au fur et à mesure que le marché évolue, les entreprises convergent vers une norme, ce qui entraîne une plus grande parité entre les produits.
Par exemple, lorsque Gillette a lancé son système multilames Mach3 dans le secteur du rasage pour hommes, son offre se distinguait clairement de celle de ses concurrents à lame unique. Cependant, les concurrents se sont adaptés à la nouvelle norme multilames : La croissance des ventes de Gillette s’est ralentie et la pression sur les prix a permis de maintenir la position dominante sur le marché.
Transparence des prix et des caractéristiques
La seconde est l’augmentation de la transparence des prix et des caractéristiques des produits.
Lorsque les acheteurs peuvent plus facilement comparer les articles, ils sont plus enclins à passer de l’un à l’autre.
De même, lorsque les organisations peuvent observer les offres des concurrents en temps réel, elles sont plus promptes à réagir aux évolutions des autres, ce qui réduit la durée de vie de toute initiative visant à obtenir une distinction ou un avantage en termes de coûts.
C’est ce qui s’est passé dans les secteurs des compagnies aériennes et de l’assurance automobile au début de ce siècle, lorsque les places de marché sur Internet ont permis une plus grande transparence et accentué les pressions en faveur de la commoditisation.
Signes d’avertissement d’une commoditisation
Lorsque les perceptions de substituabilité augmentent en raison de l’une de ces causes ou des deux, la commoditisation est suivie de la série suivante de signes d’avertissement courants :
Sensibilité accrue aux prix :
À mesure que les coûts de changement diminuent, les clients saisissent mieux les qualités des produits et se concentrent davantage sur les prix, ce qui accroît leur pouvoir de négociation.
Augmentation de la concurrence sur les prix :
Les entreprises commencent à baisser leurs prix pour attirer les clients. Il en résulte une spirale descendante des prix sur l’ensemble du marché, ce qui a pour effet de comprimer les marges de tous les acteurs.
Consolidation du secteur :
Alors que les entreprises se battent pour survivre, les plus grandes achètent des entreprises plus petites afin d’obtenir des avantages en termes d’échelle, de portée et de capacité.
Ensemble, ces changements modifient la manière dont la valeur est dispersée dans un secteur. À mesure que les prix baissent, la réserve totale de bénéfices diminue. Parallèlement, la manière dont la valeur est répartie entre les producteurs, les distributeurs et les consommateurs évolue.
La part de la valeur captée par les systèmes de différenciation existants diminue. La valeur se déplace plutôt vers les organisations qui offrent la production la moins chère, la meilleure monétisation des inefficacités du marché, ou les deux.
Pour réussir dans ces conditions changeantes, les organisations doivent faire un certain nombre de choix stratégiques cruciaux en s’appuyant sur une image claire de l’évolution de la valeur dans leur secteur.
Comment aborder la commoditisation ?
La lutte contre la commoditisation peut contribuer à susciter l’intérêt des consommateurs pour vos produits en les distinguant des autres produits de même catégorie. Voici quelques stratégies pour lutter contre la commoditisation :
Créer un créneau de produit
Le fait de cantonner vos produits dans un créneau plus spécifique du marché peut contribuer à réduire la commoditisation et à attirer de nouveaux clients. Les niches ciblent certaines caractéristiques démographiques, certains attributs ou certaines préférences des clients.
Plus un produit est unique, plus sa clientèle peut être fidèle, surtout s’il y a peu de concurrents dans ce secteur.
La clé de votre différenciation n’est pas nécessairement le produit, car le marketing mix 2023 commence par votre Persona.
Vous pouvez vous différencier dans une stratégie verticale.
Envisagez de créer une spécialité de cible plus précise pour maintenir le statut distinct de votre produit dans le secteur. C’est ce qu’on apppelle une stratégie de marketing vertical b2b.
Par exemple, si vous proposez un logiciel de comptabilité, vous pouvez le présenter comme un logiciel de comptabilité conçu pour les petites entreprises de vente au détail.
Introduire une structure de prix innovante
Une tarification créative peut être une stratégie efficace pour rendre vos articles plus uniques, car les prix distinguent souvent les produits commoditisés les uns des autres.
Une structure de prix innovante complique généralement la tâche de l’acheteur qui doit comparer vos tarifs directement avec ceux de vos concurrents, ce qui augmente potentiellement les chances qu’il choisisse votre produit.
Envisagez de regrouper plusieurs articles et services pour obtenir une structure tarifaire plus complexe ou fournissez plusieurs services sous forme de forfait.
Par exemple, au lieu d’offrir simplement des leçons, vous pouvez proposer un cours complet pour un coût spécifique.
Personnalisez votre stratégie de message d’annonces en fonction des points de douleur
Le marketing est une stratégie formidable que les marques peuvent employer pour contrer la commoditisation, car il contribue à former la vision que le client a des produits et de la marque. En créant des publicités plus attrayantes, axées sur les problèmes réels des clients, ces derniers peuvent être davantage convaincus que votre produit est le meilleur choix parmi ceux de vos concurrents.
Par exemple, vous pouvez essayer de mettre l’accent sur la façon dont votre logiciel de comptabilité résout les problèmes financiers courants des petites agences de vente au détail.
Le marketing axé directement sur les problèmes des clients peut les inciter à agir et les satisfaire.
Tirer parti du marché
Les marchés et les tendances des clients varient souvent en fonction des bouleversements financiers, des normes de qualité et des besoins en produits. S’il existe des avantages que votre marque peut utiliser sur le marché, il est essentiel de les identifier afin de rendre vos articles uniques. Déterminez les avantages qui existent actuellement sur votre marché, tels qu’une demande importante pour des articles ou des caractéristiques spécifiques.
Vous pouvez ensuite créer des produits ou modifier des produits existants pour y ajouter ces caractéristiques afin de vous démarquer de la concurrence. Par exemple, s’il existe un besoin important d’outils de gestion des stocks dans les logiciels de comptabilité, vous pourriez ajouter une fonction d’inventaire à votre logiciel pour utiliser le marché.
Écouter les commentaires
Pensez à écouter les commentaires de vos clients concernant vos produits, vos services, vos prix et vos caractéristiques. Les commentaires des clients peuvent aider une entreprise à prospérer et à apprendre ce que les clients trouvent distinctif dans ses produits ou services. Si vous constatez une tendance, vous pouvez y remédier pour rendre votre marque plus unique.
Une marque qui est à l’écoute de ses clients peut acquérir un statut plus important sur le marché en raison de l’attention qu’elle porte au service à la clientèle. Envisagez de demander à vos clients de vous faire part de leurs commentaires par email, par des questionnaires post-achat ou par des discussions en personne ou au téléphone.
Ces tactiques et stratégies de lutte contre la commoditisation donnent souvent l’impression qu’elles vont étouffer votre entreprise, alors que c’est tout le contraire.
En réduisant votre spécialisation, en renforçant votre stratégie de différenciation avec des points de parités et des points de différence, ou en regroupant vos tarifs, vous attirerez paradoxalement un plus grand nombre de vos clients cibles vers vous, ce qui vous permettra de gagner de l’argent.
FAQ
Qu’est-ce que la différenciation ?
La différenciation est une stratégie marketing qui vise à rendre un produit ou un service unique par rapport à ses concurrents. Cela peut être réalisé par divers moyens, tels que l’innovation, la qualité, le design, le service client, etc.
Qu’est-ce qu’une stratégie de différenciation ?
Une stratégie de différenciation est un plan d’action qui vise à distinguer un produit ou un service de ceux de ses concurrents. Cela peut impliquer de se concentrer sur un aspect spécifique du produit ou du service qui est unique et précieux pour les clients.
Qu’est-ce que la commoditisation ?
La commoditisation se produit lorsque les produits ou services deviennent interchangeables aux yeux du marché. Cela peut être dû à l’émergence d’un standard de design ou de technologie dans le marché, ou à une augmentation de la transparence des prix et des caractéristiques des produits.
Comment une stratégie de différenciation peut-elle aider à lutter contre la commoditisation ?
Une stratégie de différenciation peut aider à lutter contre la commoditisation en rendant un produit ou un service unique et précieux pour les clients. Cela peut aider à maintenir une marge de profit malgré la pression concurrentielle.
Pouvez-vous donner un exemple de stratégie de différenciation réussie ?
Un exemple de stratégie de différenciation réussie est celle d’Apple dans l’industrie des PC. Malgré une forte commoditisation, Apple a réussi à se démarquer grâce à une stratégie de différenciation axée sur le design et l’expérience utilisateur, capturant une part importante de la rentabilité du marché.
Quelles sont les différentes approches pour échapper à la commoditisation ?
Il existe plusieurs approches pour échapper à la commoditisation, chacune étant associée à un environnement concurrentiel distinct. Cela peut inclure de devenir un acteur premium, un producteur, un arbitrageur, un producteur-arbitrageur, ou de quitter le marché si aucune de ces stratégies n’est viable.
Comment une entreprise peut-elle choisir la bonne stratégie pour échapper à la commoditisation ?
Le choix de la bonne stratégie dépend de la situation spécifique de l’entreprise. Cela implique de comprendre quand et comment la commoditisation se produit, d’identifier les moteurs et les signaux de la commoditisation, et de choisir une stratégie qui correspond à la position et aux capacités de l’entreprise.