Supposons un instant que votre produit soit exactement le même que 99 autres produits. Ces produits ont le même prix, les mêmes fonctionnalités, le même positionnement et le même message… tout est pareil.
Quelles sont les chances que quelqu’un achète votre produit ?
Les chances sont de 1 sur 100, soit 1 %.
Naturellement, une décision revient rarement au hasard. Le but de toute stratégie de différenciation est d’augmenter vos chances au-dessus d’une chance aléatoire du tirage au sort.
Voici ma définition de la stratégie de différenciation :
« La stratégie de différenciation est le processus qui consiste à distinguer son offre des produits ou services concurrents pour la rendre plus attrayante pour une audience spécifique .«
Que se passe-t-il lorsque la stratégie de différenciation réussit ?
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En cas de succès, une stratégie de différenciation des produits créera un avantage concurrentiel .
Dans quelle mesure la différenciation ajoute-t-elle de la valeur à votre entreprise ?
- Aide à défendre des prix plus élevés : la différenciation donne à vos clients une raison claire pour laquelle vous facturez un prix plus élevé.
- Empêche la banalisation : si vos clients considèrent tous les produits comme égaux, alors la seule façon de gagner est avec un meilleur coût et une meilleure commodité. La différenciation vous offre de nouvelles opportunités pour faire de votre produit la meilleure sélection.
- Crée la fidélité à la marque : la différenciation motivera un client à acheter chez vous. Puisque votre produit excelle dans ce domaine de différenciation, il évite également à un client de basculer vers une autre solution.
- Facilite la recommandation: vos clients parlent de votre produit ou service à leurs amis.
- Crée la conviction qu’il n’y a pas de substituts proches : si votre produit semble être la seule solution, vos clients seront moins susceptibles d’envisager une alternative.
Maintenant, vous commencez à voir la valeur de la différenciation. Alors, comment différencier votre produit d’une manière qui augmente les ventes ?
Comment différencier mon produit ?
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Il y a une différence entre :
- Différencier votre produit pour augmenter les ventes.
- Différencier votre produit qui vous donne juste l’air… bizarre.
Aussi ridicule que cela puisse paraître, cela se produit lorsque les entrepreneurs deviennent « créatifs » plutôt que d’écouter leurs clients.
Voici comment nous différencions les produits chez Marketing Résultats, étape par étape :
- Parlez à vos clients . Découvrez et formalisez vos buyer personas Obtenez 20 à 30 appels téléphoniques. Demandez-leur pourquoi ils ont acheté votre produit, quels produits concurrents ils ont envisagés, ce qu’ils aiment dans la concurrence et ce qu’ils souhaitent être différents. Prenez des notes de chaque mot que vos clients vous disent (ou au moins 80 %). Leur langue fera de l’étape 7 un jeu d’enfant.
- Synthétisez vos résultats. Quelles sont les raisons pour lesquelles les clients choisissent d’acheter chez vous plutôt que chez la concurrence ? Écrivez un résumé simple de 3 à 5 mots pour chaque différence. Cela vous aidera à comprendre rapidement comment vous devez vous différencier.
- Sondez le marché (recommandé). Vous pouvez utiliser un outil comme Pollfish pour sonder un échantillon plus large de votre public cible. Cela vous permettra de confirmer l’ampleur du problème pour les clients potentiels de votre marché.
- Faites des recherches concurrentielles. Répertoriez tous les concurrents en effectuant des recherches sur Google (« alternatives $ marque», ou « autre que $ marque»), tapant les mots clés de votre offre et parcourant les recommandations sur Ahrefs.
- Choisissez comment différencier votre produit. Maintenant que vous savez ce que fait la concurrence, reprenez votre synthèse. Cherchez des mots émotionnels tels que « haine », « peur », « anxieux », « submergé », « se sentir stupide », « rester coincé » ou « perdre du temps ». Ces mots signalent qu’il y a une grande douleur que vos clients veulent que vous résolviez.
Afin de différencier tout produit ou service (qu’on nommera « produit »), ce produit particulier doit avoir des caractéristiques uniques et se démarquer de ses produits concurrents.
La différenciation des produits est l’un des moyens pour les entreprises de devenir le leader du marché. Cependant, si la différenciation des produits était trop radicale, cela conduirait à des problèmes d’acceptation du côté des consommateurs, car le produit pourrait ne pas répondre aux normes attendues, ou il pourrait être rapidement obsolète.[7]
Les produits peuvent être différenciés sur les 10 élément d’un marketing mix moderne.
On pense très souvent au P de produit, en termes de forme, de fonctionnalités, de qualité de performance, de qualité de conformité, de durabilité, de fiabilité, de réparabilité, de style et de personnalisation.
Mais n’oubliez jamais le P de Persona, à qui vous adressez vous ?
People: comment votre personnel se différencie-t-il de celui de vos concurrents ?
Différenciation des prix
La différenciation des prix se produit lorsqu’une entreprise propose un prix différent (inférieur ou supérieur) de la norme de l’industrie ou de ses concurrents. En offrant un prix inférieur, cela inciterait les consommateurs à acheter, car leur demande est susceptible d’être plus élevée lorsque le prix est inférieur.
En termes d’offre d’un prix plus élevé, cela a également pour effet d’attirer l’attention des consommateurs, car les consommateurs se demanderaient la raison derrière cela, et un produit à prix plus élevé a tendance à être plus attrayant pour le groupe de la classe supérieure.
Cependant, pour profiter d’un prix plus élevé, la qualité du produit doit correspondre au prix, sinon les consommateurs perdraient des intérêts parce qu’ils n’en auraient pas pour leur argent.[9]
Accent de différenciation
Les principes de la focalisation sur la différenciation sont similaires à toutes les autres stratégies de différenciation, où il différencie certaines des fonctionnalités des concurrents.
Cependant, l’accent mis sur la différenciation cible un segment particulier au sein d’un marché, où il permet aux entreprises de se concentrer sur leur force. Ainsi, l’expérience utilisateur d’un segment particulier serait meilleure, car tout le travail de marketing et de pré-production des biens ou services est axé sur un segment spécifique.
Exemples de points de parité
Système Mac OS d’Apple
Le système Mac OS est un exemple de stratégie de différenciation réussie. Mac OS offre une variété de fonctionnalités et d’avantages que Windows PC n’a pas. Par exemple, MacBook fonctionne plus rapidement dans les disques SSD et le stockage flash grâce à l’utilisation de connexions PCIe, contrairement à la majorité des PC, où SATA est utilisé à la place.
De plus, le système Mac OS dispose d’une meilleure sécurité contre les attaques de virus.
De plus, les MacBook sont livrés avec des logiciels inclus, par exemple, iMovie, GarageBand et FaceTime, pour une meilleure expérience utilisateur.
Apple est en mesure de se démarquer de ses concurrents grâce à ses caractéristiques uniques grâce à une stratégie de différenciation des produits, tout en étant en mesure de tirer parti de l’utilisation d’une stratégie de tarification premium comme différenciation des prix.[10]
Snapchat
Snapchat, fondé en 2011, a été reconnu en 2014, où 9% des propriétaires de smartphones américains utilisent Snapchat. Les développeurs Bobby Murphy et Evan Spiegel ont profité de la tendance croissante des médias sociaux et ont ciblé les personnes âgées de 13 à 34 ans, car l’expression de sentiments et de pensées à travers les médias sociaux est l’un des plus grands phénomènes des adolescents.
Il s’agissait d’une stratégie de différenciation réussie mise en œuvre par Snapchat, car ils se concentraient sur un segment particulier au lieu de cibler des personnes de tous les groupes d’âge.
En mettant en œuvre une stratégie de différenciation, cela a permis à Snapchat de se concentrer sur les fonctionnalités que les personnes âgées de 13 à 34 ans préfèrent, et par conséquent, l’expérience utilisateur serait améliorée, car l’application est adaptée pour eux. Ainsi, en 2014, Snapchat est devenu le top trois des principales applications de médias sociaux.[11][12]
Impact sur les affaires
Avantages et inconvénients de la différenciation
Malgré l’importance de la mise en œuvre d’une stratégie de différenciation, la différenciation elle-même a ses avantages et ses inconvénients.
En termes d’avantages, l’un des plus importants avantage est qu’il améliore l’innovation.
De nouveaux biens et services attireent l’attention du public, et permettent aux entreprises de survivre sur le marché concurrentiel mondial, car des produits différenciés se démarqueent des autres concurrents et évitent les menaces par des produits de substitution.
De plus, la différenciation permet aux entreprises de profiter de la fidélité à la marque.
C’est parce que les biens et services différenciés sont susceptibles d’avoir une meilleure expérience utilisateur, par conséquent, les chances d’avoir des clients fidèles seraient considérablement augmentées.
Cependant, la différenciation comporte également des inconvénients,
un exemple est que le processus est coûteux et chronophage, en particulier dans la phase d’introduction du cycle de vie du produit.
C’est parce que la R&D (recherche et développement) et le marketing nécessitent une certaine somme d’argent et de temps pour être accomplis correctement.
Outre le souci de coût et de temps, un autre inconvénient est que la différenciation entrave potentiellement l’entrée sur le marché.
C’est parce qu’une différenciation réussie inciterait les concurrents à se reproduire, et une fois que les concurrents mettent en œuvre une stratégie de différenciation des prix, les clients sont susceptibles de partir pour une meilleure offre en termes de prix.
Par conséquent, afin d’éviter toutes les menaces, les entreprises doivent s’assurer que le marketing et le branding ont été bien réalisés afin de tirer parti de la fidélité à la marque.
Effets à court et à long terme
D’un point de vue à court terme, la stratégie de différenciation est moins susceptible de favoriser les entreprises, car la R&D (recherche et développement) et le marketing nécessiteraient une certaine quantité d’argent et de temps.
Aussi, il faut du temps pour que des produits différenciés soient reconnus et acceptés par le public. On peut dire que les produits différenciés sont capables d’attirer l’attention et de susciter l’intérêt des gens, car ils sont nouvellement introduits.
Pourtant, étant donné que le coût et le temps jouent un rôle important dans un investissement, les menaces de différenciation l’emporteraient sur les avantages de la différenciation à court terme.
En revanche, d’un point de vue à long terme, la stratégie de différenciation est plus susceptible de favoriser les entreprises. C’est parce qu’une fois la R&D et le marketing terminés, les entreprises seraient en mesure d’avoir une image plus claire de ce que les gens préfèrent, puis une stratégie de différenciation peut également être mise en œuvre.
De plus, les produits différenciés sont susceptibles d’être reconnus, car les gens les découvriraient et les examineraient, ce qui signifie que le risque de ne pas être reconnu serait réduit et que les entreprises pourraient tirer parti de la fidélité à la marque si l’expérience utilisateur est exceptionnelle.
D’un autre côté, il est également concevable qu’une différenciation réussie entraverait l’arrivée de nouveaux entrants, c’est-à-dire que la concurrence dans une industrie particulière pourrait devenir plus compétitive.
De plus, l’innovation est nécessaire pour survivre sur le marché mondial concurrentiel, ce qui signifie qu’il peut être difficile pour les entreprises de s’assurer que leurs produits différenciés sont innovants et contemporains pour les gens sur une longue période.
Ainsi, même si les avantages de la stratégie de différenciation sont plus susceptibles de l’emporter sur les inconvénients de la stratégie de différenciation à long terme, les entreprises doivent également assurer sa durabilité en même temps.
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Réussir sa stratégie de différenciation en utilisant « points de parité » et « points de différence ».
Un point de parité est tout domaine où votre entreprise est la même que vos concurrents pour être une considération d’achat pour vos clients.
Le point de différence fait référence aux facteurs des produits ou des services qui établissent la différenciation. La différenciation est la façon dont les biens ou services d’une entreprise diffèrent de ses concurrents. Les indicateurs du succès du point de différence seraient l’augmentation des avantages pour le client et la fidélité à la marque.
Cependant, un degré excessif de différenciation pourrait faire perdre aux biens ou services leur standard au sein d’une industrie donnée, entraînant une perte subséquente de consommateurs. Par conséquent, un équilibre de différenciation et d’association est nécessaire, et un point de parité doit être adopté afin de permettre à une entreprise de rester ou d’améliorer encore sa compétitivité
Signification des points de parité
Se démarquer des concurrents
En se différenciant de ses concurrents, une entreprise peut avoir un revenu potentiel plus important. Parce que le fait d’avoir des biens ou des services différenciés limite les choix des consommateurs, ce qui les pousse à acheter des biens ou des services auprès d’une entreprise en particulier.
En plus de cela, les menaces apportées par les concurrents seraient considérablement réduites, ce qui signifie qu’en adoptant une stratégie de différenciation, cela permettrait aux entreprises d’être plus compétitives et d’avoir une plus grande source de revenus.
Effets de la différenciation sur la fidélité à la marque
Comme les choix des consommateurs sont considérablement réduits par rapport à la stratégie de différenciation, les consommateurs sont peu susceptibles d’accepter d’autres variations sans être convaincus.
Ce qui signifie que cela pousse les consommateurs à se tourner vers une entreprise en particulier et à établir une meilleure relation avec l’entreprise. Ainsi, les entreprises seraient en mesure de tirer parti de la fidélité à la marque et d’améliorer encore la compétitivité.
Point de différence (POD) vs point de parité (POP)
Les points de différence et les points de parité sont tous deux utilisés dans le positionnement d’une marque pour un avantage concurrentiel via la marque/le produit.
Points de différence (POD) – Les attributs ou avantages POD que les consommateurs associent fortement à une marque, évaluent positivement et pensent qu’ils ne pourraient pas trouver dans la même mesure avec une marque concurrente, c’est-à-dire des points où vous revendiquez la supériorité ou l’exclusivité par rapport à d’autres produits dans le catégorie.
Points de parité (POP) – Associations POP qui ne sont pas nécessairement uniques à la marque mais peuvent être partagées par d’autres marques, c’est-à-dire où vous pouvez au moins égaler les concurrents revendiqués comme les meilleurs.
Bien que les POP ne soient généralement pas la raison de choisir une marque, leur absence peut certainement être une raison d’abandonner une marque. S’il est important d’établir un POD, il est tout aussi important d’annuler la concurrence en les faisant correspondre sur le POP.
En tant qu’entrant tardif sur le marché, de nombreuses marques envisagent de faire du POD du concurrent un POP pour la catégorie et créent ainsi une position de leader en introduisant un nouveau POD.
POP fait référence à la manière dont le produit d’une entreprise offre des similitudes avec ses concurrents au sein d’une industrie. Il pourrait également être connu comme les éléments considérés comme obligatoires pour qu’une marque soit reconnue comme un concurrent légitime dans une industrie donnée.
En effet, un degré excessif de différenciation entraînerait la perte de la norme des biens ou des services, mais l’absence de différenciation ne profiterait pas non plus aux entreprises.
Par conséquent, afin d’éviter une différenciation excessive, l’adoption du point de parité serait la solution. En termes d’offre de similitudes, les entreprises doivent examiner les avantages et toutes les caractéristiques positives du produit du concurrent et en tirer parti.
Dans le même temps, les entreprises pourraient travailler sur les aspects négatifs ou même améliorer davantage les caractéristiques positives du produit en question afin de se différencier et d’en tirer parti. Par conséquent, trouver un équilibre entre le point de différence et le point de parité est un facteur critique pour le succès des entreprises.
Kevin Keller et Alice Tybout[6] notent qu’il existe trois types de différence : les associations de performance de la marque ; associations d’images de marque ; et les associations d’insights consommateurs. Le dernier n’entre en jeu que lorsque les autres sont à parité. La perspicacité seule est un point faible de différence, facile à copier. En les rassemblant, vérifiez leur désirabilité, leur délivrabilité et éliminez les contradictions.
Traditionnellement, les responsables du positionnement des marques se sont concentrés sur les différences qui distinguent chaque marque de la concurrence. Mais mettre l’accent sur les différences ne suffit pas pour soutenir une marque face à ses concurrents. Les responsables doivent également tenir compte du cadre de référence dans lequel la marque fonctionne et des caractéristiques que la marque partage avec d’autres produits.
Trois questions sur une marque peuvent vous aider :
- Avons-nous établi un cadre ? Un référentiel signale aux consommateurs l’objectif qu’ils peuvent espérer atteindre en utilisant une marque.
- Tirons-nous parti de nos points de parité ? Certaines parités doivent être respectées pour que les consommateurs perçoivent votre produit comme un acteur légitime dans son référentiel.
- Les points de divergence sont-ils convaincants ? Une caractéristique distinctive que les consommateurs trouvent à la fois pertinente et crédible peut devenir une association de marque forte, favorable et unique, capable de distinguer la marque des autres dans le même cadre de référence.
Voici comment déterminer vos points de parité et créer votre stratégie de positionnement pour votre entreprise :
Vous avez deux options : vous pouvez le faire vous-même et apprendre de vos erreurs, ou embaucher un professionnel qui peut vous obtenir des résultats plus rapidement.
Optimiser votre stratégie de positionnement n’est pas facile, mais les étapes sont simples :
- Configurez votre programme voix du client. Vous voudrez sonder vos acheteurs et en interroger au moins 20 .
- Analysez et synthétisez vos résultats. Vous devriez trouver utile de créer des personnalités d’acheteurs et de les segmenter en fonction des personnalités qui correspondent au marché des produits . Cela vous donnera les bases pour savoir quel message de marque résonne auprès de vos clients pour les inciter à rester fidèles.
- Créez votre stratégie de positionnement de marque. Cela comprend la création de votre énoncé de proposition de valeur de base, la transformation de l’accessoire de valeur en une proposition de vente unique (USP) si possible, et l’application de votre message à votre stratégie de mise sur le marché et à vos canaux de distribution.
Alternativement, vous pouvez engager des experts en marketing produit pour faire le gros du travail pour vous.
Cela devrait vous donner des informations plus percutantes et impartiales, car un œil averti verra ce que les autres ne voient pas. Growth Ramp travaille avec des entreprises SaaS en phase de démarrage. Vous pouvez voir comment fonctionnent nos services de stratégie de positionnement de marque ou planifier un appel .
- Grammes, Chris. ‘Conseil de positionnement de marque #1 : points de parité et points de différence’. La matière noire compte. NP, 2009. Web. 27 octobre 2015.
- Processus, Le et Quel processus ?. ‘Points de différence (POD)’. Segmentationstudyguide.com. NP, 2015. Web. 27 octobre 2015.
- Mediabuzz.com.sg,. ‘Vous êtes redirigé…’. NP, 2015. Web. 28 octobre 2015.
- Toolkit.smallbiz.nsw.gov.au,. «Différenciation du marché». NP, 2015. Web. 28 octobre 2015.
- Idées de marketing stratégique de BrandUNIQ,. « Points de parité contre points de différenciation ». NP, 2011. Web. 28 octobre 2015.
- Le principe du positionnement Kevin Lane Keller et Alice Tybout, Market Leader, Numéro 19, Hiver 2002, pp.65
- Pages Hub,. « Stratégie d’entreprise : un examen plus approfondi de la stratégie de différenciation ». NP, 2015. Web. 29 octobre 2015.
- Kotler, Philippe; Keller, Kevin (2016). Gestion du marketing (15e éd.). Pearson Education, Inc. p. 393. ISBN 978-0-13-385646-0.
- Petite entreprise – Chron.com,. « Stratégies commerciales différenciées ». NP, 2015. Web. 30 octobre 2015.
- Haslam, Karen. « Les Mac sont meilleurs que les PC et vous le savez ». Macworld Royaume-Uni. NP, 2015. Web. 31 oct. 2015.
- Snapchat.com,. ‘Publicités • Snapchat’. NP, 2015. Web. 1er novembre 2015.
- Digitalinformationworld.com,. ‘La chronologie de #Snapchat – #Infographic’. NP, 2015. Web. 1er novembre 2015.
- Netmba.com,. ‘Cycle de vie du produit’. NP, 2015. Web. 2 novembre 2015.
- Petite entreprise – Chron.com,. « Avantages et inconvénients de la différenciation des produits ». NP, 2015. Web. 2 novembre 2015.
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FAQ
Qu'est-ce que la stratégie de différenciation ?
La stratégie de différenciation consiste à se démarquer de la concurrence grâce à des produits ou services uniques et valorisés par les clients. Elle permet à une marque de s’imposer et de prendre des parts de marché.
Quels sont les avantages d'une stratégie de différenciation ?
Il y a cinq avantages principaux à une stratégie de différenciation : attirer de nouveaux clients, construire une image de marque, rester fidèle à la mission de l’entreprise, attirer et conserver les meilleurs talents, et établir une culture d’entreprise significative.
Pouvez-vous donner un exemple de stratégie de différenciation ?
Pour adopter une stratégie de différenciation, une entreprise doit d’abord comprendre ce qui la passionne et ce dans quoi elle peut être la meilleure. Elle doit ensuite découvrir pourquoi ses clients ont choisi son entreprise et ce qui la différencie de leurs partenaires précédents. Enfin, elle doit se demander pourquoi son entreprise existe et ce qui manquerait aux gens si elle venait à disparaître.
Qu'est-ce que la différenciation ?
La différenciation est le processus par lequel une entreprise se distingue de ses concurrents en offrant quelque chose d’unique, que ce soit au niveau de ses produits, services, image de marque, relations client, etc. C’est un élément clé de la stratégie de différenciation.